ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ, РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ОБМЕНА КОНТЕНТОМ. СМЕНА ЭКОНОМИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ МЕДИА. Светличнова Юлия 411 группа
БИЗНЕС МОДЕЛИ Бизнес модели существующих медиа. Традиционно среди основных вариантов дохода для медиа выделяли три ключевых: 1. Прямая плата пользователя, которая могли приобретать различные формы, такие как «пакетная продажа» (кабельное телевидение), «продажа оптом с оплатой вперед» (подписка на печатное издание), продажа каждой отдельной единицы продукции (книги, аудиотреки); 2. Финансирование за счет рекламы, особенностью которой являлось то, что оплачивает производство контента не непосредственный его потребитель, а рекламодатель; 3. Дотации государства/различных промышленных структур. Строго говоря, данный вид доходов назвать «доходом» в чистом виде нельзя. В данном контексте медиапродукт содержит определенные свойства, не позволяющие ему быть чисто коммерческим (недостаточная массовость аудитории для продажи рекламодателю, наличие неких свойств «общественного блага» ).
В интернете в настоящий момент пока господствует бесплатная для потребителя модель, то есть все виды монетизации интернет-медиа так или иначе связаны с рекламной моделью финансирования. Так, сегодня применяются следующие способы монетизации онлайн-СМИ: Продажа трафика, баннерная реклама через биржи трафика или прямые продажи. Продажа мест по прямые ссылки через биржи ссылок или прямые продажи, Контекстная реклама на блогах через сервисы контекстной рекламы, Партнерские программы в основном с оплатой за переходы по баннерам, Рефферальные ссылки по основным доходным направлениям, Написание и размещение платных постов и размещение ссылок в блогах через специализированные сервисы или напрямую по договорѐнности с рекламодателем.
В РЕЗУЛЬТАТЕ, ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ БЫЛИ ПРЕДЛОЖЕНЫ ЧЕТЫРЕ ВОЗМОЖНЫЕ БИЗНЕС МОДЕЛИ (РИС. 16): Традиционные медиа (Traditional media) – Эта модель опирается на брендированный контент, созданный профессионалами, который распространяется через "защищенные", с особым доступом специализированные устройства. По такой схеме сегодня работают наиболее авторитетные медиа компании. К примеру, такие как: Paramount Pictures, Canal+ или Warner Bros. Закрытые сообщества (Walled communities) – Эта модель основана на контенте созданном пользователями и сообществами, в закрытой среде (или с ограниченным доступом) через специализированные устройства. Как правило, это традиционные компании, которые допускают нетрадиционные услуги или особенности, а также возможность пользователям вносить свой вклад. К примеру, у NTT Do. Co. Mo более 95000 пользователей и специальные интернет сообщества по интересам, доступ к которым возможен через сервисы или устройства компании. Comcast также объявил о сотрудничестве с Facebook по производству телесериалов на основе видео пользователей социальной сети. Гипер-синдикация контента (Content hyper-syndication) – Такая модель подразумевает распространение профессионально произведенного контента через открытые источники без участия специализированных поставщиков или устройств. Примерами данной модели могут служить BBC и их интерактивная услуга My BBC, Lucasfilm Entertainment Company и Sony Online Entertainment с многопользовательской онлайновой ролевой игры Star Wars Galaxies и многие сетевые вещатели в США, которые делают свой контент доступным через собственные сайты в интернете. Агрегации новых платформ (New platform aggregation) – Эта наиболее экстремальная модель включает и пользовательский контент и распространение через открытые платформы. Она, по мнению исследователей IBM возможно станет наиболее разрушительной моделью для старых медиа, так как ни у действующих студий, ни у распространителей здесь нет преимущества. Здесь агрегаторами контента являются пользователи. Пример: You. Tube, My. Space. com, Live. Journal и другие.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОВОДИЛОСЬ В 2007 ГОДУ, И ПРОГНОЗ БЫЛ, ЧТО В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ-ПЯТИ ЛЕТ (ЧТО ВКЛЮЧАЕТ СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ), НИ ОДНА ИЗ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МОДЕЛЕЙ НЕ СТАНЕТ ЛИДИРУЮЩЕЙ. ВМЕСТО ЭТОГО, КОМПАНИИ БУДУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ С УЧЕТОМ СВОИХ УНИКАЛЬНЫХ СИЛЬНЫХ СТОРОН И АКТИВОВ, ВСЛЕДСТВИЕ ЧЕГО РЫНОК В ЦЕЛОМ, БУДЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ ВЕСЬМА РАЗНООБРАЗНО И ДАЖЕ ХАОТИЧНО (ЧТО МЫ НАБЛЮДАЕМ СЕГОДНЯ). Рисунок 16: Конфликт между традиционными и новыми медиа приведет к формированию четырех новых бизнес моделей, которые, вероятно, будут сосуществовать в среднесрочной перспективе.
КАК СЛЕДУЕТ ИЗ ТАБЛИЦЫ 2, ПРЯМОЕ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ КОНТЕНТА ИМЕЕТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ БИЗНЕСА КАК СВОИ ПЛЮСЫ, ТАК И МИНУСЫ. Напрямую к потребителю Преимущества Недостатки У владельцев контента большой потенциал роста Владелец контента самостоятельно занимается отношениями с клиентами, брэндингом и ценовой политикой Владелец контента самостоятельно управляет пользовательскими данными и знаниями Большой риск ложится на владельцев контента, денежные потоки сложно предсказать Владелец контента несет ответственность за накопление капитала и инвестиции Владелец контента несет ответственность за выставление счетов и обслуживание покупателей, что может быть не его основными профессиональными качествами
Через поставщика Преимущества Недостатки Партнер (в отличие от владельца контента) несет ответственность за накопление капитала и инвестиции Партнер контента несет ответственность за выставление счетов и обслуживание покупателей Лицензионное соглашение обеспечивает минимальный доход, что делает денежные потоки более предсказуемыми У партнера больший потенциал роста, как компенсация за большие риски Партнер занимается отношениями с клиентами, брэндингом и ценовой политикой Партнер управляет пользовательскими данными и знаниями ТАБЛИЦА 2: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СТРАТЕГИЙ ВХОДА "ОТКРЫТОГО" КОНТЕНТА: НАПРЯМУЮ К ПОТРЕБИТЕЛЮ ИЛИ ЧЕРЕЗ ПОСРЕДНИКА
РИСУНОК 17. НОВЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ ДЛЯ НОВОСТНЫХ СМИ
ВОЗМОЖНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА Можно выделить следующие тенденции: В связи с «кастомизацией» (выбором индивидуальных траекторий медиапотребления и возможностью аудитории управлять некогда «потоковыми видами медиапотребления» ) медиапродуктов будет происходить вытеснение рекламной бизнес-модели из пространства новых медиа. Произойдет падение ценности «ресурса дистрибуции» , что будет выражаться в удешевлении стоимости распространения контента, в том числе телевизионного, в связи с увеличением количества альтернативных способов доставки сигнала и фактически исчезновением барьеров на пути к увеличению количества каналов. В издательском бизнесе данный тренд приведет к исчезновению в целом издержек дистрибуции (при уничтожении печатного варианта тиражирования), что в свою очередь снимет барьеры на пути дистрибуции и распространения идей. В условиях отказа от «программированного вещания» традиционная бизнес-модель телерадиовещания (продажа рекламодателю доступа к аудитории, собранной при помощи спрограммированных эфирных событий) будет исчезать. Произойдет или полное уничтожение и исчезновение, или хотя бы рыночно ощутимое сокращение доли «каналов широкой направленности» и телерадиобрендов в пользу создания «хранилищ контента.
НОВЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ. Если говорить о структуре рекламного рынка, то с увеличением рекламного шума все большую актуальность приобретают новые рекламные носители: Интернет (баннеры, контентная реклама, реклама в блогах), казуальная реклама (реклама в компьютерных играх), product placement, мобильный маркетинг (SMS-реклама), жидкокристаллические дисплеи in-door и out-door и прочее. Уже сегодня на многих зарубежных рынках происходит отток рекламных доходов из телеканалов «широкой направленности» (см. рис. 18). Устойчивость сложившейся модели. Правда, сейчас еще рано говорить о «бархатной революции» и победе новых СМИ, поскольку большинство рекламодателей по-прежнему предпочитает проверенные временем традиционные носители информации. Рисунок 19 показывает динамику рекламного рынка в России по медиа носителям, составленный на основе данных АКАР.
РИСУНОК 19. ДИНАМИКА РОСТА РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ, РАЗМЕЩАЕМЫХ НА РАЗЛИЧНЫХ МЕДИАНОСИТЕЛЯХ.
Скачать презентацию ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ОБМЕНА
Экспертный доклад Глава 4.pptx