Доклад по дисциплине маркетинг на тему: B 2 B-маркетинг Работу выполнил студент МГУПС гр. ЭЭН-254 Гуревич Илья Валерьевич
Business to Business или B 2 B Маркетинг B 2 B – это новое направление маркетинга, сформировавшееся на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, а так же предпринимательского маркетинга и маркетинга B 2 B online. B 2 B М — понятие определенное Ф. Котлером, как маркетинговые отношения между двумя сторонами. Понятие прижилось сравнительно недавно — с 2003 года. B 2 B – термин определяющий вид экономического взаимодействия классифицированного по типу взаимодействующих субъектов и в данном случае, это юридические лица. Под понятием B 2 B так же подразумевается система электронной коммерции или система электронной торговли.
Виды В 2 В-маркетинга Система B 2 B может быть двух видов: Открытая — могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры. Закрытая — существующий только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющих только определенные технологически функции.
Виды В 2 В По функциональным возможностям, среди сайтов B 2 B можно выделить следующие группы: Каталоги — являются более простым вариантом сайта типа B 2 B, где покупатели находят продавца торговых позиций с фиксированной ценой. Электронные биржи - отличаются большой сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальны биржам. Используется в основном для торговли товарами широкого потребления — зерно, бумага, металл. Аукционы — подобны реальным аукционам, но в силу специфики модели B 2 B часто используются для продажи излишков запасов Электронные сообщества — ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес-транзакций.
Сonsumer to Сonsumer или C 2 С C 2 C – заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае, сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом.
Business to Сonsumer или B 2 С B 2 C – является наиболее популярной формой электронной коммерции. Деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Одним из самых крупных американский сайт Amazon.
M B 2 B и М В 2 С Система М B 2 B действует, существует на рынках поэтому масштабы операций на этих рынках определяются большим числом трансакций внутри цепочек создания ценностей. Рынки конечных потребителей и связанный с современными сетями М B 2 C лишь верхняя часть, которая находится у всех на виду. Основная часть рынков и сделок, которые относятся к сфере B 2 B будет выше, чем на потребительских рынках. Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части экономики, современные М концепции, инструменты и технологии в наших специфических условиях пока не очень нунжны
Особенности рынков B 2 B 1. Природа спроса — спрос производный, вторичный, определяется местом потребителя в цепочке создания ценностей. 2. Особенность потребителей — покупателей: Основные покупатели имеют большое значение так как число покупателей на большинстве рынков ограничено. Покупатели являются участниками сложной системы производственных и непроизводственных связей, которая опредяет их потребности, спрос и мотивацию. Решение о закупках в закупающих организациях принмаются с участием многих людей. С использованием определенных нередко формализированных процедур. 3. Особенности товаров: Четкие и специальные требования к товарам Поставляемые товары используются покупателями-потребителями в процессах производства и влияют на получаемые результаты. Многие товары часто имеют широкий спектр применения.
Сегментирование на рынках B 2 B Особенности сегментации на рынках B 2 B – корпорация имеет дело с другими корпорациями вместо конечных потребителей. Для рынка B 2 B не имеет значение реклама, еще меньшее значение — личные продажи. Главные фактор — марка продукции. Большое внимание уделяется качеству продукции, системе организации сбыта, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению.
Сегментирование на рынках B 2 B На таком рынке желательно использовать такие критерии сегментирования как: Географическое месторасположение компании. Тип организации — может быть менеджмент, производственная организация, технология изготовления, политика ценообразования, система сбыта, количество работающих в организации Масштаб организации или размеры бизнеса — имеет влияние на объем закупок Финансовое состояние компании, ее платежеспособность и ликвидность — считается критерием номер 1, так как в любой компании ликвидность компании очень важно
Сегментирование на рынках B 2 B На рынке B 2 B, сегменты должны быть: 1. Количественно изменяемыми 2. Иметь возможности, используемые на протяжении длительного периода. 3. Быть доступными для действий политики маркетинга 4. Иметь существенные размеры в целях затрат маркетинга 5. Иметь определенный набор потребностей, чтобы была возможность реагировать на новый продукт Из всех имеющихся сегментов рынка, компания должна выбрать свой целевой сегмент. В такой ситуации можно выбрать несколько вариантов: 1. Сосредоточить все усилия на реализацию одного вида продукции на одном рынке 2. Для одного рынка предложить всю продукцию что имеется у компании. 3. Для разных сегментов рынка выбрать разные товары — селективная специализация. 4. Не принимать во внимание сегментацию и поставлять на рынок все товары.
Сегментирование на рынках B 2 B Так же компании могут выбирать разные методы действий маркетинга: 1. Недифференцированный маркетинг — компания игнорирует различия между сегментами 2. Дифференцированный маркетинг — фирма пользуется разными маркетинговыми планами согласно сегментам 3. Сфокусированный маркетинг — используется компаниями малого бизнеса, где нужна высокая способность удержать потребителя
Выбор на рынке правильных позиций После окончания процедуры выбора целевого рынка, начинается процесс позиционирования. Процесс выбора на рынке правильных позиций. Позиция продукции — это мнение конкретной группы покупателей о самых важных характеристиках товара.
Позиционирование – это выбор параметров и элементов в маркетинге, которые могут обеспечить предприятию преимущества переде конкурентами. Для этого используется ценностная цель — разработка, изготовления, маркетинг, сбыт. Виды позиционирования можно сгруппировать в 5 основных видов деятельности: 1. Входная логистика - обеспечение предприятий всем необходимым 2. Производственные операции — производство готовой продукции или товаров 3. Выходная логистика — физическое распределение продукции после ее изготовления 4. Сопутствующий комплекс услуг — постпродажное обслуживание 5. Маркетинг — выбор разных вариантов, мест сбыта и сделок заключенных фактически.
Позиционирование Поцизионирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознаниии потребителя достойное место, отличающиеся от положений товаров конкурентов. Основными стратегиями позиционирование товаров в целевом сегменте являются: 1. Позиционирование основанное на отличительном качестве товара. 2. Позиционирование основанное на выгодах от приобретения товара или решении конкретной проблемы. 3. Позиционирование основанное на особом способе использовании товара 4. Позиционирование ориентированное на определенную группы потребителей 5. Позиционирование по отношению конкурирующему товару 6. Позиционирование основанное на разрыве с определенной категорией товаров
Ошибки позиционирования Выделяют 4 ошибки позиционирования: 1. Недопозиционирование — некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций 2. Сверхпозиционирование — покупатели могут иметь слишком большое представление о маркетин 3. Расплывчатое позиционирование — у потребителей может сложиться нечеткий образ марки, так как поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования 4. Сомтительное позиционирование — иногда потребители с трудом верям в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
Маркетинговая информационная система МИС представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и передовать ее заинтересованным лицам. МИС состоит из 4 подсистем: Система внутренней отчетности - отвечает за сбор, обработку и анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу и выручки. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму. В результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров, услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж.
Маркетинговая информационная система Система анализа внутренней М информации – разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели ( анализ изменения объемов продаж). Подобный анализ проводится всякий раз когда в этом есть необходимость Система наблюдения за внешней средой – отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны и уровня дохода граждан, изменение в технологии производства товаров компании и отслеживания появления новых технологий, и новых конкурентных товаров. Система маркетинговых исследований – являются составной частью маркетинговой информационной системой и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью. Как правило такие исследования проводятся для получения информации по конкретномоу вопросу для принятия конкретного решения.
Маркетинговый аудит — это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Необходимость аудита определяется в том, чтобы перед подготовкой плана маркетинга получить широкий перечень М информации, которая позволит планировать действия на рынке в следующем году.
М аудит на рынках B 2 B В ходе аудита необходимо изучить несколько групп вопросов деятельности компании: Аудит М среды – изучение демографического аспекта, экономического, экологического, технологического, культурного. Аудит М стратегии – цель компании, задачи М, М стратегия, бюджет Аудит организации М – формальная структура организации М, функциональная эффективность, согласованность Аудит систем маркетинга – система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров. Аудит эффективности М – анализ прибыльности и издержек. Аудит функций маркетинга 4 P – изучается товар, цена, дистрибьюция, продвижение.
Как проводят М аудит Аудит проводят собственные маркетологи; Аудит в отдельных фирмах, входящих в холдинг, проводят специальные аудиторы холдинга; Аудит проводится внешними консультантами.
Специфика М аудита в секторе В 2 В 1. Необходимо получать необходимую информацию для этого сектора. Зачастую она менее доступна. Ее может быть количественно больше и информационные коррекции могут быть довольно сложными. 2. Компания в секторе B 2 B реализует несколько групп продукции, каждая из которых должна быть изучена отдельно. 3. Планирование в секторе B 2 B более сложно и требует более обширно информации
Стратегический маркетинг на рынках B 2 B Хорошо организованное маркетинговое планирование важно для того, чтобы наладить межфункциональные взаимодействия и взаимопонимание, чтобы объединить руководящее ядро компании общим ведением цели и пути развития.
Схема этапов маркетингового планирования: Фаза 1 – фаза установления целей Фаза 2 – обзор ситуации Фаза 3 – формирование стратегии Фаза 4 – фаза распределения ресурсов и мониторинг
Этапы маркетингового планирования На первом этапе компания уточняет стратегические цели и проводит маркетинговый аудит, результаты которого обобщаются и используются в процессе SWOT-анализа. Это позволяет выявить и оценить возможности и угрозы, проанализировать текущее состояние компании. На втором этапе проводится уточнение маркетинговых целей, сравнивается и формируется альтернативные варианты действий, оцениваются достижимые результаты. При наличии необходимой информации сравнение альтернатив может быть проведено на основе соизмерения затрат и результатов с использованием критериев коммерческой эффективности. В дальнейшем, на основе выбранного варианта разрабатываются планы и бюджеты, которые детализируются на ближайший плановый период.
Стратегическое планирование маркетинга имеет много общего со стратегическим планированием организации: Используются общие инструменты: SWOT-анализ, PEST-анализ, портфельный анализ. Решаются общие задачи.
SWOT-анализ Задача SWOT-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Решение этой задачи способствует повышению качества стратегической диагностики и оценки стратегической перспективы. SWOT-модель позволяет оценить положение компании и ее стратегическую перспективу исходя из происходящих изменений во внешней среде в целом.
SWOT-анализ Выделяют 2 класса моделей SWOT-анализа: Модели качественного анализа на основе интуитивной информации позволяющей лучше организовать и структурировать процесс анализа. Модели качественного и количественного анализа с использованием интуитивной, экспертной и расчетной информации, которые позволяют проводить сравнительный анализ, оценивать взаимовлияние отдельных факторов и получать обобщенные, интегрированные оценки.
Скачать презентацию Доклад по дисциплине маркетинг на тему B 2
Gurewicz, doklad [Marketing].pptx