Экспертные опросы в маркетинговых исследованиях

Экспертные опросы в маркетинговых исследованиях 1. Экспертные опросы: понятие, виды, область применения в маркетинге, достоинства и недостатки. 2. Метод Дельфи: сущность, этапы реализации. 3. Метод мозговой атаки: сущность, особенности реализации, область применения. 4. Этапы планирования и проведения экспертных опросов. Оценка согласованности экспертов.

Экспертные оценки – метод сбора информации в основе которого эвристические процедуры оценки процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению. В основе экспертных оценок - суждения экспертов

ВИДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ 1. Индивидуальные экспертные опросы — экспертные опросы с одним экспертом. Например: рецензия, заключение и пр. 2. Групповые экспертные опросы - чувствуют несколько экспертов. РАЗЛИЧАЮТ: 2. 1. Открытое обсуждение с последующим открытым или закрытым голосованием. 2. 2. Закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием. 2. 3. Свободные высказывания без обсуждения и голосования.

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ экспертных опросов: 1. Прогнозирование событий будущего. Например: оценка объема будущих продаж; составление сценариев развития событий и пр. 2. Количественная оценка событий или объектов Например: оценка значимости факторов ксп продукта или фирмы; важности методов продвижения и пр. 3. Качественные измерения. Например: определение цели и стратегии развития, развитие продуктового портфеля, рецензии и пр.

НЕДОСТАТКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ 1. Отсутствие гарантий достоверности полученных данных. 2. Использование принципа «большинство право» . 3. Субъективизм экспертов. 4. Сложность подбора высококвалифицированных экспертов. 5. Влияние на результат численности экспертной группы. Как их избежать?

ДОСТОИНСТВА ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК 1. Широкая область применения. 2. Высокая точность при высокой компетентности экспертов. 3. Небольшие сроки проведения. 4. Не всегда дорого. 5. Применение в случаях, когда другие методы сбора информации оказываются мало результативными.

МЕТОД ДЕЛЬФИ — закрытое групповое обсуждение, которое управляется рабочей группой. Особенности: - сохраняется полная анонимность экспертов; - отсутствует непосредственный контакт между экспертами; - эксперты дают аргументы в защиту своих мнений.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ 1 ТУР 1 этап. Каждый эксперт отдельно от всех остальных дает свою экспертную оценку с аргументацией. 2 этап. Ответы экспертов обрабатываются рабочей группой и ранжируются в порядке возрастания или убывания. 3 этап. Рабочая группа определяет медиану и квартили. Эти значения характеризуют серединный интервал в мнениях экспертов.

4 этап. Результаты, полученные на 3 -ем этапе сообщаются всей группе. Если оценка эксперта выходит за междуквартальное значение его просят пересмотреть свое первое мнение и дать новое обоснование. Другие эксперты также могут менять свое мнение. Начинается 2 й ТУР, который повторяет 1 й тур, а именно: 1 этап. Каждый эксперт отдельно от всех остальных дает НОВУЮ экспертную оценку с аргументацией. И так далее. . .

В конце 2 -го тура заново определяются МЕДИАНА И КВАРТИЛИ. Начинается 3 тур. Процесс зацикливается и повторяется до тех пор пока он двигается в направлении совпадения точек зрения. Как правило, медиана, полученная в конце 4 тура принимается в качестве значения групповой экспертной оценки. Часто к согласию приходят раньше.

МЕТОД МОЗГОВОЙ АТАКИ (Метод коллективной генерации идей) – метод группового экспертного опроса, проводимого в открытой, свободной форме без голосования. Цель: генерация идей (разработка нового товара, упаковки, творческих концепций рекламы, методо мотиваций персонала, повышения качества и пр. )

Правила и принципы построения мозговой атаки Количество экспертов: 10 -15 чел. Эксперты заранее (как минимум за несколько дней) знакомятся с темой “мозговой атаки» Обсуждаемая проблема формулируется в общих терминах с выделением центрального вопроса; Полный запрет на критику и оценочные суждения мнений других экспертов;

- Высказанные мнения не персонифицируются; - поощряется комбинирование идей, доработка идей, высказанных другими экспертами; - руководит опросом ведущий, который фиксирует высказывания экспертов и следит за выполнением правил работы.

НЕДОСТАТКИ: - спонтанный, стихийный характер; -ограниченный круг проблем. ДОСТОИНСТВА: - высокая продуктивность группы.

Этапы планирования и проведения экспертных опросов 1 этап. Подбор экспертов, формирование экспертной группы. Численность экспертной группы Структура экспертной группы 2 этап. Подбор метода экспертного опроса, разработка правил его проведения и анкеты, решение орг. проблем.

Факторы, которые учитываются на данном этапе: - обеспечение независимости экспертов; - правильность и корректность анкеты; - сохранение анонимности ответов экспертов; - предоставление экспертам информации; - приемлемые затраты времени.

3 этап. Выбор правила расчета групповой оценки проведении группового экспертного опроса. Чаще всего в качестве групповой экспертной оценки используют показатели центра распределения: средние значения, медиану или моду.

Учет компетентности экспертов в расчете групповой оценки Компетентность эксперта — вероятность получения от эксперта достоверной оценки. Методы оценки компетентности эксперта: 1. На основе прошлого опыта. 2. Другие эксперты могут оценить компетентность друга.

3. Разработка балльной системы по которой которо сам эксперт может оценить свою компетентность. Например: 10 баллов: эксперт специализируется по данному вопросу, имеет законченные разработки. 8 баллов: эксперт участвует в практическом решени данного вопроса, но вопрос не входит в сферу узко специализации эксперта. 5 баллов: вопрос входи в сферу специализации эксперта. 3 балла: вопрос не входит в сферу специализации эксперта

4. Разрабатывается балльная система по которой экспертам ставят баллы по отдельным характеристикам. Например: - уровень образования; - общий стаж работы; -стаж работы по проблеме и пр. Далее рассчитается средняя арифметическая. 5. Другие методы.

4 этап. РАБОТА С ЭКСПЕРТАМИ в соответствие с выбранным методом и планом. 5 этап. Анализ и обработка результатов. Этап включает в себя расчет групповых оценок а также оценку степени согласованности экспертов. Степень согласованности служит критерием ДОСТОВЕРНОСТИ групповых экспертных опросов.

Методы оценки согласованности экспертов. 1. Расчет коэффициента вариации (если данные метрические). 2. Расчет коэффициента конкордации (для ранговых данных или данных преобразованных в ранговые). Смотри практическое занятие.