ДОВЕРИЕ КАК ФАКТОР ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.
Проблема: Недостаток знаний о месте доверия среди факторов обращения в платные медицинские центры, а также об основаниях формирования доверия. Актуальность работы: Четкое понимание основ формирование доверия, а так же знание места доверия среди факторов обращения в медицинские центры может быть полезно при регулировании социальной политики в области здравоохранения, а так же при проведении различных маркетинговых мероприятий, направленных на повышение «популярности» государственных и частных поликлиник.
Научная новизна: впервые будет разработана специальная шкала для измерения уровня доверия к медицинским организациям; впервые будут определены условия формирования доверия у пациентов платных медицинских учреждений и выявлено место доверия среди выделенных ранее факторов обращения в платные медицинские центры.
Теоретическая значимость: в результате исследования будут дополнены теоретические концепции доверия. Практическая значимость: знание об основах формирования доверия и его месте среди факторов обращения в платные медицинские центры необходимо не только пациентам, но и учредителям частных центров. С одной стороны, это поможет людям быстрее адаптироваться к изменяющимся условиям и сделать более осознанный выбор медицинского обслуживания. С другой стороны, учредителям частных центров - для привлечения клиентов. Разработанная шкала для измерения доверия может быть использована медицинскими организациями для изучения их клиентов с целью выявления проблем и оптимизации взаимодействия с ними.
Цель: изучение особенностей доверия как фактора поведения на рынке платных медицинских услуг. Задачи исследования: Теоретические задачи: Сопоставление зарубежных и отечественных теорий мотивации поведения и деятельности человека; Рассмотрение концепций потребительского поведения; Анализ особенностей рынка платных медицинских услуг; Рассмотрение причин обращения в платные медицинские центры; Анализ зарубежных и отечественных источников о доверии. Методически задачи: Разработать методический инструментарий адекватный для исследования доверия. Разработать программу эмпирического исследования. Эмпирические задачи: Выявить причины обращения в платные медицинские учреждения Определить условия возникновения доверия в платных и бесплатных медицинских учреждениях Изучить место доверия среди факторов обращения в платные медицинские клиники Измерить доверие клиентов к платным и бесплатным клинкам
Объект: поведение потребителей на рынке платных медицинских услуг. Предмет: доверие как фактор поведения потребителей на рынке платных медицинских услуг.
Уточнение и интерпретация основных понятий: Доверие- «совершение рискованного действия на основе уверенного ожидания, что все, кто вовлечен в это действие, будут действовать компетентно и с сознанием долга» (Д. Левис и А. Вейгерт, ) (Купрейченко 2008) Доверие к платным медицинским центрам - совокупность психологических отношений к социальному институту и отдельным сотрудникам, включающих в себя ожидание выполнения организацией взятых ею на себя обязательств; позитивные эмоциональные оценки организации в целом и отдельных ее элементов; готовность делиться информацией о себе с представителями организации и следовать принятым в организации правилам. (Изюмова, 2009)) Поведение потребителей - «деятельность, имеющая непосредственное отношение к приобретению и потреблению продуктов и услуг, включая процессы принятия решения, предшествующей этой деятельности и следующие за ней» (Dan J. Kim, Donald L. Ferrin, H. Raghav Received, 2007) Рынок платных медицинских услуг- сегмент рынка медицинских услуг, который включает государственные и частные медицинские центры в которых оказывают платные медицинские услуги ).
Общая гипотеза исследования: существуют различия в проявлении доверии к платным и бесплатным медицинским организациям. Частные гипотезы: Уровень доверия к платным медицинским организациям выше, чем к бесплатным; Существуют различия в характеристиках доверия у клиентов платных и бесплатных медицинских организаций; Фактор доверия при выборе платный медицинских организаций занимает более высокий ранг по сравнению с выбором бесплатных медицинских организаций. При выборе платного медицинского учреждения фактор доверия играет более значимую роль. ( можно сказать так: Доверие является основным фактором при выборе платного медицинского учреждения)
Пилотажное исследование: Метод: 1. глубинное интервью Выборка: 20 человек Цели: Выявление факторов обращения в платные медицинские центры; Определение составляющих доверия 2. Разработка шкалы на измерение уровня доверия к медицинской организации
Исследование: 1. Метод: опрос (анкета) Выборка: 150 человек - группа потребители те кто обращался в платные и бесплатные медицинские центры. На основе пилотажного исследования будет составлена анкета. Данная анкета будет содержать в себе вопросы касающиеся: факторов обращения в платные медицинские центры; определения значимости каждого фактора. определения значимости составляющих доверия в платных и бесплатных медицинских центрах
Результаты пилотажного исследования: Факторы обращения в платные медицинские центры; Факторы выбора платного медицинского центра; Составляющие доверия;
Факторы обращения в платные медицинские центры: Широкий спектр возможностей платных медицинских центров «У них более широкие возможности в проведении инструментальных и лабораторных исследований» Высокий уровень сервисаатмосфера в платных медицинских центрах. «Разница в предоставлении спектра услуг, в предоставлении качества услуг, в уровне профессионального и общего обслуживания, в атмосфере царящей в платн. и бесплатн. мед центрах; внимательный медперсонал, всегда уделяет пациенту достаточное количество времени» Высокое качество оказываемых услуг «В платных центрах качество обслуживания высокое, врачи более грамотные; Я считаю, что в платных медицинских центрах работают более квалифицированные врачи следовательно качество услуги повышается»
Удобство расположения и обращения «Всегда можно выбрать платный медицинский центр который ближе к тебе расположен и всегда можно получить нужную услугу, практически в любое время; Не нужно ждать очереди, врачей, а то кто в отпуске, кто там утром работает а то все быстро и удобно» Негативный прошлый опыт «Не устраивало качество оказания услуг в поликлинике по месту жительства; В бесплатных клиниках то одного нет, то второго, всегда все както не так делают» Высокий уровень доверия к платным медицинским центрам «В хорошие платные мед. центры большой конкурс на рабочее место, и на работу принимают только самых лучших специалистов, т. к. это главный показатель качества платного медицинского центра, поэтому я доверяю больше платным медицинским центрам»
Факторы выбора платного медицинского центра: Реклама; Отзывы и рекомендации знакомых; Наличие сертификатов у медицинского центра и других юридических документов; На квалификацию мед персонала; Отзывы и рекомендации в интернете и других СМИ; Расположение медицинского центра.
Составляющие доверия: Доверие основанное на знание о качестве оказываемых услуг и высокой квалификации персонала «Я думаю да, в платном центре более квалифицированные специалисты и там отбор специалистов; Т. к. там лучшее оснащение и , мне кажется, что там работают более квалифицированные специалисты» Доверие основанное на личной симпатии к врачу «Я начинаю доверять в процессе общения, смотрю как мне с врачом комфортно или нет; Мне важно, что бы врач мне понравился, если не понравится то все никакого доверия; врач должен быть аккуратным, одет «с иголочки» , вот к такому врачу сразу проникаешься доверием»
Доверие основанное на знании о квалификации врача «Я всегда смотрю на грамоты и сертификаты, которые висят у врача в кабинете, как же еще понять, что он хороший специалист? ; Я не стесняюсь поинтересоваться научными и практическими достижениями врача, что бы узнать кто он кандидат наук высший категории или вчерашний студент» Доверие основанное на финансах «Есть возможность врачам больше заработать и поэтому они будут уделять каждому пациенту больше времени и тщательнее разбирать его проблемы; Думаю, что врачи в платных центрах более качественно выполняют свою работу, поскольку им за оказание этих услуг платят» Доверие основанное на совпадении результатов «Я доверяю нескольким результатам, полученным в разных центрах; Всегда обращаюсь к нескольким врачам, в том числе и бесплатную клинику, а потом сравниваю анализы»
Доверие потребителя как фактор самоопределения: Актуальность: без доверия невозможно выстраивать бизнес-отношения. Варианты профессионального самоопределения врачей: Ценности ( мое предназначение как врача, помогать людям я хочу заработать больше денег в рамках моей профессии) Опыт ( мне важно стать более опытным врачом, разобрать тяжелые случаимне важно быть более успешным)
Самоопределение потребителя: Мотивы: Теория А. Маслоу: мотив человека быть здоровым является базовой потребностью человека. Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера: мотив разрешения несоответствия между знанием о важности собственного здоровья и знаниями о плохом качестве обслуживания в бесплатных лечебных учреждениях.
Ценности и ожидания: Модель В. Врума : Мотивация = (З=>Р) * (Р=>В) * Валентность, где (З=>Р) - ожидание того, что выбор платной медицины ускорит процесс выздоровления; (Р=>В) – ожидание того, что здоровье более выгодно чем болезнь; валентность- соответственно непосредственная ценность, получаемая от состояния здоровья. Доверие, основанное на прошлом опыте.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию ДОВЕРИЕ КАК ФАКТОР ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПЛАТНЫХ
961414691c5371f935deb4d25c66872d.ppt