Дополнение к лекции По распределению Роль распределения в

Дополнение к лекции По распределению

Роль распределения в маркетинге Распределение – один из элементов комплекса маркетинга. Политика распределения охватывает вопросы, касающиеся выбора и построения каналов распределения, выработки мер по доведению товаров и услуг до конечного потребителя, в том числе и в местах продаж (мерчендайзинг) создание условий для успешных логистических операций.

Каналы распределения: определения Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Функции участников канала распределения совершают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей ( сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск функционирование канала.

Функции посредников Посредники обеспечивают более эффективный сбыт товаров и услуг, поскольку минимизируют количество необходимых контактов с целевым рынком. Посредники обеспечивают движение продукции от производителя к покупателю Посредники выполняют функцию заключения сделок, которая включает в себя приобретение, продажу и принят риска, связанного с хранением продукции в период между поступлениями товара и его сбытом. Посредники занимаются также логистикой, то есть сбором, хранением и распределением продукции

Виды и типы посредников Посредники приобретают продукцию непосредственно у продавца, складируют ее, а затем перепродают покупателю. Брокеры и агенты, - действуют от лица продавца, но сами не вступают в права владения продукцией. Их роль заключается в том, чтобы продавец и покупатель нашли друг друга. Значимость посредников станет еще боле очевидной, если мы обратим внимание на их функции и на ту ценность, которую они создают для покупателя.

УРОВНИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала. Существуют четыре наиболее распространенных типа маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг, а также уровни по количеству посредников между производителем и конечным потребителем. При увеличении посредников длина канала увеличивается.

Каналы распределения Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не участникам канала товаров распределения. С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полноценного сотрудничества.

Вертикальная маркетинговая система

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или достижения лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев франшизные организации.

ФРАНЧАЙЗИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и и.т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Горизонтальная маркетинговая система понимается соглашение между несколькими организациями канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Факторы, определяющие выбор каналов Факторы внешней Среды Потребительские факторы Товарные факторы Корпоративные факторы Экономические факторы

Аспекты формирования канала: основные вопросы Какой из каналов и посредников способен обеспечить наиболее эффективный охват целевого рынка? Какой из каналов и посредников способен наилучшим образом удовлетворить потребительские требования целевого рынка? Какой из каналов и посредников будет наиболее прибыльным?

Охват рынка Ориентация на максимальный охват рынка требует внимания к плотности и типу посредников, услугами которых маркетологи планируют воспользоваться на розничном уровне распре­деления. Существует три степени плотности распределения: 1) интенсивное распределение, 2) эксклюзивное распределение, 3) избирательное распределение.