Экономика интегрированных коммуникаций Обязательная дисциплина 2015 -2016

«Экономика интегрированных коммуникаций» Обязательная дисциплина 2015 -2016 учебный год; 3 курс, Департамент интегрированных коммуникаций факультета «Коммуникаций, медиа и дизайна» Лекция : Анализ эффективности работы рекламного агентства (Purchasing, P&L, стимулирование/ KPIs) Профессор МОЖАЕВ А. В. 17. 05. 2016

О чем будем говорить сегодня 1. Переговорный процесс по вознаграждению агентства 2. Контроль закупок клиента (Purchasing) 3. Инструменты оценки (Бизнеспланирование/контроль) 4. Мотивационные схемы (агентства, личные) 2

1. Переговорный процесс по вознаграждению 3

10 шагов на пути к справедливому контракту 1. The first step is negotiation on the scope of work (SOW). Client defines. Agency interrogates. It is the joint responsibility of each party to sign off scope of work. 2. Agreement on tenure: how long a period is the agency to be appointed for? Agencies are always keen on a longer tenure than the conventional one year – and the length of appointment is a genuine negotiating point. A premium may therefore exist for project fee relationships. 3. Similarly it is vital to establish the territory covering the appointment: which countries? 4. Agency costs SOW and prepares work plan based on people hours, and shares with client (Resource 4

10 шагов на пути к справедливому контракту 5. Client refers back to marketing budget and relates people hours cost to agency cost provision in the budget. If there is insufficient provision in the budget, the scope will be redefined and in turn the agency’s price estimate will have to be adjusted. 6. Both parties agree level of agency remuneration (including the profit margin). 7. Client and agency agree goals and KPIs as the basis for PBR terms. 8. At this point client and agency have come to terms on how much the client is going to pay the agency. 9. And also how performance is going to be evaluated and remuneration reviewed in a year’s time. 10. As a final step: definitive discussions on the form of contract to be used 5

2. Контроль закупок клиента (Purchasing) 6

‘Purchasing’ Purchasing/Procurement (контроль закупок) - функция в компаниях, которая обеспечивает наиболее эффективные взаимоотношения с поставщиками товаров и услуг Purchasing manager принимает участие в поиске и подборе поставщиков, проведении переговоров о цене товара или услуги а также об условиях поставки/оказания услуг В ходе переговоров по условиям вознаграждения с агентством менеджер по закупкам особенно следит за: 7 – нормативным уровнем трудозатрат по различным видам работ (возможно применение международного бенчмаркинга) – уровнем часовых ставок различных специалистов агентства (сравнивая с отраслевыми)

3. Инструменты оценки (Бизнес-планирование/ контроль) 8

Планирование экономических показателей Планирование необходимо для точного управления денежными потоками и бизнес планами Планируются количественные и качественные показатели Количественные делятся на: основные финансовые показатели (обороты, доходы, расходы и прибыли) соотношения, позволяющие анализировать работу агентства (например, эффективность работников, эффективность работы с деньгами, эффективность проведения проектов, эффективность компании в целом); К качественным относятся: качество продукта качества client service показатели по новому бизнесу 9 Планирование обычно происходит на год; раз в полугодие (где-то ежеквартально) рассматривается ход выполнения плана и происходит его

Рассмотрение бизнес планов Происходит с разной периодичностью (обычно раз в полугодие, в квартал, в период экономической нестабильности - может и чаще) В форме Business Up-date/ Business Review Главным финансовым инструментом планирования и отчетности является P&L (Profit & Loss Account) – счет прибылей и убытков Agency P&L. xls 10

4. Мотивационные схемы (агентства/ личные) 11

Зачем нужны мотивационные схемы Они одновременно: – отражают эффективность работы (мотивация это обещание вознаграждения) – повышают эффективность (бонус – поднимает ваши доходы, значит и прибыльность) Это справедливо и для агентства, и для сотрудника 12

Мотивационные схемы для агентства Основная мотивационная схема для агентства – бонус Как правило в нем закладываются: – Количественные показатели (рыночные, коммуникационные) – Качественные показатели (уровень сервиса по различным критериям) Бонусное вознаграждение может быть: в % от годового агентского вознаграждения (указывается лимит – напр. до 15%) в % от годового медийного бюджета по брендам (до 1, 5%; сейчас редко) 13

Мотивационные схемы для агентства Примеры Agency bonus criteria 2002. xls 14

Мотивационные схемы для сотрудников «Морковка» может быть разной (моральное поощрение, тренинги, деловые поездки, материальное вознаграждение) Наиболее частый инструмент: оценка выполнения KPIs (Evaluation) Часто используются сложные системы оценки с привлечением специализированных HR консультантов (напр. «оценка 360 градусов» ) 15

KPIs – Key Performance Indicators (ключевые показатели деятельности) Задачи каждого сотрудника выраженные в количественной форме чтобы: – поставить задачи перед сотрудником – сфокусировать сотрудника на приоритетности задач – мотивировать сотрудника Выполнение KPIs увязывается с поощрением (обычно материальным) 16

Пример KPIs Example. xlsx 17

5. ДЗ к семинару - 06. 16 18

5. Задание к семинару - личное Подготовить личный план KPI В форме таблички (по образцу в прил. ) Прислать по почте (задание будет с оценкой) 19