Джон Эмори Пауэрс John Emory Powers 1837 1919

Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers; 1837– 1919) — американский профессиональный копирайтер.

американский профессиональный копирайтер, один из наиболее ярких представителей периода становления рекламной индустрии. Впервые определил модель детального информирования потребителя о товаре, предложил и последовательно отстаивал парадигму честной рекламы.

«Мое открытие состояло в том, что необходимо просто печатать новости из магазина» . Автор концепции reason why, приверженец простого, лаконичного, популярного стиля написания рекламного текста. Популяризировал бесплатные пробники, давшие впоследствии толчок к принципу money-back.

Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers) — один из самых значительных копирайтеров своего времени, с легкостью чувствовавший все новые веяния и воплощавший их в рекламе. Как ни странно, о его жизни известно немного: родился этот человек на ранчо в штате Нью-Йорк в 1837 году. Сначала он работал агентом по оформлению подписки на издание The Nation.

Начало рекламной деятельности • Известным рекламистом американец Пауэрс стал в Британии. Там он работал на Willcox& Gibbs, делавших швейные машинки. Техника в рекламе не захваливалась, но подробно объяснялись причины, по которым ее стоит приобрести. Выбранную машинку в течение целого месяца можно было тестировать дома. Впоследствии этот прием стал основой для другого рекламного трюка — возврата денег, если купленная вещь не подошла клиенту.

• В одном из лондонских театров на Рождество Пауэрс организовал пантомиму, где главной «актрисой» была швейная машина того же производителя. Ее реклама часто помещалась рядом с текстами литературных произведений, печатавшихся в массовых изданиях.

Работа с Уонамейкером • Джон Уонамейкер — бизнесмен, который отлично осознавал силу рекламы. Чтобы сделать ее эффективной, он нанял Пауэрса. Первым делом тот переименовал универмаг работодателя из Grand Depot в Wanamaker’s. Реклама во многом помогла Уонамейкеру существенно увеличить объем продаж. Однажды во время праздников универмаг был настолько переполнен, что двери на вход были вынуждены закрыть. Пока Пауэрс работал на Уонамейкера, то активно экспериментировал с рекламой. Он понял, что ее нельзя перегружать информацией. Тогда Джон стал писать короткие рекламки (совр. либо переписывал, делая рерайт текстов), каждая из которых была посвящена только одному продукту.

Принципы успешной рекламы от Джона Пауэрса: • 1. Реклама должна привлекать внимание аудитории, то есть быть интересной, живой. 2. При этом она не должна преувеличивать качество товаров. Девиз Пауэрса звучал так: «Продавцу не стоит обманывать покупателя» . 3. Ничего лишнего — информация должна быть удобоварима для публики. 4. Прежде чем создавать рекламу, нужно досконально изучить рекламируемый продукт.

Воплощение идей на практике • Один из практически разорившихся магазинов позвал Пауэрса для стабилизации ситуации. Тот посоветовал управляющим не скрывать малоприятного факта разорения. Копирайтер отлично понимал, что спасет магазин только тотальная распродажа. Казалось, после объявления о банкротстве на лавку как коршуны налетят кредиторы. Но вместо этого налетели покупатели. Трудно было не отреагировать на призыв: «Придите к нам завтра и купите что-нибудь. Так мы расплатимся с кредиторами, иначе — обанкротимся. Цены — соответствующие ситуации» . Известна и реклама прогнивших плащей. Естественно, торговый представитель не хотел афишировать их некачественность. Пауэрс сообщил правду: «У нас есть 1200 гнилых плащей. Они почти никуда не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если они стоят этих денег — купите их» . И не прогадал — вся одежда была мгновенно продана.

Известные работодатели • Чистосердечность текстов Пауэрса подкупала аудиторию. В рекламном бизнесе он был нарасхват, а его гонорары были одними из самых высоких. Scott’s Emulsion, Vaccum Oil, Murphy Varnish с охотой прибегали к его услугам. С работой на американский магазин Lord & Taylor была связана разработка нового вида рекламы: не более 100 слов, шрифт Caslon, броский короткий заголовок.

Подлинная увлеченность Пауэрса рекламой привела к тому, что его сын продолжил дело отца и создал свое рекламное агентство.

• О деятельности Джона Пауэрса-младшего написано еще меньше, чем о работах его отца, но одна из его публикаций 1903 года приоткрывает его собственную профессиональную философию и помогает глубже понять поиски Джона Пауэрсастаршего. Статья начинается словами: «Торговля, подобно силам природы, распространяется по линиям наименьшего сопротивления. Почти аксиомой является то, что линии наименьшего сопротивления в торговле определяются взаимным доверием и уважением» [25, p. 470]. Именно такую линию наименьшего сопротивления и искал всю жизнь Джон Пауэрс, он пытался сделать доверие и уважение базовым принципом, аксиомой философии рекламы.