Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе Рациональные

Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе

Рациональные мотивы В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, экономичность, многофункциональность, универсальность, простота, легкость и удобство использования.

Качество и долговременность Здесь акцентируются долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.

Прослужит долго

Качество и универсальность Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.

Качество и легкость использования Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

"Новый "Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде. "

Само название говорит за себя.

Качество и высокая цена Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Качество и профессионализм Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных).

Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. “ PLANET REEBOK ”

Качество и прогресс На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Качество и традиция Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Виды стратегий рационалистического типа

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер. Например: "Гевадал" Снимет боль, понизит температуру. Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории, и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Стратегия преимущества Когда мы используем стратегию приимущества, то мы не предлагаем два продукта по цене одной или же товар с другим в подарок. С помощью стратегии приимущества мы подчеркиваем отличающиеся положительные качества от конкурентов. Например низкая цена, что является приимуществом или же экономная упоковка либо вакумная упоковка которое сохранит качество на долго. Также привилегией можно считать большой срок хранения, большая гарантия, улучшенная формула, новый улучшенный вкус, низкая колорийность и тому подобное.

Уникальное торговое предложение Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям: v Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. v Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. (Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т. е. она должна строиться по принципу эмпатии). v Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Стратегия позиционирования Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум» . Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Недостатки рациональной рекламы 1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать эмоциональную рекламу. 2. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. 3. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

Эмоциональные мотивы Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке.

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей, избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламного товара. 1. Mотив страха Используется в рекламе гигиены, а также в различной антирекламе - борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа). 2. Mотив значимости и самореализации Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром) 3. Mотив открытия Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям). 4. Mотив любви Используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми. 5. Mотив радости и юмора Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах.

Виды стратегий эмоционального типа

Стратегия «Имидж марки» Стратегия Имидж марки рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т. е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии. Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro» , в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel» . Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire» .

Стратегия «Резонанс» Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период. Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя. Например: «Ява Золотая. Ответный удар» — идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс» . «L&M. Свидание с Америкой» .

Аффективная стратегия В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар. Например: реклама журнала «TV-Парк» , водки «Белый орёл» , ролики батончика «Twix» .

Недостатки эмоциональной рекламы v При создании эмоциональной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре. v Чувства и эмоции людей, на которые опирается эмоциональная реклама, неустойчивы. v Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами. v При частых повторах эмоциональный эффект эмоциональной рекламы снижается.

Практическая часть курсовой работы В практической части курсовой. работы дана попытка проанализировать рациональные и эмоциональные мотивы в рекламе 90 -ых и 2000 -ых годов.