Дмитрий Валерьевич Тюрин доцент, к. э. н. tdvmarket@mail.

Дмитрий Валерьевич Тюрин доцент, к. э. н. tdvmarket@mail. ru МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РГГУ Москва, 2012 1 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Рекомендуемая литература 1. Тюрин Д. В. Маркетинговый аудит. Учебник – М. : Инфра-М, 2012 2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М. : Дело и сервис, 2008 3. Иванов Л. А. Исследование рынка собственными силами. - 1 -е издание, СПб. : Питер, 2006 4. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. – М. : Юрайт, 2012 5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб, Питер, 2010 6. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. - М. , Юрайт, 2011 2 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Ключевые определения МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ЭТО: систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. 3 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Развернутое определение Маркетинговое исследование – это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем 4 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Виды маркетинговых исследований МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ По назначению Для выявления проблем По методам проведения По организации (дизайну) Для решения проблем Поисковые исследования Кабинетные исследования Окончательные исследования Описательные исследования Причинные исследования Полевые исследования Количественные Качественные 5 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Определение ситуационного анализа Ситуационный анализ – это изучение текущего положения компании на рынке с целью оценки уровня ее конкурентоспособности и эффективности ее маркетинговой стратегии. Результатом анализа является выделение проблемного поля задач компании для обоснования необходимости проведения маркетинговых исследований, последующей разработки или корректировки маркетинговой стратегии 6 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Функции маркетинга в компании Исследовательскоаналитическая функция Сбытовая функция МАРКЕТИНГ КОМПАНИИ Производственная функция Планирование, организация и контроль маркетинга 7 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Бизнес-процесс исследовательско-аналитической функции в маркетинге 1. Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга 2. Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения 3. Принятие (санкционирование) управленческого решения 4. Реализация управленческого решения 5. Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации 8 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований 1. Маркетинговая информация 2. Сотрудники 3. Методология: способы, приемы, методы получения и анализа информации 4. Материальное обеспечение: компьютеры, оргтехника и пр. 5. Финансовые ресурсы 6. Временные ресурсы 9 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные подфункции исследовательско-аналитической функции маркетинга 1. Анализ рынка как такового (на уровне системы) 2. Изучение потребителей 3. Изучение конкурентов 4. Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка 5. Анализ внутренней среды маркетинга компании 6. Стратегический анализ внешней среды маркетинга 10 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Ошибки в организации исследовательско-аналитичекой функции СИСТЕМНЫЕ ОШИБКИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ 11 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Система маркетинговых планов компании СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ГОДОВОЙ ИННОВАЦИОННЫЙ 12 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Виды среды для маркетинговых исследований в компании МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА Потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, контактные аудитории МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА 4 Р, организационная среда, бизнес-процессы, стратегия и др. МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА Экономика, технологии, законы, политика, социокультурная среда 13 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Роль маркетинговых исследований в компании Микросреда маркетинга • потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, контактные аудитории Внутренняя среда маркетинга • 4 Р • Организ. Среда • Бизнес-процессы • Стратегия и др. Макросреда маркетинга • Экономика Маркетинговые исследования и анализ Оценка информац. потребностей Обеспечение информацией Принятие решений в сфере маркетинга • Технологии • Законы • Социальная и культурная среда • Политика Менеджеры по маркетингу • Сегментация рынка • Отбор целевых сегментов рынка • Позиционирование товара • Разработка маркетинг-микс • Оценка результативности маркетинговых решений и контроль © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Среда маркетинга компании как объекта маркетингового исследования Международная среда Макросреда маркетинга Внутренняя среда маркетинга Региональная среда (мезосреда) Микросреда маркетинга 15 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные задачи исследования макросреды маркетинга 1. Выделение наиболее значимых факторов (макроэкономика, политика, право, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда 2. Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании 3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии 16 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Методы маркетинговых исследований с целью анализа среды маркетинга Анализ макросреды маркетинга Методы стратегического анализа: PEST, SWOT, GAP и др. Анализ микросреды маркетинга Кабинетные и полевые маркетинговые исследования Анализ внутренней среды маркетинга Комплексный или частичный аудит маркетинга 17 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные факторы макросреды, косвенно влияющие на компанию 18 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Методы анализа внешней среды: PEST-анализ (Policy Economy Society Technology) Группы факторов Описание факторов Вес, % Сила влияния (1, 0, -1) Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль: Совершенствование законодательства (указать названия законов) 20 1 Уровень исполнения законов в стране: Низкий уровень исполнения законов 10 0 Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм: Программа поддержки отечественного производителя 70 0 Экономические Уровень и динамика национального дохода: Снижение национального дохода приводит к снижению покупательской способности населения 30 -1 40% Изменение курса национальной валюты: Повышение курса евро и доллара вызывает повышение стоимости продукции конкурентов-импортеров 60 1 Динамика цен на энергоносители: Повышение цен влияет на увеличение себестоимости продукции 10 -1 Социальные Тенденции демографических показателей: Старение населения оказывает негативное влияние на уровень и структуру потребления 10 0 30% Низкая социальная защищенность не способствует покупательской способности населения 40 -1 Изменение образа жизни и культурного развития: Тенденции к здоровому образу жизни сказывается на более внимательном отношении к выбору продукции для приготовления пищи 50 1 Технологические Тенденции развития новых технологий и подходов к производству: Возможности совершенствования продукции и снижения затрат 40 1 10% Обеспеченность природными ресурсами: Доступ к продукту переработки 50 1 Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее: Ухудшающееся состояние окружающей среды 10 -1 Политические 20% © Д. В. Тюрин 19 Маркетинговые исследования

Методы анализа внешней среды: SWOT-анализ (Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Внутренние элементы компании, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как политика, законодательство, общество, экономика, технология, конкуренция 20 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Сопоставление факторов SWOT-анализа Потребнос-тей потребите-лей и участ-ников рынка 21 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Методы анализа внешней среды: основные показатели SWOT-анализа Сильные стороны Преимущества предложения товара Адекватные бизнесу способности или компетенции Конкурентные преимущества Уникальные точки продаж Достаточные активы, ресурсы (в том числе человеческие) Необходимые опыт, знание, данные Финансовые ресурсы и хорошая вероятная отдача Развитая маркетинговая структура Стойкая инновационность Удачное размещение и география связей Конкурентные цена, ценность, качество Наличие аккредитации, сертификации Современные процессы, системы, IT, коммуникации Позитивные корпоративная культура, отношения, поведение Обеспеченность менеджмента, преемственность Утвердившиеся ценности и философия Слабые стороны Недостатки предложения товара Нехватка конкурентной силы Слабые финансовые показатели Неразвитые репутация, представленность и область действия Систематические нарушения графика Проблемы непрерывности и надежности цепочек поставок Отвлечения от стержневой деятельности Проблемы надежности данных и предсказуемости выполнения плана Неразвитые этика бизнеса, обязательственность, лидерство Нехватка аккредитаций, сертификации и т. п. Устаревшие процессы и системы и т. п. Нехватка и непоследовательность менеджмента Прочие собственные зоны уязвимости © Д. В. Тюрин Возможности Благоприятные сдвиги на рынке Промахи конкурентов Тренды отраслей или стиля жизни Появление доступных нужных новых технологий и инновационных товаров Глобальные воздействия Образование новых рынков или появление пригодных нишевых Развитие географии экспорта и импорта Новые уникальные виды точек продаж Неожиданные важные контракты Полезные результаты бенчмаркинга бизнесов и товаров Появление полезной информации и данных исследований Новые партнерства, агентские и дистрибьюторские соглашения Благоприятное изменение макроэкономических показателей Позитивное влияние сезонности, погоды, моды Угрозы Политические и законодательные воздействия Развитие IT у конкурентов Эффектные действия конкурентов Падение рыночного спроса Появление новых технологий и идей у конкурентов Потеря жизненно важных контрактов и партнеров Встретившиеся бизнесу препятствия Сбой важной финансовой поддержки Неблагоприятные сдвиги в национальной и мировой экономике Негативное влияние сезонности, погоды, моды Прочие непреодолимые препятствия внешней среды 22 Маркетинговые исследования

Пятифакторная модель конкуренции Портера 23 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Возникновение сил конкуренции в пятифакторной модели Портера 24 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Пятифакторная модель Портера на примере компании, производящей посуду с антипригарным покрытием 1) Интенсивность конкуренции в отрасли Отрасль растет довольно медленно, поскольку существует мало различий продукции разных производителей. Существует различие торговых марок, но Scovo занимает лидирующую позицию до настоящего момента в ценовом сегменте эконом и средний. Снижается доля конкурентов-импортеров из-за повышения таможенных пошлин и нестабильных курсов валют. Средние западные компании стараясь сохранить свою представленность на российском рынке ищут пути снижения себестоимости своей продукции. Некоторые из них задумались о размещении своего производства в России. Но т. к. инвестиции на строительство производства в России слишком большие они ищут возможность разместить свое производство в рамках уже существующих российских заводов. В частности компания Giaretti (Италия) обратилась к компании «ТД «Сково» с предложением запустить свои линии на производственных мощностях ООО «Сково» и ЗАО «Завод «Демидовский» . Заключение: средний уровень интенсивности конкуренции 2) Угроза вхождения новых конкурентов В данной отрасли существует эффект экономии на масштабе, что делает рынок не очень привлекательным для новых участников. Но не исключено появление новых игроков путем слияния производственных мощностей. Доступ к сырью и аксессуарам свободен. Каналы распределения также открыты. Заключение: угроза появления новых участников рынка средняя 3) Возможность усиления власти поставщиков Поставщик основного сырья – алюминиевого проката – КУМЗ, входящий в состав холдинга. Единая политика управления позволяет удерживать цены на данный вид сырья для компании «Сково» на необходимом уровне. Поставщики остального сырья (антипригарного покрытия, краски, фурнитуры) представлены достаточно в большом количестве. Заключение: конкурентное давление поставщиков слабое 4) Возможность усиления власти потребителей Анализ клиентов «ТД «Сково» показывает, в их составе 57 крупных дистрибьюторов и 12 сетей. Большое количество клиентов, как крупных, так и мелких, в свою очередь снижает риск давления каждого из них на компанию. Заключение: конкурентное давление покупателей слабое 5) Угроза со стороны товаров-субститутов Товары-заменители для посуды представлены на двух уровнях. На уровне товара: заменители посуды практически отсутствуют. На уровне типа товара: посуда с керамическим покрытием или без антипригарного покрытия могут быть представлены как заменители товаров Scovo. Сюда входят «Нева. Металл. Посуда» , Berg. HOFF и т. д. Данные продукты нацелены на ниши и не значительны по объемам продаж. Заключение: угроза со стороны товаров-заменителей низка Выходные барьеры: осуществленные инвестиции, зависимость Scovo от товарной группы и уже сложившийся имидж Входные барьеры: высокие инвестиции, достаточно дорого создать сильную торговую марку. Заключение: входные и выходные барьеры высоки © Д. В. Тюрин 25 Маркетинговые исследования

Структура конфронтационной матрицы SWOT-анализа 26 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Конфронтационная матрица SWOT-анализа на примере компании-производителя Интернет-сайтов Угрозы Возможности Сила влия ния Смещение рекламног о рынка в интернет Инвестици онный потенциал отрасли Новые технологии доступа в Интернет Развитие коммуник ационной инфрастру ктуры городов Вовлечен ность государс тва Высокая конкурен ция Сильное воздейст вие лидеров отрасли Новые техноло гии конкуре нтов Сила влияния 2 2 1 1 1 2 2 1 Вероятность наступления 2 0 2 2 2 1 Успешное портфолио 2 Стратегический приоритет Высокое качество предоставляемых услуг Наличие квалифицированного персонала 1 Широкий ассортимент предоставляемых услуг 1 Разумная ценовая политика 1 Пассивная рекламная деятельность Слабые стороны 2 Индивидуальный подход к клиенту Сильные стороны 2 Низкий уровень организационной структуры 2 Центральная проблемае Отсутствие мониторинга общественного мнения 1 Отсутствие долгосрочного планирования работы компании 1 27 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулирование центральной проблемы и стратегических приоритетов для представленного примера IT-компании Центральная проблема Центральной проблемой компании является низкий уровень организационной структуры, что не позволяет выбиться в лидеры отрасли, отсутствует клиентский отдел и специалисты в области рекламы, поэтому реклама в компании практически отсутствует и сама компания не узнаваема на фоне жесткой существующей конкуренции. Для устранения центральной проблемы необходимо: Произвести реорганизацию штата, подобрать квалифицированный персонал на должности по следующему отделу: - отдел маркетинга (менеджер по работе с клиентами) Стратегические приоритеты Стратегический приоритет компании состоит в концентрации сил компании на работу и удержание постоянных клиентов (доработке, поддержке и совершенствовании услуг, которые им предоставляются); необходимости в рекламных кампаниях, что позволит привлечь больше новых клиентов; разработке идей и крупных проектов (приносящих большую прибыль для компании) для привлечения инвесторов. Задачи маркетинга на горизонт планирования: Разработать интересные идеи/проекты для привлечения инвесторов Провести работу по рекламе и продвижению компании на рынке Внедрить систему CRM 28 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Стратегическая матрица возможностей внешней среды Степень влияния возможности на предприятие Сильное Малое Высокая ВС ВУ ВМ Средняя СС СУ СМ Низкая Вероятность проявления возможности Умеренное НС НУ НМ 29 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Стратегическая матрица угроз внешней среды Степень влияния угрозы на предприятие Разрушение Тяжелое состояние «Легкие ушибы» Высокая ВР ВК ВТ ВЛ Средняя СР СК СТ СЛ Низкая Вероятность проявления угрозы Критическое состояние НР НК НТ НЛ 30 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные задачи исследования микросреды маркетинга 1. Оценка состояния и перспектив развития рынка 2. Оценка конъюнктуры рынка 3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса) 4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка 5. Оценка структуры рынка (товарной марочной, фирменной) 6. Исследования конкуренции и конкурентов 7. Исследование покупателей и характеристика покупательского поведения 8. Исследование имиджа (компании, марки) 9. Оценка сбытовой структуры рынка 10. Анализ сырьевой базы © Д. В. Тюрин 31 Маркетинговые исследования

Классификация маркетинговых исследований по частоте проведения Классические исследования (мониторинги среды Проводятся в среднем 1 -2 раза в год (конъюнктурные исследования – чаще), планируются заранее (в плане маркетинга на год) Инновационные исследования Проводятся по мере необходимости, планируются за 2 -4 месяца Ситуационные исследования Никогда не планируются заранее 32 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Классификация маркетинговых исследований по назначению Исследования для определения маркетинговой проблемы Исследования для решения маркетинговой проблемы Исследование потенциала рынка Сегментация рынка Определение доли рынка Исследование товара Исследование имиджа компании, марки, товара Исследование цены Исследование рыночных характеристик (емкость, показатели конъюнктуры, действующие цены, насыщенность рынка и т. д. ) Исследование продвижения Исследование распределения Исследование продаж Прогнозы Исследование тенденций развития рынка и среды маркетинга в целом © Д. В. Тюрин 33 Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система в компании 34 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и обработки информации 35 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Участие маркетолога-исследователя и менеджера по маркетингу в процессе выработки управленческого решения по маркетингу Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения Исследователь Маркетинговое исследование, сбор внутрифирменной и иной информации. Проверка информации на релевантность. Результат: релевантная исходная информационная база для принятия решения Менеджер + исследователь Подготовка отчета о маркетинговом исследовании или маркетингового заключения (резюме). Результат: проект управленческого решения Принятие (санкционирование) управленческого решения Менеджер Издание обязательного к исполнению письменного или устного распоряжения соответствующим службам с назначением ответственного лица Реализация управленческого решения Назначенные исполнители + контроль менеджера Примеры: готовы дизайн-проекты новой упаковки, рекламная кампания идет по утвержденному медиа-плану, выделяются запланированные бюджеты Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации Менеджер + исследователь Фиксируются и анализируются последствия принятия управленческого решения и его исполнения. В случае необходимости проводится маркетинговое исследование. Собранная информация используется для подготовки следующего управленческого решения 36 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников -Низкая стоимость, Внутрифирменная информация + -Доступность, -Оперативность получения, - «Привязка» к специфике деятельности компании - -Отражает только состояние внутренней среды маркетинга -Дешевизна, + Вторичная информация -Невысокая трудоемкость сбора и обработки, -Компактные сроки проведения исследования -Фрагментарность информации, -Зачастую низкая актуальность, - -Зачастую низкая точность, -Невозможность проверить уровень достоверности, -Несоответствие целям и задачам исследования + Первичная информация -Соответствие целям и задачам исследования (специфичность информации), -Контролируемая полнота, точность, актуальность -Высокая стоимость, - -Значительные сроки проведения исследования, -Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование 37 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные источники информации для проведения маркетинговых исследований в компании Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований Внутрифирменная информация Информация полевых исследований Вторичная информация Первичная информация Складская Данные Росстата (объемы производства, цены, демографическая информация…) Результаты полевых и лабораторных маркетинговых исследований: - опросов, - фокус-групп, - наблюдений, - экспериментов Бухгалтерская учетная и отчетная Данные отраслевой статистики (ГТК РФ – данные по экспортно-импортным операциям; МПС; Министерство экономического развития и торговли РФ; Министерство промышленности и науки и др. ) Количество и структура клиентов Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам «Портфель» заказов Официальная информация торгово-промышленной палаты Результаты тестирования товаров Информация от Ассоциаций предприятий и профессиональных союзов, профильных НИИ и ВУЗов Собственные рекламноинформ. материалы Конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями Динамика продаж Публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе Действующие цены Результаты панельных исследований стиля жизни и потребления (КОМКОН, Ромир. Мониторинг, МИЦ (Гэллап) Организационнометодические документы, регламентирующие службу маркетинга Результаты медиа-мониторингов (аудиториумы, анализ эффективности СМИ) – КОМКОН, Гэллап-Медиа и др. Результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями Результаты сенсуса (переписи) предприятий розничной и оптовой торговли, аудита розничной торговли – AC Nielsen, «Бизнес-аналитика» Отраслевые сайты, производителей и торговцев в Интернет Прайс-листы и рекламные материалы конкурентов Данные спецагенств (коммерческий, налоговый шпионаж) © Д. В. Тюрин 38 Маркетинговые исследования

Виды «готовых» отчетов о маркетинговом исследовании «Готовые» исследования Эксклюзивные Кооперационные Инициативные (коммерческие) Готовые обзоры рынка (отраслевые обзоры) Разовые исследования рынка Конъюнктурные обзоры и прогнозы Результаты исследований панелей (потребительских – MMI, RTG-I; торговых – AC Nielsen, «Бизнес-аналитика» ; специальных) Мониторинговые исследования СМИ (Ромирмониторинг, Гэллап-Медиа, КОМКОН, Интегрум, Медиалогия): рейтинги СМИ, аудиториумы, анализ рекламной активности игроков, мониторинг публикаций СМИ 39 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Критерии релевантности маркетинговой информации ДОСТОВЕРНОСТЬ АКТУАЛЬНОСТЬ РЕЛЕВАНТНОСТЬ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТЬ ПРОСТОТА ОДНОЗНАЧНОСТЬ СОПОСТАВИМОСТЬ НАГЛЯДНОСТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ 40 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные этапы маркетингового исследования Разработка концепции маркетингового исследования Получение и обработка эмпирических данных Формирование выводов и оформление результатов 41 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Постановка маркетинговой проблемы на анализ 1. Выделение общей проблемы (группы проблем) 2. Разбиение общей проблемы до уровня частных проблем 3. Определение управленческой проблемы 4. Анализ текущего информационного обеспечения 5. Принятие решения о целесообразности исследования 6. Определение круга сотрудников, заинтересованных в результатах исследования 7. Выработка actions standarts исследования 42 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Этапы разработки концепции маркетинговых исследований 1. Постановка проблемы на анализ 2. Определение целей и задач исследования 3. Формирование рабочей гипотезы 4. Определение формата исследования 5. Разработка рабочего инструментария исследования 6. Определение бюджета и приемлемых сроков проведения маркетинговых исследований 7. Пилотирование рабочего инструментария 43 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Методы изучения имиджа марки Выборочные опросы менеджеров предприятий оптовой и розничной торговли Фокус-группы с конечными потребителями Выборочные опросы розничных покупателей в местах продаж 44 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Этапы сотрудничества с партнерской исследовательской компанией на тендерной стадии 1. Предварительный селективный отбор участников тендера 2. Подготовка и рассылка брифа (ресёрч-брифа) на маркетинговое исследование 3. Получение предложения или концепции проведения исследования 4. Проведение переговоров с финальными участниками тендера 5. Выбор партнера по маркетинговому исследованию 6. Подписание договорной документации 45 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные подходы к планированию бюджета маркетингового исследования «ОТ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОД ВЫДЕЛЕННЫЙ БЮДЖЕТ 46 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Потенциальные источники ошибок в полевых маркетинговых исследованиях Общая ошибка Ошибка выборки (статистическая) Систематическая ошибка (невыборочная, нестатистическая) Ошибки наблюдения Ошибки исследователя (ошибка замены информации, ошибка измерения, ошибка определения генеральной совокупности, ошибка модели выборки, ошибка обработки данных, ошибка интерпретации данных и выводов) Ошибка недостижимости (отказ от интервью, никого нет дома, не пускает охрана) Ошибки интервьюера (ошибка выбора респондента, ошибка вопроса, ошибка записи, ошибка фальсификации) Ошибки респондента (неспособности – не знает ответа, не желания отвечать) 47 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Этапы контроля качества первичной маркетинговой информаций 1. Тщательное планирование рабочего инструментария 2. Пилотирование и корректировка рабочего инструментария 3. Отбор и тщательный инструктаж полевых сотрудников 4. Текущий контроль фактов проведения полевой работы 5. Первичная приемка выполненной полевой работы 6. Выборочный контроль факта и качества выполнения полевой работы 7. Инструментальный контроль после формализации первичной информации 48 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Портрет «идеального» интервьюера ПОЛ: женщина ВОЗРАСТ: 25 – 40 лет НАЛИЧИЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ ПРОФЕССИИ: • Школьный учитель • Преподаватель ВУЗа или колледжа • Социальный работник • Руководитель детского коллектива • Библиотекарь, музейный работник • Медицинский работник 49 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Уровни измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка Реальная емкость рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина 50 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Определение потенциала рынка Потенциальная емкость рынка Реальная емкость рынка = Рыночный потенциал 51 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Пример определения категории продукции для расчета показателя реальной емкости рынка АВТОМОБИЛИ ЛЕГКОВЫЕ СРЕДНЕГО КЛАССА С ДИЗЕЛЬНЫМ ДВИГАТЕЛЕМ ИНОСТРАННОГО ПРОИЗВОДСТВА БЫВШИЕ В УПОТРЕБЛЕНИИ 52 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод структурных характеристик рынка или метод видимого потребления Е = V + И – Э + СО, где Е – емкость рынка, V – объем внутреннего производства товара или услуги, И – импорт на исследуемую территории, Э – экспорт с территории, СО – складские остатки прошлого периода, включая госзапасы 53 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод индекса исследовательской торговой панели Е = (Ип * Кобщ * 12) / t, где Е – емкость рынка, Ип – индекс торговой панели (средний объем продаж одного магазина, входящего в панель), Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией, t – период времени, за который собираются данные по панели (мес) 54 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод средней нормы потребления Е = Н * Чобщ, где Е – емкость рынка, Н – годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая), Чобщ – общее численность населения или численность потребителей 55 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод частоты использования и нормы расходования Е = 12 * Чп * С * Т, где Е – емкость рынка, Чп – число потребителей данного товара, С – объем потребления при одном обращении к товару, Т – частота обращения к товару (использования) в месяц 56 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж Е = Еперв + Еповт + Едоп, где Е – емкость рынка, Еперв – объем первичных продаж, Еповт – объем повторных продаж, Едоп – объем дополнительных продаж 57 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод оценки темпов выбытия товара из эксплуатации Е = П * (1 / Тэкс), где Е – емкость рынка, П – количество товара, находящегося в эксплуатации (например, парк автомобилей), Тэкс – срок службы товара длительного использования, 1/Тэкс – темп выбытия товара из сферы эксплуатации 58 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Формулы расчета емкости рынка: Метод приведения продаж Ерег. рынка = Е 0 * К 1 * К 2 * … * Кn, где Е – емкость отдельного регионального рынка, Е 0 – известная емкость одного из региональных рынков, К 1, К 2, …, Кn – коэффициенты приведения продаж 59 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные виды экспертной информации Экспертные оценки: событий, новинок рынка, маркетинговых шагов игроков (получаются, как правило, в ходе личных формализованных или глубинных интервью) Экспертные прогнозы: развития рынка, потребительских запросов и др. (получаются, как правило, в ходе личных интервью) Экспертные заключения (например, о причинно-следственных связей между рыночными проблемами) 60 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные методы получения экспертной информации 1. Опросы экспертов 2. Внутренние фокус-группы 3. Метод комиссий 4. Метод суда 5. Метод мозгового штурма 6. Метод Делфи 61 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Процесс сегментации рынка МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ Определение базового рынка МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ Определение параметров сегментации Сегментация потребителей Составление «профиля» базового рынка Выбор целевых сегментов рынка Составление «профилей» целевых потребителей 62 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Признаки профилирования базового рынка 1. Искомые потребителями функции продукта 2. Группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить 3. Технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность 63 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Наиболее часто используемые критерии сегментации физических лиц и домохозяйств Общие (объективные) критерии Субъективные (психографические) критерии Стили жизни Географические Доминирующие мотивы покупательского поведения Демографические Отношение к продуктам Социально-экономические Отношение к новинкам Нуждаемость в продукте Приверженность производителю Норма потребления продуктов и услуг 64 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные критерии отбора целевых сегментов рынка Субъективные критерии отбора Объективные критерии отбора Емкость сегмента Стратегия охвата целевого рынка Потенциал сегмента Стабильность сегмента Доступность сегмента Защищенность сегмента от конкуренции Экономические и административные входные барьеры © Д. В. Тюрин 65 Маркетинговые исследования

Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка 1. Постановка целей и задач сегментации 2. Определение критериев сегментации 3. Выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента 4. Определение степени влияния (значимости) каждого фактора (экспертные оценки) 5. Определение источников информации для оценки сегментов по факторам 6. Создание факторной модели (оценка сегментов по факторам) 7. Расчет интегрального показателя привлекательности сегментов 8. Определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости 9. Анализ конкурентного окружения на сегментах и входных барьеров 10. Выбор целевого сегмента/сегментов © Д. В. Тюрин 66 Маркетинговые исследования

Субъективные маркетинговые проблемы, требующие полевых исследований потребителей - несоответствие структуры товарной номенклатуры компании структуре платежеспособного спроса (совершенствование товарной номенклатуры) - несоответствие качества/цены товара запросам потребителей - нарушение соответствия между спросом и предложением на отдельных географических или товарных сегментах рынка - определение рыночных перспектив нового продукта - определение целесообразности тех или иных маркетинговых стимулов (акций, рекламных усилий, лучше идеи сначала протестировать до начала мероприятия, чтобы оно не провалилось) - ухудшение имиджа предприятия, его продуктов, брендов - изменение «профиля» целевого потребителя - снижение уровня обслуживания потребителей - необходимость поиска дополнительных сегментов рынка - низкая эффективность кампании по продвижению и др. © Д. В. Тюрин 67 Маркетинговые исследования

Методы полевых исследований потребителей Полевые исследования потребителей Качественные Количественные Анкетирование Фокус-группы Формализованные личные интервью Глубинные интервью Телефонные интервью Проекционные методы Холл-тесты, домашние тесты Наблюдения Эксперименты Потребительские панели 68 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Методы качественных исследований потребителей Прямые методы (незасекреченные) Фокус-группы Косвенные методы (засекреченные) Проекционные методы Легендированные исследования Глубинные интервью Ассоциативные методы Методы завершения ситуации Экспрессивные методы Методы конструирования ситуации Фокусгруппы Глубинные интервью 69 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Сравнительный анализ количественных и качественных исследований потребителей Качественное исследование Цель Форма задаваемых вопросов Выборка Сбор информации Анализ информации Результат Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения Количественное исследование Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как? Сколько? Как часто? Малая (небольшое количество репрезентативных объектов) Среднее число репрезентативных объектов Неструктурированный (неформальный, беседа) Структурированный (формализованный) Нестатистический Статистический Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений 70 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные методы опроса потребителей ОПРОСЫ ЛИЧНЫЕ ФОРМАЛИЗОВАННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ТЕЛЕФОННЫЕ ИНТЕРВЬЮ АНКЕТИРОВАНИЕ 71 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные формы личных формализованных интервью ЛИЧНЫЕ ФОРМАЛИЗОВАННЫЕ ИНТЕРВЬЮ Опросы по месту жительства Опросы по месту работы респондента Опросы в местах массового скопления людей Опросы в местах продаж 72 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Этапы разработки анкеты 1. Определение состава информации, которую необходимо собрать 2. Выбор способа опроса (анкетирование, личные интервью и пр. ) 3. Определение содержания отдельных вопросов 4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания отвечать (фильтрующие вопросы, контрольные вопросы, устанавливающие доверие) 5. Определение структуры вопросов (открытые, закрытые) 6. Формулирование вопросов 7. Расположение вопросов в правильном порядке 8. Определение формы анкеты и расположение вопросов 9. Разработка оформления анкеты 10. Тестирование анкеты 11. Устранение недостатков, выявленных при пилотировании © Д. В. Тюрин 73 Маркетинговые исследования

Типы закрытых вопросов 1. Альтернативный (дихотомический) вопрос: вы посещаете театр? - Да/нет 2. Многовариантный вопрос: где вы обычно приобретаете периодические издания? Выберите из предложенных вариантов ответов не больше двух. Варианты: в супермаркете/торговом центре/магазине, в метро, в специализированных киосках, на улице у распространителей, получаю по подписке, на почте, другое (варианты зачитывают или показывают карточку) 3. Шкалирующий (ранжирующий) вопрос: какие факторы для вас важны при выборе марки сока? Оцените значимость каждого нижеперечисленного фактора по пятибалльной шкале, где 5 – самый важный для вас фактор, 1 – самый не значительный. Оцениваемые факторы: цена, известность марки, качество сока, распространенность марки в розничной торговле, мнение продавца, мнение знакомых, родственников 74 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные методы выборки Неслучайные (детерминированные) выборки Нерепрезентативная выборка Поверхностная выборка Случайные (вероятностные) выборки Простая случайная выборка Стратифицированная (расслоенная) выборка Квотная выборка «Снежный ком» Кластерная (клумбовая) выборка Типовая выборка 75 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные методы полевых исследований конкурентов 1. Легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами 2. Мистери-шоппинг 3. Шпионаж за потреблением 4. Шпионаж логистики 5. Шпионаж за персоналом 76 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Области применения мистери-шоппинг в исследованиях розничного рынка - оценка уровня обслуживания потребителей и качество менеджмента по работе с клиентами - оценка уровня квалификации и стиля общения торгового персонала (знание техники личных продаж, техническая компетентность и др. ) - внешнее и внутреннее оформление торгового пространства - выявление факторов скрытого воровства среди персонала - оценка вклада розничных дилеров и дистрибьюторов в продвижение продукции на рынок - проверка соблюдения розничными предприятиями ценовых соглашений - при проведении соревнований между розничными подразделениями - в целях аттестации торгового персонала - для получения информации проведении конкурентного анализа 77 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные условия проведения мистери-шоппинг в исследованиях розничного рынка 1 «Таинственные покупки» должны проводиться втайне от собственного персонала 2. Исследование розничных точек должно проводиться не одним, а несколькими агентами 3. Агенты должны соответствовать характеристикам целевой аудитории 4. Агенты должны пройти тщательный инструктаж 5. Легенды должны быть близкими к реальным ситуациям, возникающим при покупках 6 Все исследования должны проводиться по одной и той же легенде 7. Мистери-шоппинг необходимо осуществлять регулярно 78 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные требования к информации от конкурентов - финансовое и кредитное состояние конкурента - объемы продаж (производства) конкурента в разрезах - географическая доля - клиентская база и удельная доля основных клиентов в структуре продаж конкурента - производственная база конкурентов - технологическая база и инновационные технологии - используемое сырье и их поставщики - инфраструктура продаж - логистическая инфраструктура и перспективы ее расширения -торговая, ценовая и дисконтная политика 79 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные группы методов получения информации о конкурентах 1. Кабинетное исследование 2 Методы полевых исследований (легендированные интервью с конкурентами по телефону или лично, мистери-шоппинг, наблюдения и др. ) 3. Агентурные методы 80 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные источники вторичной маркетинговой информации о конкурентах и методы работы с информацией 1. Сайт конкурента и его партнеров 2. Рекламно-информационная продукция конкурента 3. Прайс-листы 4. Отчеты эмитентов 5. Контент-анализ СМИ 6. Клиппинг прессы и рекламы 7. Оценка рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества рекламы 8. Налоговый шпионаж 9. Фирменные и товарные справочники 10. Работа на выставках 81 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные продуктивные информационные легенды, используемые при проведении исследований конкурентов - коммерческое исследование, проводимое независимой исследовательско -консалтинговой компанией - исследование, проводимое сотрудниками редакции периодического издания - исследование, проводимое сотрудниками выставочной компании - исследование, проводимое сотрудниками общественной организацией - написание диссертации или дипломной работы 82 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Основные исследовательские методы определения доли рынка конкурента 1. Аудит розничной торговли 2. Потребительская панель 3. Сканер-панель 4. Опрос предпочтений 5. Опрос парных предпочтений 6. Шпионаж за персоналом конкурентов 7. Шпионаж за сырьевым потреблением и потреблением энергоносителей 8. Шпионаж за отходами 9. Прямой шпионаж 10. Налоговый шпионаж 83 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования

Этапы бенчмаркинга в маркетинговых исследованиях 1. Определение предметных областей бенчмаркинга (области сравнения) 2. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области 3. Выбор организации для сравнительного анализа 4. Сбор внешней информации о бизнес-процессах в объектах изучения (в т. ч. агентурными методами) 5. Анализ собранных данных 6. Разработка программы мер по улучшению бизнес-процессов (реинжинеринг бизнес-процессов) 84 © Д. В. Тюрин Маркетинговые исследования