Эксперимент Выполнили Кузнецова А В ГО-46053 Мирзагитова А

Эксперимент Выполнили: Кузнецова А. В. ГО-46053 Мирзагитова А. Р. ГО-46021 Руководитель: Мальцева Ю. А.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п. ), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). (Голубков Е. П. )

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов. (Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. «Маркетинг» )

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факто ров.

Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей.

Задачи, которые решает эксперимент: • установление цены на новый продукт на рынке, исследование потребительского выбора, • сопоставление эффективности различных рекламных каналов, • необходимость модификации товара, • введение скидки на товар/услугу, приложение к товару/услуге подарков (“Купите две упаковки и получите в подарок … ”), • внедрение новых систем продаж (как в западных автосалонах машины продавались со скидкой на вес покупателя), • изменение графиков работы точек продаж (например, банк начинает проводить маркетинговый эксперимент по работе в субботние дни), • определение размеров упаковки (как это делал M&M Mars, когда цена шоколадной плитки оставалась одинаковой, а ее величина менялась).

Достоинства метода: позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт) Возможность минимизировать потери при неэффективных изменениях в элементах комплекса marketing mix возможность получения данных о реальных изменениях поведения покупателей его структура и проведение носят систематизированный характер его более высокая точность по сравнению с другими методами исследований.

Недостатки: высокие издержки/ высокая стоимость метода значительные временные затраты придуманные условия неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Сильное влияние могут вносить побочные факторы, которые при анализе не учитываются. сложность организации процесса отсутствует гарантия правильности экстраполяции выводов по эксперименту на весь рынок. не исключены варианты утечки информации конкурентам о готовящихся изменениях в маркетинговой стратегии компании

Типы экспериментов: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Лабораторные - это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т. п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают следующие группы элементов: Открытый эксперимент (когда тестируемый осведомлён о цели, задачах и условиях эксперимента); Эксперимент в неясной для тестируемого ситуации (когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента); Мнимый эксперимент (когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведён); Неопределённый Э (когда тестируемый полностью не осведомлён о цели, задаче и условиях проведения Э).

Полевые - проводятся в нормальных условиях окружающей среды (применяется для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров). Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Пробный маркетинг (test marketing) Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Воспроизводит в рамках пробного рынка маркетинговую программу, планируемую для применения в национальном масштабе.

Недостатки пробного маркетинга: Высокая стоимость. тестируемый продукт становится известным конкурентам. имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные.

Тестирование рынка классифицируется: Стандартное; контролируемое; электронное; имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18— 24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5— 10% от стоимости стандартного тестирования рынка.

Американские модели эксперимента: 1) измерение у контрольной (С- control group) и экспериментальной (Еexperimental group) групп; 2) измерение до (В - before) и после (А after) воздействия.

ЕВА - измерение характеристик у одной эксперименталь ной группы до и после воздействия фактора; ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс периментальной групп после воздействия фактора; ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздей ствия фактора с привлечением контрольной группы; ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.

Проектирование экспериментов: Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

Экспериме нт в научном методе — метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ