Эффективная деятельность специалистов по маркетингу сервисно сбытовой сети ОАО «АВТОВАЗ» 1 Открытое акционерное общество «АВТОВАЗ» Автор программы: ГОРЯЧЕВА ВЕРОНИКА ЛЬВОВНА Служба вице президента по продажам и маркетингу
Маркетинг понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев). Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери). Среднестатистический бизнес тратит на маркетинг 2% дохода. Сеть цветочных магазинов « 1 800 Flowers» — 28%, Adobe — 33, Microsoft — 21, Procter&Gamble — 50% от доходов за первый год существования продукта. 2 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Основные принципы маркетингового мышления: 1. Продавать не то, что производится, а производить то, что продается. 2. Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя. 3. Судьба фирмы зависит от потребителя. Именно он платит за товары и услуги фирмы. 4. Качество продукта определяется потребителем (червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову). 5. Ценность рынка выше ценности фирмы (владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы). 6. Активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания. 7. Маркетинговый подход к кадрам (без мотивации сотрудников невозможен успех дела). 3 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Основные элементы, из которых складывается представление о текущем положении компании: • Описание отрасли; • Анализ ключевых игроков; • Анализ основных рыночных тенденций; • Сегментирование рынка; • Выделение ключевых факторов успеха. 4 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Процесс анализа отрасли и анализа ключевых игроков: 1. Определение границ 2. Составление карты отрасли: – Анализ « 5 сил» – PEST-анализ – Анализ стейкхолдеров 6 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Составление карты отрасли Поставщики Компания Потребители Конкурент 2 Конкурент 1 Конкурент 3 7 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Определение положения компании: Анализ внешней среды компании в формате « 5 сил» + PEST 8 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Анализ макро среды фирмы (PEST анализ): Основные параметры: • • Политические факторы Экономические факторы Социальные факторы Технологические факторы Для отдельных отраслей список может быть расширен и включать в себя дополнительно: 5. 6. 7. 8. 9. 9 Демографические факторы Научно технические факторы Природные факторы Социо Культурные факторы Политико Правовые факторы Служба вице президента по продажам и маркетингу
Анализ конкурентных сил по М. Портеру (5 сил): • Потребители/клиенты • Поставщики • Существующие конкуренты • Потенциальные конкуренты • Заменители /субституты 10 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Анализ потребителей/клиентов • Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты; внутри этих сегментов потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинговой смеси 11 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Экспресс метод: двухэтапный подход к процессу сегментации I этап (анализ). Происходит сегментация с необходимой (в аспекте стратегий и целей) детализацией. Все индивидуумы рынка разделяются на группы, которые формируются по следующим признакам: • Уровень лояльности к продукту (потребляют, не потребляют, планируют потреблять и т. д. ); • Наличие потребности в предлагаемом продукте; • Способ приобретения продукта; • Частота потребления продукта; • Индивидуальные особенности потребления; • Социально психологические особенности потребителей; • Географическое размещение потребителей и т. д. II этап (синтез). Объединяются схожие сегменты. Это возможно, если они: • Имеют схожую потребность, которую могут удовлетворить продуктом; • Имеют одинаковый уровень лояльности к продукту (любят, не любят); • Имеют приблизительно одинаковую платежеспособность; • Используют продукт схожим образом; • Допустимо совпадение программ распространения и ИМК. • Члены полученных групп имеют однотипное поведение относительно продукта и схожую реакцию на ИМК. 12 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Наиболее распространенные критерии сегментации (Ф. Котлер): Психографические: Тип личности Образ жизни Демографические: Возраст Поколение Размер семьи Стадия семейной жизни Тип проживания Уровень образования Размер дохода Пол Религия Раса 13 Географические: Страна Город (по величине) Плотность населения Поведенческие: Обстоятельства покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень лояльности Стадия готовности Отношение к товару Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Нацеливание (выбор целевых аудиторий) – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим продуктом 14 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Требования к сегментам: 1. Размер 2. Опознаваемость 3. Доступность 4. Стабильность 5. Защищенность 6. Соответствие 15 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Анализ конкурентов • Конкуренция – борьба за лучшие условия на рынке, за право владеть ресурсами и контролировать их распределение. • Конкуренция соревнование ради прибыли, борьба за экономическое выживание (классическая школа). • Конкуренция борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия вложения капитала (К. Маркс). • Конкуренция это соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берёт верх (И. Шумпетер). 16 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Возможные критерии/характеристики конкурентного анализа: 1. Название/Бренд (ценность названия – торговой марки) 2. Организационно правовая форма 3. Территория деятельности 4. Корпоративный сайт 5. Численность персонала 6. Объем производства 7. Доля на рынке 8. Динамика роста 9. Ценовая политика 10. Характеристика продукции (виды, основные характеристики, качество) 11. Ассортиментная политика 12. Особенности производства 13. Разработка новых продуктов 14. Закупочная политика/поставщики 15. Особенности сбыта/дитрибьюторы/дилеры 16. Качество сервиса 17. Ключевые клиенты 18. Рекламная политика 19. Прогноз перспектив конкуренции 18 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Характеристики конкурентного анализа можно сгруппировать в следующие блоки: 1. Рынок 2. Предложение 3. Цены 4. Система продвижения и коммуникаций 5. Внутренний потенциал 19 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Показатель Фирма Конкуренты А В С РЫНОК • Территориальный охват • Доля рынка • Структура клиентов • Лояльность клиентов • Гибкость, реакция на изменения • Защищенность барьерами • Лояльность органов управления ПРЕДЛОЖЕНИЕ • Комплексность пакета • Варианты предложения • Себестоимость • Скорость реакции на запросы клиента • Качество • Уникальность • Престиж марки • Гарантии • Имидж 20 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Показатель Фирма Конкуренты А В С ЦЕНА • Стоимость • Прибыльность • Рентабельность • Скидки/наценки • Форма/сроки платежа • Условия кредита ПРОДВИЖЕНИЕ • Бюджет маркетинга • Реклама • PR • Телемаркетинг • Директ-майл • Стимулирование • Эффективность маркетинговых затрат 21 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Показатель Фирма Конкуренты А В С ВНУТРЕННИЙ ПОТЕНЦИАЛ Размер компании Уровень издержек Информационная система Маркетинговые исследования Квалификация персонала Обучение и подготовка персонала Стимулирование персонала Опыт работы Нововведения Общий итог 22 Служба вице президента по продажам и маркетингу
5 форм конкурентного поведения: 1. Конфликт 2. Соревнование 3. Сосуществование 4. Сотрудничество 5. Сговор 23 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. • Уникальные конкурентные преимущества – это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества. 24 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Конкурентное преимущество должно удовлетворять трем критериям: 1. Выгода для потребителя: данное «отличие» продукта имеет осознанную потребителем ценность; 2. Уникальность: предоставляемые компанией выгоды невозможно получить в другом месте; 3. Прибыльность: компания должна получать от данного «свойства» понятный в экономическом смысле финансовый результат. 25 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Внешнее конкурентное преимущество – основано на отличительных качествах товара/услуги, которые представляют ценность для покупателя. • Внутреннее конкурентное преимущество – основано на превосходстве в издержках и менеджменте, которые создают ценность для продавца. 26 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Для того, чтобы правильно выделить и использовать УКП, необходимо: • • 27 Определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности; Узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты; Определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов; Решить, закрывают ли товары (услуги) фирмы эти несоответствия (если да – у фирмы есть реальные конкурентные преимущества, если нет – потенциальные); Определить, насколько сильны эти преимущества (насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества; Подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта; Изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует. Служба вице президента по продажам и маркетингу
УТП (unique selling point; USP) - определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить. 28 Служба вице президента по продажам и маркетингу
УТП должно удовлетворять трем основным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. 29 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Управление заинтересованными группами (стейкхолдерами) организации • Стейкхолдеры (stakeholders) это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит (Бредли Гугинс) 30 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Матрица для анализа стейкхолдеров Заинтересованна я группа / ФИО, должность В чем его интерес, мотивация, что для него/нее вообще важно Как стейкхолдер может повлиять (в том числе ожидать позитивное или негативное воздействие? ) Действия по использованию интереса для содействия или нейтрализации возможного негативного воздействия МАТРИЦА оценки эффективности политики компании по развитию отношений с заинтересованными группами Заинтересова нная группа / ФИО, должность 31 Цели компании в отношении данной группы Ресурсы, выделенные компанией на реализацию целей в отношении данной группы Конкретные шаги, которые необходимо предпринять Результаты достижения поставленных целей в отношении данной группы Выводы Служба вице президента по продажам и маркетингу
Стейкхолдеры организации 32 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Внутренние стейкхолдеры: • Собственники • Акционеры • Менеджмент • Работники организации Внешние стейкхолдеры: • Потребители • Поставщики ресурсов • Конкуренты • Государственные и муниципальные органы власти • Общественные организации • Профсоюзы 33 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Видение (Vision) кратко сформулированное, разделяемое руководством и персоналом, обобщенное представление о состоянии компании по прошествии принятого в компании периода стратегического планирования при условии, что внешняя среда будет благоприятна. 34 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Миссия стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе Миссия должна как минимум содержать следующие элементы: • Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией (ЧТО). • Характеристика рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей (ГДЕ). • Определение конкурентных преимуществ (КАК). 35 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Развернутое описание миссии: • • 36 Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией. Характеристика рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей. Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии. Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания. Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом, В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир. Служба вице президента по продажам и маркетингу
5 понятий стратегии (по Г. Минцбергу): • Стратегия как план • Стратегия как позиция • Стратегия как «ловкий прием» • Стратегия как принцип поведения • Стратегия как перспектива Стратегия документ, описывающий желаемое положение компании и способы перехода в него 40 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Брендинг • Компания Interbrand определяет «бренд как сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» • Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» 41 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Список самых дорогих брендов мира опубликованный рейтинг мировых брендов по результатам агентства Interbrand 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1 Coca-Cola Coca-Cola 2 Microsoft IBM IBM 3 IBM IBM Microsoft 4 GE GE GE Google 5 Intel Nokia GE 6 Nokia Toyota Mc. Donald' s Mc. Donald's 7 Disney Toyota Intel Google Intel 8 Mc. Donald' s Disney Mc. Donald's Mc. Donald' s Toyota Nokia 9 Toyota Mc. Donald`s Disney Intel Disney 10 Marlboro Mercedes. Benz Google Disney Hewlett. Packard Место 43 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Колесо бренда 44 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Принцип, которого придерживаются успешные бизнесы: не «получить клиента, чтобы сделать продажу» , а «совершить продажу, чтобы получить клиента» 45 Служба вице президента по продажам и маркетингу
По статистике продать что либо новому клиенту в 7 раз сложнее, чем тому, кто уже покупал что либо в этой компании. Два важнейших коэффициента: 1. Sale cost (SC), стоимость продажи. В какую сумму денег вам обходится привлечь человека, который совершит покупку. 2. Total customer value (TCV), «пожизненная» ценность клиента. Какую прибыль в среднем клиент оставляет в вашем бизнесе за все время работы с вами. 46 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Упрощенная оценка средней ценности клиента: А х В х С х D Где: А — это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб. ), В — средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%), С — сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт. ), D — сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов). 47 Служба вице президента по продажам и маркетингу
KPI, key performance indicators, — ключевые индикаторы эффективности Pr = Lx. Cx$xnx. M где: L — количество потенциальных клиентов, интересовавшихся вашими товарами и/или услугами; С — конверсия из потенциаль ных клиентов в оплатившие; n — среднее количество повторных покупок; $ — средний чек, средняя сумма покупки клиента; М — маржа, процент наценки. 48 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Список показателей эффективности: • количество входящих обращений (звонков, запросов по элек тронной почте, заполненных форм и т. д. ); • количество исходящих обращений (холодные звонки, холод ные визиты, разосланные директ мейлы); • конверсия рекламы; • количество визитов в торговую точку (магазин, офис, салон); • количество встреч (после предварительного входящего или исходящего звонка); • конверсия со звонков на визиты или встречи; • количество оформленных (подписанных) договоров; • конверсия со встреч на подписание договоров; • количество оплат, поступивших по заключенным договорам; • отношение количества подписанных и оплаченных догово ров; • количество продаж; • конверсия с визита или встречи на подписание договора; 49 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Список показателей эффективности (продолжение): • • • 50 конверсия с визита или встречи на продажу; средняя сумма чека (заказа); среднее количество позиций в чеке (заказе); стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д. ); стоимость лида (отклика, во время которого получены кон такты потенциального клиента); стоимость продажи; маржа; количество повторных покупок одним клиентом за период времени; средний коэффициент возврата; пожизненная ценность клиента; возврат на (маркетинговые) инвестиции; точка безубыточности. Служба вице президента по продажам и маркетингу
ИЗМЕНЯЕМ KPI УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ Pr = Lx. Cx$xnx. M 1. УВЕЛИЧИВАЕМ МАРЖУ – ИЗМЕНЯЕМ ЦЕНУ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПО ЦЕНОВЫМ ПРЕДПОЧТЕНИЯМ: • • 51 Чем дешевле, тем лучше Наилучшее качество по оптимальной цене Цена — не проблема (премиум сегмент) «Срочники» Служба вице президента по продажам и маркетингу
МЕТОДЫ ВЫИГРЫША В ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ 1. «Принцип рыбака» (фронтенд И Бэкенд продукты, Продукты приманки, периодические платежи и абонентская плата, Done for you (done 4 u) services — сервисы «под ключ» ) 2. Пакетирование 3. Удовлетворение дополнительных потребностей/нестандартных требований 4. Переплата за доверие 5. Переплата за скорость 6. Нишевание 7. Кастомизация 8. Продукты для «шальных» денег 52 Служба вице президента по продажам и маркетингу
ИЗМЕНЯЕМ KPI УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ Pr = Lx. Cx$xnx. M 2. УВЕЛИЧИВАЕМ КОНВЕРСИЮ Три основных вида конверсии: 1. Конверсия рекламы и продающих текстов 2. Конверсия со звонка на визит 3. Конверсия при продаже вживую 53 Служба вице президента по продажам и маркетингу
1. Повышаем конверсию рекламы • продавать продукт как лекарство, а не как профилактику • продавать концепт, а не продукт • максимум информации для клиента • предоставление гарантии 54 Служба вице президента по продажам и маркетингу
2. Повышаем конверсию телефонных звонков Усилители продаж по телефону: • • • 55 Обещание подарка «Новички» и «старички» Перезвоните сомневающемуся Только по записи Пригласить на мероприятие Служба вице президента по продажам и маркетингу
3. Увеличиваем конверсию продаж «на месте» Усилители продаж «на месте» : • • 56 Обучение продавцов тренинги по продажам Продажа выгоды клиенту Социальное доказательство «Бумеранговый» купон Открытие «счета» Обучающий маркетинг Множественные бонусы Тайный покупатель Служба вице президента по продажам и маркетингу
ИЗМЕНЯЕМ KPI УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ Pr = Lx. Cx$xnx. M • • 57 3. УВЕЛИЧИВАЕМ СРЕДНИЙ ЧЕК Магнит сверху Ложные скидки «Невыгодные» комплекты Upsell ( «продажа вверх» ) Перекрестная продажа Абонемент Системы мотивации персонала Служба вице президента по продажам и маркетингу
ИЗМЕНЯЕМ KPI УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ Pr = Lx. Cx$xnx. M • • • 58 4. Увеличиваем количества повторных покупок Обязательный сбор контактов Получение разрешения на рассылку Модель LG — LC — AM Работа с ключевыми клиентами Звонок после покупки Закрытые распродажи Первая «доза» бесплатно. Или очень недорого «Фальшивые» деньги Попутные предложения Реактивация клиентов и лидов Служба вице президента по продажам и маркетингу
ИЗМЕНЯЕМ KPI УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ Pr = Lx. Cx$xnx. M 5. Привлекаем больше клиентов В основе успешного маркетинга Дэна Кеннеди, по его мнению, лежат три составляющих: Market+Message +Media +две составляющих от Ховарда Якобсена Metrics+Mission 59 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Маркетинг микс, или маркетинговая смесь (концепция разработана в 60 х годах XX века Борденом и Мак Карти) – комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие по продукту между потребителем и производителем/поставщиком/ продавцом 60 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Компоненты Маркетинг микс: 4 Р – продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/distribution) + продвижение (promotion) 7 Р – 4 Р + люди /персонал (people/personnel) + процессы (process) + физические характеристики/доказательства (physical evidence) 4 С – модель 4 Р, эволюционировавшая в направлении ориентации на потребителя: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication) 61 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Отличие услуги от товара: • • Неотделимость. Услуга продается, предоставляется и потребляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги высокая. Представление услуги неотделимо от личности продавца и покупателя. Каждый и них является частью услуги. • Непостоянство. Услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. • 63 Неосязаемость. Услугу невозможно увидеть, ощутить или потрогать до осуществления сделки. Это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители осязаемым критериям качества. Несохраняемость и зависимость от спроса. Услуги не могут быть произведены впрок, запасти их нельзя. Кроме того – нет спроса – нет услуги, обратное тоже верно. Служба вице президента по продажам и маркетингу
Основные параметры качества изделий 1. Технические (функциональные) характеристики 2. Продолжительность срока службы 3. Соответствие техническим требованиям 4. Бездефектность 5. Надежность 6. Ценность торговой марки 7. Предпродажное и послепродажное обслуживание 8. Безопасность 9. Эстетические свойства (дизайн) 10. Экологичность 11. Законченность и привлекательность 64 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Основные показатели качества услуг 1. Ощутимость 2. Гарантированность 3. Оперативность оказания услуги 4. Компетентность 5. Сопричастность 6. Легкость установления связи с поставщиком 7. Окружающая среда 8. Психологические факторы 65 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Каналы распределения логистические цепочки, через которые к товару компании имеют доступ потенциальные покупатели. Сбытовой канал обеспечивает следующий набор функций: • транспортировка товара от места производства до пункта конечной реализации; • хранение товара в течение определенного срока и создание запасов; • информирование конечных потребителей или последующих звеньев о товаре; • распределение товара между потребителями в необходимом ассортименте. 68 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Продукт может быть доставлен до потребителя по цепочкам трех основных типов: • Реализация через розничные каналы распространения. В этом случае для товаров цепочки могут включать несколько уровней оптовиков, а для услуг возможны варианты вынесения «приемных пунктов» с единым производством (сетевые прачечные, химчистки, фотостудии и т. д. ). • Реализация со склада или места производства в розницу. Для товаров это прежде всего продажи по почтовым каталогам и интернет магазины. Для услуг такая цепочка является наиболее распространенным видом продаж. • Реализация через собственный контактный персонал. Для товаров – это прямые продажи и сетевой маркетинг. Для услуг тоже применим, причем дистрибуторы здесь часто бывают добровольными – удовлетворенные клиенты. 69 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Сбытовые стратегии: • Интенсивная – продавать везде где это возможно; • Избирательная – продавать через тщательно отобранных дистрибьютеров; • Эксклюзивная – каждый дилер имеет строго ограниченную территорию сбыта. 70 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) коммуникации компании с целевыми референтными группами с использованием отдельных компонентов или всего комплекса маркетинга (маркетинг микса), фокусирующуюся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании. 72 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Внешние маркетинговые коммуникации – направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании. • Внутренние маркетинговые коммуникации – направлены на сотрудников компании. 73 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Виды внешних маркетинговых коммуникаций МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Личные (персонализированные) коммуникации Безличные (неличные) коммуникации (многие ко многим) Один к одному РЕКЛАМА Один ко многим Информация на упаковке Личные продажи Прямая рассылка Газеты Справочники Телемаркетинг Интернет Журналы PR Радио Стимулирование сбыта Выставки Телевидение Наружная реклама Кино Буклеты и листовки 74 Служба вице президента по продажам и маркетингу
В последние годы добавились CRM инструменты (Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами), guerilla marketing (партизанский маркетинг), road show (мобильная выставка фестиваль), life placement (акции с использованием flash mob (флешмоб, заранее спланированная массовая акция) и другие нестандартные приемы для создания WOM (Word of Mouth Advertising – сарафанное радио)). 75 Служба вице президента по продажам и маркетингу
ПРОДВИЖЕНИЕ – специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Основные компоненты продвижения Реклама Интегрированн ый прямой маркетинг Стимулирование сбыта Связи с общественностью 76 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, продуктов, брендов от лица производителя и продавца. Организация рекламных кампаний Рекламная кампания состоит из нескольких этапов: • постановка целей • предварительная стратегия (концепция) • медиапланирование • бюджетирование и расчет экономической эффективности • разработка креатива • тестирование • проведение кампании и текущий контроль • (иногда) проведение финального исследования или очередной волны • подведение итогов (сравнение фактического результата и целей по количественным и качественным критериям) 77 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Постановка целей рекламной кампании Микроцели (задают направление и описание желаемого результата рекламной кампании): • Информировать – если это новость (Н: скидки, акции) • Напомнить – если это известный факт (Н: программы финансовой поддержки) • Убедить – если есть барьер к принятию информации(Н: наш сервис эффективнее) Макроцели (задает ожидаемый результат воздействия на капитал бренда): • Знания – узнавание + идентификация • Ассоциации – образ бренда, закрепленный в устойчивом восприятии клиента • Восприятия качества – субъективные ожидания и запросы потребителей • Лояльность – приверженность клиента бренду 78 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Что есть в рекламе? 1. Печатные СМИ: • газеты, • журналы, • справочники (модульная, текстовая, рекламные вложения) 2. Наружная реклама: • Уличная (щиты, брандмауэры, вывески, «крышные» конструкции, лайт боксы, билборды, афиши, перетяги и т. д. ) • Реклама на транспорте (нанесение рекламных баннеров на городской транспорт, специальные рекламомобили) • Вывески • Витрины 3. Электронные массмедиа: • Телевидение • Радио • Интернет • Интерактивная реклама (SMS, MMS, реалити шоу и т. д) 79 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Практические советы ТВ ролик Создаем драматический сюжет: 1. Должен приковывать внимание: завязка (сталкивает лбами) – кульминация (разворачивает действие на 180) – развязка (исчерпывает конфликт) 2. Цент тяжести должен ложиться на ключевую выгоду (не более одной) 3. Потребитель должен чувствовать вознаграждение после просмотра (вознаграждение = накал х исход х сопереживание – и зритель будет смотреть ролик вновь и вновь) 4. Другие приводные механизмы (юмор, секс, инсайт…) Щиты Преодолеваем три барьера: 1. Узнавание: притягивающее изображение (сильные, режущие лаз образы, голография, 3 D фигуры и т. д. ), яркие цвета и контрастность 2. Идентификация: крупное название, сильный формат 3. Запоминание: простой макет (не больше 7 слов, не больше 3 элементов), броский текст, ассоциативное соответствие рисунка и текста, несколько вариаций одной идеи, эффект синергии с рекламой на других носителях (ТВ) 80 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Практические советы Радио Создаем эффективный креатив: 1. Создаем «Театр Ума» метафоры (переводим слова в образы) и «Театр Драмы» гиперболы (противостояние) 2. Сильный формат – джингл и ключевая фраза (впечатываем в сознание и связываем с другими каналами коммуникации) 3. Звуковые эффекты 4. Выдающийся голос Информационная реклама Создаем сильный посыл из следующих элементов: 1. Останавливающая сила контраст (сливаемся с рубрикой по верстке, но выделяемся по цвету), заголовок (завлекающий), иллюстрации (бросается в глаза, разбавляет текст, пробуждает интерес) 2. Удерживающая сила – шрифт (удобный для чтения), композиция (интервалы, абзацы, подзаголовки, мини секции), идея (ломает барьеры, выделяется) 3. Мотивирующая сила – выгода (короткая, лучше через ассоциации), бренд (отодвиньте с помощью заголовка, иллюстрации, но не задвигайте на второй план) 81 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Связи с общественностью (PR) – неличное или оплачиваемое спонсором (производителем или продавцом) продвижение продукта или компании (бренда) посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ или какой либо другой форме. Инструменты PR 1. PR-реклама: PR-реклама, направленная на продажи Имиджевая PR-реклама 2. PR-поводы: PR-поводы для журналистов PR-поводы для конечных пользователей 3. Пресс-релизы. 4. PR-мероприятия: Пресс-конференции Брифинги Круглые столы Заочные круглые столы Заявления для прессы 82 5. Корпоративные программы: Корпоративный отдых Корпоративные тренинги Корпоративные праздники 6. Внутренние издания: Газеты Интернет-издания Корпоративные издания, предназначенные для клиентов и сотрудников Служба вице президента по продажам и маркетингу
Практические советы Что надо знать об издании: 1. Название 2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п. ) 3. Тираж 4. Распространение 5. Периодичность 6. Deadline (последний день, час подачи материала в текущий номер) 7. Адрес, телефон, факс, e mail редакции 8. Принадлежность к издательскому дому 9. Имя, телефон и персональный e mail редактора отдела новостей 10. Имя, телефон и персональный e mail журналиста, пишущего о вашей отрасли Правила грамотного пресс релиза: 1. Не более 500 слов 2. Только факты 3. Излагайте ясно и просто (перечитывать текст не будут) 4. Отсекайте лишнее 5. Формируйте правильную структуру: • Интригующий заголовок • Информирующий первый абзац – отвечает на 6 вопросов: Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как? – идеально одно предложение + вначале указывается дата и место выпуска пресс-релиза и от имени кого он выпущен • Текст, развивающий темы первого абзаца (факты, цифры, комментарии) • Заключительная часть – история компании, выпускающей пресс-релиз (не более 10 строк) и контактная информация – для удобства журналистов 83 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Черный PR Принципы: 1. Ориентация на целевую аудиторию 2. Избегание лобовой атаки – цель вызвать сомнение 3. Нападение на базовые свойства Критерии успешности Черного PR: 1. Правдивость (отсутствие явной лжи) 2. Неопровержимость (опора на материальные факты) 3. Актуальность (соответствие интересам целевой аудитории) 4. Сенсационность (информация должна поднять волну интереса, быть насыщенной и понятной) 84 Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи продукта Кого и как стимулируем? Потребителей: Образцы продукции Дисконтные системы Купоны Упаковки по льготной цене Премия Сувениры Экспозиция и демонстрация продукта в местах продажи Конкурсы Лотереи Предельный срок Отрицательный ответ Бесплатное вступление в клуб Привлечение друга клиента Кросс-акции Программы лояльности 85 Посредников: Экспозиции в местах продажи Дилерские наборы Сувениры Обучение Конкурсы и лотереи для посредников Выставки Совместные маркетинговые программы Программы лояльности Служба вице президента по продажам и маркетингу
Кого и как стимулируем? Добровольную внешнюю дистрибуцию: Дисконтные системы Программы лояльности Полиграфия Кросс-акции Обучение 86 Добровольную дистрибуцию сотрудников: Дисконтные системы Полиграфия Кросс-акции Мотивационные программы Обучение специалистов Программы лояльности среди Служба вице президента по продажам и маркетингу
• Интегрированный прямой маркетинг - позволяет персонифицировано подходить к клиенту и обеспечивать общение по схеме «Один к одному» или «многие – к одному» Инструменты Личное общение: А. Личные продажи Б. Телемаркетинг Входящий: горячая линия виртуальный офис smart Line (IVR + переадресация) Выходящий: непосредственно продажи по телефону телефонные опросы актуализация баз данных В. Выставки, ярмарки (отчасти семинары и конференции) 2. Организация рассылок: прямые рассылки (письма) электронные рассылки 3. Интернет-продвижение 4. Мобильный контент 1. 87 Служба вице президента по продажам и маркетингу
ЗАЩИТНЫЕ РЕАКЦИИ МОЗГА НА ИНФОРМАЦИОННУЮ ПЕРЕГРУЗКУ 1. «Выкидывание из головы» любой, или избыточной, или неактуальной информации: • сенсорная сытость (чем чаще повторяется один и тот же сигнал (тем меньше его восприимчивость) • избирательное внимание, (сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами, а подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие) 2. Структурирование (систематизация) и реорганизация как полученной, так уже и имеющейся информации 3. Интериоризация достоверной информации, то есть усваивание знания без его эмпирической проверки 4. Формирование шаблонов, автоматизмов мышления, восприятия, принятия решений и деятельности: • стереотипы (упрощенные, уже заранее нами подготовленные суждения), • сенсорная адаптация (привыкание к постоянным сенсорным раздражителям), • сенсорные автоматизмы (деятельность без вовлечения в процесс сознания и активного внимания) Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе Преодоление сенсорной сытости 1. Шокирующая и эпатирующая реклама 2. Рекламные мышеловки для глаз: • Огромные размеры шрифта • Словесная и смысловая абракадабра • Необычные, «бросающиеся в глаза» формы и образы • Перевернутые «вверх ногами» макеты 2. Стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание (сила – интенсивность, неожиданность, движение, сексуальные) 3. Новизна 4. Дефицит Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе • • Структурные ловушки размещайте рекламу на первой или ближе к первой странице, в рекламных справочниках и каталогах, газетах и журналах размещайте рекламу согласно структурной логике издания, по возможности стремитесь к контекстно зависимой рекламе (смысловая связь между рекламной и нерекламной информацией: реклама косметических средств – на странице о красоте и здоровье), искусственно передвигайте объявления, подлежащие алфавитной сортировке, вверх, в начало за счет внедрения союза «а» (А здесь вас ждет большой выбор подарков), перефразирования объявления (английский, переводы вместо – переводы с английского). дублируйте объявления, подстраиваясь под разную логику поиска (английский, переводы – это для человека, который читает последовательно, сверху вниз, и переводы, с английского – для тех, кто сразу идет читать букву «п» – переводы). используйте рамки и выделения жирным шрифтом. В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается. чем больше рекламная плотность, тем более желательны четкие, ясные, понятные тексты. В тексте должно быть как можно меньше «воды» и таких фраз, которые требуют работы интеллекта. не стремитесь сказать как можно больше, а стремитесь сказать как можно лучше самое главное из всего того, что вы собирались сказать. Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе Эмоциональное манипулирование любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного 1. Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию – тем лучше запоминается эта информация. 2. Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет нами принята к действию. 3. Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли человек ее запомнить или нет. 4. Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если человек хочет ее запомнить (например, чтобы сдать экзамен). Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе Эмоциональное манипулирование Примеры использования негативных эмоций: 1. Приобретенные страхи 2. Горе, страдание 3. Стыд 4. Отвращение 5. Потенциальная потеря Рекомендации: 1. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это), рекламу «от противного» (не хочешь вот такого – делай вот так) лучше не использовать. Если же все таки используете, то угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение – предварять угрозу. 2. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем» , но только в настоящем или прошедшем времени. 3. От негативной неопределенности – к адресному сообщению. 4. У динамичной рекламы, которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению. Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе Эмоциональное манипулирование Примеры использование позитивных эмоций: 1. Эмоция интереса • Необычные визуальные решения (стопперы) (морфинг - слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов, несуществующие персонажи, диспропорции, нарушение привычной природы вещей) • Необычные сюжетные линии • Неологизмы • «Новые» товары и услуги • Дефицит и искусственные ограничения • Заманчивые предложения 2. Эмоция радости • Юмор, комические ситуации • Сам товар как потенциальный источник для смеха Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе Авторитет в рекламе 1. Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелляция 2. Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты 3. Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит парады, лидеры 4. Одежда 5. Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение 6. Атрибуты успеха и социального статуса 7. Ассоциативные решения Служба вице президента по продажам и маркетингу
Примеры преодоления защитной реакции в рекламе Ломаем сенсорную адаптацию: • Новизна • Увеличение дозы • Интенсивность переживания Поддерживаем сенсорные автоматизмы: • Фирменный стиль • Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность Служба вице президента по продажам и маркетингу
Маркетинговый анализ • • Маркетинговые исследования — процесс получения Информации, необходимой для принятия Решения по какой то Проблеме. Следовательно, должна быть Проблема, которая осознана руководством Фирмы. Только после этого работа Исследователя имеет смысл. • 1. 2. 3. 4. 96 Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью, снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах. К маркетинговому анализу относятся: Любые виды исследований; Структурирование информации; Создание моделей; Разработка методик оценки. Служба вице президента по продажам и маркетингу
Пригодная для использования информация должна обладать следующими свойствами: • • • 97 Достоверность информация должна быть истинной, правдивой, и не должна искажать суть исследуемого объекта или процесса. Актуальность – должна быть «свежей» , устаревшая информация не только бесполезна, но может привести к принятию неверных или запоздалых решений. Скорость устаревания информации зависит от характера наблюдаемого объекта и его свойств. Полнота – достаточность сведений для составления правильного представления о свойствах исследуемого объекта. Фрагмертарность информации, как и ее избыточность, часто делает ее непригодной для использования. Релевантность – степень соответствия информации характеру принимаемого решения. Т. е. необходимо отличать среди массы доступных данных те, которые относятся именно к исследуемой проблеме. Сопоставимость – возможность сравнения данных, полученных в разные периоды времени. Это достигается набором единых показателей и идентичностью методик сбора данных. Это обеспечивается проведением волновых исследований или накоплением данных из разных источников, но в одинаковой форме. Доступность для восприятия – информация должна предоставляться заказчику в понятном ему виде. Если она непонятна или ее можно интерпретировать по разному значит, такая информация бесполезна. Служба вице президента по продажам и маркетингу
Процесс проведения исследований 1. Постановка целей 2. Разработка плана (выбор метода) 3. Сбор информации 4. Анализ полученных данных 5. Обработка и представление результатов 98 Служба вице президента по продажам и маркетингу
99 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Оценка стоимости исследования Приблизительный перечень статей, из которых складывается стоимость исследования: 1. Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ: • заработная плата специалистов • заработная плата интервьюеров • заработная плата кодировщиков • начисления на заработную плату • расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы аудио- и видеопленку, бумагу) 2. Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием: • оплата дополнительной информации • амортизация оборудования 3. Постоянные издержки: • аренда помещений • постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др. ) • представительские расходы 100 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Спасибо за внимание! 101 Служба вице президента по продажам и маркетингу
Скачать презентацию Эффективная деятельность специалистов по маркетингу сервисно сбытовой сети
0. Специалисты по маркетингу Тренинг.ppt