Экстремальная сущность бренда Red Bull ФРГТБ 3 -3 Боденюк Юлия
• У энергетического напитка Red Bull никогда не было шикарной рекламы в привычном понимании этого слова. Но это один из немногих цельных и супермощных брендов в мире • Главное достижение Red Bull на рекламно-маркетинговой ниве в том, что они старательно и планомерно построили в умах людей цельный образ при помощи только нестандартных средств. И продолжают идти той же дорогой. Так, как они, с аудиторией больше никто не коммуницирует.
• Что вообще может сказать Red Bull в своей рекламе такого, чего не мог бы сказать другой энергетик? Burn, Adrenaline. Да ничего, потребительские свойства у всех этих напитков по сути одинаковые — они призваны бодрить и не давать спать. И пока конкуренты снимают ролики, в которых мощные мужики бегают по крышам, Red Bull покровительствует всему экстремальному спорту и любому активному и необычному начинанию. И в этом весь фокус успеха. • Ред Булл везде. Они проводят свои собственные соревнования (в невероятных количествах), организуют свои команды, спонсируют спортсменов по всему миру, и сейчас эти многолетние направленные усилия уже привели к тому, что этот энергетик намертво проассоциирован с экстримом, активным и веселым образом жизни, творчеством и смелостью. И все это выглядит так, будто бренд делает это «не корысти ради» , а just for fun. • Философию маркетинговых усилий бренда можно сформулировать как «поддержка стремления человека расширить грани возможного, выйти за собственные пределы» . И сам он тоже вышел — за пределы маркетинга, рекламы и брендинга.
Бренд = владелец • • Как часто бывает в случае успеха бренда, образ Red Bull является прямым следствием жизненных интересов и увлечений владельца компании-производителя. Дитрих Матешиц, австрийский бизнесмен, в этом году будет праздновать 26 -летие своей компании, которая появилась в результате поездки в Таиланд. Местный напиток Krating Daeng помог Дитриху. Будучи тогда маркетингдиректором зубной пасты Blendax решил дерзнуть и влезть на рынок, на котором уже толпилось множество брендов-энергетиков. В 1987 году Матешицу было уже 43 года, он был серьезным человеком, но хорошо помнил, как любил в молодости веселится ночи напролет, а страсть к адреналину и полетам он сохранил до сих пор. У него есть несколько пилотных лицензий и собственный ангар с коллекцией самолетов. Из этого краткого описания и вытекает объяснение всей стратегии бренда.
• Для того, чтобы втиснуться на рынок энергетиков и занять на нем свое место, Дитрих начал с того, что сделал для своего напитка банку, по форме напоминающую батарейку, поднял цену, но при этом активно использовал так ценимую молодежью «халяву» . Ред Булл ящиками раздавался на вечеринках в университетских кампусах, породив тем самым знаменитый коктейль Vodka Red Bull.
• Ход с «раздачей слонов» оправдал себя и является одним из важнейших пунктов в программе маркетинга Red Bull. Ни один из конкурентов не может похвастаться столь массированным семплингом. Во всех крупных и относительно крупных городах мира можно встретить Mini с огромной банкой снаружи и симпатичными девчонками внутри, которые разъезжают по улицам и раздают Red Bull всем желающим. А цена банки Ред Булла уже давно ниже цены всех прочих главных энергетиков
Red Bull и спорт • Гонки «Формула-1» — это спорт избранных, безумно дорогой и сложный, однако же в экстремальности ему отказать нельзя. Видимо, поэтому Матешиц и его компания владеют сразу двумя командами Formula-1. И это само по себе уже является великолепной рекламой для всех любителей королевских гонок. Но даже из этого компания пытается делать массовые сообщения с вирусным эффектом. Так, например, в 2010 году пилот Формулы Марк Веббер и его команда организовали питстоп перед зданием Парламента в Лондоне, а затем сделали видео.
• • В Штатах куда большей популярностью пользуются гонки NASCAR. И что бы вы думали? У Red Bull есть команда и в этих гонках. И питстоп они тоже делали — прямо на Таймс-сквер в Нью-Йорке, чего уж мелочиться. С официальными видами спорта Red Bull связан мало. Помимо гоночных команд, у бренда есть несколько футбольных и один хоккейный клуб, а в 2009 году они еще подписали контракт с Регги Бушем, известным игроком в американский футбол. Денег, конечно же, на поддержание столько дорогих видов спорта и контрактов уходит очень много, но при этом люди гораздо лучше знают энергетик по поддержке экстремального спорта. Любого. От сноубординга и мотофристайла до клиффдайвинга и бейсджампинга
Red Bull и другой спорт • К примеру, специальное подразделение компании — Red Bull Media House — помогает спортсменам снимать так называемые профайлы, снимает ролики и фильмы, которые затем выкладываются в сеть или демонстрируются в кинотеатрах. Все видео, которые снимаются при поддержке Red Bull, имеют умопомрачительное качество в каждой детали, а также идеальную картинку и масштабные съемки. В этих роликах и фильмах проявляется интересная позиция топ-менеджмента и маркетинга компании: никто не пытается вставить логотип или банку в каждый кадр, картинно поставив ее в наиболее выгодном ракурсе. Чаще всего бренд ограничивается надписью в заголовке и лого на черном фоне в завершении ролика. Ну и если самолет/вертолет/машина/что угодно раскрашено в узнаваемой красно-синей гамме, никто особенно возражать не будет. И в первую очередь — целевая аудитория
• • Долгое время самым популярным видео канала Red Bull на You. Tube был 7 -минутный ролик «Дорога домой» , который бренд снял для велотриальщика Дэнни Мак. Аскилла. О том, что это своего рода вирусная реклама Red Bull, можно догадаться только по названию канала и ссылке на сайт redbull. co. uk в самом конце довольно продолжительного ролика. Также в середине видео есть кадр, как Дэнни пьет энергетик, но банка повернута к зрителю стороной без логотипа. 28 миллионов просмотров, невзирая на приличный хронометраж. А фантастической красоты трейлер к фильму о сноубордистах «The Art Of Flight» набрал почти 13 миллионов
День полетов • Лучше всего широкой общественности Red Bull известен не по брейк-батлам BC 1, шоу-соревнованиям, а по ужасно уморительному конкурсу Red Bull. В «дне полетов» участвуют все, у кого хватило времени, желания и немножко мозгов, чтобы собрать неповоротливый летательный аппарат, чтобы свалиться на нем в воду. Бренд предлагает молодым и немножко «чиканутым» людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат на человеческой тяге — хоть в виде реактивной свиньи, хоть в виде грозящего пальцем с небес Гомера Симпсона, а затем попробовать улететь на нем чуть дальше чем остальные. Впервые «дне полетов» был проведен в 1991 году в Вене, затем распространился по миру, а в 2009 году добрался и до России.
Рекламный космос • Всего этого Ред Буллу в итоге оказалось недостаточно, и компания задумала сложнейший и амбициознейший проект, получивший название Red Bull Stratos. Энергетик решил помочь побить семь мировых рекордов одновременно и совершить прыжок со свободным падением с высоты более 35 тысяч метров, преодолев звуковой барьер. • Король воздушных экстремальных видов спорта Феликс Баумгартнер в 2010 году объявил о своем намерении раздвинуть границы аэрокосмических исследований и стать первым человеком в истории, преодолевшим скорость звука без транспортного средства. Над проектом работала огромная команда, денег было потрачено просто неприличное количество. За ходом подготовки каждый желающий мог следить на специальном сайте. • Несколько раз все шло не так, и проект замораживался, откладывался до лучших времен. И люди, кому это было интересно, уже успели устать следить за ходом подготовки, как вдруг это все-таки случилось
• • Более восьми миллионов человек запустили на своих компьютерах и планшетах прямую трансляцию прыжка Феликса Баумгартнера с самого края космоса. На экраны большинства из этих устройств смотрели также от одного до десятка сочувствующих и сопереживающих. По своей воле смотрели — это важно. Не потому что «посмотри ролик, найди 25 кадр, выиграй приз» , не потому что от этой рекламы деваться некуда, а потому что Red Bull сделал что-то действительно интересное для людей. Важное, нужное, смелое и интересное. Пять лет подготовки, 9 минут полета, 1342 километра в час, миллиардные free-media, миллионные запросы в поисковиках, вечная слава героям. Например, одна только фотография Феликса, сделанная сразу же после приземления и размещенная на странице Red Bull на facebook, набрала в первую неделю после прыжка более 500 000 лайков, 70 000 перепостов и 15 000 комментов. На страницу подписалось 32. 5 миллиона человек. А видео, которое вы посмотрели, стало самым популярным роликом на youtube-канале Red Bull — 35 миллионов просмотров. Количество подписчиков буквально в одночасье выросло с 300 тысяч до 2. 5 миллионов
• Для финансового бодрствования, которое дает право заниматься всеми этими веселыми и интересными видами спорта, нужен широкий круг потребителей и внушительные продажи. Поэтому совсем игнорировать привычные медиа пока что не получается. Едва ли не во всех странах мира Red Bull, изредка гоняет одни и те же анимационные ролики про то, как Red Bull окрыляет. А кампании этой, между тем, уже больше 15 лет. Последний Лев для Red Bull датирован 2006 годом — в Сингапуре сделали для красно-синих банок промоупаковку, вложив в коробку собственно с напитком еще и абсолютно белый паззл на 1000 частей.
• Не каждый бренд способен отправить человека в космос, чтобы он прыгнул оттуда во славу прогресса, человечества и Red Bull, но каждый бренд в состоянии делать что-то интересное, упрямо идти своим путем и не ставить на первое место только получение выгоды. Чтобы заслужить уважение, установить прочные отношения на долгие годы, а следовательно гарантировать себе столь необходимую прибыль.
Спасибо за внимание
Скачать презентацию Экстремальная сущность бренда Red Bull ФРГТБ 3 -3
Экстремальная сущность бренда Red Bull.pptx