Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга на различных этапах

Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции продуктов FMCG-рынков

Этапы развития продукта на рынке и эффективность дистрибуции* Weighted Distribution (WD) Коэффициент Эффективности Дистрибуции (КЭД) = отношение WD / ND 100% 75% выход на рынок проникновение на рынок захват рынка КЭД > 2 КЭД → 1 чем больше, 50% КЭД < 2 чем лучше чем ближе к 1, тем лучше чем меньше, тем лучше 25% 0 25% кривая жизненного цикла продукта 50% 75% 100% Numeric Distribution (ND) * для продуктов с интенсивным распределением

Этапы развития продукта и типы систем построения дистрибуции г н ти а тн а р т с ро т за выход на рынок р то й ы в го е рк ма захват рынка 1. Углубление интеграции дистрибутора и производителя, или 2. Создание собственных отделов продаж для обслуживания ключевых каналов или территорий проникновение на рынок Реструктуризация Клуба Дистрибуторов; Интеграция бизнесов дистрибутора и производителя (создание эксклюзивных торговых команд; кредитование развития системы логистики дистрибутора) Дистрибуция продукта осуществляется посредством создания Клуба дистрибуторов для каждой выделенной территории

Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции выход на рынок Цель: 1. Эффективное покрытие ключевого канала продаж 2. Обеспечение эффективного движения продукта в системе дистрибуторсубдистрибутор-оптовые партнеры Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибуторов Цели программ: Увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого торгового канала; объем продаж продукта X Тип механик: 1. соревнование торговых представителей, торговых команд; 2. специальный бонус за выполнение установленной цели Возможность управления той или иной целью будет зависеть от степени технологий учета движения товара у дистрибутора 2. Мотивационные программы торговых точек (retail, wholesale) Цели программ: ввод целевого количества SKU в ассортимент Тип механик: 1. бонус за стандартный заказ З. Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок в торговой точке Тип механик: 1. Дегустация 2. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Установка дополнительных мест продаж

Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции проникновение на рынок Цель: Обеспечение эффективного покрытия розничного канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в торговых точках Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы торговых точек (retail) Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х Тип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM 2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale) Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точки Тип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок) 2. Pushing (подарок за покупку) 3. Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: переключение потребления с продукта У на продукт Х Тип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching (подарок за смену марки)

Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции захват рынка Цель: Обеспечение максимального покрытия розницы всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждой торговой точки Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы торговых точек (retail) Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х; увеличение товарооборота в каждой торговой точке Тип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM 2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale) Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точки Тип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. Pushing (подарок за покупку) 3. Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: переключение потребления с продукта У на продукт Х Тип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching (подарок за смену марки) 4. Участие продукта в Клубах лояльности

При планировании любых проектов торгового маркетинга ВАЖНО: ☼ Учитывать особенности покупательского поведения в каждом торговом канале ☼ Цели и результаты выражать в измеряемых количественных показателях ☼ Система измерения результатов должна быть применима к каждому участнику акции ☼ 90% успеха трейд-маркетингового проекта зависит от качества менеджмента проекта, а не степени креативности или новизны. ☼ Главная задача ТМ-проектов - достижение заданного уровня дистрибуции и объема продаж в более краткосрочный период, чем Компания планирует достигнуть с помощью традиционно используемых технологий продаж.

Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга Чем выше дистрибуция продукта, тем дороже стоит каждый дополнительный % дистрибуции или единица дополнительно проданной продукции МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТМ-АКЦИИ: 1 ШАГ: ИЗМЕРЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ 2 ШАГ: СООТНЕСЕНИЕ ДОП. ПРОДАЖ С ИНВЕСТИЦИЯМИ В ПРОЕКТ Использование формулы ROI: (ДОП. ПРОДАЖИ – СЕБЕСТ-СТЬ) - ЗАТРАТЫ Определение доли затрат в дополнительном товарообороте (в ряде случае может рассчитываться к общему товарообороту) (ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100 Цель Компании – прибыль, эффективное управление инвестициями – это средство.

ВЫВОДЫ: • Комплекс трейд-маркетинговых проектов должен видоизменяться в зависимости от этапов построения дистрибуции продукта на рынке • Эффективность мероприятий торгового маркетинга будет зависеть от наиболее экономически выгодного способа удовлетворения потребностей целевых групп клиентов • Эффективная реализация проекта будет определяться качеством управления проекта для всех звеньев исполнителей и технологической готовности Компании долгосрочно поддерживать полученные результаты

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!