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Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE quarta parte: politiche di prezzo, comunicazione, distribuzione Prof. Arturo Capasso Anno Accademico 2004 -2005
IL PRICING • Strategie: scrematura, penetrazione, premium price • Elasticità della domanda al prezzo • Metodi di determinazione: - prezzi correnti - cost plus-pricing - profitto obiettivo - valore percepito (conjoint) A. A. 2004 - 2005 2
LA COMUNICAZIONE • Tacita • Esplicita • Interna • Esterna IL COMMUNICATION MIX - Pubblicità - Promozione - Pubbliche relazioni - Vendita diretta A. A. 2004 - 2005 3
IMBUTO PROMOZIONALE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE INFORMAZIONI ASIONE PROMOZIONE COMMERCIALE PERSU PUBBLICITA’ ASIONE PUBBLICHE RELAZIONI ATTIVITA’ PERSUASIVA DEI VENDITORI A. A. 2004 - 2005 SVILUPPO VENDITE 4
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA NEGLI ANNI 1999 -2004 (Valori in milioni di euro - Fonte: NIELSEN) Quote % 8. 690 100, 0 Quotidiani 1. 712 13, 30 23, 1 Periodici 1. 156 30, 1 28, 7 TOTALE STAMPA 2. 886 43, 40 51, 8 4. 458 53, 0% 34, 4 Radio 374 4, 3% 11, 7 Affissioni 713 8, 2% 2, 1 Internet 191 2, 2% - Gen. /Dic. 2004 TOTALE PUBBLICITA’ Tv A. A. 2004 - 2005 1999 5
LA DISTRIBUZIONE LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO ( PROFONDITA’) COPERTURA DEL MERCATO ( INTENSITA’ ) MODALITA’ DI COLLEGAMENTO ( OPERATORE ) A. A. 2004 - 2005 6
LE POLITICHE DISTRIBUTIVE • Politiche push • Politiche pull • La scelta dei PDV • distribuzione selettiva • distribuzione intensiva • canali brevi • canali lunghi A. A. 2004 - 2005 7
TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo) PRODUTTORE AGENTE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE AGENTE 2. Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo) PRODUTTORE A. A. 2004 - 2005 RAPPRESENTANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE 8
TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue) PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve) A PRODUTTORE B PRODUTTORE DETTAGLIANTE RAPPRESENTANTE CONSUMATORE 4. Canale senza intermediari (canale diretto) PRODUTTORE A. A. 2004 - 2005 CONSUMATORE 9
FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI QUALITATIVI QUANTITATIVI GRADO DI CONTROLLO COSTO DEL CANALE SUL MERCATO AZIONE DI PUSH A. A. 2004 - 2005 INVESTIMENTI NECESSARI 10