Две задачи ценовой политики
График безубыточности
Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования Достоинства Метод ценообразования На основе издержек • • • Простота Доступность информа цииоб издержках Лояльность по отноше нию к покупателям Ориентированный на цены • Избавление от риска непринятия конкурентов рынком цены, установленной самостоятельно Ориентированный на спрос • • Гибкость в определении цены Нацеленность на опре деленные рыночные сегменты Недостатки • • • Нерыночный метод (возможность упущения выгоды) Игнорирование сегментации рынка Не стимулируется иннова ционная деятельность предприятия • Возможность «просчитаться» из за незнания издержек конкурентов • Сложность получения информации
При выводе на рынок нового товара часто прибегают к одной из двух «край них» стратегий — стратегии высоких цен или стратегии низких цен. Цена Такая стратегия рассчитана на потребителей новаторов. Условия ми ее применения являются: • низкая чувствительность к цене потребителей новаторов; • восприятие высокой цены покупателями как свидетельства вы сокого качества товара; • ограниченная конкуренция и непривлекательность для конкурен тов высокой стартовой цены. Цена снижается при появлении товаров аналогов, товаров субсти тутов и насыщении рынка. Время
Стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок или стра тегия Прорыва) предусматривает продажу товара по первоначально сниженной цене и постепенное ее повышение Эта стратегия эффективна на массовых рынках. Условиями ее применения являются: • высокая ценовая эластичность спроса; • непривлекательность низкой цены для конкурентов; • возможность использования эффекта масштаба производства.
Стратегия дифференцированных цен дозволяет фирме стимули ровать или ограничивать продажи товаров на различных рынках. Она предполагает использование различных скидок и надбавок к цене. Условиями применения данной стратегии являются: • наличие четко очерченных рыночных сегментов; • невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими це нами в сегменты с высокой ценой; • правильное восприятие покупателями дифференцирования цен. Разновидностью стратегии дифференцированных цен является стра тегия ценовой дискриминации. Дискриминационное ценообразова ние означает продажу товара (услуги) по двум (или более) разным ценам вне зависимости от издержек. Дискриминация может быть объективной и искусствен ной, основанной на неосведомленности покупателей. Форма ценовой дискриминации По рыночному сегменту По варианту товара По место нахождению Разные покупатели приобретают товар по разным ценам Разные версии товара покупатели приобретают по разным ценам Товар приобретается по разным ценам с учетом его место нахождения По времени Товар приобретается по разным ценам с учетом времени его приобретения
Существуют следующие основные разновидности портфельной стра тегии. 1. Установление цен с учетом различий в себестоимости продуктов, в оценках свойств продуктов потребителями, в ценах конкурентов. 2. Для комплементарных товаров используется «завлекающее це нообразование» — установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий. 3. В сфере услуг, предоставляемых вместе с товаром, применяется стратегия «принудительного связывания» — включение в цену основного товара фиксированной части тарифа на услуги. 4. Установление предельно низкой цены на малоценные побочные продукты производства с целью снижения цены на основной про дукт. 5. «Пакетное ценообразование» — продажа набора товаров по сум марно уменьшенной цене.
Психологическое ценообразо вание основано именно на учете таких факторов. При этом использу ются следующие стратегии. • Стратегия неокругленных цен (базируется на гипотезе о том, что покупатели больше обращают внимание на старшие разряды числа) • Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (обычно сопоставляются цена и качество товара) • Стратегия справочных цен — влияние на формирование в умах покупателей справочных уровней цен, используемых при поиске на рынке какого либо товара. Стратегии с учетом соотношения «цена—качество» товара
Функции скидок Сокращение товарных запасов Реакция на более Освобождение от низкие цены дефектной конкурентов продукции Ликвидация остатков товара Стимулирование потребления товара Привлечение большего числа потребителей
Основные разновидности скидок Прогрессивные Виды скидок Сезонные За ускорение оплаты На пробные партии товара Специальные Функциональные Товарообменный зачет Скрытные Сложные
Механизм формирования прогрессивной скидки Прогрессивная скидка Некумулятивная За Разовое приобретение как можно большей партии товара Кумулятивная За суммарное превышение объема закупки в течение некоторого времени Ступенчатая На объем покупки сверх установленного порогового значения
Скачать презентацию Две задачи ценовой политики График безубыточности
ценообразование.pptx