Эксклюзивный представитель в России и СНГ Изучение визуального

Эксклюзивный представитель в России и СНГ Изучение визуального поведения водителей за рулем Отчет по результатам нейрофизиологического исследования Декабрь, 2014

Содержание § Методология 3 § Данные об экспериментальных маршрутах 7 § Исследовательское резюме 13 § Распределение внимания водителя 16 § Распределение внимания по конструкциям, расположенным на разных расстояниях от дороги 23 § Приложение 1. Примеры реакций на рекламные конструкции § Приложение 2. Об Агентстве 2 27 39

Методология 3

Описание эксперимента 1. Цель исследования ь Провести детальную диагностику поведения автомобилистов на дороге. 2. Метод ь Компьютеризированное наблюдение за поведением автолюбителей во время вождения личного автомобиля (в реальных условиях). ь Для наблюдения было использовано специализированное аппаратное и программное обеспечение (Eye Tracking Glasses Device от компании SMI: технология наблюдения за реакцией автомобилистов на внешние раздражители с помощью отслеживания движения глаз). 3. Длительность одного наблюдения ь Продолжительность одного наблюдения (не включая калибровку и въезд/выезд) – от 18 минут до 1 часа 50 минут (в зависимости от дорожной ситуации). 4. География исследования ь Москва и Санкт-Петербург 5. Респонденты ь Размер выборки: по 25 водителей в каждом городе. Всего 50 водителей ь Профиль целевой аудитории: Мужчины и женщины в возрасте от 23 до 45 лет (равномерное распределение по полу и возрасту в рамках целевой группы). Водители личных транспортных средств категории В, со стажем вождения не менее 5 лет. 4

Обоснование выборки Нейрофизиологические измерения предполагают размер выборки 30 респондентов на гомогенную группу (Гаусcовская выборка) с целью получения не менее 20 качественных (без артефактов) записей. Практика исследований показывает, что при лабораторных исследованиях минимально достаточный размер выборки – 15 респондентов, а при полевых – 25 на гомогенную группу (в данном случае на 1 город). 5

Используемое оборудование В процессе исследования использовались очки Eye Tracking Glasses Device от компании SMI. Такая технология позволяет отслеживать движение глаз с частотой в 60 гц. 6

Данные об экспериментальных маршрутах Общая информация о маршрутах в Москве и Санкт-Петербурге 7

Маршрут. Москва Протяженность маршрута: 7, 6 км. Щиты стандартных размеров (3*6 м/ 2, 7*3, 7 м) 28 Щиты больших размеров(4*10 и более) 3 Рекламные щиты/баннеры на зданиях 10 Реклама на остановках и лайт постеры 9 Рекламные тумбы и лайтбоксы 60 Экраны Динамические конструкции (оснащенные механизмом смены рекламной информации) 2 Мелкая реклама* 22 5 * Мелкая реклама – плакаты/баннеры/ лайтбоксы, размещенные на фонарных столбах и не превышающие размеры 1*1 м 8

Маршрут. Москва 35 31 30 25 23 22 20 15 13 13 на разделительной на обочине по движению 10 6 5 2 11 0 00 0 6 2 1 0 на обочине встречной полосы 5 3 2 0 0 на перекрестке 1 00 00 1 0 000 9 а М ел ка я р ст ру ек л ам кц ии ан ы на ми Ди Ре кл ам н ы е ту мб ы че ск ие и н а л к он ай та ос Э кр но в тб ок сы ка х ях кл ам а ит ы щ е ны ам Ре кл Ре /б ан Щ ер ы ит ы н а б зд ол ьш ар нд та ы с Щ ит ан и ие тн ы е 0 по курсу

Маршрут. Санкт-Петербург Протяженность маршрута: 14, 4 км. Щиты стандартных размеров (3*6 м/ 2, 7*3, 7 м) 85 Щиты больших размеров (4*10 и более) 10 Рекламные щиты/баннеры на зданиях 8 Реклама на остановках и лайт постеры 2 Рекламные тумбы и лайтбоксы 2 Динамические конструкции (оснащенные механизмом смены рекламной информации) 2 Мелкая реклама* 39 * Мелкая реклама – плакаты/баннеры/ лайтбоксы, размещенные на фонарных столбах и не превышающие размеры 1*1 м 10

Маршрут. Санкт-Петербург 35 32 30 30 29 25 20 на разделительной 18 на обочине по движению на обочине встречной полосы 15 на перекрестке по курсу 10 8 6 5 5 3 1 0 1 6 2 0 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 1 0 0 0 Щиты стандартные Щиты большие Рекламные Реклама на щиты/банеры остановках на зданиях Рекламные Динамические тумбы и конструкции лайтбоксы 11 Мелкая реклама

Способ фиксации взгляда Цветные индикаторы указывают фиксацию взгляда респондента 12

Исследовательское резюме 13

Основные выводы: восприятие рекламы на дорогах § Отвлечение внимание на рекламу по доле времени занимает 18 место (что составляет 1, 49% из 100%) по сравнению с другими факторами отвлечения внимания, причем, данный результат одинаков для водителей в Москве и Санкт-Петербурге. Данные являются показательными, так как на обоих маршрутах присутствовали в общей сложности 287 рекламных объектов, и свидетельствуют о крайне низкой степени интереса водителей к любым видам наружной рекламы, когда они находятся за рулем. § В сложных дорожных ситуациях (например, при поворотах вправо и влево) отвлечение водителей на рекламу минимально (в пятнадцать раз меньше, чем на здания и строения). § Таким образом, на основании полученных данных можно сделать заключение о том, что различные рекламные носители, расположенные в непосредственной близости от дороги (вне зависимости от вида (технических особенностей конструкции) и расстояния до дорожного полотна) НЕ могут быть существенным фактором отвлечения внимания и причиной возникновения ДТП. § Требования об удаленности конструкции не находятся обязательно в прямой связи с причинами ДТП. Установка и эксплуатация любой рекламной конструкции в непосредственной близости к автомобильной дороге, над ней или на разделительной полосе не влияет на степень риска причинения вреда жизни, здоровью и имуществу участников дорожного движения, так как степень отвлечения внимания на любые виды рекламы в любых условиях (погодных и дорожных) не превышает 1, 5% из 100 возможных. 14

Основные выводы: восприятие местоположения рекламы на дорогах § На тех участках дороги, где встречаются рекламные объекты на различном расстоянии, внимание водителя не зависит от степени удаленности объекта от дороги. Таким образом, место установки любой рекламной конструкции по отношению к автомобильной дороге (над дорогой, по отношению к краю дороги, перекрестку, на разделительной полосе и т. п. ) не влияет на увеличение/ уменьшение привлечения внимания водителя к рекламному сообщению (даже при условии, что информация на рекламной конструкции остается адресованной водителю). § Удаление рекламной конструкции из полосы отвода автомобильной дороги (или иное ее исключение из непосредственной близости с дорогой, в том числе удаление с места над дорогой или с разделительной полосы) не оказывает прямого влияния на причины ДТП в зоне видимости указанной конструкции. Реклама привлекает внимание даже меньше, чем здания и строения, находящиеся в поле зрения водителя. 15

Ответы на задачи исследования Задачи Полученные ответы Определить влияет ли изменение места установки любой рекламной конструкции по отношению к автомобильной дороге (над дорогой, по отношению к краю дороги, перекрестку, на разделительной полосе и т. п. ) на предотвращение возникновения ДТП (при условии, что информация на рекламной конструкции остается адресованной водителю) Изменение места установки любой рекламной конструкции по отношению к автомобильной дороге (над дорогой, по отношению к краю дороги, перекрестку, на разделительной полосе и т. п. ) НЕ влияет на предотвращение возникновения ДТП (при условии, что информация на рекламной конструкции остается адресованной водителю). Требования об удаленности конструкции не находятся обязательно в прямой связи с причинами ДТП Выявить может ли удаление рекламной конструкции из полосы отвода автомобильной дороги (или иное ее исключение из непосредственной близости с дорогой, в том числе удаление с места над дорогой или с разделительной полосы) не оказать влияния (никак не повлиять) на причины ДТП в зоне видимости указанной конструкции Удаление рекламной конструкции из полосы отвода автомобильной дороги (или иное ее исключение из непосредственной близости с дорогой, в том числе удаление с места над дорогой или с разделительной полосы) никак не влияет на причины ДТП в зоне видимости указанной конструкции Исследовать может ли осуществляться установка и эксплуатация любой рекламной конструкции в непосредственной близости к автомобильной дороге, над ней или на разделительной полосе таким образом, чтобы был исключен недопустимый риск причинения вреда жизни, здоровью и имуществу участников дорожного движения, связанный с неправильным выбором места, способа, вида рекламной конструкции. Установка и эксплуатация любой рекламной конструкции в непосредственной близости к автомобильной дороге, над ней или на разделительной полосе не влияет на возникновение недопустимого риска причинения вреда жизни, здоровью и имуществу участников дорожного движения, связанный с неправильным выбором места, способа, вида рекламной конструкции. 16

Распределение внимания водителя Данные по распределению внимания между различными факторами 17

Отвлечение на факторы во время нахождения за рулем: общая выборка 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% машины попутные легковые 38. 33% дорога 9. 99% машины попутные грузовые 8. 12% машины попутные автобусы 6. 27% дома, строения, памятники, архитектурные формы 6. 05% выезды из дворов и переулков 3. 94% зеркала боковые 3. 82% § машины встречные § 2. 86% природные факторы 2. 51% пешеходы и пешеходные переходы 2. 49% зеркала салонные 2. 11% дорожные знаки и светофоры 2. 10% панель приборов 1. 92% информационные знаки 1. 73% заборы, ограждения 1. 68% навигатор 1. 57% обочина, тротуар, газоны 1. 55% реклама § 1. 49% остановки общественного транспорта мосты, тонелли 1. 08% 0. 37% авария § 0. 01% прочее § 0. 01% 18 Выделено 22 возможных направления взгляда водителя во время нахождения за рулем автомобиля, включая категорию "прочее". По общей выборке, включающей респондентов в Москве и Санкт-Петербурге, реклама занимает 18 место. Водители обращали на рекламу разных видов 1, 49% времени от общей продолжительности маршрута, что свидетельствует о крайне низкой степени интереса водителей к любым видам наружной рекламы, когда они находятся за рулем. Более того, суммарное время отвлечения на рекламу указано с учетом существенных пробок (особенно в Москве), когда водитель «глазеет по сторонам» от вынужденного бездействия. Т. о. в ситуации незатрудненного движения отвлечение на рекламу будет еще менее существенно (ниже 1%) Также важно отметить, что исследование проводилось в зимнее время, когда реклама является «ярким цветовым пятном» на фоне природных факторов (неба, деревьев без листвы и т. д. ). Вероятно, летом показатели отвлечения внимания на рекламу были бы еще ниже, а показатели отвлечения на природные факторы выше.

Отвлечение на факторы во время нахождения за рулем: сравнение Москвы и Санкт-Петербурга Москва 0% машины попутные легковые 5% Санкт-Петербург 10% 8. 21% машины попутные автобусы 6. 73% дома, строения, памятники, архитектурные формы 4. 15% выезды из дворов и переулков 4. 35% зеркала боковые 5. 11% машины встречные 3. 06% природные факторы 2. 58% пешеходы и пешеходные переходы 2. 42% дорожные знаки и светофоры § 5. 81% 7. 95% 3. 53% 2. 66% § 2. 44% 2. 56% 1. 57% 2. 65% 2. 04% 2. 16% 1. 78% 2. 06% информационные знаки 1. 69% 1. 77% заборы, ограждения 1. 84% 1. 52% навигатор 1. 55% 1. 59% обочина, тротуар, газоны 1. 48% 1. 62% реклама 1. 47% 1. 51% мосты, тонелли 1. 04% 1. 12% § 0. 53% 0. 21% авария 0. 01% прочее 30% 35% 40% 45% 8. 03% панель приборов остановки общественного транспорта 25% 12. 24% 7. 74% машины попутные грузовые 20% 37. 24% 39. 42% дорога зеркала салонные 15% 0. 01% 19 Реклама среди факторов отвлечения во время нахождения автомобилиста за рулем находится на одном и том же уровне (1, 47% в Москве и 1, 51% в Санкт-Петербурге) и занимает 18 место в общем рейтинге. Разница в показателях между двумя городами не является статистически значимой и объясняется разницей в маршрутах: § В Москве был выбран маршрут в центре города, на котором встречается значительно больше различных объектов отвлечения внимания § В Санкт-Петербурге был выбран маршрут на окраине, где сторонних факторов отвлечения внимания значительно меньше, а следовательно концентрация на каждом отдельном объекте (вкл. рекламу) выше Также выявлено, что водители в Москве уделяют существенно больше времени чем в Санкт. Петербурге на наблюдение за дорогой и строениями, и гораздо меньшее время на смотрение в зеркала заднего вида.

Отвлечение на факторы при движении вправо: общая выборка машины попутные легковые 29. 72% дорога 16. 77% дома, строения, памятники, архитектурные формы 11. 89% выезды из дворов и переулков 6. 37% машины попутные грузовые 6. 16% машины попутные автобусы § Движение направо составляет 4, 71% времени от общей продолжительности маршрута. Реклама как фактор отвлечения водителей занимает 16 место при движении автомобиля вправо и ее доля составляет 0, 2% от общего времени движения вправо, что в двадцать раз меньше времени отвлечения внимания, например, на менее красочные и заметные для взгляда заборы и ограждения. 5. 31% заборы, ограждения 4. 88% зеркала боковые 3. 82% пешеходы и пешеходные переходы 3. 61% панель приборов 3. 40% природные факторы 2. 34% зеркала салонные 2. 12% машины встречные 1. 49% дорожные знаки и светофоры 0. 85% мосты, тонелли 0. 64% реклама 0. 21% обочина, тротуар, газоны 0. 21% прочее 0. 00% остановки общественного транспорта 0. 00% навигатор 0. 00% информационные знаки 0. 00% авария 0. 00% 5. 00% 10. 00% 20 15. 00% 20. 00% 25. 00% 30. 00% 35. 00%

Отвлечение на факторы при движении вправо: сравнение Москвы и Санкт-Петербурга машины попутные легковые дорога дома, строения, памятники, архитектурные формы заборы, ограждения машины попутные грузовые выезды из дворов и переулков панель приборов машины попутные автобусы зеркала боковые пешеходы и пешеходные переходы природные факторы зеркала салонные машины встречные мосты, тонелли дорожные знаки и светофоры обочина, тротуар, газоны прочее реклама остановки общественного транспорта навигатор информационные знаки авария 36. 89% 27. 22% 15. 57% 17. 19% 6. 15% 13. 90% 0. 00% 6. 59% 8. 20% 5. 44% 9. 84% 0. 41% 4. 58% 6. 97% 3. 28% 3. 69% 1. 23% § 5. 30% 4. 58% § 4. 01% 3. 58% 2. 58% 1. 64% 2. 29% 3. 28% 0. 86% 0. 00% 0. 72% 1. 23% 0. 72% 0. 00% 0. 29% 0. 00% 0. 14% 0. 41% 0. 00% 0% 5% 10% Санкт-Петербург 21 15% Москва Движение вправо составляет 6, 98% от маршрута в Москве и 2, 44% от маршрута в Санкт-Петербурге. При движении вправо доля отвлечения на рекламу составляет 0, 41% от протяженности движения вправо в Санкт-Петербурге и отсутствует в Москве. Водители в Москве в процессе поворота вправо смотрят на дома и строения в два раза больше, чем в Санкт-Петербурге, однако это может быть связано с особенностями маршрутов в этих городах. 20% 25% 30% 35% 40%

Отвлечение на факторы при движении влево: общая выборка машины попутные легковые 22. 07% дорога 18. 92% дома, строения, памятники, архитектурные формы 17. 57% выезды из дворов и переулков 6. 76% 5. 86% пешеходы и пешеходные переходы машины встречные 5. 41% машины попутные грузовые 4. 50% машины попутные автобусы 4. 05% зеркала боковые 4. 05% панель приборов 3. 60% дорожные знаки и светофоры 2. 70% зеркала салонные 2. 25% природные факторы заборы, ограждения Отвлечение на рекламу в ходе движения влево выявлено не было. 1. 35% навигатор 0. 45% реклама 0. 00% прочее 0. 00% остановки общественного транспорта 0. 00% обочина, тротуар, газоны 0. 00% мосты, тонелли 0. 00% информационные знаки 0. 00% авария 0. 00% 5. 00% 10. 00% 22 15. 00% 20. 00% 25. 00%

Отвлечение на факторы при движении влево: сравнение Москвы и Санкт-Петербурга дома, строения, памятники, архитектурные формы 1. 01% дорога 12. 12% машины попутные легковые 32. 32% пешеходы и пешеходные переходы 1. 01% выезды из дворов и переулков 7. 07% зеркала боковые 6. 06% машины попутные автобусы 6. 06% зеркала салонные заборы, ограждения природные факторы реклама прочее остановки общественного транспорта обочина, тротуар, газоны навигатор мосты, тонелли информационные знаки авария 19. 08% 6. 65% 6. 36% 0. 00% машины попутные грузовые дорожные знаки и светофоры 20. 52% 8. 08% панель приборов машины встречные 21. 97% 14. 14% 4. 62% 3. 76% 3. 47% 3. 18% 2. 89% 3. 03% 2. 60% 4. 04% 1. 73% 0. 00% 1. 73% 2. 02% 1. 16% 0. 00% 0. 00% 2. 02% 0. 00% 0% 5% Отвлечение на рекламу при движении влево не выявлено. 10% Санкт-Петербург 23 15% Москва 20% 25% 30% 35%

Распределение внимания по конструкциям, расположенным на разных расстояниях от дороги 24

Маршрут. Москва Количество единиц рекламы на маршруте Москва 100 90 Степень привлечения внимания Москва 90 89 80. 60 80 80 70 70 60 60 50 50 40 37 40 30 30 20 10 10 18. 56 20 10 3 0. 47 0. 37 По движению (до По движению На встречке до 5 5 м) больше 5 м м 0 На встречке больше 5 м 0 по движению (до 5 м) по движению на встречке до 5 на встречке больше 5 м м больше 5 м Количество рекламных носителей, расположенных на расстоянии до 5 метров составляет более 90% от всех носителей (126 конструкций из 139), что соответствует доли приходящегося на них внимания (99% от общего отвлечения на рекламу при движении). Таким образом, высокая степень привлечения внимания к конструкциям до 5 м обусловлена не конкретным расположением, а преобладанием таких объектов на выбранном маршруте. 25

Маршрут. Санкт-Петербург Количество единиц рекламы на маршруте Санкт-Петербург Степень привлечения внимания Санкт-Петербург 120 70 60. 87 100 60 100 50 80 40 31. 14 60 30 40 20 30 20 14 7. 99 10 1 0. 00 0 0 по движению (до по движению на встречке до 5 на встречке 5 м) больше 5 м м больше 5 м По движению (до 5 м) По движению больше 5 м На встречке до 5 м На встречке больше 5 м В Санкт-Петербурге реклама, расположенная ближе 5 метров по ходу движения, составила 69, 6% от общего числа рекламных носителей, при этом доля отвлечения внимания на нее составила 68, 86%. Реклама, расположенная дальше 5 метров от дорожной полосы, составляет 30, 4%, при этом привлеченное внимание находится на уровне 31, 14% от всего «отвлекающего массива» . Таким образом, можно сделать вывод, что с точки зрения привлечения внимания местоположение рекламы не играет роли. 26

Влияние расположения рекламы на ее просмотр При наличии рекламных конструкций около дороги и в отдалении внимание водителя привлекается сначала к тем, которые расположены ближе, затем к тем, которые расположены дальше ( «сканирующий эффект» ). Степень привлечения внимания в среднем практически одинаковая (16 и 16, 5% на выделенном отрезке пути). 27

Приложение 1. Примеры реакций на рекламные конструкции 28

Щиты большие * Зеленой точкой указано направление взгляда 29

* Зеленой точкой указано направление взгляда Щиты стандартные (на встречной) 30

* Зеленой точкой указано направление взгляда Реклама на здании 31

* Зеленой точкой указано направление взгляда Реклама на остановках 32

* Зеленой точкой указано направление взгляда Реклама на машине 33

На перекрестке 34

Реклама на разделительной 35

* Зеленой точкой указано направление взгляда Большой щит над дорогой 36

* Зеленой точкой указано направление взгляда Малая реклама 37

Тумбы и лайтбоксы 38

Приложение 2. Об Агентстве Раскрытие информации об исполнителе 39

Лидер по опыту и ресурсам Ромир на карте исследовательского рынка 25 -летняя репутация надежности Ромир – исследовательская компания, обладающая наиболее продолжительной историей в России, с 1987 года. Является основателем многих направлений маркетинговых, общественно-политических и медиа- исследований в нашей стране. Лидерство в ключевых сегментах Ведущие позиции на крупнейших клиентских рынках. В ключевых сегментах исследовательского рынка: национальный охват, панели потребителей, он-лайн панели, омнибусные исследования, фокус-группы, home-test, экспертные исследования и mystery shopping. Международный авторитет Ромир – эксклюзивный представитель России и стран СНГ в крупнейшей международной ассоциации исследователей Gallup International. 40

Партнеры наших возможностей Международный опыт и мировые стандарты для наших клиентов Ромир - эксклюзивный представитель в России и странах Евразийской зоны наиболее авторитетных международных исследовательских сетей: § Gallup International § Global. NR § Worldwide Independent Network (WIN) Международное партнерство позволяет нам использовать новейшие исследовательские технологии и проводить исследования в более чем 70 -ти странах мира. Ромир соблюдает профессиональные стандарты качества Международного кодекса исследований Esomar и Ассоциации MSPA. Холдинг также является участником 12 крупнейших российских профессиональных объединений в сфере психологии, социологии, маркетинга, связей с общественностью и журналистики. 41

Наши дипломы и сертификаты 42

Наши дипломы и сертификаты 43

Учредительные документы 44

Спасибо! Команда Ромир 45

Контактная информация Адрес: 121087, Москва, ул. Барклая, д. 6, стр. 3 Тел. /факс: +7 (495) 988 6081, 988 6082 E-mail: info@romir. ru, client@romir. ru, pressa@romir. ru URL: www. romir. ru 46