Емкость рынка Емкость рынка l Объем продуктов

Емкость рынка

Емкость рынка l Объем продуктов, который может потребить рынок в существующих условиях + прогнозная емкость – потенциал рынка ВАЖНО! l Емкость рынка всегда рассчитывается на определенный ПЕРИОД ВРЕМЕНИ. l Может быть в натуральном и денежном выражении

Типология В 2 С Повседневный спрос Длительное пользование В 2 В Еда Хозтовары Косметика парикмахерская Расходные материалы, канцтовары Сырье и комплектующие Бытовая техника Автомобили Ремонт Станки, оборудование

Повседневные потребительские товары / услуги l Охват рынка * на уровень проникновения уровень охвата рынка = число потребителей * доля реального потребления (%) l уровень проникновения = частота потребления * объем потребления l

Товары длительного пользования Учесть покупки первичные На замену планируемые Плановые (морально устарели) Сломались (срок службы)

В 2 В расходные материалы l Канцтовары – все как у людей l Число организаций-пользователей * уровень производства у них * расход товара на единицу производимой продукции (технологические) l Комплектующие – учесть различия технологий, прогнозирование - прогресс

В 2 В оборудование l Первичный спрос – инвестиции l Спрос на замену – доля устаревшего и планы переоснащения l Влияет конечный спрос на продукцию предприятий-потребителей!!!

Кабинетное исследование: что можно провести собственными силами

Маркетолог на рабочем месте ПОТОК ИНФОРМАЦИИ ОГРОМЕН • Статистика • Публикации в СМИ • Обзоры рынков • Профессиональные издания • Готовые исследования • И прочее, и прочее. .

Кабинетное исследование: l ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ работа с информацией Исследование имеет смысл только когда «встроено» в цели организации. l ОРГАНИЗОВАННАЯ работа с информацией Как в любом исследовании необходимо планирование, Программа или Техзадание.

Логика работы Задачи и показатели Понимание где искать и как фиксировать Поиск, фиксация Анализ и выводы

Типичная задача – бизнесплан l l Характеристика отрасли и ее перспектив Характеристика целевой аудитории: в т. ч. ее размер и особенности покупательского поведения Емкость рынка текущая и прогнозная (в целом и для предприятия) Характеристика конкурентов

Бизнес-план Работа в группах

Основные группы источников информации Вторичная • Статистика • Готовые обзоры рынка, исследования • Базы данных предприятий Первичная • Открытая информация о конкурентах • Открытая информация о потребителях

Статистика Учет показателей Свердлстат http: //sverdl. gks. ru/ Росгосстат http: //www. gks. ru/ ЕМИСС http: //www. fedstat. ru/indicators/start. do Перепись 2010 http: //www. gks. ru/free_doc/new_site/perepis 2010/croc/perepis_itogi 1612. htm + сайты министерств и ведомств, международные базы данных Статические показатели В целом на регион На душу населения Динамические показатели

Важно свести к единой форме

Вторичная информация: готовые исследования l Сайт РБК http: //research. rbc. ru/ - online заказ исследований. Более 3 тыс. отчетов. l Сайт Общероссийской маркетинговой системы РАМ. Более 1000 отчетов. http: //oms. ram. ru/mark/research/index. html

Магазин готовых исследований Фонда «Социум» http: //www. fsocium. ur. ru/? p=shop Основные проекты (мониторинговые) 1. Потребительские планы населения 2. Мониторинг модульной рекламы в печатных СМИ l + проекты Ex. Media www. exmedia. ru n n Индекс розничных брендов (торговые сети) Потребительская карта

Трудности работы с готовыми исследованиями Устаревание информации Не самые нужные показатели Региональные различия Сомнения в качестве данных ТРИАНГУЛЯЦИЯ

Базы данных предприятий l l Контактная информация Форма и структура собственности Оборот, балансы Количество сотрудников СПАРК http: //www. sparkinterfax. ru/Front/Index. aspx

Эффективность рекламы Оценка и измерение

Эффективность = полученные выгоды выше затрат Экономическая Коммуникационная Продажи, прибыль Знание марки/ продукта Имидж марки Изменения в работе самой компании Изменения в головах потребителей

Экономическая эффективность = отдача на вложения ЕROI = Z / I Z – совокупная прибыль от реализации продукта I – затраты на рекламу (инвестиции) Z=q. X q – удельная прибыль – сумма, зарабатываемая на продаже единицы товара (можно сравнить с ценой привлечения одного клиента) X – уровень продаж

Другой подход – рентабельность инвестиций РИ = валовая прибыль – инвестиции в маркетинг Х 100% Валовая прибыль = общая выручка – все издержки Специфика маркетинга – можно считать от одного клиента, одной покупки

Пример – мобильный маркетинг Расходы на рекламу Разработка и техподдержка (всего) 37 000 оплата SMS (100 тыс. по 3, 72 руб. ) 372 000 Реклама акции в традиционных СМИ 180 000 ВСЕГО 226 200 Результаты. Привлечение клиентов – 2, 5% Средняя цена покупки – 5 тыс. руб. Прибыль на уровне 7% от выручки

Эффективность рекламы (экономическая) Всего клиентов (25%) 2 500 Стоимость привлечения одного клиента 235, 6 Прибыль от одного клиента (7%) 350 ЕROI РИ 1, 5 49%

Проблемы измерения экономической эффективности l l l Проблема времени (за какой период фиксировать изменение экономических показателей? ) Чем обусловлен рост продаж (прибыльности) – маркетинговыми действиями или конъюнктурой рынка? Разделение «успеха» между отделами: реклама, продажи, фронт-офис и пр.

Коммуникационная известность ТРАДИЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: Динамика спонтанной известности Динамика наведенной известности (узнавание) Изменение отношения к продукту / брэнду Соответствие результирующего позиционирования рекламной концепции

• • Коммуникации 45% 30 % Осведомлен ность Положительное Отношение Первая покупка Повторная покупка Клиент Сторонник Членство Партнерство Совместное владение Качество Товара и Бизнеса Звонки / посещения Все Потребители От Коммуникаций к Продажам 15 % Первая Покупка Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги 10 % Повторные покупки х Кол-во покупок

Экономическая и коммуникационная эффективность связаны Источник: Крылов Андрей, Strategic Advertising planner, Зуенкова Ольга, Media planner

Модель AIDA и коммуникационная эффективность ВНИМАНИЕ (attention) Стоимость контакта ИНТЕРЕС (interest) Знание (спонтанная и наведенная известность) ЖЕЛАНИЕ (desire) Отношение, желание купить ДЕЙСТВИЕ (action)

Методы исследования l Мониторинг l Пре-тест / пост-тест l Разовое исследование Опрос в целевой группе Холл-тест Опрос своих клиентов Фиксация потока посетителей / звонков Легкость фиксации контактов – технологичные средства маркетинга: • Мобильный маркетинг • Интернет • Колл-центры

Прогноз эффективности Эффективность рекламного сообщения Тестирование Рекламной концепции Рекламного сообщения Эффективность размещения рекламы Медиаисследования

Тестирование элементов рекламы – по модели AIDA l По опыту компании «GFK-Русь» , на этапе тестирования отвергнуто 44% рекламных концепций, 36% - идеи для изменений l Методы – фокус-группа, холл-тест, хоумтест, пробные продажи

Что необходимо учесть при тестировании l l Одинаковая стилистика образцов Неоднократное предъявление рекламы Лучше – предъявление рекламы в привычном окружении Измерение не только рациональной реакции (мнения), но и ассоциаций, эмоций и пр.

Рекомендуемая литература l Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг l Кутлалиев Асхат, Попов Алексей. Эффективность рекламы