El papel del marketing en la comercialización de

El papel del marketing en la comercialización de destinos turísticos 1. Lectura previa: Un invierno en Mallorca 2. 3. • Introducción 4. • Concepto y naturaleza de los destinos turísticos 5. • El marketing de destinos turísticos 6. • Tipología de destinos turísticos 7. • El marketing estratégico en destinos turísticos 8. • Investigación de mercado en destinos turísticos 9. • El marketing mix en destinos turísticos 10. • Conclusiones

Lectura previa: Un invierno en Mallorca 1 SITUACIÓN DE MALLORCA · Destino de sol y playa · Estacionalidad y concentración 2 PROGRAMA “UN INVIERNO EN MALLORCA” · Conselleria de Turisme y Fomento de Turismo de Mallorca · Década de los 70 hasta la actualidad · Objetivos del programa èDesestacionalizar el turismo èIntegrar visitantes con residentes èAtraer turistas · Difusión del programa 3 MOVIMIENTO TURÍSTICO EN BALEARES htpp: //www. caib. es/infoturisme Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Lectura previa: Un invierno en Mallorca v ¿Qué significa el término marketing? v ¿En qué consisten las acciones de marketing de Mallorca como destino turístico? v ¿Por qué necesita estas acciones para competir en el mercado turístico? v ¿Cuáles son los potenciales turistas del proyecto “Un invierno en Mallorca”? ¿Cuáles son sus necesidades? v Comente cómo la filosofía y gestión del marketing permitirán que el destino turístico Mallorca satisfaga dichas necesidades, teniendo en cuenta los mercados con los que opera, la comunidad local y otros grupos de interés. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

1 INTRODUCCIÓN Dimensiones del marketing Orientación o cultura de la organización MARKETING · Marketing estratégico · Marketing operativo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

1 INTRODUCCIÓN Conceptos básicos del marketing þNecesidades þDeseos þDemanda þProductos y servicios þValor para el cliente þNivel de satisfacción del cliente þIntercambio þMarketing de relaciones þMercado Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

1 INTRODUCCIÓN Evolución del marketing Ø Orientación a la producción Ø Orientación a la venta Ø Orientación al cliente ØOrientación de marketing social Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos Concepto de destino turístico Área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. 1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema. 2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino. 3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos Tipos de destinos turísticos Destino único Destino como sede central Circuito Viaje en ruta Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 El marketing de destinos turísticos Principales objetivos estratégicos a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. b) Deleitar a los satisfacción. visitantes maximizando su c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía. d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 El marketing de destinos turísticos Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico Comunidad local Sector público INTERESES Y BENEFICIOS. Touroperadores y agencias de viaje RESPONSABILIDADES Empresas turísticas y Pymes Turistas Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Tipología de destinos turísticos þ Destino urbano þ Destino de costa þ Destino de montaña þ Destino rural þ Destino sin explorar þ Destino único, exótico, exclusivo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

5 Marketing estratégico en destinos turísticos 1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político. 2. Definición del mercado de referencia. 3. Segmentación del mercado. 4. Análisis de competitividad. 5. Megamarketing. 6. Alianzas estratégicas con proveedores. 7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6 Investigación de mercados en destinos turísticos þ Evaluación y control de la imagen del destino. þ Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores. þ Análisis del perfil del turista. þ Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix. þ Identificación y apertura de nuevos mercados. þ Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento. þ Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos. þ Valoración de la compatibilidad con otros segmentos. þ Análisis de los canales de distribución alternativos. þ Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos 1. Formulación del producto 2. Fijación del precio en los destinos turísticos 3. La distribución de destinos turísticos § § Principales canales Tendencias 4. La comunicación de los destinos turísticos Principales técnicas: A. Publicidad B. Promoción de ventas C. Relaciones públicas D. Patrocinio E. Ferias F. Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La distribución de destinos turísticos A. Wholesalers y brokers Principales canales B. Centrales de reserva C. Agencias de viaje D. Hoteles E. Directo þ Desarrollo tecnológico Tendencias þ Integración vertical þ Integración horizontal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La distribución de destinos turísticos Valor añadido del distribuidor en la imagen del destino turístico Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos Canales de distribución turística DEMANDANTES OFERENTES Transporte Alojamiento Restauración Seguros Espectáculos Excursiones Wholesaler CR-GDS Mayoristas Minoristas Hoteles Inmobiliarias Otros Directo Individuos Grupos Empresas Otros Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas Patrocinio Venta personal Ferias Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: A. Publicidad B. Promoción de ventas C. Relaciones públicas D. Patrocinio E. Ferias F. Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD 1. Análisis del mercado y turista 2. Definición de los objetivos publicitarios Fases en la elaboración de una campaña publicitaria 3. Establecimiento del presupuesto de la campaña 4. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad 5. Determinación de la difusión 6. Análisis de la eficacia Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD èRanking de los presupuestos de promoción de las Administraciones Nacionales de Turismo (OMT, 1997). èEvolución de los eslóganes publicitarios de los organismos autonómicos turísticos en España. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD Evolución de las campañas de publicidad de Turespaña Todo bajo el sol (1984) Todo nuevo bajo el sol (1990) Pasión por la vida (1991 -95; 1996) Bravo España (1997) Fuente: Basado en Bas (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD EVERYTHING UNDER THE SUN Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD EVERYTHING new UNDER THE SUN Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD PASSION FOR LIFE Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD PASSION FOR LIFE Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD BRAVO SPAIN Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Clasificación de las técnicas promocionales è Promociones dirigidas a las redes de distribución: • Descuentos al agente de viajes. • Descuentos o concesiones por exhibición ostensible del material promocional. • Regalos y otros incentivos no monetarios. è Promociones dirigida al consumidor final: • Reducciones de precio. • Ofertas en especie. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Oferta de Israel a los agentes de viaje Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Reducción de precios en la estancia del turista Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Sorteo de un viaje a través de Internet Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: RELACIONES PÚBLICAS è Jornadas directas e inversas. Instrumentos de relaciones públicas è Notas o comunicados de prensa. è Dossiers y otras publicaciones. è Boletines de noticias. è Viajes de familiarización o famtrips. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos Material impreso de Bolivia Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PATROCINIO èConcepto de patrocinio. èObjetivos: §Notoriedad. §Imagen. §Objetivos asociados. èDiferencias con otras técnicas de comunicación. èConceptos relacionados al patrocinio. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS èCaracterísticas de las ferias, exposiciones turísticas y congresos. èPrincipales ferias europeas: • FITUR (Madrid) • WTM (Londres) • ITB (Berlín) • BTL (Lisboa) Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS Jornadas directas e inversas Ferias generales y específicas Otros Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

8 Conclusiones Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)