Доминирующая фирма Доминирующая фирма

Доминирующая фирма

• Доминирующая фирма – фирма-лидер, оказывает влияние на рыночную цену, обладает рыночной властью, способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами => высокая доля рынка

Рыночная власть фирмы достижима 3 основными способами: • Преимущества в издержках (эффективная технология, использование накопленного опыта, экономия на масштабах производства); • Высокое качество продукта (brand loyality); • Заключение картельного договора группой относительно небольших фирм

Ценовое лидерство доминирующей фирмы Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках: 1. На рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства 2. Фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы 3. Число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли 4. Доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса 5. Доминирующая фирма может предсказать выпуск фирмаутсайдеров при каждом уровне цен

Схема анализа рынка с доминирующей фирмой 1. Установить величину предложения фирмаутсайдеров при данной цене 2. Установить величину остаточного спроса, учитывая что весь выпуск конкурентных фирм найдет сбыт 3. Найти количество товара, которое произведет доминирующая фирма, максимизирующая прибыль

Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы Доминирующая фирма устанавливает очень высокую цену Конкурентная фирма расширяет объем выпуска, получает прибыль и входит на рынок Увеличивается предложения товара Уменьшается доля доминирующей фирмы на рынке и сокращается ее рыночная власть.

Статические модели ценообразования, ограничивающего вход в отрасль • Модель Бейна Предполагает абсолютное преимущество в издержках • Модель Модильяни Предполагает относительное преимущество в издержках

Модель Бейна • Для предотвращения входа новых фирм в отрасль, действующей фирме необходимо установить цену на уровне ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера. P P 1 P 2 Q 1 Q 2 АСл АСк Q

Модель Модильяни • Относительное преимущество в издержках – преимущество от большого объема выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба

Проблемы применения ограничивающего вход ценообразования • Доминирующая фирма должна точно оценить издержки своего производства и потенциального конкурента, а также ценовую эластичность рыночного спроса; • Доминирующая фирма должна поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне; • Большая вероятность того, что при входе конкурента в отрасль доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск; • Ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций; • Существующая асимметрия информации в издержках

Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход • Гаскин разработал модель рынка, на котором действует доминирующая фирма, со свободным непрерывным входом. • Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения зависит от ожидаемой прибыли, которая зависит от цены, назначенной доминирующей фирмой.

Барьеры входа в отрасль. Высота и эффективность барьеров входа Типы отраслей по высоте и эффективности барьеров входа: 1. Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек. 2. Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде. 3. Рынки с эффективными барьерами входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли. 4. Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах.

Неценовые барьеры доминирующей фирмы • Дополнительные инвестиции в оборудование • Дифференциация продукта

Кейс 1

Кейс 2

Кейс 3 Продуктовая стратегия на примере компании « 7 UP» . Ее продукт был впервые представлен в 1929 году под названием « 7 UP» . Он продвигался на рынок на протяжении нескольких лет. Это продвижение осуществлялось при помощи массированных рекламных компаний, но только одна из них фокусировала внимание покупателя на том факте что « 7 UP» не содержит кофеин, в отличие от большинства «кол» . Индустрия прохладительных напитков растет приблизительно на 4 % в год. И 62 % этого рынка принадлежит «колам» . В то время как более 17 % молодежи в США предпочитают лимонадные напитки, эта категория занимает всего 12 % рынка прохладительных напитков. С расширением рынка доля компании на нем в 1983 году увеличилась до 5. 6 %. « 7 UP» прочно вошел в тройку самых популярных напитков, пропустив вперед «Coke» и «Pepsi» . Но в 1984 « 7 Up» переместился на 4 место, пропустив вперед «Diet-Coke» . Одновременно конкурируя с «колами» , « 7 UP» также имел несколько конкурентов на рынке лимонада. Так, например в 1981 году в средствах массовой информации, в рекламе, «Sprite» упоминался в два раза чаще чем « 7 UP» . Как уже упоминалось, реклама « 7 UP» в 1984 году делала упор на тот факт, что « 7 UP» не содержит кофеин. Исследования компании показали, что 66 % взрослых американцев и 47 % тинэйджеров заинтересованы в приобретении напитков, не содержащих кофеин. Компания «Seven-Up» использовала эту же анти-кофеиновую позицию при продвижении на рынок в 1982 году своей собственной «колы» , «Like» . Несмотря на то, что это продвижение было поддержано мощной рекламной компанией, «Like» не захватил большой доли рынка. Все преимущество анти-кофеиновой позиции « 7 UP» было нейтрализовано «Coke» и «Pepsi» . • Почему на ваш взгляд продукт компании 7 UP «Like» не завоевал своего потребителя, при наличии мощной рекламной компании?