Эмпирический маркетинг Бернд Шмитт Эмпирический маркетинг Как заставить

Эмпирический маркетинг Бернд Шмитт. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. / Пер с англ. под ред. К. Ткаченко. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Типы маркетинга На чем основан выбор потребителя? На эмоциях На рациональных рассуждениях Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний) Маркетинг свойств и преимуществ А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Маркетинг свойств и преимуществ • Покупатели ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают разные товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ за определенную цену. • Покупатель рассматривается как рационально мыслящее существо, которое все анализирует. Задача производителя – найти свое, необходимое потребителю свойство, добиться по нему преимущества и строить на этом кампанию продвижения. • Самое лучшее, чтобы такое свойство имело не просто преимущество, а было бы уникальным. Отсюда вытекает концепция УТП – уникального торгового предложения. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний). Покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний): ощущений, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Типы и иерархия переживаний Соотнесение Действия Размышления Чувства Ощущения А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ощущения • Слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание – сенсорный уровень. • Цель маркетинга ощущений – через чувственное восприятие доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить или наоборот – привлечь внимание асимметричным, резким. • Это наиболее поверхностная стадия переживаний, которая, по большому счету, должна быть присуща любой хорошо сделанной рекламе и товару. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Чувства • Любовь, радость, ностальгия, ненависть, доброта, грусть, уважение, чувство вины, чувство ответственности, чувство юмора (? ), …. • Чувства – более глубокие переживания, чем ощущения. Ощущения поверхностны, они привлекают внимание, Чувства взаимодействуют с внутренним миром человека и формируют привязанность к бренду на основе формирования у него устойчивых положительных эмоций. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления • Размышления – еще более глубокие переживания, чем чувства. Они включают у человека не только аффективные составляющие сознания (эмоциональные), но и когнитивные (познавательные). • Маркетинг размышлений обращен к интеллекту человека и имеет целью формирование переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. • Такой маркетинг интригует, заставляет думать, побуждает к анализу и обобщениям. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действия • Действия – маркетинг действия имеет целью сформировать потребительские переживания в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, взаимодействия с другими людьми. • Маркетинг действия призывает человека что-то сделать, изменить свою жизнь А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Соотнесение • Соотнесение – этот тип маркетинга идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий, заставляет индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в бренде более широким социальным и культурным контекстом. • Маркетинг соотнесения основан на формировании образа жизни потребителя в обществе. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Тактильные ощущения (осязание) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Тактильные + зрительные ощущения А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Обоняние и вкус А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Типы переживаний А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Холистические переживания Задействуют несколько элементов переживаний с целью сделать переживания более полными А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Тип переживаний и реклама • Индивидуальные переживания акцентируют внимание на внутреннем мире человека • Совместные переживания должны использовать взаимосвязь человека и окружающего мира А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Тактильные + вкусовые ощущения M&M’s «Тают во рту – а не в руках!» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Зрительные ощущения (плохие …) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Зрительные ощущения (хорошие …) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Зрительные+тепловые ощущения А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Зрительные+тепловые ощущения 2 А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Чувства (……………) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Чувства … (…………) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Чувства • Как свободно летят облака … • Как быстро бежит река … • Как легко скользит ветер … Топливо FUTURA – делает движение легким А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления 2 А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления APPLE – Think different А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

“Те сумасшедшие, кто считает, что они могут изменить мир, в конце концов его и меняют” (Из рекламного ролика Think Different) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления APPLE – Think different А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Сначала стулья А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления • Ролик tinkoffnew А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действие Апельсиновый напиток “Orangina” «Встряхните бутылку “Orangina”, чтобы мякоть размешалась!» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действие А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действие … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действие … потеряно А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Где больше действия? А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действие … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Маркетинг действия А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Маркетинг соотнесения • Присутствует некая ситуация, в которую я (или бренд) могу поставить самого себя и посмотреть – подхожу я или нет … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления – Соотнесение? А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Соотнесение (+действие? ) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Соотнесение … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Задание 1. • Составить список реплик респондентов, характеризующих наличие определенного типа маркетинга в рекламе. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ощущения • Очень яркая, бьющая в глаза реклама • От нее «болят уши» • …… А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Чувства • Хочется плакать … • Вызывает дикий смех … • Заставляет вспомнить детство … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Размышления • Непонятно, что они хотели сказать, но что-то сказать все-таки хотели … • Любопытно, что же будет дальше … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Действия • Ну, для того чтобы так сделать надо много тренироваться … • Здорово она выгнулась! • Хочется выглядеть также … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Соотнесение • Да, похоже на них. . • Я так тоже делаю … • Мы все такие … • Да у нас так принято - … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Задание 2. • Составить список вопросов – критериев или утверждений – критериев, того, что в рекламе используется определенный тип маркетинга. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.