Добрый день Семинар Медийная реклама 2011 Екатеринбург

Добрый день

Семинар Медийная реклама 2011 Екатеринбург

Используете ли вы интернет-рекламу?

Историческая справка • 1971 - сеть Apra. NET. Сеть сразу же стали использовать как средство рекламы: первой онлайн-рекламой была именно почтовая рассылка – привычный каждому современному пользователю спам. • 1986 – Появление понятия СПАМ. Некий Дэйв Родес наводнил конференции Usenet одинаковыми сообщениями с описанием финансовой пирамиды. • Слово «спам» восходит к торговой марке «SPAM» ( «SPiced h. AM» - острая ветчина), навязчиво рекламировавшейся в США после Второй мировой войны.

Появление медийной рекламы • 25. 10. 1994 - заложены основы современной медийной рекламы – компания AT&T разместила на сайте Hot. Wired первый в мире баннер (надпись размером 468 х60 pix гласила: «А Вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!» ). Тот самый баннер – первый в Интернете

Историческая справка Развитие профессиональной интернет-рекламы в России • 1996 - появилась первая оплаченная реклама на русскоязычных сайтах (пионерам – сайтам simplex и Сов. Инфо. Бюро – за этот революционный шаг досталось 113, 17 и 98, 44 долларов соответственно). • 1998 - в России уже активно осуществляется продвижение сайтов в национальной доменной зоне • 2001 -2002 - были запущены основные службы контекстной рекламы – Яндекс. Директ, «Бегун» Рамблера и русскоязычный Ad. Words от Google. • 2005 - Экспертам известно, что устойчивый интерес к рекламному носителю возникает в тот момент, когда он способен охватить не менее 12 -15% населения – и летом свершилось знаковое для развития рекламы в Рунете событие: порог был перейден, и Интернетом стали регулярно пользоваться более 14% россиян.

ДОМЕНЫ • Доме нное имя — символьное имя, служащее для идентификации областей — единиц административной автономии в сети Интернет — в составе вышестоящей по иерархии такой области. Каждая из таких областей называется доме ном.

УРОВНИ ДОМЕНОВ • Как и человеческое имя, доменное имя состоит из нескольких частей или уровней: • домены первого уровня — ru, com, org и другие • домены второго уровня — irr. ru • домены третьего уровня — ekaterinburg. irr. ru • Уровни разделяются между собой точками. • Порядок расположения уровней от первого к третьему неизменен — справа налево. Адрес сайта «читается» компьютером именно с конца, с домена первого уровня.

История • Сами домены появились в январе 1985 года, тогда таковых было 7: • . com — для коммерческих сайтов; • . edu — для образовательных сайтов; • . gov — для сайтов государственных организаций США; • . mil — для военных организаций США; • . net — для сайтов, чья деятельность связана с Сетью; • . org — для некоммерческих организаций; • . int — для международных организаций. • В настоящее время существуют 6 доменов без регистрационных ограничений —. com, . net, . org, . info, . biz и. name. Указанные домены используются повсеместно, вне зависимости от типа организации. • ICANN, регулирующая вопросы, связанные с доменными именами и IP-адресами в интернете, 25 июня 2010 г. одобрила создание домена. xxx, предназначенного для порнографического контента.

История появления доменов верхнего уровня для разных стран выглядит следующим образом: 1985 год: • 24 июля: домен. us, США. • 24 июля: домен. uk, Великобритания. • 24 октября: домен. il, Израиль. 1987 год: • 23 сентября: домен. ar, Аргентина. 1989 год: • 18 апреля: домен. br, Бразилия. 1990 год: • 19 сентября: домен. su, Советский Союз (Soviet Union). • 28 ноября: домен. cn, Китай. 1991 год: • 1 февраля: домен. ec, Эквадор. • 26 февраля: домен. bo, Боливия. • 3 сентября: домен. ag, Антигуа и Барбуда. • 9 сентября: домен. py, Парагвай. • 25 ноября: домен. pe, Перу. • 24 декабря: домен. co, Колумбия. 1992 год: • 21 апреля: домен. al, Албания. • 1 декабря: домен. ua, Украина. 1993 год: • 1 июля: домен. lv, Латвия. • 15 августа: домен. az, Азербайджан. • 9 сентября: домен. an, Нидерландские Антильские Острова. 1994 год: • 7 апреля: домен. ru, Российская Федерация. • 26 августа: домен. am, Армения. • 19 сентября: домен. kz, Казахстан. 1995 год: • 27 января: домен. cl, Чили. 1997 год: • 16 октября: домен. af, Афганистан. 2010 год: • Впервые в истории был зарегистрирован кириллический домен. рф, Российская Федерация.

Интересные факты. РФ Выбор для домена именно букв «рф» , а не, например, «ру» объясняется условием, чтобы в кириллических доменах использовалась хотя бы одна буква, отличная от латинского алфавита (в данном случае «ф» ), чтобы не было путаницы с латинскими доменами ( «. py» (Paraguay) — национальный домен Парагвая). Это условие будет соблюдаться и в будущем при создании кириллических доменов. Техническая поддержка • • Поддержка поисковыми системами: Google Яндекс Нигма. РФ Поддержка браузерами: • • • Internet Explorer, начиная с версии 7. 0 Firefox, начиная с версии 3. 6. 4 Chrome, начиная с 6 версии — полная поддержка. Safari, начиная с версии 5. 0 Opera Avant Browser, начиная с версии 2010 года, build 7 Sea. Monkey, начиная с версии 2. 0. 5 Green. Browser, начиная с версии 5. 4. 0609 Opera mini

. su — национальный домен верхнего уровня для Советского Союза. По состоянию на 2011 год, домен продолжает использоваться, хотя Советский Союз прекратил своё существование в 1991 году. Домен находится под управлением частной негосударственной организации «Фонд Развития Интернета» , не является географическим.

. бг (Punycode: . xn--90 ae; България) — ранее запланированный национальный домен верхнего уровня для Болгарии. • 24 октября 2007 года Болгарская Ассоциация Uni. Net объявила, что они представят на рассмотрение предложение по созданию домена. бг • 23 июня 2008 года правительство Болгарии официально объявило о своём намерении зарегистрировать домен • В мае 2010 ICANN отклонила домен . бг из-за визуального сходства с бразильским доменом. br

Размещение у нас Если возникает вопрос, как подключать клиентов с доменами РФ, то существует способ, с помощью которого можно заменить кириллические домены клиентов латиницей и иметь возможность подключить их к сайту. Способ: Есть сайт https: //www. nic. ru - на нем располагается информация обо всех зарегистрированных доменах в России. Введя в строке поиска название домена, можно найти его карточку и в графе "domain" будет указано альтернативное написание кириллических доменов. Пример: яндекс. рф В строке "domain" читаем: "XN--D 1 ACPJX 3 F. XN--P 1 AI". Проверяем: вводим этот адрес в браузере, и открывается Яндекс (yandex. ru).

Каких основных целей можно достигать с помощью интернет-рекламы?

Какие виды рекламных кампаний Вам необходимы для достижения своих целей?

Сколько людей в России и Екатеринбурге используют интернет в рабочих и личных целях? * *данные предоставлены TNS

Количество Интернет-пользователей Август 2011, в млн. чел. и в % от населения 12+ лет ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ… В МЕСЯЦ В НЕДЕЛЮ

Динамика аудитории Интернета % от Monthly Reach*, 12+ лет *Monthly Reach – количество человек, заходивших на сайты хотя бы 1 раз за месяц

Место использования Интернета Август 2011, % от Monthly Reach

Стаж пользования Интернетом Август‘ 11, % от Monthly Reach, 12+ лет

Использовали мобильные устройства для выхода в Интернет Август‘ 11, % от Monthly Reach, 12+ лет

Топ-20 Интернет-проектов Август‘ 11, Россия 100 000+, 12 -54 лет

Кто пользуется интернетом? Распространенные заблуждения про интернет.

Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп Ноябрь‘ 10, % от Monthly Reach и тыс. чел. , 12+ лет С. -Петербург Екатеринбург

Чем отличаются люди, использующие интернет, от тех, кто им не пользуется?

Проведение свободного времени Август 2011, % от Monthly Reach, 12+ лет Россия 100 000+ Москва С. -Петербург Екатеринбург

Интернет – это фильтр В сети находятся самые интересные для рекламодателя люди: • Активные (в том числе и в потреблении) • С покупательской способностью • С гибким мышлением (научились пользоваться интернетом)

Особенности интернет-рекламы Интернет-реклама Изготовление Простота и скорость изготовления и замены рекламного сообщения Статистика Независимая и открытая статистика, предоставляется по объективным счетчикам и за любой период. (Яндекс. метрика, liveinternet и другие) Выделение ЦА выделение необходимой аудитории (таргетинг) по нескольким показателям Коммуникация с клиентом Возможна на самом баннере, а также есть возможность узнать больше о предложении, перейдя на сайт рекламодателя. Стоимость Интернет за счет различных настроек позволяет экономить бюджет, воздействуя только на ЦА

С чего начать? • Определиться с целями и задачами, которые Вы хотите решить с помощью Интернета • На основе этих целей определиться с принципом показа рекламы, носителем и форматом рекламного сообщения 36

Спрос Формирование Удовлетворение Цель: узнаваемость Цель: продажа Задача рекламы: привлечь внимание Задача рекламы: сообщить о месте для покупки Эффект: отложенный Эффект: немедленный

Рекламные кампании Возникло знание бренда Предварительно выбраны бренды Предварительно выбраны продукты Потенциально может купить Хочет купить Покупает сейчас Имиджевая Продуктовая Торговая Формирует отношение к бренду Атрибуты бренда Информирует о продукте Характеристики продукта Определяет место покупки Условия покупки Выбрано место покупки

Типы интернет-рекламы • Медийная (Media) реклама • Контекстная, тизерная реклама и поисковая оптимизация сайтов (Direct + SEO) Коммерческие новости и статьи PR (PUBLIC RELATIONS) SMМ (реклама в социальных сетях) Размещение в каталогах (blizko. ru rosfirm. ru и т. п. ) • • •

«Волшебная таблетка» ?

Еще одна «волшебная таблетка» ? • SEO – это просто аббревиатура, которая в английском языке произносится и пишется как Search Engines Optimization, что в переводе на наш родной русский язык означает «поисково-машинная оптимизация» . А если выражаться по-простому – Поисковая Оптимизация.

Баннерная реклама

А как сами люди осуществляют покупки? Чем интернет может помочь компании-продавцу?

Цепочка продажи Мотивация и навыки Продажа Контакт Креатив Сайт Usability Сообщение Аудитория Таргетинг 56

Какие преимущества баннерной рекламы Вы знаете?

Возможности медийной рекламы • Медийная (баннерная) реклама — эффективный вид интернет -рекламы, который помимо привлечения целевых посетителей на ваш сайт, выполняет имиджевую функцию и повышает узнаваемость бренда компании. • Баннер – графическое изображение или текстовый блок рекламного характера, являющийся гиперссылкой на источник с расширенным описанием продукта или услуги. • Преимущество медийной рекламы состоит в максимальном охвате даже той части ЦА, которая не заинтересована в настоящий момент в покупке товара или услуги.

Какие модели оплаты медийной рекламы Вам знакомы?

Модели оплаты рекламы • Фиксированная оплата за время размещения (FF - Flat Fee) • Оплата за 1000 показов (CPM — Cost per thousand), по контрасту с первой моделью называемая «динамика» • Оплата за клик (CPC — Cost per click) • CPA – за целевые действия (пока на уровне экспериментов)

Фиксированная оплата за время размещения (Flat Fee) • рекламодатель оплачивает определенный период времени, в течение которого его баннер постоянно показывается в определенном месте интерфейса рекламной площадки вне связи с количеством пользователей, просмотрами страниц и прочими ценными для эффективности параметрами. • частоту показов баннера нельзя регулировать

Оплата за 1000 показов (CPM — Cost per thousand) • Оплата за 1000 показов (CPM - Cost per thousand) - по контрасту с первой моделью называемая «динамика» - рекламодатель покупает КОЛИЧЕСТВО ПОКАЗОВ БАННЕРА, КРАТНОЕ 1000. • При этом рекламная площадка предоставляет возможность настройки частоты показов - этот крайне важный параметр (RF - Rotation Frequency) позволяет расходовать показы рационально. • Региональные рекламодатели могут купить показы только на свой регион, можно рассчитать необходимое количество показов.

CPC Оплата за клик (CPC - Cost per click). Рекламодатель платит площадке за то, что она приводит на его сайт МАКСИМАЛЬНО ЗАИНТЕРЕСОВАННУЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ. Показов может быть сколько угодно, но деньги «списываются со счета» только при кликах на ваш баннер. Эта модель давно используется для КОНТЕКСТНОЙ ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЫ, для баннеров в современном Рунете она используется редко. ПОЧЕМУ?

Рекламные кампании Возникло знание бренда Предварительно выбраны бренды Предварительно выбраны продукты Потенциально может купить Хочет купить Покупает сейчас Имиджевая Продуктовая Торговая Формирует отношение к бренду Атрибуты бренда Информирует о продукте Характеристики продукта Определяет место покупки Условия покупки Выбрано место покупки

Конец первой части

Цепочка продажи Продажа Контакт Сайт Сообщение Аудитория Таргетинг 67

Какие технические возможности интернет-рекламы по работе с ЦА Вам знакомы?

Технические настройки Интернет предоставляет множество высокотехнологических возможностей управления показами рекламных баннеров для каждого пользователя: • G - По географическому месту нахождения пользователя • T - По времени • RF (иногда F) - По количеству показов баннера

Целимся в ЦА Несколько подходов к выделению ЦА: • • • Тематический (используя интересы ЦА) Временной (время присутствия в интернете ЦА) Географический (место проживания ЦА)

Таргетинг (от англ. target - цель, употребляется также форма "таргетирование") - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданым критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. ПРЕИМУЩЕСТВА Таргетинга…

• По времени (временной таргетинг): таргетинг по времени осуществляется по местному времени посетителя страницы, которое определяется на основании данных географической базы, исходя из IP-адреса посетителя. • Временной таргетинг позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение одного дня.

По географическим зонам (географический таргетинг): задает географический охват посетителей, на которых нацелена Ваша рекламная кампания (регионы, города России).

Технические возможности Не будем слишком назойливыми Частота показа RF (Reach & Frequency) - данная настройка позволяет ограничивать количество показов одного и того же баннера уникальному посетителю. • • • Вероятность реакции после 4 -5 показов резко снижается Нет смысла платить за лишние показы, которые уже неэффективны Направим эти показы на других – увеличим охват ЦА

Технические возможности От нас не спрячешься Сквозное размещение TP (Through placing) - Данный вид размещения баннера дает возможность охватить 100% ЦА на сайте ЦА увидит Ваш баннер при любой точке входа на сайт

Зачем Вам таргетинг? • В случае использования таргетинга рекламные материалы, выбранные для показов в рамках данной программы, показываются только тем посетителям, которые отвечают заранее заданным критериям.

За что платим в интернет-рекламе? За потенциальный контакт с целевой аудиторией (ЦА - Target Audience) Как повысить эффективность и снизить расходы? - Не платить за контакты с не ЦА - Не платить за лишние повторные контакты - Не упускать ЦА даже в самых непредсказуемых местах Все это возможно при грамотном использовании всех возможностей, которые нам дает интернет!!!

Виды рекламных кампаний Имиджевая Продуктовая Торговая Что продвигает Торговую марку Продукт или категорию в целом Конкретного продавца Что делает Формирует отношение к бренду, спрос Информирует о товарах или услугах Удовлетворяет спрос Чем оперирует Атрибутами торговой марки Характеристиками продукта Условиями покупки Где и как размещаем RF=5 либо 100% Главная страница сайта Главные страницы разделов 100% 50% Главные страницы тематических разделов 25% 50% 100% TP Листинг, Объявление Формат Баннер Упор на креатив, яркие образы и запоминающиеся спецэффекты Баннер, новость в разделе HTML-баннер, СП, ПО, ФК, ФС, МО

Конец второй части

Цепочка продажи Продажа Контакт Креатив Сайт Сообщение Аудитория Таргетинг 80

Зависит ли эффективность рекламной кампании от того, какие баннеры мы в ней используем?

Баннеры 240*400 Небоскреб Перетяжка

Рассмотрим типы рекламных баннеров: Графические баннеры Flash-баннеры Текстово-графический блок (СП) HTML-баннеры (Мульти-баннер, Листинг) Pop-Up, Pop-Under Rich-media

• Графический формат GIF – • позволяет делать анимацию, прозрачные области, чересстрочную (постепенную) загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику. Не рекомендуется применять для баннеров, содержащих изображения с большим количеством цветов (фотографий). • Графический формат JPEG – • Является хорошим выбором для баннеров, содержащих фотографические изображения. Этот формат использует особенный алгоритм сжатия без существенной потери качества и позволяет использовать до 16 миллионов цветов. Не рекомендуется для баннеров, содержащих мелкие четкие надписи.

Графический формат

Flash-баннер основан на использовании технологии Macromedia Flash. Это технология веб-мультипликации и создания интерактивного контента. Применяется при создании анимационных заставок, веб-игр, интерактивных элементов сайта, баннеров. Flash-баннеры привлекают внимание посетителей сайта, имеют оригинальный дизайн и качественную анимацию, при этом могут быть разного размера. Для создания насыщенных анимацией и графикой баннеров, как нельзя лучше подходит технология Macromedia Flash.

Flash-баннер

HTML-баннеры реализуют интерактивные механизмы, наряду с графическими объектами. Большинство HTML-баннеров являются многокомпонентными. Вы можете составить свой собственный вариант баннера. Например, в одном баннере можно сделать несколько ссылок, и в зависимости от того, куда кликнет посетитель, он попадет на разные страницы сайта.

HTML-баннеры

Текстово-графический блок • Текстовый блок - вид рекламы, размещаемый в центре первого экрана на главной странице , и на всех стартовых страницах разделов и подразделов журнала. Он состоит из картинки и рекламного текста-ссылки. • Текстовые блоки воспринимаются большинством посетителей не как реклама, а как часть контента сайта, поэтому отклик по ним, как правило, высокий. Текстовая реклама направлена на логическое восприятие аргументов и на обоснование целесообразности приобретения товаров или услуг. • Изготовление текстового модуля и размещение его намного проще, чем баннера. От автора требуется лишь сформулировать кратко идею (слоган, рекламную акцию), не прибегая к дизайнерским изыскам, затратам времени и средств на изготовление графических баннеров.

Rich-media – интерактивные flash-баннеры, отображающиеся поверх содержимого страницы. Формат Rich-media позволяет достигать высокой эффективности при рекламном контакте с посетителем сайта.

Pop-Up – баннер, открывающийся в новом окне над страницей сайта. Pop-Under – баннер, открывающийся в новом окне под страницей сайта (другое название backscreen). Этот вид баннеров характеризуется высокими показателями эффективности рекламной кампании Pop-Under максимально фокусирует на себе внимание и обеспечивает рекламный контакт в тот момент, когда посетитель сайта не отвлекается на другую информацию. Pop-Under может быть активирован без закрытия сайта щелчком мыши в панели задач, тогда баннер просто отбразится поверх сайта. Посетитель сайта может кликнуть по баннеру и перейти на сайт рекламодателя, может свернуть или закрыть баннер.

Какие виды баннеров наиболее эффективны в различных видах рекламных кампаний?

Соотношение CTR 1: 4 !!!

Практика Давайте рассмотрим несколько баннеров разных рекламодателей и определим, для каких целей какие баннеры наиболее подходящие, размещенные в настоящее время на порталах: E 1. ru__66. ru__Uralweb. ru__IRR. RU и других, по желанию

Конец 3 части

Контакты

Цепочка продажи Продажа Контакт Креатив Сайт Сообщение Аудитория Таргетинг 104

Куда ведут баннеры? РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Корпоративный Первая страница Спец. страница § Компания в целом § Позиционирование Промо-сайт § Конкретный продукт или услуга § Спец предложение § Промо-акция

Сайт подстраивается под рекламную кампанию

Баннер – главная – раздел.

ВЫВО Д Главный промо – блок должен поддерживать текущую рекламную кампанию. Пользователь может прийти на сайт не по баннеру, а по другой рекламе.

Куда ведут баннеры? РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Корпоративный Первая страница Спец. страница § Компания в целом § Позиционирование Промо-сайт § Конкретный продукт или услуга § Спец предложение § Промо-акция

Спецстраница на корпоративном сайте. Где связка между рекламным сообщением и рекламной страницей? ЧТО МНЕ ХОТЯТ СКАЗАТЬ?

Страница продуктового каталога Скучно! =(

Что писать на спец-странице? ЛОГИЧЕСКИЕ БЛОКИ: 1 ВНИМАНИЕ (повторение ОРС) 2 ИНТЕРЕС (развить тему) 3 ЖЕЛАНИЕ (преимущества, примеры, хар-ки. . ) 4 ДЕЙСТВИЕ (что мне делать? , места покупки, расчёт цены, список дилеров, купон на скидку, форма заявки, звонок в офис нашему консультанту …)

Спец-страница на корпоративном сайте.