Эффективные стратегии управления репутацией компании: российский и зарубежный опыт Часть IY
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Управление репутацией важнейшая функций PR в любой сфере общества. Коммерческим структурам, некоммерческому сектору и политикам это необходимо для привлечения солидных клиентов и партнеров, формирования доверия инвесторов и населения, поддержки заказчиков и электоральной аудитории. Очевидно, что каждый субъект рынка (социальной, общественно политической сферы) стремится работать с надежной и известной организацией. § Управление репутацией – актуальнейшее направление PR деятельности. Ведь ни одно, даже самое благополучное предприятие, не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. § Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию компании.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Управление репутацией в подавляющем большинстве случаев осуществляется в условиях соперничества репутаций в глазах одной и той же аудитории. Но все же следует помнить, что качественная (т. е. имеющая высокий уровень иммунитета к внешней негативной информации) репутация не может быть создана по рецепту: «Чем темнее ночь, тем ярче звезды» . § На репутацию, как общественную оценку достоинств и недостатков, сильно влияет ситуационный контекст. Следовательно, управление ситуацией (или, во всяком случае, предвидение изменений ситуации) является важным инструментом репутационного менеджмента. Причем если иметь прогностическую информацию и вести себя адекватно изменениям, которые должны произойти в ближайшем будущем, то шансы обрести устойчивую репутацию резко увеличиваются.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Работа над формированием репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный депозит доверия. § Американский специалист в области связей с общественностью Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в свою репутацию. § Аналогия с банковскими операциями: вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Стратегия. В древности понятия стратегия (strategy) (от греч. strategos — военное искусство) и тактика связывались, прежде всего, с ведением военных действий. К стратегии относились методы и приемы выбора места сражения, расстановки войск, создающей максимально возможные преимущества для ведения битвы своим войскам и максимально возможные препятствия для противника, и т. п. К тактике относили методы и приемы управления войсками в ходе сражения. § А. Т. Зуб в книге «Стратегический менеджмент: теория и практика» даёт следующее определение: «Стратегия — обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распреде ления ресурсов компании. По существу, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Интересен взгляд на стратегию в сфере паблик рилейшнз Ж. П. Бодуана, который выделяет три преимущества правильно продуманной стратегии: § углубленное знание общественности, § создание целостного сообщения, § обоснованное выделение ресурсов. § «…эффективность, то есть обоснованность усилий по отношению к их результатам и целям» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Эффективная стратегия управления репутацией компании – обобщающая модель действий (в отношении нематериальных активов компании: имиджа, бренда, репутации топ менеджмента), необходимых для максимального достижения поставленных долгосрочных целей путем оптимальной координации и распределения ресурсов.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Определяя набор эффективных стратегий управления репутацией компании, необходимо отметить существования нескольких, наиболее часто используемых во всем мире: § § «Социально ответственный бизнес» , «Открытый бизнес» , «Бизнес + бизнес» , «Имидж бизнеса» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании §Актуализация проблемы социальной ответственности бизнеса заставляют крупные компании при формировании своей репутации делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Наличие благоприятного мнения о них как о социально ответственных экономических агентах, помогает взаимодействовать с разными общественными группами, например, с чиновниками. §Всем известно, что любая проверка всегда в состоянии обнаружить три пять небольших нарушений практически в каждой компании. Однако степень наказания за эти нарушения может сильно варьироваться в зависимости от настроя контролирующих органов по отношению к ней. И в этом случае благоприятная репутация может сыграть решающую роль.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Такая компания гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан. § Безусловно, разрабатывая подобные программы и вкладывая в них порой и миллионы долларов, компания рассчитывают на вполне конкретную отдачу. § Данную эффективную стратегию управления репутацией компании мы определяем как «Социально ответственный бизнес» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании Компания ЛУКОЙЛ приняла социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т. д. Компания «Норникель» активно проповедует политику корпоративного гражданства, определив приоритетной для себя разработку социальных программ для жителей Норильского промышленного района и Красноярского края. Расходы на эти программы сопоставимы с затратами на социальную поддержку собственных работников компании «Норильский никель» . ОАО «Томскпромстройбанк» проводит последовательную политику, осуществляя патронаж ряда детских учреждений, занимающихся проблемами детей сирот. Компания осознает, что проблема социализации таких детей сегодня – это проблема стабильности общества завтра.
Социально ответственный бизнес § ОАО ТДСК Основная идея стратегии позиционирования в 2005 году – ОАО ТДСК строит дома НОВОГО поколения § ОАО ТДСК – это строительная компания, действительно владеющая современными технологиями домостроения: новые материалы, технологии, производство § Осуществляя микрорайонную застройку, ОАО ТДСК демонстрирует комплексный подход к удовлетворению потребностей потребителя в комфортабельных условиях проживания. И квартира, и подъезд, и микрорайон, город – благоустроены, ухожены, удобны для жизни. § В рамках реализации вышеназванной стратегии предложено проведение акции «Подари имя!» было
Социально ответственный бизнес § Цель информирование потенциальных покупателей жилья в Томске о микрорайоном принципе застройки, реализуемом ОАО ТДСК § Место проведения: § г. Томск § Длительность акции: § 15 июля – 15 сентября 2005 г § Содержание акции: § Организация и проведение конкурса на лучшее название для микрорайонов застройки от ОАО ТДСК с соответствующим информационным и рекламным сопровождением.
Социально ответственный бизнес
Социально ответственный бизнес § С 15 июля по 20 августа 2005 года в рамках конкурса «Подари имя!» (на лучшее название для микрорайонов застройки от ОАО ТДСК, микрорайоны: пр. Мира, пр. Ленина) было получено 102 письма, содержащих 501 название для микрорайона по пр. Мира, 454 названия для микрорайона по пр. Ленина. § ПО МИКРОРАЙОНУ пр. МИРА лучшими определены следующие названия РАДУЖНЫЙ ОТРАДНЫЙ ЮБИЛЕЙНЫЙ ПО МИКРОРАЙОНУ пр. ЛЕНИНА лучшими определены следующие названия ИЗУМРУДНЫЙ ПРИОЗЕРСКИЙ КЕРЕПЕТЕВСКИЙ § § § §
Социально ответственный бизнес § Были отмечены победители в номинациях: § «Самый плодовитый участник конкурса» § «Самая активная семья» § «Самый молодой участник конкурса» § «Самый старший участник конкурса»
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Более мелкий или экологически безопасный бизнес обычно смещает акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например, на финансовую стабильность, открытость, качество продукции. При этом в последнее время российские компании все чаще используют рискованную тактику: обнаружив в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие. § Примечательно, что на Западе использование подобного механизма стало уже традицией. Достаточно вспомнить всевозможные факты отзыва продукции (Johnson & Johnson, Ford, Coca Cola) которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве бракованной продукции, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации. • Таким образом, можно говорить еще об одной эффективной стратегии управления репутацией компании «Открытый бизнес» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Компания «Вимм-Билль-Данн» перед выходом на NYSE сообщила сама, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия криминала в российских компаниях. Статья о «русской мафии» появилась и в The New York Times. Спустя некоторое время после негативной волны публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений. § Альфа-банк. В 2003 году был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ, специалисты банка не стали. Был выпущен пресс релиз, где сообщили о проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами. И при этом дали гарантии того, что на клиентах этот инцидент никак не отразится. Не было ни одной негативной публикации. Более того, сообщение прошло в качестве позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла нарушение, передала нарушителей в правоохранительные органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает.
Открытый бизнес § § § Одно из томских предприятий по производству спиртосодержащих напитков обратилось в агентство по поводу недовольства состоянием общественного мнения относительного данного субъекта PR. Агентством был проведен аудит репутации, который выявил следующие реалии: создан неоднозначный, размытый образ первого руководителя, владеющего рыночной ситуацией на общетеоретическом и эмоциональном уровне, человека крайностей и резких выражений. § Противоречие между известностью марки и недостаточной информацией о предприятии, неоднозначный образ первого руководителя создают дополнительные сложности при формировании в общественном сознании образа предприятия. § Следует отметить, что в этот же момент предприятие переживало настоящий финансовый кризис: убытки, акцизные и бюджетные долги, хронический дефицит оборотных средств. Предприятие было выставлено на продажу, торги дважды были отменены. Упорно ходили слухи о лишении завода лицензии, о его возможном банкротстве.
Открытый бизнес § Была разработана Программа, цель которой вывод репутации предприятия из кризисного состояния. § Подход к пониманию репутации, как комплексному феномену, предопределил и две составляющие Программы, обращенные к двум целевым аудиториям: работа с внешними коммуникациями завода (стратегия «Имидж бизнеса» ) и внутрикорпоративная работа ( «Открытый бизнес» ). § К сожалению, реализована была только часть задуманного. § § Достигнутые результаты: Увеличение продаж, Диалог с администрацией Томской области, Возможность последующего диалога с бизнес элитой.
Открытый бизнес
Эффективные стратегии управления репутацией компании §Компания Intel в преддверии запуска в 1991 году 486 го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной коммуникационной программе, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в ключевых сообщениях таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. §В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп. Более того, если до реализации Программы потребители при выборе ПК ориентировались на марку производителя, то после нее главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386 й или 486 й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн. §Таким образом, еще одна эффективная стратегия управления репутацией компании «Бизнес +Бизнес» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Доктор Г. Даулинг связывает формирование эффективной стратегии управления репутацией компании с необходимостью изменения имиджа данной компании. § Данный подход он базирует на концепции Гарвардской бизнес школы, которая выделяет 4 основных элемента процедуры изменений: a. Для того, чтобы проводить изменения, недостаточно просто что нибудь менять. Необходимы многочисленные предварительные мероприятия. b. Изменения зависят от лидерских качеств, а не только от искусства управления. c. Изменение корпоративной культуры завершает процесс. А не начинает его. d. Лучше ничего не делать, чем тратить время и деньги, не доводя работу до конца.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Доктор Г. Даулинг выделяет следующие этапы изменений имиджа компании: § § § Анализ деятельности компании. Исследование корпоративной аудитории. Разработка и осуществление. Внутренний и внешний маркетинг. Подведение итогов, их анализ. § Таким образом, мы можем говорить еще об одной эффективной стратегии управления репутацией компании «Имидж бизнеса» .
Эффективные стратегии управления репутацией компании
Эффективные стратегии управления репутацией компании
Имидж бизнеса § ЗАО «ПМК «Зырянский» , первая партия продукции отправлена зарубежному потребителю. § Контекст: отправка в США первой партии минеральной воды «Омега» первый шаг в долгосрочной кампании, результат которой – возвышение имиджа предприятия, как следствие упрочение репутации его топ менеджмента, превращение хорошо известной торговой марки «Омега» в региональный бренд.
Имидж бизнеса § Средства реализации: § Организация PR события. § Работа с администрацией области. § Пресс конференция. § VIP мероприятия. Томской
Имидж бизнеса
Имидж бизнеса § Организовано PR событие. § Проведена пресс конференция. § В мероприятиях приняли участие представители администрации Томской области, руководители администрации Зырянского и Тегульдетского районов, представители 14 томских СМИ. § Продажи минеральной воды «Омега» возросли более, чем на 10%.
Эффективные стратегии управления репутацией компании § Все эффективные стратегии управления репутацией компании должны отвечать на четыре вопроса: § § Какую репутацию имеет компания? Какую репутацию хочет иметь? Какова величина разрыва между действительным? Как преодолеть этот разрыв? желаемым и
Скачать презентацию Эффективные стратегии управления репутацией компании российский и зарубежный
Презентация семинар часть IY.ppt