Экономическая психология Загашев И О Направления изучения

Экономическая психология Загашев И. О.

Направления изучения экономической психологии 1. Основные понятия и принципы 2. Психология товарообмена и оказания услуг 3. Психологический анализ экономических закономерностей. 4. Психологические факторы потребления 5. Потребительские предпочтения 6. Товарный фетишизм 7. Имиджевое потребление

Определения Экономическая психология – прикладная отрасль психологии, изучающая психологические закономерности экономического поведения и психических процессов человека, связанных с производством, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг. Психология потребления – область экономической психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам. Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней)

Экономическое сознание • Экономическое сознание - системная составляющая сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. • Структура экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т. п. ; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания.

Виды потребительского поведения Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки) • Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому) • Акты потребительского поведения как результаты влияния потреби-тельских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социо-культурных образцов, элементов субкультуры. • Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием. • Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности ЗАДАНИЕ на « 3» : Привести свой пример одного вида потребительского поведения ЗАДАНИЕ на « 4» : Привести пример на каждый вид потребительского поведения и связать его с уровнем направленности личности. Сделать вывод. ЗАДАНИЕ на « 5» : Доказать, что существует (не существует) потребительское поведение, ссылаясь на данные общей, возрастной или социальной психологии. •

Формы власти рынка над человеком v навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения. v ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой. v опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи. v выбор из маргинальных, то есть несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Признаки общества потребления • демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев); • идеология примата личности над обществом; • режим законности и соблюдения прав личности; • рыночные отношения в обществе; • взаимное стимулирование потребления и производства; • высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

Этапы развития экономической психологии Этап 1. – экономический (50 -е годы 19 века – 1962 г) – экономические предпосылки психологии потребления. Базовая инновация - homo economicus (экономический человек). Потребитель индивид, максимизирующий полезность благ, которые он может получить при лимитированном бюджете

Этапы развития экономической психологии Этап 2. – маркетинговый (1962 – 80 -е гг. 20 века) – зарождение психологии потребления в рамках науки «поведение потребителей» . Поведение потребителей стало предметом одноименной науки – «consumer behavior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.

Этапы развития экономической психологии Этап 3. – психологический (80 -е гг. – наши дни) – выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль. Если на Западе этот этап начался в 80 е годы, то в России первые психологические исследования появились в середине девяностых ( Богомолова Н. Н. , Фоломеева Т. В. ). Проблемы изучения потребительского поведения носят междисцилинарный характер – изучение психологии потребления предполагает знание экономики, маркетинга и социологии. • Центром европейской экономической психологии является Голландия – именно здесь выпускается мировой англоязычный журнал «Журнал экономической психологии» .

Принципы психологии потребления • Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

Принципы психологии потребления • Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга ).

Принципы психологии потребления • Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние

Принципы психологии потребления • Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами Задание на « 3» : Привести один свой пример реализации принципа психологии потребления Задание на « 4» : Описать один известный товар или услугу на основе всех четырех принципов психологии потребления. Задание на « 5» : Соотнести принципы психологии потребления с формами власти рынка над человеком и сделать выводы.

Психология товарообмена и оказания услуг Услуга -действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Виды услуг: - бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви); - транспортные; - коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры); - культурные; - образовательные; - здравоохранительные; - посреднические; - информационные; - рекламные и маркетинговые.

Определение товара • Товар – все, что предлагается на рынке для приобретения, использования или употребления с целью удовлетворения определенных потребностей (включая услуги)

Виды товаров Классификация товаров на потребительском рынке: - товары повседневного спроса, - товары предварительного выбора, - товары особого спроса, - потребительские услуги. • В зависимости пользования товары классифицируются на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования. • С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения. • Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, производственные запасы, услуги производственного назначения. • В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению: пищевые, бытовые, промышленные товары. По периодичности использования: товары повседневного пользования, специального пользования.

Жизненный цикл товара (Ф. Котлер) 1. 2. 3. 4. 5. Этап разработки товара Этап выведения товара на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Задание на « 3» : Привести пример товара (услуги) на одном каком-то этапе Задание на « 4» : Проанализировать, как отличается субъективное восприятие товара (услуги) у потребителя на разных этапах жизненного цикла Задание на « 5» : Проанализировать, как отличается субъективное восприятие товара (услуги) у потребителя на разных этапах жизненного цикла. Сделать вывод.

Психология бренда Ошибки кросскультурного нэйминга Торговая Трудности пере- Как исправили Регион марка вода в Испании и Mitsubishi переименовали в созвучно с "да- Латинской «Монтеро» Pajero вать пощечину" Америке в Испании Латинской "то, что не ездит" Переименовали в «Карибе» «Cue» - популярный французский Chevrolet Nova и Не выпустили на французский рынок Америке Colgate Cue во Франции эротический журнал Подобрали другой ва «кусай воскового головастика» Coca-Cola риант написания иероглифами, означавший в Китае «счастье во рту» труднопроизно- Danonino переименовали в «Рас- симо для русских тишку» В России

Детерминанты потребления • • Товарный знак (нэйминг) Позиция товара (группа потребителей) Цена Бренд

Психологические показатели брэнда • • • «Марочный капитал» Стоимость брэнда Сила брэнда Миф брэнда Индивидуальность брэнда Поведение брэнда

Психографические модели потребителя • Модель AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров: activities – занятия, interests – интересы, opinions – мнения.

Психографические модели потребителя • Модель VALS (values & lifestyles — ценности и жизненные стили) основывается в значительной степени на теории потребностей Маслоу. Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).

Психографические модели потребителя • Модель LOV (list of values) содержат 9 ценностей, которые ре-спонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.

Эффекты потребления • Эффект Веблена, описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект в гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже.

Эффекты потребления • Эффект Сноба описанный демонстрирует стремление отличаться от других, выделиться из «толпы» , реализуемое посредством потребления определенных товаров. Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы сноба употребляют тот же товар , а те, кто не относится к избранной группе, - не покупают.

Эффекты потребления • Эффект последователя, или эффект «быть как все» состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все.

Эффекты потребления • эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) , который играет важную роль на современном инновационном рынке.

Эффект гедонизма Гедоническая релевантность – возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Задание на « 3» : Привести свой пример эффекта потребления. Задание на « 4» : Представить какой-либо товар или услугу, выбрав один из эффектов потребления. Задание на « 5» : Привести свой пример эффекта потребления и связать его с типом личности.

Системный подход в экономической психологии • Экономические отношения – часть более широких отношений личности: к информации, энергии, пространству и времени.