Экономика медиа: модели финансирования медиа
Бизнес-модель и модель финансирования Бизнес-модель Ориентация на рыночное извлечение прибыли (бизнес -модель предполагает, что целью медиа является привлечение прибыли) Ориентация на бизнес-задачи Модель финансирования Ориентация на расходы: каким образом и откуда берутся деньги на то, чтобы обеспечивать расходы медиа Ориентация на цели
Двойственность природы медиа § Медиа с одной стороны являются «товаром» , который потребляется аудиторией § С другой стороны медиа выполняют важную общественную функцию Общественное благо – информация, содержащаяся в СМИ + контент телематических сетей + телерадиовещание Индивидуальное благо – носитель информации, который отделим от продукта: CD, DVD, экземпляр газеты, журнала, трансляционная сеть § Два основных принципа разделения благ на коллективные и индивидуальные: принцип исключения (исключение некоего объема благ из оборота в результате их купли/продажи индивидом – сокращение запасов), принцип соперничества за благо (приобретение блага одним индивидом препятствует его получению другим) Samuelson, 1954
Дуализм целей § То есть либо медиа нужны владельцам, чтобы зарабатывать на них деньги путем максимизации количества клиентов § Либо медиа нужны владельцам (группам лиц, обществу, олигархам, государству и т. п. ) для решения определенных задач в сфере формирования общественного мнения, установления общественной повестки, информирования о деятельности власти и т. п.
Медиа в докоммерческую эпоху § Медиа обеспечивают плюрализм суждений и идеи конкурируют за благосклонность потребителя Партия Х содержит Газета Х Партия Y содержит Газета Y Партия Z содержит Газета Z
Медиа в коммерческую эпоху § Медиа конкурируют друг с другом за доступ потребителя, а партии – за внимание прессы Партия Х Собственник X Собственник Y Газета Х Газета Y Партия Z Партия Y Газета Z Если потребитель может узнать обо всех партиях в газете Х, то зачем ему газета Y
Три основных модели финансирования медиа Коммерческая СМИ финансируются за счет рекламы, за счет платы потребителя или частично за счет того и другого. Пример: федеральные телеканалы зарабатывающие основную часть средств на рекламном рынке, массовые книги, музыка Обслуживания интересов Медиа финансируются отдельными лицами или группами лиц, отдельными государственными структурами, партиями, НКО и т. п. с целью формирования общественного мнения Пример: советские СМИ Общественная Медиа финансируются за счет ежегодного взноса (взимаемого по налоговому принципу), что позволяет таким медиа не зависеть от рейтингов и обслуживать потребности самых разных категорий населения. Управление осуществляется через общественные советы, неподконтрольные государству. Пример: Британское телевещание Би-Би-Си
Коммерческая модель СМИ Первоначально эта модель предполагала полное финансирование за счет рекламы (радио и телевидение) или частичное финансирование из средств рекламы и доходов от продаж (классическая газетная и журнальная индустрия) Телевидение, радио деньги Аудитория Услуга по доступу к аудитории Номер газеты Рекламодатели Внимание, деньги Услуга по доступу к аудитории программа внимание Аудитория Газеты, журналы Рекламодатели
Печатные СМИ: одно предложение и два спроса Издатель Аудитория Продажа площадей Рекламодатель Продажа публикаций Информация и развлечения Покупка доступа к аудитории Читатель Возможная покупка благ
Тенденции изменения коммерческой модели Переплетение видов финансирования. Если раньше считалось, что в чистом виде рекламные доходы извлекают лишь электронные медиа (ТВ, радио), а для печатных СМИ характерна смешанная модель, то теперь некоторые печатные СМИ перенимают в чистом виде рекламный способ финансирования (бесплатная пресса) Появление сервисов и видов СМИ, не предполагающих финансирование за счет рекламы, а, в первую очередь, из средств самих пользователей (как книжная или культурная индустрия): Кабельное и спутниковое платное ТВ: объем рекламы сокращен до минимума, основная часть доходов приходит от самих зрителей такого ТВ Индивидуальная подписка на различные информационные сервисы (мобильные, интернет) Читатель/зритель/слушатель стал менее чувствителен к цене продукта: он готов платить за то, что нравится
Почему коммерческая модель несовершенна? Собственник X Собственник Y Рекламодател ь Медиа Х развлечения Аудитория развлечений Медиа Y Рекламодател ь политический контент Аудитория политического контента Аудитория образовате льного контента Медиа невыгодно производить контент для узкой аудитории, если есть возможность производить для широкой Стремление к максимизации прибыли убивает стремление к выполнению общественной функции
Общественное ТВ Общество Коммерческие вещатели Представительный орган (общественный совет, CSA, Trust) Менеджмент ТВ Программы, призванные обслуживать общественный интерес: образовательные, культурные, политические и пр. Государство Налоги Осуществляет организационно сбор средств в фонд общественного ТВ Фонд Ограничения институционального характера: • Ограничение объемов рекламы • Ограничение времени трансляции рекламы • Ограничения на собственное производство • Установление налоговых планок
Характеристики общественного вещания (Siune & Hulten) Характеристика Общественное вещание Государственное вещание Подотчетность Да Нет Общественные финансы Да Да Регулирование контента Да Да Универсальность службы Да Да Регулирование входа Да Да
Почему в России нет ОВ В нашей социальной традиции государственного доминирования в сфере медиа, представляется сложным обеспечить общественную подотчетность и потребности в общественном вещании. В результате реализация некоторых задач ОВ через государственное ТВ выглядит адаптивной формой. Государство отождествляет себя с обществом
Стратегии выполнения общественной функции Нишевые каналы для трансляции того типа контента, который невозможно транслировать целиком в рамках государственных коммерческих телеканалов Финансирование производства некоторых программ, трансляция которых также оплачивается государством. Похоже на классическую рекламную модель.
Нишевые каналы как «условное общественное» Среднесуточная доля 5, 6% 32, 8%
Исторически § Исторически сложилась ситуация, при которой государственные каналы (Россия 1 и Первый), которые имеют наибольший охват, являются самыми главными игроками на рекламном рынке (получив в собственность инфраструктуру). § В период, когда эти каналы складывались, у государства не было денег их содержать, поэтому им разрешалось зарабатывать на открытом рынке § Отсутствие внятных требований и задач, которые государство ставит перед государственным ТВ: непрозрачность требований
Устойчивая форма Country State or Public Service Media When PBS was established Financing Subscribers’ fee or tax Advertising and Sponsorship State budget funding Armenia Public 2000 x v v Azerbaijan Public 2004 x v v Belarus State - - v v Estonia Public 1994 x x v Georgia Public 2004 x v v Kazakhstan State - - v v Kirgizstan Public 2005, 2010[3] x v v Latvia Public 1994 x v v Lithuania Public 1996 x v v Moldova Public 1995 x v v Russia State - x v v Tajikistan State - - v v Turkmenistan State - - v v Ukraine State 1997 x v v Uzbekistan State - x v v
СМИ в российской региональной системе (по факту) Издатель Материалы о себе любимом Покупка лояльности власти Газета для одного человека или группы лиц: не бизнес
СМИ в российской региональной системе (как могло бы быть) Издатель Аудитория Продажа площадей Власти Продажа публикаций Информация и развлечения Покупка доступа к аудитории Читатель Лояльность и голоса
Стратегии компенсации рыночных «провалов» в России § Те или иные формы государственного субсидирования. § Квазирынок. Государственное финансирование Строка в бюджете Договоры информационного обслуживания Гранты
Исследование госконтрактов § Эмпирическая база исследования – информационные контракты, заключенные между государственными структурами и медиа компаниями в период с 2011 по 2014 гг. § 44 и 94 ФЗ (то есть только бюджетные средства). Контракты по 223 ФЗ не рассматривались. § База была создана с помощью ресурсов http: //clearspending. ru и http: //zakupki. gov. ru § Затем контракты были закодированы Высшая школа экономики, Москва, 2015
Общее количество контрактов в области медиа в 2011 -2014 гг. 300 270 242 250 214 188 200 161 150 158 183 151 142 132 127 150 106 92 100 90 74 60 56 54 45 50 28 37 24 16 12 11 0 27 24 11 2012 Tomskaya Tatarstan Высшая школа экономики, Москва, 2015 Rostovskaya Mordovia 32 16 12 2013 Karelia Lipetskaya 2014 Dagestan Altayskiy KHMAO
Объем контрактов (2011 -2014) 1800. 0 1592. 4 1600. 0 1400. 0 фото 1200. 0 1000. 0 911. 0 800. 0 646. 9 598. 2 фото 600. 0 417. 8 351. 3 200. 0 358. 9 246. 3 324. 2 298. 2 400. 0 234. 0 230. 7 106. 6 97. 1 35. 8 7. 8 112. 0 9. 1 14. 5 10. 0 2011 2012 2013 фото 2014 0. 0 Tomskaya Tatarstan Rostovskaya Mordovia Karelia Lipetskaya Dagestan Altayskiy KHMAO
Средний объем контракта Сумма в миллионах Мордови я Татарста н Ростов Томск Всего N фото 95% доверительный интервал для Стандарт среднего значения ная Нижняя Верхняя Среднекв. от Максиму клонение ошибка граница Минимум м Среднее фото 38 , 80634 230 10, 41041 557 182 1007 1, 73453 2, 22421 3, 76959 1, 036013 , 168064 , 46581 1, 14687 46, 324427 3, 054542 4, 39181 16, 42901 , 050 3, 999 , 000 319, 474 5, 328486 , 225775 1, 29105 2, 17800 , 000 48, 510 5, 854645 , 433975 1, 36791 3, 08052 , 001 47, 936 фото 22, 880786 , 721035 2, 35468 5, 18449 , 000 319, 474
Среднее количество контрактов на исполнителя Среднее количество денег, полученных контрактов, полученных исполнителем, млн. исполнителем руб. Ростовская Татарстан Томская 3, 17 3, 47 3, 15 4, 62 23, 14 4, 77 Мордовия 2, 81 1, 97 Карелия 1, 67 0, 79 Липецкая Дагестан Алтайский 2, 61 1, 66 2, 60 1, 08 1, 46 1, 03 ХМАО 4, 64 4, 53
Сетевая модель Красные – заказчики Зеленые – исполнители Красные связи – самые дорогие ТРК «Новый фото век» Агентство «Татмедиа» ОАО фото «Татмедиа»
Скачать презентацию Экономика медиа модели финансирования медиа Бизнес-модель и
часть3_модели финансирования.ppt