Достучаться до потребителя Психологические приёмы, с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его ко все новым и новым покупкам. Анализ мотивов или что движет потребителем Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории. На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку. Изучение мотивов совершения покупки — очень важный психологический аспект рекламной кампании, который оказывает большое влияние на ее успешность. Так например, Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность. Выяснить подлинные мотивы совершения покупок бывает довольно сложно, потому, что часто они носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Дэвид Огилви говорил: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и тому подобных предметов широчайшего спроса, но также автомобилей» . Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего — это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Кроме того, ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства, заявленные изначально, как главные при выборе мыла. Кроме того, женщины готовы заплатить за мыло во много раз больше, если оно сулит им не только чистоту, но и красоту.
Потребитель в душе ребенок Данный психологический прием по-научному называется возврат к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытые психологические значения, от вполне объяснимых до абсолютно абсурдных. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Жевание резинки или сосание леденца снимает напряжение, успокаивает. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Мороженое следует показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утолить детское желание утопить свой рот и всю физиономию в вожделенной сласти.
Психоанализ или секс в рекламе Именно психология психоанализа подсказала рекламистам идею пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам, для чего нужно обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать. Учение 3. Фрейда побудило рекламистов во всем мире начать энергично эксплуатировать подсознание потребителей. Главным стало, чтобы рекламируемый товар был привлекательным подсознательно. Основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. К примеру, когда на принте изображено в автомобиле несколько обнаженных красавиц, то бренд тем самым обращается к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие» . В большинстве случаев скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Рекламодатели предпочитают больше предлагать потребителю домысливать и фантазировать, чем показывать.
Гендерные различия Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Так в рекламе недвижимости или товаров для дома следует учитывать, что мужчина смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. Соответственно и рекламу следует дифференцировать в соответствии с целевой аудиторией. По разному относятся мужчины и женщины и к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности. С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна: 1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом; 2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — получишь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом. К женщинам подход сложнее. Чувства, которые реклама призвана стимулировать у женской аудитории, блестяще характеризует знаменитый монолог Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев» : «Увидев меня ТАКОЙ, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!» . При этом о сексе как таковом речь, зачастую, вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности. Женщина более прагматична и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус.
Сила цвета Занимаясь разработкой корпоративного имиджа, печатной рекламы, упаковки или логотипа, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. При этом, как считают психологи, к выбору цвета нельзя относиться легкомысленно, потому что цвет формирует эмоции потребителя и вызывает соответствующую реакцию. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы благоприятное представление о бренде и желание приобрести рекламируемый товар. • Красный. Настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Семантика этого цвета — внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым. • Оранжевый. Помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. • Желтый. Настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств. • Зеленый. Все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, центров здоровья и охраны окружающей среды. • Розовый. Прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.
• Синий. Помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. • Фиолетовый. Цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, в рекламе, ориентированной на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом, по мнению психологов, будет просто необходима. • Черный. Цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. • Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моно использование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национальнокультурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Скачать презентацию Достучаться до потребителя Психологические приёмы с помощью которых
ПП Егоров 282 Мотив потребительской покупки.ppt