Экономика впечатлений Работа – это театр, а бизнес – это сцена
Особенности современного бизнеса ü Короткий срок жизни продукта ü Предложение превышает спрос (30%) – возрастает роль сервиса ü Большая роль информации ü «Равенство» конкурентов ü Рост значимости интеллектуального и креативного капитала компаний ü Высокая скорость изменений внешних и внутренних условий ü Индивидуальный подход к каждому клиенту
Впечатлени е – новый вид экономическог о предложения
Модель современного бизнеса • Client Service – предоставлять ожидаемую услугу. • Client Satisfaction – предоставлять ожидаемую услугу + устранять проблему + предлагать что-то неожиданное (сюрприз, карточкаподарок). • Client Delight – предоставлять ожидаемую услугу + устранять проблему + предлагать что-то неожиданное (сюрприз, карточкаподарок) с любовью. • Client WOW – предоставлять ожидаемую услугу + устранять проблему + предлагать что-то неожиданное (сюрприз, карточка-подарок) с любовью восхищая клиентов и персонал.
Экономика впечатлений • Сырье – материалы природного происхождения. • Товары – это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризирует. • Услуги – это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. • Впечатления – чувства и ощущения человека. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.
Экономическое Сырье предложение Товары Услуги Впечатления Тип экономики Аграрная Промышленная Экономика услуг Экономика впечатлений Экономическая задача Добыча Производство Доставка Представление Суть предложения Равноценное Материальное Нематериально Запоминающиеся впечатления Главное качество Природное Стандартизиров анное Персонализиро ванное Личное Характер поставок На развес По описи По требованию Появляется с течением времени Продавец Торговец Производитель Поставщик Режиссер Покупатель Рынок Пользователь Клиент Гость Факторы спроса Свойства Особенности Льготы Ощущения
ü Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями – ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как
• Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений – уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека.
• Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Divel и Bubba Gump Shrimp Co. Фото • . Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Pomp Duck and Circumstance, Iridium, Cypim Cluh, Medieval Times или Rainforest Cafe с
British Airways • Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей), чтобы предложить в полете незабываемое впечатление, которое окажется благодатной передышкой посреди неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительной поездкой.
• Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго (ФОТО!!!)играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд.
• Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования в Миннеаполисе создала специальный "Безумный батальон". Его "особые агенты", одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу в старинных автомобилях и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. • Фото!!!!!!!
Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей.
Мои примеры Салон в загребе, ресторан слепых в москве, атлант-м в киеве, цирк дю солей, музей ужасов по истории лондона, где ходишь как актер
Товары и впечатления • • Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? В центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара. Розничные магазины, например Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) и Cabela's, продают товары, необходимые для всех этих приключений, а также превращают само посещение их магазина в незабываемое впечатление. Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой пятьдесят пять футов для того, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена диорама – гора высотой 35 футов, на склонах которой расположены чучела диких животных. КАРТИНКИ!!!
ПРИМЕР • • Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Давайте рассмотрим эту мысль на примере бейсбола. Ведущий производитель бейсбольного снаряжения, компания The Rowlings Spotting Goods Company, расположенная в Сент-Луисе, штат Миссури, выпустила новый мяч, с которым отбивать подачи стало намного увлекательнее. В него встроен микрочип, который показывает на экране, с какой скоростью летит мяч после каждого удара. Обычный бейсбольный мячик можно купить за 5 долл. , однако покупатели предпочитают расстаться с 30 долл. и получить радарный мяч. Скорость полета мяча уже давно можно было узнать с помощью радарных ружей, которые стоят, однако, порядка 1000 долл. Они есть лишь у некоторых команд и Американского легиона. Теперь же, купив по вполне доступной цене радарный мяч, каждый может узнать скорость его полета после удара. Однако подлинная ценность этого изобретения заключается в общении двух людей, которые играют друг с другом в мяч. Rowlings использует простую информационную технологию для того, чтобы сделать игру в мяч захватывающим времяпрепровождением. Тот, кто подаст мяч, должен полагаться на того, кто его принимает, т. е. на человека, с которым он разделяет впечатление, а не на кого-то третьего, кто стоит в стороне и измеряет скорость полета мяча с помощью радарного ружья. Благодаря Rowlingsсейчас где-нибудь во дворе какой-нибудь ребенок спрашивает: «Ну как, папа, это была сильная подача? » . Очевидно, что в будущем появятся более замысловатые мячи, которые будут измерять угол полета мяча, расстояние от земли в момент удара и в момент приема и т. д.
ТОРГОВАЯ МАРКА И ВПЕЧАТЛЕНИЯ • Пример для подражания – компания Nike, которая смогла превратить двадцатидолларовые кроссовки в стодолларовое средство для тренировок; или маркетинговая программа Intel Inside компании Intel, которая рекламирует возможности компьютерной техники. Coca-Cola и. Pepsi-Cola постоянно стараются превзойти друга в рекламе и убедить покупателей, что именно их газированная вода станет для них незабываемым впечатлением. В то же самое время каждая пивоварня страны старается превзойти их обеих. Производители автомобилей совершенствуют свои навыки в насыщении товаров впечатлениями. Компания Infinity даже назвала торговую марку известной фразой Total Ownership Experience, в то время как новые модели «жуков» производства Volskwagen пользуются огромной популярностью – их владельцы рассказывают, что, когда они едут по улице, многие смотрят им вслед. Но, должно быть, лучше всего удается наполнить товары впечатлениями компании Harley. Davidson. Есть ли еще компании, логотипы которых вы можете найти на татуировках пользователей?
ВОЗДЕЙСТВИЕ ТОВАРА НА ОРГАНЫ ЧУВСТВ • Для этого нужно знать, на какие органы чувств в наибольшей степени влияет тот или иной товар, уделить особое внимание этому аспекту товара и, возможно, внести коекакие изменения, чтобы сделать его более привлекательным именно с этой точки зрения. К примеру, сейчас производители автомобилей тратят миллионы долларов на то, чтобы звук закрывающейся в машине дверцы был именно таким, как нужно. Издательские дома уделяют особое внимание тактильному и зрительному аспектам книг и журналов – они используют тисненую, шероховатую или глянцевую бумагу, а также полупрозрачные обложки, яркие цвета, трехмерную графику, искусно сделанные фотографии. Даже обычные закладки уже не просто цветные – компания Sanfordux ароматизирует (запах ликера – для черных закладок, вишневый – для красных и т. д. ).
Области впечатлений Поглощение Развлечение Обучение Пассивное участие Активное участие Эстетика Уход от реальности Погружение
Развлечение Развлечения бездеятельно поглощаются посредством органов чувств • Смотрят представление • Слушают музыку • Читают книгу
Обучение • Клуб Bamboola, который находится в городе Сан-Жозе, штат Калифорния, и занимает площадь 28 000 квадратных футов, предлагает обучающие впечатления для детей десяти лет и младше. Детям предоставляются все необходимые средства для участия в развивающих спонтанных играх, соответствующих их возрасту. Заплатив 8, 95 долл. за входной билет (3, 95 долл. – для ребенка до трех лет и всего лишь 1, 95 долл. – для сопровождающего взрослого), дети попадают в сад-джунгли и в песочницу, в которой проводят раскопки в поисках окаменелых останков животных, памятников материальной культуры и даже скелета динозавра в натуральную величину. Они сами готовят еду на интерактивной кухне и наряжаются в игровые костюмы на Бабушкином Чердаке. Они могут также взбираться по камням и играть в десятки игр, развивающих различные умения и навыки. Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие
Уход от реальности Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от Sim. Ex в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в • Гость впечатления «уход от Маунтайн-Вью, штат Калифорния, и в Токио; реальности» погружается в среду и Disney Star Tours – героическую «битву» за господство в галактике, сюжет которой до активно в ней действует определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн» .
Эстетика • В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными • К примеру, в Rainforest Caje посетителей окружают буйная растительность, густой туман, каскады водопадов и даже молния с громом. Над ними пролетают тропические птицы, а в водоемах плещется рыба; это не говоря уже о сонмах искусственных бабочек, пауков и обезьян; а если присмотреться, можно увидеть даже маленького крокодила
Сочетание элементов • Богатое сочетание элементов всех четырех областей впечатлений предлагает Club Disney – новая игровая площадка для детей до десяти лет
Вопросы ü Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика – это то, что заставляет гостей прийти к вам и побыть с вами какое-то время. Подумайте о том, как можно сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что нужно для того, чтобы гости чувствовали себя уютно? ü Оказавшись на месте, что ваши гости должны делать? Уход от реальности должен увлечь их, втянуть их в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить гостей к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления. ü Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение, что уже ни у кого не вызывает сомнений, требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения? ü Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете сделать с помощью развлечений для того, чтобы вашим гостям не скоро захотелось вас покинуть? Как вы можете сделать впечатление более веселым?
Главная тема впечатления Первый шаг к созданию впечатления – выбор четко определенной темы Именно тогда Диснею пришла в голову мысль создать Диснейленд – "мультфильм, который увлекает зрителей", по словам Уолта. Эта идея воплотилась в ряде тематических аттракционов. Идея Диснейленда очень проста. Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания. Это будет место, где дети и родители будут приятно проводить время в обществе друга; где учителя и ученики достигнут понимания и по-новому взглянут на обучение и образование. Здесь старшее поколение вспомнит дни своей молодости, а молодое встретит вызов, который бросает им будущее
Тема = впечатления • Конечно же, тема должна быть напрямую связана с предлагаемым впечатлением. Магазин может придумать что-то вроде «Прогулка по тропе памяти» или «Центр города, которого никогда не было у предместья» . Салон красоты или спа-центр, специализирующийся на уходе за телом, может сделать своим девизом «Престижная передышка от однообразия жизни» или «Самые современные способы побаловать свои органы чувств» . Для банка подходящим девизом будет «Бастион, который никогда не сдается» или «Источник прогрессивного бизнеса» . Больницы могут определить свою главную тему как «Изысканная забота о вашем здоровье» или «Там, где живет надежда» , «Безумный батальон» – неплохое название для фирмы по ремонту компьютерного оборудования. «Программа сержанта» хорошо подходит для фитнес-центра в Вашингтоне, оформленного в военном стиле.
В идеале обозначить тему впечатления – означает написать для него сценарий, который казался бы неполным без участия гостей
В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами. ü Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. ü Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. ü В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. ü В-четвертых, сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных одна с другой зон. ü В-пятых, тема должна отвечать характеру компании.
Впечатление должно оставлять после себя незабываемые ощущения • Джордж Харроп, основатель Barista Brava, сети кофеен в Вашингтоне, использует в рекламных кампаниях девиз «Наш бизнес – подарить клиентам впечатления… Наша индустрия – кофе!» . Основной мотив его деятельности – «брак старосветского итальянского кофе-бара со стремительной американской жизнью» – ощущается во всем. В интерьере кофеен силен мотив Старого Света, а тщательно подобранный рисунок кафельной плитки на полу, равно как и расположение прилавка, вызывают у клиентов ощущение быстрого обслуживания в успокаивающей обстановке. На момент написания этой книги рекорд по количеству человек, стоящих в очереди за кофе, принадлежит кофейне Barista Christopher Mathis – 62 человека!
Режиссеры впечатлений должны исключить все стимулы, которые отвлекают внимание гостей от главной темы • Самые незначительные, на первый взгляд, стимулы могут свести на нет все усилия компании по созданию благоприятного впечатления. В большинстве ресторанов, к примеру, услышав от официанта привычное "Ваш столик готов", гости ожидают самого обычного ужина. Эту фразу произносят столь часто, что она уже не вызывает никаких ощущений. А в Rainforest Cafe официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их, как актеров, на сцену, заявляя во всеуслышание: «Господин Смит, ваше приключение начинается!» .
Задействуйте все пять чувств • Чем сильнее впечатление воздействует на органы чувств, тем более запоминающимся оно будет, Сообразительные чистильщики обуви усиливают восприятие запаха краски с помощью кусочков ткани, ароматов и звуков, что не делает туфли чище, однако впечатление становится более приятным и захватывающим. Находчивые парикмахеры используют душистые шампуни и лосьоны не только для того, чтобы упростить укладку волос, но и чтобы добавить больше тактильных ощущений к впечатлению клиента. В торговых залах лучших бакалейных магазинов витает запах свежей выпечки, а иногда используются даже звуковые или зрительные эффекты – гроза в магазине, пускай даже искусственная, запомнится посетителям надолго. В подавляющем большинстве случаев легче всего дополнить услугу вкусовыми ощущениями – достаточно просто предложить еду и напитки. Barnes & Noble обнаружила, что кафе прекрасно сочетаются с их роскошными книжными магазинами – они побуждают посетителей провести в магазине больше времени, а значит, повышают вероятность покупки.
Работа в группах • Многие режиссеры впечатлений начинают со списка ощущений и только затем придумывают • Компании, которые хотят поставить захватывающее тему впечатление, должны использовать все перечисленные выше принципы, чтобы извлечь максимум пользы из имеющихся в их распоряжении возможностей. Они должны продумать тему впечатления, а также ощущения, которые будут доносить ее до гостей. Часто режиссеры впечатлений составляют список ощущений, которые гости должны, по их мнению, испытать, и размышляют о различных темах и сюжетных линиях, которые бы объединили эти ощущения в один связный рассказ. Затем они тщательно изучают список и вычеркивают некоторые ощущения, оставляя те и только те из них, которые целиком и полностью соответствуют выбранной теме. После они сосредоточиваются на одушевленных и неодушевленных стимулах, которые могут вызвать то или иное впечатление, следуя простому принципу исключения негативных и усиления позитивных.
Занятия, которые можно предложить посетителям ü Показы (выдувать оружие, изготовлять стекло, переплетать книги) ü Производство с участием гостей (изготовление свечей, каллиграфия) ü Игры, конкурсы, соревнования с призами (стрельба из лука, лабиринт) ü Прогулки на слонах, пони, в кабриолетте (электричество не используется никогда) ü Еда (яблоки, запеченные в тесте) ü Напитки (пиво, вино, вода, кофе) ü Шоу, церемонии, парады и разнообразные представления (рыцарские поединки)
Работа в группах Подумайте, какое впечатление вы можете предложить, которое было бы настолько увлекательным, что ваши теперешние клиенты были бы готовы заплатить за вход, чтобы испытать его, а также заплатить больше обычного за те услуги, которые вы им предоставите в процессе впечатления, и за товары, которые они унесут с собой в качестве сувениров
Спектакли в бизнесе должны составлять конкуренцию шоу в театрах и матчам на стадионах
Постановка спектакля в бизнесе 4 основных концепции: драма, сценарий, театр, представление Драма – это стратегия, центральный элемент Сценарий – это процессы, подходы, которые компания использует для того, чтобы привести в исполнение стратегию Театр – работа Представление - предложение
Роли в бизнесе • ПРОДЮСЕР (инвестор) • Задача: Какой спектакль мы хотим поставить? • Постановка задачи, стратегическое планирование, предпринимаемые действия
Вопросы, ответы на которые должен требовать продюсер у своих подчиненных (отправные точки) Какие новые элементы впечатлений можно привнести, чтобы повысить спрос и/или цену на существующие товары и услуги? Как сделать предложение более привлекательным, задействовав органы чувств клиента? Какие отрицательные стимулы нужно убрать, а положительные добавить, чтобы объединить ощущения клиентов в единую тему? Что можно подвергнуть массовой персонализации, чтобы повысить таким образом потребительскую ценность предложения? Какие товары и услуги будут продаваться по более высоким ценам и, следовательно, служить главными ресурсами для настоящих режиссеров впечатлений, использующих свои товары как театральный реквизит, а услуги – как сцену, чтобы поставить новое впечатление для клиентов? Как помочь другим компаниям повысить потребительскую ценность их продукции? Как преобразовать услуги в сцену для экономических впечатлений клиентов?
Как искоренить практику бесплатных впечатлений, которые призваны повысить объемы продаж товаров и услуг? Как определить впечатление как отдельное экономическое предложение и установить на него соответствующую цену? Что нужно изменить в деятельности, чтобы начать взимать плату за вход? Как переместить имеющееся впечатление в зону наилучшего восприятия таких его аспектов, как обучение, развлечение, уход от реальности и эстетика? Как оставить позади конкурентов, предложив покупателям совершенно новое впечатление? Как подготовить сцену, т. е. продумать тему, согласовать между собой положительные и устранить отрицательные стимулы, добавить сувениры и задействовать все пять чувств клиента? Какая форма театра лучше всего подойдет для того впечатления, которое мы собираемся поставить?
Режиссер (менеджер, управленец) Задача: сделать концептуальный материал драмы (=стратегии) реальностью, с которой можно работать • Навыки, необходимые режиссеру: - организационные (проведение прослушиваний, контроль за своевременной установкой декораций, выбор нужных костюмов, реквизита и т. д. ; назначение репетиций, подбор тренеров в помощь актерам при работе над ролью, работа со сценарием и создание видения того, как лучше всего организовать постановку; отчет перед продюсерами об успехах и реализации драмы, создание единого и гармоничного целого) - мотивационные - интерпретационные (как должна быть подготовлена сцена? Какие актеры должны играть те или иные роли? - рассказчика Каждый режиссер должен научиться летать на высоте 30000 футов и давать указания по мельчайшим подробностям спектакля, который разворачивается на земле •
Компании лидеры сферы услуг, их оборот и прибыль
В конечном итоге… … актерский состав (=персонал) должен взять роль (=обязательства) и сделать свой выбор, чтобы разработать увлекательную характеризацию ( =образы), сформировать в результате цельный ансамбль (=организацию) и предложить гостям запоминающееся Сущность работы в экономике впечатлений впечатление
Скачать презентацию Экономика впечатлений Работа это театр а бизнес
алтай фин4.pptx