Экспертный опрос Понятие и задачи экспертного опроса

Экспертный опрос Понятие и задачи экспертного опроса Возможности экспертного опроса Этапы маркетингового исследования методом экспертного опроса Вид экспертной информации и требования к ней Требования к экспертам, процедуры оценивания экспертов Выборка для экспертного интервью Организационные аспекты экспертного исследования Способы опроса экспертов Индивидуальные экспертные интервью Групповые экспертные интервью Рабочие документы исследования Обработка экспертной информации План-график и бюджет экспертного исследования Достоинства и проблемы экспертного исследования Отличие экспертного опроса от других методов сбора информации К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Понятие и задачи экспертного опроса Экспертный опрос – опрос субъектов, обладающих объективным видением явления и способных к компетентной интерпретации информации. Субъекты экспертного опроса: • сотрудники компаний исследуемого рынка различного функционала, компетенций и должностного уровня (сотрудники исследуемой компании, конкурентов, партнеров, корпоративных потребителей, представители контактных аудиторий) • независимые специалисты в исследуемой сфере • консультанты, исследователи, аналитики • представители отраслевых ассоциаций • обозреватели отраслевых или деловых СМИ Задачи экспертного опроса: 1. Описание и оценка текущего состояния объекта исследования на основе экспертной информации. 2. Анализ исследуемого явления на основе его трактовок компетентными специалистами (интерпретация связи между факторами, оценка влияния факторов). 3. Анализ эволюции развития явления на основе ретроспективной экспертной информации. 4. Выяснение тенденций и формирование прогноза развития явления с опорой на опыт, знания и интуицию эксперта. 5. Выявление проблем, связанных с явлением, опираясь на видение эксперта. 6. Генерация идей совместно с экспертом или на основе экспертных предложений. 7. Тестирование идей и концепций, опираясь на оценку экспертов. 8. Оценка решений, планов, программ, проектов на основе экспертного мнения. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Возможности экспертного опроса 1. Получение конфиденциальной информации об объекте исследования. 2. Получение профессиональной информации, в том числе узко специальной. 3. Получение уникальной информации, которую сложно или невозможно получить из других источников. 4. Получение актуальной информации – наиболее свежей, не нашедшей еще отражения в документах. 5. Получение информации, документальное отражение которой недоступно или утрачено. 6. Получение информации, накопленной экспертом за длительный период. 7. Получение информации, обобщенно описывающей определенный тип субъектов, к которым относится или не относится эксперт (потребители, игроки рынка). 8. Получение оценок явления и рациональной аргументации данных оценок. 9. Формирование объективной картины изучаемого явления путем сопоставления мнений разных экспертов. 10. Формирование глубокой и объемной трактовки явления на основе экспертных мнений. 11. Достижение конструктивного результата исследования в сотрудничестве с экспертами. 12. Формирование новой информации во взаимодействии с экспертами (гипотезы, идеи). К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Этапы маркетингового исследования методом экспертного опроса • постановка задачи исследования • определение состава и вида необходимой информации, требований к ее качеству (полноте, достоверности, актуальности) • определение требований к экспертам для обеспечения качества информации (если необходимо, выделение групп экспертов, соответствующих разным требованиям) • определение типа и объема выборки (необходимого количества экспертов в соответствии с требованиями) • выбор способа опроса экспертов • разработка документов экспертного опроса (сценария / анкеты, бланков фиксации) • определение способов отбора и рекрутинга экспертов • отбор экспертов, соответствующих требованиям • определение способа связи с экспертами • определение места, времени и обстоятельств опроса • определение способов поощрения / стимулирования экспертов • разработка плана-графика и бюджета исследования • установление контакта с экспертами • опрос экспертов и фиксация информации • транскрипция (расшифровка) информации • систематизация и обработка полученной информации • анализ полученной информации • формирование аналитического отчета К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Вид экспертной информации и требования к ней Вид информации: • первичная – полученная непосредственно от субъекта • описательная – представленная в текстовом виде • цифровая – представленная в виде количественных показателей • качественная – характеризующая сущность явления (отвечает на вопросы «что? » , «как? » , «почему? » и т. д. ) • количественная – характеризует меру распространения явления (отвечает на вопрос «сколько? » ) Экспертный опрос направлен преимущественно на получение качественной информации. Количественная информация может быть получена при опросе экспертов по репрезентативной выборке. Количественная информация характеризует распространение определенного явления в интерпретации экспертов: • отражает объективную ситуацию (эксперты владеют фактологической информацией) • отражает субъективную трактовку (ответ на вопрос «сколько экспертов считает, что…. ? » ). Требования к информации: • релевантность – степень отношения к объекту и предмету исследования • полнота – степень отражения ситуации • достоверность – степень соответствия действительности • актуальность – степень соответствия современному состоянию объекта К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Требования к экспертам 1. Компетентность эксперта в данной предметной области: • уровень и профиль образования • профиль работы (связь с данной предметной областью) • опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области) • уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы) • количество и качество ранее выполненных экспертиз 2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения) 3. Умение работать в команде (важно для группового экспертного опроса): • развитые коммуникативные навыки • отсутствие авторитарности • способность к совместному творчеству • ориентация на достижение результата • гибкость ума и «незашоренность» взгляда • нонконформизм 4. Способность решать задачи, стоящие перед исследовательской командой: • аналитические • прогнозные • креативные К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Отбор экспертов Процедуры оценивания экспертов с точки зрения соответствия требованиям: • оценка экспертов по их формальным характеристикам (место работы, должность, стаж) • самооценка экспертов по соответствию требованиям (фильтрующие вопросы) • взаимная оценка экспертов (рекомендации) • оценка экспертов независимыми специалистами (рекомендации) • оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (производится исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта) Способы отбора и рекрутинга экспертов: • метод снежного кома (каждый респондент рекомендует следующего) • метод рекомендаций (независимый субъект рекомендует респондентов) • метод агентской сети (множество рекомендаторов) • специализированные базы данных, справочники, каталоги • собственные базы данных экспертов, накопленные за предыдущие исследования или целенаправленно формируемые под возможные исследования • поиск по критериям в Интернет • рекрутинг в «местах скопления» респондентов (по месту работы, на конференциях, семинарах, выставках) К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Выборка для экспертного интервью Генеральная совокупность – все объекты, обладающие интересующими исследователя характеристиками. Генеральная совокупность в экспертном опросе – все эксперты, владеющие информацией по интересующей теме исследования. Выборочная совокупность – подмножество генеральной совокупности, объекты, отобранные для исследования. Выборочная совокупность в экспертном опросе – эксперты, опрос которых необходим и достаточен для получения требуемой информации. Сплошное обследование (перепись) – проводится, если целесообразно и возможно опросить всех существующих экспертов. Выборочное обследование – проводится, если: • не все эксперты доступны • опрос всех экспертов занимает слишком много времени • опрос всех экспертов слишком дорого стоит • нет смысла опрашивать всех и можно обойтись опросом некоторых представителей генеральной совокупности Тип и объем выборки Качественное исследование Количественное исследование Неслучайная выборка Случайная выборка Типовая Квотированная Простая Систематическая Стратифицированная Кластерная Эмпирическая Статистическая К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Выборка для экспертного интервью Тип выборки для качественного исследования – неслучайная выборка. Неслучайная выборка – единицы выборочной совокупности подбираются целенаправленно, исследователь контролирует попадание каждого элемента в выборку, основываясь на субъективных суждениях по соответствию элемента требуемым признакам. Виды неслучайной выборки в экспертном интервью: • типовая выборка - если все эксперты имеют одинаковые характеристики (сходный типаж) • квотированная выборка - если экспертов целесообразно разделить на группы Выборка квотируется не по формальным, а по значимым характеристикам, влияющим на то, какой информацией эксперт владеет: • по связи с исследуемым объектом (внутренние и внешние эксперты) • по сфере деятельности • по функционалу и характеру деятельности • по уровню иерархии в компании и должности Объем выборки – определяется эмпирически (выборка формируется опытным путем – эксперты отбираются до тех пор, пока не сложится достаточное представление об объекте исследования). При планировании объема выборки задается минимальное значение, которое исследователь, основываясь на своем опыте, считает необходимым для опроса. Это значение далее повышается до тех пор, пока не будет сформирована исчерпывающая картина. При квотированной выборке допустимы следующие варианты планирования объема: • равномерная квотированная выборка – объем выборки по всем группам экспертам одинаковый • неравномерная квотированная выборка – для каждой группы экспертов задается свой минимальный объем К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Выборка для экспертного интервью Тип выборки для количественного исследования - случайная (вероятностная) выборка. Случайная выборка – исследуемые объекты включаются в выборку случайным образом, без целенаправленного отбора каждого элемента. Вероятность попадания элемента в выборку можно рассчитать. Основное требование к случайной выборке – репрезентативность как по качественному признаку (исследуются именно те единицы, что соответствуют характеристикам генеральной совокупности), так и по количественному (исследуется столько единиц, сколько нужно, чтобы представлять генеральную совокупность). Виды случайной выборки в экспертном интервью: • простая выборка - если все эксперты имеют одинаковые характеристики и каждый эксперт имеет равную вероятность попадания в выборку • систематическая выборка – если все эксперты имеют одинаковые характеристики и попадание их в выборку обеспечивается специальной организацией отбора (существует упорядоченный список экспертов, и к опросу приглашается каждый n-ый) • стратифицированная выборка - если экспертов целесообразно разделить на группы (при этом опрашиваются эксперты из каждой группы) • кластерная выборка - если эксперты делятся на группы, но допустимо опросить представителей не всех групп, а некоторых, случайно отобранных Объем выборки – определяется статистически, по формуле. Наиболее простой и продуктивный способ расчета случайной выборки: t – нормированное отклонение (t=1, 96 при доверительной вероятности 95 %) p и q – вариация генеральной совокупности по ключевому признаку (в долях, p+q=1) Δ – допустимая ошибка исследования (в долях) К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Организационные аспекты экспертного опроса Способы связи с экспертами: • личное интервью • опрос по телефону • опрос посредством Интернет (электронная почта, социальные сети, скайп, размещение электронной анкеты на специализированном сайте и т. д. ) • опрос по почте (сейчас практически не используется) Способы фиксации информации в ходе интервью: • самозаполнение опросника экспертом (бумажный бланк, компьютерный файл, электронная анкета) • запись интервью на диктофон • запись интервью на видеокамеру (используется при групповом опросе) • ручная фиксация информации (бумажная или компьютерная) • запись «по горячим следам» после интервью Способы стимулирования экспертов и поощрения участия в интервью: • моральное поощрение • материальное поощрение (финансовое или подарки) • услуги • информация - частичные (не конфиденциальные) результаты исследования • привлечение эксперта к интервью через использование административного влияния К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Организационные аспекты экспертного опроса Место опроса экспертов: • по месту работы эксперта • в офисе исследовательской компании • в специально арендованном помещении • по месту пребывания эксперта (на конференции, выставке) • в месте, назначенном экспертом (например, кафе) Время опроса экспертов: • время, назначенное экспертом и удобное для него • время, согласованное с несколькими экспертами для участия в групповом обсуждении (компромиссное для экспертов • время, назначенное исследовательской командой (как правило, используется при групповом обсуждении или возможности использования административного ресурса) • время, когда эксперта удалось «поймать» в месте его пребывания и договориться с ним о проведении опроса Необходимые средства, техника и материалы для проведения опроса: • сценарий опроса • бланки или компьютер с заготовленными формами для ручной фиксации информации • стимульный материал и техника для его демонстрации (компьютер, проектор) • диктофон для фиксации индивидуального опроса • видеокамера для фиксации группового опроса • напитки, продукты (вода, чай, кофе, печенье, конфеты, бутерброды) К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Способы опроса экспертов 1. Индивидуальный экспертный опрос: • стандартизированный опрос (закрытые вопросы) • нестандартизированный опрос (открытые вопросы) • индивидуальный блокнот 2. Групповой экспертный опрос: • метод номинальных групп • коллективный блокнот • экспертное фокусирование • круглый стол • метод мозгового штурма • метод « 6 -3 -5» • критическая атака • метод «за и против» • метод комиссий • метод интеграции решений • метод деловых игр • метод суда • метод консилиума • метод Дельфи К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Индивидуальный экспертный опрос Данный вид опроса предполагает индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов (может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако, обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы). Индивидуальность опроса заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с мнениями и оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Вид индивидуального экспертного опроса выбирается с учетом следующих факторов: • уровень предварительных знаний исследовательской команды о предметной области, возможность формулирования закрытых вопросов (если уровень знаний высок и нужно проверить четко прописанные гипотезы, то проводится стандартизированное интервью) • необходимость развернутого обсуждения темы в диалоге с экспертом, потребность в развернутой аргументации эксперта (в этом случае проводится нестандартизированное интервью) • располагаемое время для проведения исследования и мотивация эксперта к самостоятельной работе (если мотивация высокая и времени достаточно, то может использоваться метод коллективного блокнота) К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Индивидуальный экспертный опрос Стандартизированный опрос Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения» (здесь присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе). Стандартизированный опрос может использоваться как при качественном экспертном исследовании (тогда он предполагает обсуждение экспертного мнения после того, как эксперт ответил на анкету), так и при количественном исследовании (тогда производится сбор информации без обсуждения ответов с экспертом). Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня. Одно из основных требований – использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки используемых терминов. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Индивидуальный экспертный опрос Нестандартизированный опрос Виды нестандартизированного экспертного опроса • структурированный опрос • слабоструктурированный опрос • неструктурированный опрос Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень структурирования интервью зависит от уровня предварительных знаний исследователя по проблеме и от готовности эксперта к развернутой беседе по интересующим исследователя темам. Низкий уровень структурирования опроса - неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень структурирования предполагает разработку детального опросника с вопросами открытого типа. Данный метод по сравнению со стандартизированным экспертным интервью более сложен на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), а также на этапе интерпретации полученной информации (требует высокой квалификации исследователя). При высоком уровне структурирования опросника возможно количественное исследование, но обработка информации в этом случае сложнее, чем при использовании стандартизированной анкеты. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Индивидуальный экспертный опрос Метод индивидуального блокнота Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Метод используется при качественном исследовании. В классическом варианте эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. В современном варианте эксперт работает с «блокнотом» в электронном виде и по окончании работы пересылает файл исследователю. При высокой структуризации предмета исследования, задании эксперту набора тем для рассмотрения и обдумывания данный метод смыкается с нестандаризированным опросом в формате «самозаполнения» . Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда. При низкой мотивации эксперта ценность полученных данных может быть существенно снижена, т. к. информация от эксперта может быть слишком краткой и не всегда релевантной (у исследователя нет возможности уточнять и дополнять вопросы, направлять ход обсуждения как это происходит при личной беседе). Продуктивность исследования повышается в случае сочетания данного метода с другими способами сбора экспертной информации (при их последовательном применении). К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос Групповые методы обычно используются для качественного исследования, т. к. формирование случайной выборки и опрос большого количества групп (для обеспечения репрезентативности) представляют значительную сложность. В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако, они весьма сложны по подготовке и проведению. Факторы, определяющие сложность групповых экспертных опросов: • требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия • далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям • сложность может составлять достижение консенсуса и выработка согласованного мнения Групповые методы опроса в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические нацелены преимущественно на решение исследовательских задач. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или поиск решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы: • обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая) • созидательные группы (основная цель креативная) К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Метод номинальных групп Метод представляет собой переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одного или нескольких экспертов (группа А), а затем результаты полученных интервью обсуждаются другими экспертами (группа В). Эксперты группы В могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, причем необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы. И в группе А, и в группе В опрос всех экспертов проводится автономно и независимо друг от друга. «Коллективный блокнот» Метод в основе своей аналогичен «индивидуальному блокноту» , однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. В начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Экспертное фокусирование Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная цель – выявить структуру данной проблемы, определить, по возможности, все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит деловой характер, управляется модератором. По окончании рассмотрения проблемы эксперты вырабатывают согласованное отношение к ней и формулируют результат работы группы. Круглый стол Метод представляет собой очное групповое обсуждение проблемы, во время которого каждый эксперт имеет возможность высказать свое мнение. Как правило, сначала слово передают по кругу, затем эксперты высказываются в свободном порядке. Метод не предполагает обязательного нахождения решения данной экспертной группой, он представляет собой только обмен мнениями. Исследовательская группа фиксирует высказывания экспертов и затем обрабатывает их и выносит аналитическое заключение. Данный метод подразумевает, что заранее экспертам может не оглашаться истинная цель и задачи исследования, а экспертов собирают просто для «обсуждения темы» . К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Мозговой штурм Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов и реализуется в два этапа: 1. Конференция идей (около 1 – 1, 5 ч. ). Эксперты высказывают свое мнение относительно трактовки анализируемой ситуации, прогноза развития явления или идеи по поводу решения проблемы. Мнения и идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. Принцип: чем больше идей, тем лучше. 2. Обсуждение и оценка идей. Идеи оцениваются и выбираются по заранее согласованным критериям. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Метод « 6 -3 -5» Метод представляет собой формализованную вариацию мозгового штурма. Метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть 3 предложения (или высказать три гипотезы) по поводу некоторого аспекта решаемой задачи (или анализируемой ситуации). Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передается по кругу. После того, как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Критическая атака ( «разносная» атака) Принципиальное отличие метода - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов: 1. Каждый участник экспертной группы предлагает свое аргументированное решение поставленной задачи (интерпретацию, прогноз ситуации и т. д. ). 2. Каждый эксперт знакомится с мнениями своих коллег с целью найти в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. 3. Эксперты совместное обсуждают решения и аргументы. Задача каждого участника – отстоять свою версию решения, задача оппонентов – раскритиковать ее. 4. По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным. Метод «За и против» Групповое обсуждение сильных и слабых сторон определенной трактовки ситуации или решения, предлагаемых для экспертизы (решение выдвигается либо исследовательской группой, либо вырабатывается этими или другими экспертами на предыдущем этапе). Метод включает в себя следующие этапы: 1. Эксперты работают индивидуально, каждый из них получает формуляр с описанием проблемы (выдвинутая гипотеза, решение) и записывает в формуляр аргументы «за» (традиционно они записываются в колонку слева) и «против» (в колонку справа). 2. Исследователь собирает формуляры, обрабатывает, систематизирует высказанные аргументы. 3. Обобщенная информация представляется на суд экспертов для группового обсуждения и формирования единого вердикта. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Метод комиссий Метод заключается в совместном обсуждении проблемы. Экспертам – аналогично другим групповым методам – предлагается для рассмотрения определенная проблема, каждый эксперт высказывает свое видение ситуации, а далее следует поочередное рассмотрение мнений экспертов. Основное отличие от других методов – стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число «точек согласия» и прийти к консенсусу. Метод интеграции решений Метод аналогичен методу комиссий, однако в большей степени формализован. Метод заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов: 1. Экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. 2. В заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения (трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий). 3. Эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре (при представлении индивидуальных решений возможны вариации – либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов). 4. После того, как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Деловая игра Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма - моделирование анализируемых процессов и / или будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры - достаточно сложная задача и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия - разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления. Метод «суда» Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется «процесс над проблемой» . Выбираются «адвокат» , «прокурор» , «суд» , «присяжные» и др. участники «процесса» . Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями» . «Консилиум» Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится «диагноз» и дается прогноз развития ситуации. В формализованном виде данный метод представляет собой вариацию деловой игры. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Групповой экспертный опрос: методы Метод Дельфи Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (они могут быть обязательными или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в несколько туров (обычно 2 -3). В первом туре эксперты высказывают свои мнения без учета группового взаимодействия. В следующем туре (повторном опросе) экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики усреднения (согласования) экспертных оценок, принимающие во внимание количественный или качественный характер данных и учитывающие так или иначе уровень квалификации эксперта (например, как весовая характеристика оценки). Метод Дельфи имеет следующие достоинства: 1. Заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе, и они должны были бы обнародовать свое мнение. 2. Эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска «потерять лицо» . 3. Многотуровый вид метода позволяет последовательно сблизить экспертные мнения и привести группу экспертов к консенсусу. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Рабочие документы исследования Документы для проведения опроса Для стандартизированного экспертного опроса – анкета (опросник с вопросами закрытого типа) Для нестандартизированного экспертного опроса – сценарий интервью (топик-гайд) Для группового экспертного опроса – сценарий группового обсуждения Структура сценария Тема 1: Подтема 1. 1 Вопросы Подтема 1. 2. Вопросы … Тема n: Подтема n. 1 Вопросы Подтема n. 2. Вопросы К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Рабочие документы исследования Документы для ручной фиксации информации или транскрипции интервью в нестандартизированном экспертном опросе Данные об исследовании: • тема интервью • время проведения опроса • место проведения опроса Данные об интервьюере и ассистенте: • ФИО, функция в исследовательской команде Паспортичка эксперта (описание портрета респондента): • место работы • должность • стаж работы в интересующей предметной области • другие релевантные данные Тема / подтема Ответ Комментарий Вопрос опроса эксперта интервьюера К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Обработка экспертной информации при нестандартизированном опросе Таблица 1 Эксперт 1 … Эксперт n Усредненное Предмет Горизонтальный мнение экспертов исследования анализ (если возможно и Вес эксперта 1 Вес эксперта n целесообразно) 1 2 3 4 5 6 Обобщение Усредненная информации оценка Предмет 1 по предмету исследования … _» _ Предмет m _» _ Паспортичка Типичные портреты Усредненный эксперта экспертов портрет экспертов Обобщение Вертикальный Основные выводы информации … информации анализ экспертного исследования по эксперту 1 по эксперту n К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Алгоритм обработки экспертных мнений при нестандартизированном опросе 1. Расшифровка экспертных интервью и формирование транскрипции (стенограммы) каждой записи. 2. Подготовка формализованного документа (см. Таблицу 1) с перечнем предметов исследования (обычно по строкам) и данных об опрошенных экспертах (обычно по столбцам). 3. Анализ транскрипции каждого интервью, поиск мнений эксперта по каждому предмету исследования. Интерпретация мнений в терминах решаемой исследовательской задачи. Занесение соответствующей информации в Таблицу 1, возможно, с подкреплением цитатами из интервью. Данный этап выполняется последовательно по всем экспертам. 4. Горизонтальный анализ данных: типизация мнений экспертов, формирование перечня всех типов мнений по каждому предмету исследования (информация заносится в столбец 5 Таблицы 1). 5. Вертикальный анализ данных. Обобщение информации по каждому эксперту, формирование итоговых выводов, кратко излагающих точку зрения эксперта и его основные аргументы. Занесение соответствующей информации в последнюю строку Таблицы 1. Данный этап выполняется последовательно по всем экспертам. 6. При обработке данных в количественном виде усреднение оценок экспертов по каждому предмету и занесение их в столбец 6 Таблицы 1. 7. При обработке качественных данных рассмотрение вопроса о целесообразности формирования единого согласованного вывода по всем экспертам. Если возможно и целесообразно, то кодирование качественных данных, формирование шкал, отражающих разные точки зрения и усреднение полученных данных. Занесение усредненных оценок в столбец 6 Таблицы 1. 8. Типизация портретов экспертов. Если возможно и целесообразно, то формирование усредненного портрета эксперта. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Способы согласования экспертных мнений 1. Правило объединения – экспертная трактовка ситуации формируется путем обобщения информации. Такое обобщение возможно только по тем факторам, где информация непротиворечива, т. е. мнения дополняют друга. 2. Правило большинства – выбирается та трактовка ситуации, которых придерживается большинство экспертов (однако не исключена ситуация, когда эксперты, дающие более достоверные оценки, оказываются в меньшинстве). 3. Правило авторитета – выбирается та трактовка, к которому склоняются самые авторитетные эксперты (в этом случае каждому эксперту должен быть приписан «вес» , учитывающий его уровень компетентности). 4. Правило средней оценки – мнения экспертов приводятся к некому общему знаменателю: • для количественных оценок определяется средняя оценка (простая или взвешенная, с учетом веса эксперта), • для согласования качественной информации производится кодирование и шкалирование информации, после чего полученные оценки усредняются. 5. Правило нивелирования выбросов: • при согласовании количественных оценок не учитываются минимальные и максимальные значения, • при согласовании качественной информации не учитываются «экстремальные» мнения (например, слишком оптимистичные или, наоборот, пессимистичные трактовки). К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

План-график исследования методом экспертного опроса 1 –ая 2 –ая 3 –ая 4 –ая Этапы исследования Исполнитель неделя Руководитель проекта Постановка задачи исследования ХХХ или аналитик Руководитель проекта Разработка плана исследования ХХХ или аналитик Выбор способа опроса Аналитик ХХХ Разработка рабочих документов исследования Аналитик ХХХ (сценария опроса, форм фиксации информации) Отбор, рекрутинг экспертов и заключение Рекрутер ХХХ договоренностей об опросе Опрос экспертов Интервьюер ХХХ Интервьюер или Расшифровка интервью ХХХ ассистент Систематизация и обработка информации Аналитик ХХХ Анализ информации и подготовка отчета Аналитик ХХХ Презентация и защита отчета Руководитель проекта ХХХ К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Бюджет маркетингового исследования Статьи затрат Объем работ Расценки Стоимость Этапы исследования (виды выполняемых работ / (определяется в часах / (руб. ) направления расходования ресурсов) единицах выборки) Постановка задачи и разработка Работа руководителя проекта или плана исследования аналитика Работа аналитика по разработке, Подготовка рабочих документов апробации и отладке документов исследования (сценария опроса, Тиражирование документов форм фиксации информации) Подготовка стимульных материалов Рекрутинг экспертов, заключение Работа рекрутера по привлечению договоренностей об опросе экспертов Затраты на аренду помещения, Организация опроса экспертов Транспортные расходы Работа интервьюера, ассистента Опрос экспертов Затраты на поощрение экспертов Работа интервьюера или Расшифровка интервью расшифровщика Систематизация и обработка Работа аналитика информации Анализ информации и подготовка Работа аналитика отчета Затраты на печать отчета Презентация отчета заказчику Работа руководителя проекта Итоговая сумма ∑ К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Достоинства и проблемы экспертных опросов Достоинства экспертных опросов: 1. Возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников (возможные варианты в том или ином сочетании - редкой, наиболее актуальной, не отраженной в документах, компетентной, объективной). 2. Возможность использования экспертов для решения как аналитических, так и креативных задач (генерация идей, тестирование концепций, оценка решений, проектов). 3. Возможность проведения исследования в короткий срок и с высокой результативностью (в случае доступности нужных экспертов). 4. Возможность экономии на исследовании, в случае, если не требуется материальное поощрение экспертов. Проблемы экспертных опросов: 1. Возможная сложность отбора экспертов в достаточном количестве и «качестве» . 2. Возможная сложность проведения опроса, высокие требования к уровню квалификации интервьюера и исследователя. 3. Возможная сложность формирования окончательной экспертизы (согласования полученных данных, их анализа и интерпретации). 4. Возможная субъективность экспертов, тенденциозность их представлений и оценок, недостаточные коммуникативные навыки экспертов и т. д. 5. Возможное влияние на результат выбранной формы проведения экспертного опроса (например, при очном групповом опросе высока опасность конформизма). 6. Возможна высокая стоимость проведения опроса (расходы на организацию и проведение групповой экспертизы, расходы на поощрение экспертов (если предусмотрено), высокий уровень оплаты труда интервьюера и аналитика). К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Отличие экспертных опросов от других способов сбора информации Отличие индивидуальных экспертных опросов от потребительских глубинных интервью: 1. Получение компетентной информации. 2. Получение объективного видения явления, формирующего обобщенное описание, а не только в отношении данного субъекта. 3. Получение независимых оценок от субъектов, не связанных с явлением напрямую, а оценивающих его извне. 4. Получение рационального, аналитического обоснования мнения эксперта. 5. Получение профессиональной оценки идей, концепций, программ, проектов. 6. Использование профессиональной лексики при обсуждении тем интервью, что требует более высокой подготовленности разработчика и интервьюера в исследуемой предметной области. 7. Выборка экспертного опроса может быть существенно меньше, чем при глубинном опросе потребителей, т. к. уровень владения темой и способность обобщать и анализировать у экспертов существенно выше. 8. Диапазон стоимости одного экспертного интервью варьируется значительно сильнее, чем глубинного – от нуля (при соответствующих договоренностях) до нескольких тыс. руб. (если эксперты сложно доступные и заключены договоренности об оплате их участия). 9. Обычно более высокая сложность отбора и рекрутинга экспертов. К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©

Отличие экспертных опросов от других способов сбора информации Отличие групповых экспертных опросов от потребительских фокус-групп : 1. Деловая ориентация обсуждения, общая нацеленность исследовательской команды и экспертов на формирование результата. 2. Важно мнение каждого эксперта (в привязке к его портрету) а не только согласованное мнение группы. 3. Менее существенна групповая динамика с точки зрения отслеживания влияния на экспертов других участников обсуждения, т. к. эксперты высказывают устоявшиеся профессиональные точки зрения. 4. В группе могут (а часто это впрямую планируется) принимать участие эксперты, обладающие разными характеристиками, т. е. нет требования гомогенности группы. 5. Возможно привлечение к групповому обсуждению экспертов, знакомых другу (что не приветствуется в потребительской фокус-группе). 6. Обычно не требуется проведения нескольких экспертных групп (если только выборка не квотированная), в то время как при фокус-групповом потребительском исследовании одной группы недостаточно. 7. Обычно более высокая сложность организации группового экспертного опроса в связи с необходимостью согласования времени, места, обстоятельств опроса. 8. Стоимость организации группового исследования может существенно варьироваться и зависит от: • доступности экспертов, необходимости обеспечения присутствия определенных экспертов на группе (вплоть до оплаты транспортных расходов и проживания), • договоренностей от оплаты участия экспертов в групповом обсуждении, • формы и соответствующей сложности группового обсуждения (оплата работы аналитиков, модераторов). К. э. н. , профессор кафедры маркетинга и управления проектами Соловьева Д. В. ©