Экономика отраслевых рынков и политика государства Модуль 3

Экономика отраслевых рынков и политика государства Модуль 3 - Методический семинар Пахомова Н. В. – д. э. н. , проф. 2012 -13 уч. год

Значение отраслевого анализа Отраслевой и рыночный анализ - часть комплексного фундаментального анализа Построение сценарных прогнозов развития отраслевого рынка – продуктового и сервисного (для компании, отрасли, региона, страны…) Отраслевой и рыночный анализ необходимый профессиональный навык экономистааналитика гибкость на рынке труда Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 2

Отраслевой анализ как часть анализа рынка ценных бумаг Влияние отраслевого эффекта на котировки акций - на примере США – Алексеенкова В. М. , 2001 1) Статистически значим ≈ для 2/3 отраслей 2) В этой группе отраслевые факторы объясняют в среднем 18% вариации доходности по акциям предприятий (при значительном разбросе по отраслям) 3) Состояние экономики и всего рынка, в среднем, 23 % колебаний доходности 4) Индивидуальные характеристики компании и др. факторы - 59% вариации доходности Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 3

Формы представления и пути использования результатов отраслевого анализа 1. Отраслевой анализ как часть анализа рынка ценных бумаг 2. Бизнес-планы инвестиционных проектов рыбоводческого проекта / аквакультуры 3. Обоснование фирмой управленческих, в т. ч. стратегических, решений – напр. , о входе в рынок 4. Годовые отчеты фирм 5. Государственные (региональные) программы, стратегии (2020/2030), сценарии развития отраслей Химической, авиа, Pakhomova фармацевтической, . N. V. - Seminar-2012 -13 4

Основные «потребители» отраслевого и рыночного анализа Государство и муниципалитеты Собственники Анализ рынков и отраслей Инвесторы Менеджеры Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 5

Вопросы для обсуждения: 1. Различие между анализом рынка в ЭКООТР и маркетинговым исследованием маркетинговое исследование рынка резиновой крошки 2. Базовые концепции отраслевого (рыночного) анализа 3. Связь с анализом рынка (внешней среды) в стратегическом менеджменте 4. Структура прикладного отраслевого анализа 5. Основные методы отраслевого анализа 6. Основные источники информации Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 6

(1) Различие между анализом рынка в ЭКООТР и в маркетинговых исследованиях – см. интернет материалы Объект исследования ЭКООТР - рынки, обладающие различными структурами, поведение (стратегии) их участников (фирм) возможные последствия (результаты) «движение «вглубь» Объект исследования маркетинга – микро- и макросреда рынков «движение «вширь» Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 7

2. Базовые концепции анализа 1. Концепция ЭКООТР «структура – поведение результативность» с учетом прямых и обратных связей 2. Модель 5 -ти конкурентных сил Портера 3. Концепция жизненного цикла отрасли Портера пять стадий: зарождение → быстрый и ускоряющийся рост → зрелый рост → стагнация → упадок Оценка динамики продаж, нормы доходности 4. Концепция Саттона – прогнозирование динамики концентрации в 2 -х типах отраслей с учетом «затрат по усмотрению» 5. Концепция состязательных рынков Баумоля Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 8

IEO as a scientific and applied discipline Рис. 1. 1. Объект анализа современной ЭКООТР Market and firms structure Firm and Market conduct Firm/Market performance Government policy Pakhomova N. V. - Seminar-201213 9

Рис. 4. 1. Пять сил, определяющих конкуренцию на отраслевом рынке по Портеру (2)Потенциальные новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов ВТО! Рыночная власть (1) Отраслевые конкуренты поставщиков (5) Поставщики ↔ (4) Покупатели Соперничество Рыночная власть между покупателей существующими фирмами Угроза субститутов (продуктов и услуг) (3) Субституты Pakhomova N. V. - Seminar-201213 10

Industry sales Жизненный цикл отрасли по Портеру М. (2006. Конкурентная стратегия) Growth Maturity Decline Introduction Time Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 11

2. Базовые концепции анализа 6. Дифференциация отраслей по реакции на различные фазы делового цикла Циклические отрасли А) Поскольку фирмы ↑ капвложения на пике экономического подъема → в промышленности стройматериалов ↑ объемы к концу цикла В) Металлургия и автомобилестроение – преуспевают при подъеме, но и сильнее падают в фазе спада Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 12

3. Варианты стратегических решений фирмы: вход в отрасль путем сделки M&A Первый этап сделки M&A – анализ отрасли: ü компания выбирает отрасль для поглощения ü проектирует динамику ее роста, структуру определяет и прогнозирует расстановку сил ü выявляет воздействие макроэкономических факторов ü оценивает возможности технологических, законодательных и конкурентных изменений ü выявляет колебания спроса* С определенными поправками по этим же пунктам анализируются и активы, уже находящиеся в собственности компании на предмет их продажи - Вестник Mckinsey. Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 13

3. Отраслевой анализ в стратегическом менеджменте: 1. Выбор цели(ей) – или миссии 2. Анализ внешней среды и внутреннего потенциала 3. Идентификация конкурентных преимуществ 4. Разработка конкурентной стратегии 5. Формирование организационной структуры для выполнения стратегии!!! 6. Адаптация системы мотивации персонала!!! 7. Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 14

3. Ступени стратегического анализа Обоснование целей (миссия) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Идентификация конкурентных преимуществ Разработка конкурентной стратегии Дизайн орг. структуры и мотивация персонала Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 15

4. Структура прикладного отраслевого анализа 4. 1. Место, роль отрасли в экономике страны с учетом динамики макро, глоб. факторов 4. 2. Общая характеристика отрасли 4. 3. Структура отрасли и преобладающий тип конкуренции 4. 4. Поведение/ стратегии фирм в отрасли 4. 5. Стратегические управленческие решения Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 16

Перечень отраслей для конкурентного анализа • • • Черная металлургия (пр-во стали) Добыча сырой нефти (нефтяная промышленность) Нефтепереработка Производство мяса и мясопродуктов Производство цемента Автомобилестроение Мобильная связь Агропромышленный комплекс Химическая промышленность Фармацевтическая промышленность 4. 3. Определение (расчет) индексов концентрации (CRn, HHI)→ Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 17

Таблица 1. IHH, типы рыночных структур и интенсивность ценовой конкуренции – Вesanko, 2007, Р. 198 Тип конкурентной ситуации Значение HHI Интенсивность ценовой конкуренции Совершенная конкуренция Обычно ниже 0, 2 Сильная Монополистическая конкуренция Обычно ниже 0, 2 Может быть сильной или слабой в зависимости от продуктовой дифференциации Олигополия От 0, 2 до 0, 6 Может быть сильной или слабой в зависимости от соперничества между компаниями внутри рынка Монополия/рынок с доминирующим монополистом 0, 6 и выше Обычно слабая при отсутствии угрозы на вход новичков Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 18

Tabl. Concentration ratios in US primary material sectors // USDOC COM – Concentration Ratios in Manufacturing (2001) Sectors 4 largest 8 largest HHI for 50 largest 28 45, 7 356 43, 9 68. 2 766 3, 9 6, 9 14, 1 32, 7 51, 8 425 36, 8 46, 4 444, 8 72, 4 90, 8 1690, 3 13, 8 22, 3 97, 4 31, 9 51, 4 424, 7 Alumina 48 64 816, 3 NFM 24, 3 34, 7 242, 6 11, 2 17, 9 69, 6 Pulp, paper and paperboard mills Newsprint mills Plastic Bottles Rubber Tyre manufacturing Primary metal manufacturing Iron and steel mills Textile product mills Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 19

Табл. 2. Факторы, определяющие соперничество между действующими конкурентами – модифицированная модель Портера (B. 2007 Р. 337) Факторы, воздействующие на 1 -ю силу по Портеру Текущий уровень Будущий тренд (1) Уровень концентрации продавцов (2) Рост рынка – в %% (если отрасль в стагнации, то расширение доли - лишь за счет конкурентов) (3) Различия фирм по уровню издержек (при высоких ценах фирмы с низкими издержками м. не иметь преимуществ, т. к. при ↓ цен конкуренты с высокими издержками останутся на рынке) (4) Наличие свободных мощностей - сильное оружие при необходимости расширить долю рынка – (5) Лояльность бренду, издержки переключения при низких - фирмы, снижающие цены, легко переманят клиентов у конкурентов и наоборот Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 20

Продолжение Факторы, воздействующие на 1 -у силу Текущий уровень Будущий тренд (7) Величина и частота заказов поставки: большие заказы «подрежут» соперников и компенсируют потери от ↓ цен (8) Опыт применения в отрасли «кооперативного ценообразования» (в общих интересах) или «facilitating» практики (напр. , ценового лидерства) (9) Величина входных барьеров: при низких – легкий вход, размывание доли, усиление ценовой конкуренции (10) Величина PED: если высокая, то выручка и прибыль ↓ при ужесточении неценовой конкуренции Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 21

Тип конкуренции на рынке: Преобладает ценовая или неценовая (реклама, НИОКР) конкуренция? Ценовая конкуренция: разъедает прибыль, т. к. рыночные цены к MC NB для решения о входе Неценовая конкуренция - разъедает прибыль из-за (1) ↑ Fixed Costs (создание нового продукта) и (2) ↑ MC (новые свойства продукции - ПРДФ) Но если PED не очень высокая фирма сохранит прибыль, перекладывая возросшие издержки на потребителей !!! Пример – фармацевтика Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 22

Тип конкуренции на рынке/в отрасли/ и стратегии бизнеса Два типа базовых стратегий в отраслях с низким уровнем концентрации (1) Оперативная - снижение издержек в т. ч. , за счет реализации экономии от масштаба, на зарплате персонала, … (2) Стратегическая – обретение рыночной власти Путем дифференциации продукции / снижения эластичности спроса Рынок конкуренции совершенной превращается в монополистическую Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 23

Aldi senkt erneut seine Preise // de. news. yahoo. com/2/20101009/ • Der Discounter Aldi hat die neunte Preissenkungsrunde in diesem Jahr eingeläutet. Billiger werden demnach: Tiefkühl-Pizza, verschiedene Aufschnittsorten, Frucht-Joghurts, Toilettenpapier und Haushaltstücher sowie mehrere Sorten Dosengemüse, Gebäck und Zucker. Unter den Billig-Supermärkten gibt es seit vergangenem Jahr einen Preiskrieg: Fast monatlich senken sie im Kampf um Marktanteile die Preise. Da die Beschaffungskosten für Lebensmittel in der Finanz- und Wirtschaftskrise sanken (!!!), versuchen die Unternehmen, durch günstigere Preise für ihre Produkte neue Kunden zu gewinnen. Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 24

Стратегия компании в условиях кризиса: Компания GE - итоги 2008 президент и председатель совета директоров Jeff Immelt Несмотря на проблемы в мировой экономике, доходы от продаж энергосберегающих и экологичных продуктов и услуг ↑ на 21% до $ 17 млрд. Ежегодные инвестиции в НИОКР данной категории продуктов > 1, 4 млрд. долл. Эко-инновации и технологии GE в совокупности с программой по сокращению собственного потребления энергии, воды в производстве и вр. выбросов в атмосферу вызывают положительный резонанс на рынке, укрепляя (1) конкурентное положение компании и (2) преимущества у клиентов. GE внесет вклад в создание "умных" электросетей будущего, поможет вывести электромобили из лабораторий на дороги мира, прилжет усилия для развития высокотехнологичной и экологичной выработки электроэнергии в США, Индии, Китае и на Ближнем Востоке. Это может сделать только GE. Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 25

5. Методы, используемые для отраслевого анализа • Эконометрический – парная и множественная регрессии, корреляция, временные ряды • Экономико-статистический – описательная статистика, кластерный анализ • Имитационный – метод Монте-Карло Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 26

План отраслевого анализа • • Глава 1. Место, роль отрасли в экономике страны • 2. 1 Объем производства и основные участники Глава 2. Общая характеристика отрасли • • 2. 1. 1 Краткое описание • • 2. 2 Объем потребления • • 2. 4 Основные участники • 2. 6 Структура экономических субъектов по формам собственности • • 2. 7 Численность работающих • • 2. 9 Уровень рентабельности 2. 1. 2 Финансово-экономическое состояние 2. 3 Объем инвестиций 2. 5 Экспорт, импорт 2. 8 Уровень использования производственных мощностей 2. 10 Структура затрат Pakhomova N. V. - Seminar-201213 27

План отраслевого анализа - продолжение Глава 3. Структура отрасли • • • 3. 1 Границы отрасли 3. 2 Уровень концентрации 3. 3 Барьеры входа/выхода 3. 4 Вертикальная или горизонтальная интеграция 3. 5 Диверсификация производства Глава 4. Поведение фирм в отрасли • • 4. 1 Ценовая политика 4. 2. Неценовая конкуренция 4. 3 Реклама 4. 4 Координация поведения (сговор) 4. 5 Инвестиционная деятельность 4. 6 Слияния и поглощения 4. 7 Инновационная деятельность Глава 5. Государственная политика • 5. 1. Антимонопольное регулирование • 5. 2 Государственное регулирование Выводы Pakhomova N. V. - Seminar-2012 -13 28

Литература – см. также 1 тему лекций (1) СМИ (периодика, журналы) Правительственные издания* Министерство промышленности и торговли – Интернет-версия: http: //www. minprom. gov. ru/activity Федеральная антимонопольная служба – Интернет-версия: http: //www. fas. gov. ru/analisys/index. shtml Федеральная таможенная служба – Интернет-версия: http: //www. customs. ru/ru/stats/ Специализированные издания (2) Опросы экспертов, специалистов, крупнейших участников рынка (3) Законодательство (4) Статистические материалы** **Федеральная служба государственной статистики (Росстат) – Интернет-версия: www. gks. ru **Российский статистический ежегодник – Интернет-версия: http: //www. gks. ru/wps/PA_1_0_S 5/Documents/jsp/Detail_default. j sp? category=1112178611292&element. Id=1135087342078 **Стат. материалы США и Евросоюза (Eurostat) ** «СПАРК-Интерфакс» - Интернет-версия: www. spark-interfax. ru (платная подписка)