Експертиза клієнтів l Для посилення своїх конкурентних

Експертиза клієнтів

l Для посилення своїх конкурентних переваг потрібно максимізувати мотиви потенціного покупця. Для білш індивідуального підходу використовуються методики управління відносинами з клієнтами CRM – проводяться дослідження з послідуючою сегментацією потока клієнтів. Ця робота потребує детального аналізу величезних масивів інформації. Управління взаємовідносин з клієнтами відображає управлінську модель під назвою “клієнторієнтованість ”

l Практична реалізація клієнторієнтованої моделі бізнесу для компанії дуже часто набуває характер більш загальних по суті, глобальних змін в компанії, що торкаються всіх основних бізнес процесів компанії, а не тільки і не стільки бізнес процеси, відповідальні за взаємодію з клієнтами, - продаж, маркетинг , післяпродажний сервіс. Змінюється CRM ідеологія – відображає логіку сучасних економічних тенденцій.

l Для того щоб підготувати пропозицію клієнту беручи до уваги висловлені та навіть невисказані побажання спеціалісти та співробівтники фірми мають накопичувати величезні об’єми інформації, виявляти фактори здатні вплинути на рішення клієнта.

l Сегментація для відбору кращих клієнтів проводиться на основі аналізу характеристик клієнтів. На сучасних підприємствах є база даних характеристик клієнтів, що дає можливість структурувати ринки та знаходити споживачів під конкретну товарну пропозицию. Класичний маркетинг при сегментації клієнтів враховує гео – та демографічні фактори, що дає можливість проводити географічну, демографічну та гедемографічну сегментацію. Це дає ключ до попиту на продут, але не визначає найкращих клієнтів. Інший аспект визначає психографічна сегментація, що сфокусована на аналізі самосприйняття клієнтівспоживачів. Даний вид сегментації, що часто використовується в комбінації з іншими, забезпечує огляд широкого діапазону груп.

Згідно з теорією маркетингу, сегментацію потрібно починати з вивчення потреб кліентів у відносинах. Одні клієнти надають перевагу постійності, інші – різноманітності. Так можна виділити дві категорії, які дуже багато можуть розповісти поставщику: l Потреба в стабільності (консерватори); l Потреба в пошуках нового. l

l Аналіз первинних мотивацій клієнта дає можливість більш точно зрозуміти кожен тип сегмента.

l 1. Найнижча ціна пропозиції. Ці організації одержимі прагненням заключити найкращу угоду. Ціна для них являється визначальним фактором, це призводить до того, що угода купівлі-продажу розглядається як форма конфлікту. У них завжди є оновлені прайси всіх постачальників. Ризиковано вносити таких клієнтів в довгосрочні плани розвитку. Для компанії цей підхід являється цінним так як дозволяє збільшити об’ем продаж. Олександр Соколовський, генеральний директор групи компаній “Текстиль-Контакт ” вважає, що таких клієнтів поточний стан компанії цікавить в останню чергу.

2. Потреба в новому. Мотивація цінна перш за все для реалізації пілотних проектів Вона представлена в швидкорозвиваючихся галузях (мода, ринок інформаційних технологій). Бажання інновацій переносить безпеку на другий план. Саме ця група першою реагує на нову пропозицію. Коли все проходить владло консерватори також починають проявляти інтерес до даної продукції. Ця група як і попередня слабо мотивована на створення довготривалих відносин. l

l 3. Почуття причетності. У клієнта виникає бажання бути причетним, він хоче відчувати, що його зусилля відображуються на стані компанії. Ця категорія часто являється джерелом рекомендацій, коли компанія пропонує новий продукт. “Але як показує досвід подібна співпраця користі не приносить ” О. Соколовський.

l 4 Стабільність. Клієнт хоче бути впевнений. Для компанії – це приклад постійності. Достатньо велика група клієнтів, мотивація яких заключаеться в неприйнятності ризиків. До недоліків даної групи можна віднести пасивність у встановленні відносин з постачальником. "Harvard Business Review": “Вони не бажають сюрпризів, навпаки, потребують переконання в тому, що з певними аспектами співпраці гарантована визначеність. ”

Робота з сегментованими групами

l 1. Клієнти орієнтовані на ціну. Визначити які саме клієнти роблять замовлення виключно через низьку ціну. Включити їх в портфель клієнтів, але не розраховувати на постійність. Коли вони стануть збитковими для компанії (за обмеженої кількості продукції є більш прибуткові клієнти ) треба спробувати переключити їх на конкурентів. Якщо це потенційний клієнт треба прорахувати через який період він окупиться, та наскільки можливим є його збереження на даний період.

2. Потреба в новому. Це така ж нестійка в своєму виборі група. Рекомендована політика : a)інформувати першим про появу нового зразка продукції. b)Консультуватись з ними про тенденції ринку, це може бути джерелом інформації про розробки конкурентів.

4. Клієнти, потребуючі стабільності. Знають ціну справи, тому їх крок обдуманий двічі. Для постачальника це регулярні та надійні моделі попиту. Важливий аспект роботі з групою – підтримка контакту, але не втручання в їх справи. Дуже рідко виражають своє невдоволення, особливо відносно дрібниць. Саме тому менеджер продажів повинен вести моніторинг обслуговування.

7 типів клієнтів рекомендовані експертами для розвитку відносин 1. Витрачають багато та часто. Категорія найцінніша, але обмежена ; завжди має високий інтерес до вашої продукції. Вони мають найвищу пріоритетність і фірма орієнтується в першу чергу на них. 2. Клієнти, що в перспективі можуть витрачати часто та багато. При аналізі потрібно враховувати багато факторів. Відбір має бути ретельним та делікатним.

l l l 3. Клієнти, що не входять до цільової групи конкурентів. 4. Клієнти в секторах індустрії, що розвиваються. В свій час це була торгівля комп'ютерною технікою та мобільними телефонами. В цьому плані перспективно виглядає електронна комерція. Вони роблять швидкі грощі, відповідно їх потреби ростуть блискавично. Особлива увага в таких секторах приділяється сервісу, тому великі кошти вкладаються в розвиток надійної інфраструктури з високою ступінню юзабілітіті за обмеженого часу. 5. Високоосвічені та проінформовані клієнти. Їх характеризує наявність передових технологій, високий рівень знань в бізнесі. Для постачальника представляють цінність можливістю підвищення кваліфікації, реалізація спільних експериментів.

l l 6. Клієнти, прихильні до фірми. Дуже цінна аудиторія, їх вибір здійснюється суб’ективно. Треба намагатись зберігати близькість та доброзичливі відносини. 7. Клієнти, що начебто мають значення. Часто трапляється, щось залишається непоміченим. Так при сегментації можна загубити або переплутати з іншими категоріями достатньо цінних клієнтів. Вони можуть замовляти товар невеликими партіями, щоб перевірити постачальника.

5 типів небезпечних клієнтів l l l 1. Клієнти, які не мають необхідності в вашому продукті. 2. Неплатіжники. Клієнт систематично не здійснює оплату в назначений термін. 3. Неекономічні користувачі. Клієнти вимагають таких рівнів обслуговування, що набагато перевищують розмір їх замовлення. Мішель Завадський литовський бізнес консультант : “Співпраця з такими клієнтами нічого, окрім довгих днів безсонних ночей не принесе. Своїми вимогами вони можуть паралізувати нормальну роботу компанії. ”

l l 4. Клієнти, що прагнуть придбати якомога дешевше. Їх просто визначити під час проведення акцій та зниження цін на окремі групи товарів. Після їх завершення ці економи просто переходять до конкурентів, або вимагають переглянути цінову політику щодо них. 5. Клієнти груп високого ризику. Висока ліквідність кадрів, затяжна криза, скандали з участю компанії, ризик банкротства або поглинання.

Підсумки сегментування Визначив класифікацію клієнтів, з'являється можливість запропонувати більш індивідуалізований пакет продукції з супутніми та додатковими послугами. Визначив групу невигідних клієнтів можна скинути негативний баласт та перевести частину коштів на утримання наявних прибуткових. Джефрі Гріффін : “Утримання існуючих клієнтів на 30% дешевше, ніж залучення нових. Це дуже важливо, оскільки компанії щороку втрачають приблизно 25% своїх клієнтів. ”