Эксперимент Основные приемы измерения причинно-следственной связи Определение

Эксперимент Основные приемы измерения причинно-следственной связи

Определение цели и задач n прогнозирование объема продаж нового товара n обоснование выбора маркетинговых инструментов n проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей n количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера ассигнований на рекламу на объем продаж товара) n оценка эффективности принятых решений. Задачи учитывают масштаб рынка, условия и время проведения эксперимента

О присутствии причинной связи могут свидетельствовать: n параллельные изменения — признак сильной зависимости между действием и наблюдаемым результатом; n последовательность проявления во времени — подтверждение того, что действие предшествует результату (причина предшествует следствию); n отсутствие альтернативных объяснений — доказательство того, что полученный результат объясняется именно отмеченным действием (высокая внутренняя достоверность).

Выбор независимых переменных n Переменная, которую экспериментатор может изменять, независимо от какойлибо другой переменной. При этом выдвигается гипотеза о том, что независимая переменная является причиной. n Независимыми переменными могут выступить различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др.

Выбор зависимых переменных n Зависимые переменные представляют некий искомый результат, значение которого зависит от манипуляций экспериментатора, т. е. формируется под воздействием изучаемых независимых переменных. n Предполагается, что изменения зависимой переменной являются следствием изменений независимой.

Уточнение нейтральных характеристик n Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными n Если значение нейтральных характеристик в процессе эксперимента может измениться, то их называют переменными. Если остаются неизменными – то постоянными, или константами n Изменение нейтральных характеристик в ходе эксперимента не должно влиять на зависимую переменную

Выбор показателей и методов для измерения характеристик Возможности измерения характеристик: n с помощью косвенных индикаторов n путем прямого измерения Методы регистрации значений: n вербально n визуально, как персонально, так и с помощью приборов

Пример исследования восприятия текста, прочитанного диктором с разной скоростью n Независимая переменная - скорость речи, показатель оценки скорости речи - количество слов в минуту. n Нейтральная характеристика - тембр голоса, так как влияние этого фактора на зависимую переменную не изучается в данном эксперименте. n Чтобы исключить постороннее влияние тембра голоса на восприятие сообщения, следует использовать голос одного и того же диктора, читающего объявления с разной скоростью

Пример (продолжение) n Зависимая переменная - восприятие сообщения слушателями. Косвенные индикаторы количество и качество запомнившейся информации n Приемлемая методика для фиксирования значения зависимой переменной — опрос “без подсказки” (т. е. респондент должен самостоятельно вспомнить и воспроизвести содержание сообщения) n Альтернативный вариант - опрос “с подсказкой” (когда задаются наводящие вопросы о марке или о деталях сообщения).

Логическая структура доказательств гипотезы эксперимента n Доказательством (подтверждением) гипотезы о влиянии некоторого фактора может выступить постэкспериментальное состояние группы под воздействием этого фактора n Для обеспечения достоверности измерений применяются специальные экспериментальные модели

Классификация экспериментов

По степени материализации объекта исследования n Реальные эксперименты – проводится на реально существующих объектах n Имитационные эксперименты – проводятся на моделях

По характеру окружающей обстановки n Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. n Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) – проводятся в реальных условиях

По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге n Стандартные – используются традиционные для организации каналы сбыта n Электронные – используются только те торговые точки, в которых установлено оборудование для электронной регистрации информации о покупке n Контролируемые – используются только те торговые точки, которые имеют соглашение с исследовательским агентством и выполняют его условия

По предмету исследования n Продуктовый тест - изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара. n Ценовой тест - изучается реакция потребителей на изменение цены товара. n Рекламный тест - изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом. n Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.

По месту проведения эксперимента n Холл-тест (Hall-test) – эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. n Хоум-тест (Home-test) проводится в домашних условиях. n Шоп-тест (Shop-test) проводится в магазине

По степени осведомленности участников n Открытые эксперименты – обеспечивают полную осведомленность участников о целях, задачах и условиях эксперимента n Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей – раскрываются только условия и задачи n Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации – раскрываются только цели и задачи n Скрытые эксперименты – проводятся в условиях полной неосведомленности участников

По логике доказательств n Линейные эксперименты – предполагают манипуляции только с одной группой – экспериментальной n Параллельные эксперименты – предусматривают использование дополнительной группы в качестве контрольной

По типу используемой модели n Классические эксперименты – позволяют изучать влияние одного фактора с одним уровнем воздействия на зависимую переменную n Статистические эксперименты – позволяют изучать влияние нескольких факторов с несколькими уровнями воздействия на зависимую переменную

Модель эксперимента определяет: n n n какими независимыми переменными следует манипулировать, какие зависимые переменные следует измерять и когда, какие уровни экспериментальных воздействий следует устанавливать, как выбирать единицы выборки и распределять их по различным группам, как контролировать искажение вследствие отбора, как минимизировать влияние внешних переменных на результаты эксперимента

Классические модели n n n Предварительного эксперимента Истинного эксперимента Квази-эксперимента

Предварительные эксперименты (нет случайного отбора) n Одна экспериментальная группа, измерение независимой переменной “только после (воздействия)” n Одна экспериментальная группа, измерение независимой переменной “до и после” n П. 2 + Контрольная группа, без выравнивания n П. 2 + Контрольная группа, с выравниванием

Истинные экспериментальные модели n Используют случайный отбор – рандомизацию, всегда присутствует контрольная группа n Экспериментальная и контрольная группы, “до и после” n Две группы, “только после” n Четыре группы Соломона

Квази-экспериментальные модели n Нет случайного отбора n Панельное исследование (одна экспериментальная группа) – проекты исследования «из одного источника» n Панельное исследование (две группы)

Достоверность результатов эксперимента Факторы, определяющие внутреннюю и внешнюю валидность

Факторы внутренней достоверности Внешний фон: события, происходящие между измерениями наряду с экспериментальным воздействием и являющиеся внешними по отношению к эксперименту. Естественные изменения: влияние на участников эксперимента течения времени — это биологические, социальные или психологические изменения участников эксперимента в процессе его проведения

Факторы внутренней достоверности Тестирование (эффект обучения): влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной “до” экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения “после” воздействия. Инструментарий: погрешность измерений под влиянием технических сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например, утомления).

Факторы внутренней достоверности n n Искажение в процессе отбора: систематическое отличие экспериментальной группы от контрольной по какому-либо релевантному признаку. Смертность (отсев): потеря респондентов в процессе исследования. Взаимодействие процедуры отбора и факторов зрелости. Статистический регресс – если участники группы с крайними значениями показателей при повторном измерении приближаются к средним оценкам.

Факторы внешней достоверности n n Эффект реакции на тестирование, или интерактивный эффект тестирования (взаимное влияние процедуры измерения и экспериментального воздействия) Эффект взаимодействия искажения вследствие отбора и экспериментальной переменной (эффект взаимного влияния процедуры отбора участников эксперимента и характера экспериментального воздействия)

Факторы внешней достоверности n n Эффект реакции на экспериментальные условия – полученный результат может быть вызван не только экспериментальным фактором, но и, например, знанием, что проводится эксперимент, отличиями "реальной жизни" от заявленных условий эксперимента и пр. Эффект множественных воздействий – если одни и те же респонденты подвергаются нескольким экспериментальным воздействиям, поскольку эффекты предыдущих влияний обычно устранить не удается.