E-Commerce — časť 2 21 6 2001 BHAK

E-Commerce - časť 2. 21. 6. 2001 BHAK und BHAS Gänserndorf Referent: Ewald Fichtinger

Agenda Elektronické trhy – – – – Úvod, aktuálne štatistiky Klasifikácia Medzifiremné informačné systémy Elektronické obchody Statické vs. dynamické trhové mechanizmy Formy aukcií Systémy na podporu trhu Disintermediácia

Agenda Distribúcia digitálnych tovarov (napr. Napster) Prepojenie E-Commercu do existujúceho informačného systému Bezpečnostné aspekty pri elektronickej výmene dát Prehľad o elektronických platobných prostriedkoch

Elektronické trhy - úvod Elektronický trh sa môže chápať ako výmenná platforma pre tovary a výkony. Vychádzajúc z chápania tohto pojmu, môžeme ďalej elektronický trhový systém vnímať ako informačný systém realizujúci túto výmennú platformu.

Štatistiky

Internet – vývoj rastu

Typy užívateľov

Užívatelia E-obchodov

Klasifikácia Podľa predmetu činnosti Podľa podnikového modelu – neutrálny – pod vedením konzorcia Podľa oblasti použitia – vertikálne vs. horizontálne – systematické vs. bodové obstarávanie

Klasifikácia Podľa nasadených trhových mechanizmov – čierne dosky, katalógová agregácia, aukcie, výpisy, burzy Podľa trhového prístupu – otvorené vs. uzavreté trhy Podľa trhových – transakčných fáz – informácie, dohoda, vývoj

Elektronický trh Systémy na podporu trhu Informačná fáza P o n u k a Fáza dohody • Ceny Podpora • Podmienky obchodných • Špecifiká produktov aktivít Fáza vývoja Popredajná fáza • Priebeh platby • Logistika • Servis Elektronické obchodné systémy Obchody Aukcie (1: 1) Výpisy Burzy (n: 1) (n: n) (1: n) D o p y t Elektronické miesto trhu Internet Hermann, TU-München, 2001

Obchody Prevádzkovateľ vo všeob. os. , kt. ponúka (výrobca / obchodník) Výhody pre tých, kt. ponúkajú – rast obratu prostredníctvom nových odbytových ciest – klesajúce náklady v marketingu a podniku Výhody pre zákazníkov – – – vyššie pohodlie pri nákupoch úspora času väčší výber ľahšie porovnanie cien tovarov 24 hodinový prístup výhodné ceny

Obchody Naživo-Demo

Statické trhové mechanizmy Katalógová agregácia – mnoho B 2 B trhových miest pozostáva z jedného agregovaného elektronického katalógu produktov, ktorý je zložený z katalógov rôznych predajcov. Predajcovia ponúkajú svoje produkty spolu s identickými, podobnými alebo len doplnenými tovarmi iných predajcov v jednom spoločnom katalógu. Čierne „dosky“ – čierne dosky (angl. : pinboard) sú jednou z možností ako komunikovať pri želaniach nákupu alebo predaja ohľadom rôznorodých a tiež nie štandardných tovarov. Sú viac alebo menej značne rozčlenené do podskupín podľa produktov alebo iných kategórií a ponúkajú možnosť oznamovať konkrétne želania nákupu alebo predaja, a takisto raziť cestu rôznym transakciám. Čisté rozdelenie úloh však neexistuje, každý sa môže stať nákupcom alebo predajcom.

Dynamické trhové mechanizmy Jednostranné aukcie – jednostranné aukcie (1: n) môžu byť použité pre nákup alebo predaj tovarov – najznámejšie formy: anglické, holandské, Vickrey a vysokocenné- aukcie Výpisy – sú nasadené do podnikového obstarávania a dovoľujú zadávať okrem ceny aj ďalšie atribúty produktov. Burzy – zavádzanie dvojstranných aukčných mechanizmov, pri veľkom počte ponúk a dopytu pre rovnaké (angl. : fungible) tovary.

Klasické formy aukcií e st oj dv e nn ra s no d je nn ra t r vo ot é é Anglické ret é av uz úc i sa j kl e é Holandské en Vysokocenné, Vickrey r vo ot i úc aj úp st vo at z en n re Call Market Kontinuálne dvojitá aukcia

Vickrey aukcie V dvojcenovej alebo Vickrey- aukcii vyhráva účastník s naj vyššou ponukou, zaplatí ale iba cenu druhej najvyššej ponuky Dominantnou stratégiou účastníka vo Vickrey- aukcii je, ponúknuť skutočnú valenciu v – Profit/ strata: = skutočná valencia (v) - ponúkaná cena (b) – Ak sa ponúka menej ako v, znižujú sa šance výhry bez toho, aby sa zvýšil možný profit – Ak sa ponúka viac ako v, podstupuje sa riziko, že účastník bude napokon musieť zaplatiť viíac ako v a tak si spôsobí stratu

Postupy dvojstrannej aukcie Kontinuálna dvojitá aukcia: – nákupné a predajné požiadavky sú súčasne zobrazené, a na ich základe sa vytvorí nový kurz (ekvivalent k „uskutočneným obchodom“ na burze) Clearing- house aukcia (alebo Call Market): – na burze cenných papierov alebo tiež nazývaná „Značenie jednotiek alebo aukcia“ – ponuky sa zhromažďujú v určitom vymedzenom čase – potom nasadí aukcionár cenu, pri ktorej dosiahne čo najvyššie možný obrat

Aukcie na elektronických trhoch Aukcie – umožňujú, “optimálne” ceny prostredníctvom “sily trhu” rozhodnutia sa. – sú najrozšírenejšou metódou viažúcej sa k automatizácií multilaterálneho vyjednávania o cene – považujú sa vcelku za „fair“, – sú relatívne ľahko implementovatelné a – dosahujú vysoký ekonomický efekt – a náklady na transakciu z on-line aukcií sú hlboko pod tými na fyzických trhoch. Problémy – mnohé obchody ale nemožno uskutočňovať len na základé znižovania cien – dynamické aukčné trhy stoja v protiklade ku dlhodobým

Aukcie Naživo-Demo

Elektronické výpisy (reverse auctions) sú voči aukciám v zrkadlovom obraze : – záujemca chce kúpiť tovar a mnohí výrobcovia (alebo obchodníci) ho ponúkajú – často právne rámcové podmienky pri oznamoch v oblasti B 2 B Príklad z B 2 C- oblasti: – oznamy pre konzumentov na www. ewanted. com

Systémy na podporu trhu Fázy jednej trhovej transakcie: Informácie hľadanie produktov a ich ponúk Dohoda koncová cena, jednanie, uzavretie zmluvy Vývoj platba, dodávka, poistenie Po predaji služby zákazníko m

Systémy na podporu trhu Podpora v rôznych fázach transakcií: – Informačná fáza: • „Malls“, portále, vyhľadávacie servery, ratingové agentúry, cenové agentúry. . . – Fáza dohody • ťažko! (ale napr. Bidding agenti) – Koncová zmluva • trustové centrum pre elektronický podpis – Vývojová fáza • elektronická hotovosť, služby logistiky – Popredajný servis a podpora • doplnenie o horúcu linku, SW-update, profily zákazníka

Existujú trendy pre Elektronické trhy? Rozsiahle rozšírenie IT k poklesu nákladov na koordináciu. To sa prejaví špeciálne pri trhoch, pri ktorých sú náklady transakcie generálne vyššie. Prostredníctvom zlepšených IT sa “zjednodušia” kedysi zložité informačné štruktúry (napr. XML- založený EDI). Na základe zintenzívnenia a globalizácie súťaže bude stále viac Firiem ponúkať stále viac (podobných) komponentov, týmto sa zmenší oblasť vysokej špecifickosti faktorov pri investíciách (-> „už temer na všetko existuje trh“).

Disintermediácia Téza ohrozenia tejto intermediárnosti (Disintermediácia) sa zakladá na predpoklade, že producenti prevezmú služby sprostredkovateľov, budú komunikovať priamo so zákazníkmi a budú na nich prevádzať časti docielených ziskov. Môže sa takisto argumentovať, že disintermediácia zníži náklady transakcií, zvýšením hospodárnosti procesov výmeny medzi výrobcom a konzumentom, t. j. dať k dispozícii hospodárnejšie kanále distribúcie (Reintermediácia cez elektronickú intermediáciu).

Varianty pre výpočet marží [Hermann, TUM, 2001]

Kybernetické mediácie ‚Re- Intermediácia‘: Vznik nových štruktúr - sprostredkovateľov – Cieľ: znižovanie nákladov na transakcie – napr. : amazon. com, portálne stránky, quicken. com Výrobca Tradičný obchodníci Zákazník

Využívanie elektronických prostriedkov Sprostredkovanie medzi ponukou a dopytom Nekonečný výber a kvalitatívne informácie Mnohonásobne prijateľnejšie ceny prostredníctvom lepšej znalosti trhu a odbyt väčších množstiev Úspora nákladov a času pri hľadaní produktov a služieb Inštancia dôvery, keď sa zástupcovia ponuky a dopytu nepoznajú, príp. nevedia sa posúdiť Inštancia ochrany dát, keď zástupcovia ponuky a dopytu chcú ostať anonymní

Efekty sietí slúžia nato, že miesto trhu je pre svojich členov o to cennejšie, čím viacerí sa ho zúčastňujú. Takto napr. zyšuje počet nákupcov atraktivitu B 2 Btrhu predajcov. – Pozitívny konzumný efekt znamená, že sa prostredníctvom počtu tovarov, ktoré sa môžu predávať, zvyšuje užívanie jednotky tovaru. – Pozitívny konzumný efekt znamená v protiklade k tomu, že priemerné náklady jednotky vyrábaného tovaru klesajú s množstvom výroby.

Úspešné pole pre E-obchod

Digitálne tovary môžu byť využívané a predávané výlučne v digitálnej forme Náklady rozmnožovania sa blížia k 0 Typické oblasti použitia: – text, hudba, film, noviny – tovary, informačné a iné služby, učebné materiály, . . . Problémové oblasti pri odbyte cez internet: – platba, Copyright-Enforcement, “secure Player” napr. pre “pay per view”, Definícia “rights management languages” flexibilných, individuálne vytvoriteľných “digitálnych zmlúv”

Tradičný model predaja

Budúci reťazec tvorby hodnôt

Digitalizácia tovarov Digitálne tovary (softvér, hudba, knihy. . . ) sledujú vlastné ekonomické zákonitosti – vysoké fixné a žiadne marginálne náklady – táto nákladová štruktúra umožňuje nové koncepty vo výrobnej a cenovej politike • zosilnený nasadenie cenovej a produkčnej diferenciácie • Spájanie produktov ako stratégia súťaže Problem: Ilegálne rozmnožovanie produktov – Ako by mohla technológia pomôcť zabrániť kopírovaniu digitálnych tovarov?

Model predaja pre digitálne tovary

Digitálna hudba ako tovar Dáta: – hudobné dielo – originálna nahrávka v určitej kvalite (napr. frekvenčná modulácia 96 k. Hz) v n-kanáloch – kompresia a kódovanie (napr. mp 3 = MPEG 2 layer 3) Metadáta: – dáta o hudobnom diele – interprét, obsadenie, titul, skladateľ, dĺžka, . . . – cena, autorské práva, . . .

Klasický reťazec hudobného priemyslu

Nové reťazce prostredníctvom Internetu

Príklad Napsteru Komerčný produkt Napster Inc. – – vyvinutý Shawnom Fanningom (študent) on-line od 16. 11. 1999 firma založená s rizikovým kapitálom nový vývoj: Allianz s Bertelsmannom Cieľ: – súčasné využívanie hudobných diel (mp 3 -dáta) – pôvodný obchodný model nejasný Client/Server-založený – Client: pôvodne len pre Windows, vysoko kvalitné verzie pre všetky platformy – Server: originál nie je k dispozícií, klony pre Unix http: //opennap. sourceforge. net

Spôsob fungovania Napstera

Naplánovaný obchodný model Mesačný príspevok – pre všetky aktuálne hudobné tituly je jeden príplatok Server – pozná „meno používateľa“ a jeho IP-adresu – pozná všetky ponuky dát – pozná všetky transfery, ktoré sa uskutočnili Tým integrácia veľkého množsva hudobných titulov Problém – existujú „voľné“ výmenné burzy na internete

Začlenenie využitia E-Commerce do klasického E-spracovania dát WWW sa presadzuje ako univerzálny priesečník k interneným IS. Intranet -> nasadenie internetu – technológia vo firmách, interné oblasti. Existujúce IS-informačné systémy (najmä databanky) sú s veľkou mierou integrované do siete intranetu podniku. Veľká časť stavu dát nachádzajúceho sa v internete je umiestnená v Dátových systémoch Serverov – pribúdajúce spájanie s DBMS. Vznik sieťovocentralizovaných viacvrstvových informačných systémov

Architektúra členenia založená na WWW

Prepojenie dátovej banky cez CGI-skript

Nevýhody CGI prepojenia HTTP ako protokol bez stavu nepodporujúci žiadne transakcie. Užívateľ sa musí k databanke znova prihlásiť a odhlásiť. Web server vytvára pre každú CGI-požiadavku nový proces. Užívateľské rozhranie (HTML, grafika) sa musí vytvoriť dynamicky. Žiadne rozdelenie záťaže v prospech servera – všetky výpočty sa vykonávajú centrálne.

Architektúra elektronického katalógu E-Kataloge sind die derzeit am weitesten verbreitete Anwendung im E-Commerce Koppelung des WWW mit Produktdatenbanken Kunden suchen nach Produkten, bestellen und bezahlen diese über das Internet

Tendencie pri elektronických katalógoch Trend - preč od vlastného vývoja až po predaj hotového štandardného softveru Nastupujúce označenia: On-line Shop, On-line Storefront, Merchant System, Commerce Server Funkcionalita produktov neustále rastie Sotva porovnateľné: rozdielny obsah funkcií a rozdielne systémové architektúry Integrácia elektronického katalógu vo veľkých podnikových štandardných produktov ako SAP, People. Soft a Baan

Funkčné vlastnosti (pre zákazníka) Virtuálne nákupné vozíky – možnosť ponechať si obsah až do ďalšej návštevy Hľadanie – fulltextové vyhľadávanie v popisoch produktov – hľadanie obmedzené na určité kategorie produktov – hľadanie podľa určitých atribútov (cena, farba, . . ) Potvrdenie objednávky automaticky cez e-mail Status zákazky po objednávke odvoditeľný (Shipment. Tracking) Podpora vytvárania komunít Podpora viacjazyčných ponúk

Funkčné vlastnosti (pre administrátora) Registrácia zákazníkov Správa profilov zákazníkov – založené na dobrovoľnom poskytnutí dát zákazníkov – založené na správaní zákazníkov („products touched“. . . ) – „personalizovanie a 1: 1 Marketing“: produkty ponúkať cielene Štatistika prístupov – – zoznam všetkých produktov/tovarových skupín triedené podľa „hitov“ optimalizácia katalógovej štruktúry a umiestňovanie produktov zjemnenie sortimentu výrobkov dokumentácia nákupných podmienok Definovanie stromov rozhodovania pre rabaty, špeciálne zľavy, . . .

Technické vlastnosti Web server – Web server - priesečníky: CGI, NSAPI, ISAPI, . . . Možnosť pripojiť sa k databanke – prosredníctvom ODBC alebo JDBC – ohľadom bežných DBMS: Oracle, Informix, Sybase – alebo len: ASCII dáta, MS Excel. . . Možnosť pripojiť sa ku existujúcim štandardným softvérom (systémy tovarového hospodárstva) Zaslané príklady použitia

Technické vlastnosti Integráciaplatobných systémov a vyúčtovania daní ponúk tretej strany – Cyber. Cash (kybernetické platby) – Veri. Fone – Taxware Vývojové nástroje – HTML editor – Skriptové jazyky – Vzorové riešenia, . . . Podporované bezpečnostné štandardy – SSL – SET Podpora distribúcie digitalizovaných tovarov