Дмитрий Валерьевич Тюрин доцент к э н tdvmarket mail

Скачать презентацию Дмитрий Валерьевич Тюрин доцент к э н tdvmarket mail

Маркетинговый аудит.ppt

Количество слайдов: 90

Дмитрий Валерьевич Тюрин доцент, к. э. н. tdvmarket@mail. ru Маркетинговый Аудит Москва 2013 г. 1 © Д. В. Тюрин

Основные характеристики аудита маркетинга МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации средство осуществления стратегического контроля маркетинга комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы (Ф. Котлер) Маркетинговый аудит - это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов) 2 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Способы реализации маркетингового аудита АУДИТ СПЕЦИАЛЬНОЙ ГРУППЫ ПЕРЕКРЕСТНЫЙ АУДИТ САМОАУДИТ ВЫШЕСТОЯЩЕГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ АУДИТ ВНЕШНИЙ АУДИТ СПЕЦИАЛЬНОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ 3 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные характеристики аудита маркетинга ВСЕОБЪЕМЛЕМОСТЬ НЕЗАВИСИМОСТЬ АУДИТ СИСТЕМАТИЧНОСТЬ ПЕРИОДИЧНОСТЬ 4 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Предпосылки появления маркетингового аудита В США рост экономики в период с 1950 по 1970 гг. стал провоцировать быстрое устаревание маркетинговых решений: конкуренты проводят активную политику в части запуска новой продукции, работы с дистрибуцией и рекламной активности. Предприятия столкнулись с тем, что маркетинговая политика корректировалась практически ежемесячно. В тот период рынок США позитивно воспринимал любую маркетинговую активность. Постоянное изменение рыночной ситуации, формировало как возможности, так и проблемы для производителей, что требовало периодической переориентации маркетинговой деятельности предприятий. 5 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

История маркетингового аудита • Первые упоминания о проведении маркетингового аудита относятся к началу 1950 -х годов. Рудольф Даллмейер, бывший исполнительный директор Booz Allen & Hamilton, подтверждает факт проведения маркетинговых проверок в 1952 году. • 1959 г. - Американская ассоциация управления опубликовала набор статей по аудиту маркетинга под названием «Анализ и совершенствование сбытовой деятельности» . • 1959 г. - выходит статья А. Шухмана «Маркетинговый аудит в теории и практике» , регулирующая практические аспекты направления маркетинга. • В 1960 -е годы формируются предложения о проведении аудита маркетинга в качестве услуг консалтинговых фирм. • 1967 г. – идентификация маркетингового аудита Ф. Котлером. • Только в 1970 -х годах маркетинговый аудит, как метод оценки рыночного потенциала предприятия, стал востребован для стратегической оценки позиции предприятия 6 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Направления маркетингового аудита Блок 2 - Внутренняя маркетинговая среда предприятия Блок 1 - Внешняя маркетинговая среда предприятия Анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке Маркетинговая политика и диагностика маркетинговой службы, Организационные бизнес-процессы и взаимодействия в компании, Ключевые аспекты планирования маркетинговой деятельности, Ценовая и ассортиментная (продуктовая) политика, Продвижение (реклама, PR, BTL), Система сбыта и распространения, Диагностика ключевых аспектов системы продаж, Управление брендом, Система маркетинговой информации и коммерческая отчетность, Торговый маркетинг и клиентская политика, Внутренний PR, корпоративная культура 7 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Эффект от проведения аудита маркетинга 1 Формирование объективного представления о системе маркетинга в компании 2 Выявление наиболее существенных проблем и «узких мест» в коммерческой деятельности 3 Оптимизация маркетинговой деятельности 4 Принятие взвешенных, рациональных эффективных стратегических решений 5 Создание инструментария управления и оценки маркетингом в компании 6 Определение четких критериев и точек контроля результатов 8 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Ошибки в организации маркетинговой функции компании, выявляемые в ходе аудита Ошибки системного характера Ошибки функционального характера Игнорирование маркетинга как главной составляющей бизнеспроцессов Отсутствие структурных подразделений, отвечающих за функции маркетинга Подчинение структуры маркетинга производственным или сбытовым подразделениям Отсутствие у руководителей маркетинга необходимого набора полномочий Отсутствие единоначалия в управлении подразделениями, отвечающими за функции маркетинга Неоптимальная организационная схема управления маркетинговыми подразделениями Излишне узкая специализация маркетологов Ошибки при построении и реализации аналитической функции маркетинга Ошибки при построении и реализации производственной функции маркетинга Ошибки при построении и реализации сбытовой функции маркетинга Ошибки при построении и реализации функции планирования, организации и контроля маркетинга в компании Отсутствие специализации или излишне широкая специализация маркетологов Отсутствие важных элементов (подсистем) системы маркетинга Отсутствие или слабая координация между отдельными подсистемами и функциями маркетинга © Д. В. Тюрин 9 Маркетинговый аудит

Методики оценки эффективности системы маркетинга МЕТОДЫ ОЦЕНКИ 1. Контроллинг 2. Внутренняя оценка по итогам выполнения планов маркетинга или по системе сбалансированных показателей 4. Внутренний аудит 3. Внешний аудит 10 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Ситуации, в которых проводится аудит маркетинга 1. Периодический аудит 2. Разовый аудит 3. Аудит «приема-передачи» дел 11 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Виды аудита (самоаудита) маркетинга АУДИТ (САМОАУДИТ) КОМПЛЕКСНЫЙ ЧАСТИЧНЫЙ Функции маркетинга Продукты и бренды Подсистемы маркетинга Бизнес-процессы Организационная среда (схема управления, положения, должностные инструкции) 12 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Формы проведения управленческого аудита маркетинга УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АУДИТ МАРКЕТИНГА Внутренний (самоаудит) аудит Внешний аудит Полиотивный (комбинированный) 13 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные проблемные зоны внешнего аудита маркетинга 1. Недостаточный уровень компетентности аудиторов 2. Поверхностное знание аудитории изучаемого рынка и специфики деятельности компании 3. Недостаточно глубокое «погружение» аудиторов в систему управления маркетингом предприятия 4. Использование аудиторами шаблонных методик сбора и анализа информации 5. «Шаблонность» предлагаемых аудиторами решений, недостаточная их привязка к специфике рынка 6. «Гигантомания» предлагаемых аудиторами решений 7. Пренебрежение в ходе аудита задачами анализа рынка 8. Саботаж внешнего аудита сотрудниками компании 9. Неготовность менеджерами компании принять предлагаемые аудиторами решения и исполнения их 14 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Этапы сотрудничества с партнерской аудиторской компанией на тендерной стадии 1. Предварительный селективный отбор участников тендера 2. Подготовка и рассылка брифа (аудит-брифа) на аудит 3. Получение предложения или концепции проведения аудита 4. Проведение переговоров с финальными участниками тендера 5. Выбор партнера по внешнему аудиту 6. Подписание договорной документации 15 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные подходы к планированию бюджета внешнего аудита «ОТ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА ВНЕШНЕГО АУДИТА ПОД ВЫДЕЛЕННЫЙ БЮДЖЕТ 16 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Главные условия проведения эффективного внешнего аудита маркетинга 1 Выбор в пользу компетентных и добросовестных аудиторов-консультантов 2 Правильное формулирование целей и задач аудита 3 Предоставление аудиторам адекватных информационных, человеческих и временных ресурсов 4 Проведение аудита в комфортной организационной среде 17 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные документы, разрабатываемые по итогам аудита маркетинга 1. Программа реструктуризации системы маркетинга 2. Программа реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинге компании 3. Концепция стратегического плана маркетинга компании 4. Организационно-методические документы 5. Утвержденная система маркетинговых показателей 6. Методические рекомендации, инструкции, процедуры, регламентирующие бизнес-процессы в маркетинге 7. План персонала системы маркетинга компании и система мотивации 8. Методические указания по разработке бюджета маркетинга и бюджеты маркетинга компании 9. Практические рекомендации по организации контроля исполнения плана маркетинга 18 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга 1. Аудит рынка 2. Комплексный внутренний и внешний анализ среды маркетинга (6 С) 3. Оценка рыночного потенциала и устойчивости компании на рынке 4. Оценка миссии, целей маркетинга и ресурсного обеспечения 5. Оценка эффективности стратегии маркетинга и комплекса маркетинга 6. Анализ эффективности бизнес-процессов маркетинга 19 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Концепция « 6 С» в аудите маркетинга 1 Потребители (customers) С 2 Конкуренты (competitors) С 3 Каналы распределения (channels) С 4 Факторы макросреды маркетинга (context) С 5 Сильные и слабые стороны компании – компетенции компании (companies competencies) С 6 Затраты и рентабельность (costs and profitability) 20 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные этапы проведения аудита маркетинга Стадия планирования (разработка концепции маркетингового аудита) 1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ 2. Определение практических целей аудита 3. Определение предметной области аудита 4. Определение информационно-аналитических целей аудита 5. Выработка рабочих гипотез 6. Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений проекта 7. Разработка концепции инструментария и программы аудита 8. Определение приемлемых сроков и бюджета проведения аудита 9. Разработка и пилотаж рабочего инструментария проведения аудита 21 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Постановка маркетинговой проблемы на анализ 1. Выделение общей проблемы (группы проблем) 2. Разбиение общей проблемы до уровня частных проблем 3. Определение управленческой проблемы 4. Анализ текущего информационного обеспечения 5. Принятие решения о целесообразности аудита 6. Определение круга сотрудников, заинтересованных в результатах аудита 7. Выработка actions standarts аудита 22 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные этапы проведения аудита маркетинга Стадия сбора и анализа информации 10. Сбор и обработка эмпирической информации 11. Анализ и интерпретация эмпирической информации Стадия подготовки отчета 12. Формулирование выводов и рекомендаций, подготовка отчета 23 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Формы организации внутреннего аудита компании ФОРМА АУДИТА ПРОЕКТНАЯ Контроль: директор по маркетингу/исполнительный директор ШТАТНАЯ Контроль: аудиторский комитет 24 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников -Низкая стоимость, Внутрифирменная информация + -Доступность, -Оперативность получения, - «Привязка» к специфике деятельности компании - -Отражает только состояние внутренней среды маркетинга -Дешевизна, + Вторичная информация -Невысокая трудоемкость сбора и обработки, -Компактные сроки проведения аудита -Фрагментарность информации, -Зачастую низкая актуальность, - -Зачастую низкая точность, -Невозможность проверить уровень достоверности, -Несоответствие целям и задачам аудита + Первичная информация -Соответствие целям и задачам аудита (специфичность информации), -Контролируемая полнота, точность, актуальность -Высокая стоимость, - -Значительные сроки проведения аудита, -Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих аудит 25 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные источники информации для проведения аудита в компании Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований Внутрифирменная информация Вторичная информация Складская Данные Росстата (объемы производства, цены, демографическая информация…) Бухгалтерская учетная и отчетная Данные отраслевой статистики (ГТК РФ – данные по экспортно-импортным операциям; МПС; Министерство экономического развития и торговли РФ; Министерство промышленности и науки и др. ) Количество и структура клиентов Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам «Портфель» заказов Официальная информация торгово-промышленной палаты Результаты тестирования товаров Информация от Ассоциаций предприятий и профессиональных союзов, профильных НИИ и ВУЗов Собственные рекламноинформ. материалы Конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями Динамика продаж -Рекламно-информационные материалы конкурентов, -Опросы и фокус-группы с потребителями, -Интервью с экспертами рынка, -Легендированные опросы конкурентов, -Исследования ассортимента и цен, -Мистери-шоппинг, -Онлайн-панель, -Бренд-трекинг Результаты панельных исследований стиля жизни и потребления (КОМКОН, Ромир. Мониторинг, МИЦ (Гэллап) Организационнометодические документы, регламентирующие службу маркетинга Первичная информация Публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе Действующие цены Информация полевых исследований Результаты медиа-мониторингов (аудиториумы, анализ эффективности СМИ) – КОМКОН, Гэллап-Медиа и др. Результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями Результаты сенсуса (переписи) предприятий розничной и оптовой торговли, аудита розничной торговли – Nielsen, «Бизнес-аналитика» Отраслевые сайты, производителей и торговцев в Интернет Прайс-листы и рекламные материалы конкурентов Данные спецагенств (коммерческий, налоговый шпионаж) © Д. В. Тюрин 26 Маркетинговый аудит

Виды «готовых» отчетов для использования в аудите «Готовые» отчеты Эксклюзивные Кооперационные Инициативные (коммерческие) Готовые обзоры рынка (отраслевые обзоры) Разовые исследования рынка Конъюнктурные обзоры и прогнозы Результаты панелей (потребительских – MMI, RTG-I; торговых – Nielsen, «Бизнес-аналитика» ; специальных) Мониторинговые исследования СМИ (Ромир, Гэллап. Медиа, КОМКОН, Интегрум, Медиалогия): рейтинги СМИ, аудиториумы, анализ рекламной активности игроков, мониторинг публикаций СМИ 27 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Компоненты системы маркетингового аудита 1. Маркетинговая информация 2. Сотрудники 3. Методология: способы, приемы, методы получения и анализа информации 4. Материальное обеспечение: компьютеры, оргтехника и пр. 5. Финансовые ресурсы 6. Временные ресурсы 28 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы сбора информации о внутренней среде маркетинга компании 1. Сбор внутрифирменной документальной информации 2. Полевые исследования с участием персонала компании - Наблюдения за работой сотрудников - Анкетирование менеджеров и специалистов служб маркетинга и сбыта - Собеседования с собственниками и руководителями службы маркетинга и других подразделений компании - Внутренние фокус-группы, «мозговые штурмы» - Методы внутренней экспертизы 29 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Маркетинговая среда как объект аудита компании Микросреда маркетинга • Потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, контактные аудитории Внутренняя среда маркетинга Макросреда маркетинга • Экономика • 4 Р • Технологии • Организац. среда • Бизнес-процессы • Стратегия и др. Маркетинговый аудит • Законы • Социальная и культурная среда Оценка информац. потребностей Обеспечение информацией Принятие решений в сфере маркетинга • Политика Маркетолог-аудитор • Сегментация рынка • Отбор целевых сегментов рынка • Позиционирование товара • Разработка маркетинг-микс • Оценка результативности маркетинговых решений и контроль © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Среда маркетинга компании как объекта аудита Международная среда Макросреда маркетинга Внутренняя среда маркетинга Региональная среда (мезосреда) Микросреда маркетинга 31 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы маркетингового аудита с целью анализа среды маркетинга Анализ макросреды маркетинга Методы стратегического анализа: PEST, SWOT, GAP и др. Анализ микросреды маркетинга 5 сил Портера, SWOT, кабинетные и полевые маркетинговые исследования Анализ внутренней среды маркетинга Комплексный или частичный внутренний аудит маркетинга, SNWанализ, портфельный анализ, SWOT, методы анализа сервисного обслуживания 32 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные задачи аудита макросреды маркетинга 1. Выделение наиболее значимых факторов: макроэкономика, политика, право, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда 2. Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании 3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии 33 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные факторы аудита макросреды, косвенно влияющие на компанию 34 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы анализа внешней среды: PEST-анализ (Policy Economy Society Technology) Группы факторов Описание факторов Вес, % Сила влияния (1, 0, -1) Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль: Совершенствование законодательства (указать названия законов) 20 1 Уровень исполнения законов в стране: Низкий уровень исполнения законов 10 0 Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм: Программа поддержки отечественного производителя 70 0 Экономические Уровень и динамика национального дохода: Снижение национального дохода приводит к снижению покупательской способности населения 30 -1 40% Изменение курса национальной валюты: Повышение курса евро и доллара вызывает повышение стоимости продукции конкурентов-импортеров 60 1 Динамика цен на энергоносители: Повышение цен влияет на увеличение себестоимости продукции 10 -1 Социокультурные Тенденции демографических показателей: Старение населения оказывает негативное влияние на уровень и структуру потребления 10 0 30% Низкая социальная защищенность не способствует покупательской способности населения 40 -1 Изменение образа жизни и культурного развития: Тенденции к здоровому образу жизни сказывается на более внимательном отношении к выбору продукции для приготовления пищи 50 1 Технологические Тенденции развития новых технологий и подходов к производству: Возможности совершенствования продукции и снижения затрат 40 1 10% Обеспеченность природными ресурсами: Доступ к продукту переработки 50 1 Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее: Ухудшающееся состояние окружающей среды 10 -1 Политические 20% © Д. В. Тюрин 35 Маркетинговый аудит

Основные задачи аудита микросреды маркетинга 1. Оценка состояния и перспектив развития рынка 2. Оценка конъюнктуры рынка 3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса) 4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка 5. Оценка структуры рынка (товарной марочной, фирменной) 6. Аудит конкуренции и конкурентов 7. Аудит покупателей и характеристика покупательского поведения 8. Аудит имиджа (компании, марки) 9. Оценка сбытовой структуры рынка 10. Анализ сырьевой базы 36 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Потенциальные источники ошибок в полевом сборе информации при аудите Общая ошибка Ошибка выборки (статистическая) Систематическая ошибка (невыборочная, нестатистическая) Ошибки наблюдения Ошибки аудитора (ошибка замены информации, ошибка измерения, ошибка определения генеральной совокупности, ошибка модели выборки, ошибка обработки данных, ошибка интерпретации данных и выводов) Ошибка недостижимости (отказ от интервью, постоянная занятость респондента, не пускает охрана…) Ошибки интервьюера (ошибка выбора респондента, ошибка вопроса, ошибка записи, ошибка фальсификации) Ошибки респондента (неспособности – не знает ответа, не желания отвечать) 37 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Этапы контроля качества первичной маркетинговой информаций 1. Тщательное планирование рабочего инструментария 2. Пилотирование и корректировка рабочего инструментария 3. Отбор и тщательный инструктаж полевых сотрудников 4. Текущий контроль фактов проведения полевой работы 5. Первичная приемка выполненной полевой работы 6. Выборочный контроль факта и качества выполнения полевой работы 7. Инструментальный контроль после формализации первичной информации 38 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Портрет «идеального» аудитора-интервьюера ПОЛ: женщина ВОЗРАСТ: 25 – 40 лет НАЛИЧИЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ ПРОФЕССИИ: • Школьный учитель • Преподаватель ВУЗа или колледжа • Социальный работник • Руководитель детского коллектива • Библиотекарь, музейный работник • Медицинский работник 39 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные виды экспертной информации Экспертные оценки: событий, новинок рынка, маркетинговых шагов игроков (получаются, как правило, в ходе личных формализованных или глубинных интервью) Экспертные прогнозы: развития рынка, потребительских запросов и др. (получаются, как правило, в ходе личных интервью) Экспертные заключения (например, о причинно-следственных связей между рыночными проблемами) 40 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные методы получения экспертной информации 1. Опросы экспертов 2. Внутренние фокус-группы 3. Метод комиссий 4. Метод суда 5. Метод мозгового штурма 6. Метод Дельфи 41 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Критерии релевантности маркетинговой информации ДОСТОВЕРНОСТЬ АКТУАЛЬНОСТЬ РЕЛЕВАНТНОСТЬ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТЬ ПРОСТОТА ОДНОЗНАЧНОСТЬ СОПОСТАВИМОСТЬ НАГЛЯДНОСТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ 42 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Процесс сегментации рынка МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ Определение базового рынка МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ Определение параметров сегментации Сегментация потребителей Составление «профиля» базового рынка Выбор целевых сегментов рынка Составление «профилей» целевых потребителей 43 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Признаки профилирования базового рынка 1. Искомые потребителями функции продукта 2. Группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить 3. Технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность 44 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Наиболее часто используемые критерии сегментации физических лиц и домохозяйств Общие (объективные) критерии Субъективные (психографические) критерии Стили жизни Географические Доминирующие мотивы покупательского поведения Демографические Отношение к продуктам Социально-экономические Отношение к новинкам Нуждаемость в продукте Приверженность производителю Норма потребления продуктов и услуг 45 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные критерии отбора целевых сегментов рынка Субъективные критерии отбора Объективные критерии отбора Емкость сегмента Стратегия охвата целевого рынка Потенциал сегмента Стабильность сегмента Доступность сегмента Защищенность сегмента от конкуренции Экономические и административные входные барьеры © Д. В. Тюрин 46 Маркетинговый аудит

Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка 1. Постановка целей и задач сегментации 2. Определение критериев сегментации 3. Выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента 4. Определение степени влияния (значимости) каждого фактора (экспертные оценки) 5. Определение источников информации для оценки сегментов по факторам 6. Создание факторной модели (оценка сегментов по факторам) 7. Расчет интегрального показателя привлекательности сегментов 8. Определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости 9. Анализ конкурентного окружения на сегментах и входных барьеров 10. Выбор целевого сегмента/сегментов © Д. В. Тюрин 47 Маркетинговый аудит

Субъективные маркетинговые проблемы, требующие полевых изучений потребителей - несоответствие структуры товарной номенклатуры компании структуре платежеспособного спроса (совершенствование товарной номенклатуры) - несоответствие качества/цены товара запросам потребителей - нарушение соответствия между спросом и предложением на отдельных географических или товарных сегментах рынка - определение рыночных перспектив нового продукта - определение целесообразности тех или иных маркетинговых стимулов (акций, рекламных усилий, лучше идеи сначала протестировать до начала мероприятия, чтобы оно не провалилось) - ухудшение имиджа предприятия, его продуктов, брендов - изменение «профиля» целевого потребителя - снижение уровня обслуживания потребителей - необходимость поиска дополнительных сегментов рынка - низкая эффективность кампании по продвижению и др. 48 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы полевого сбора информации от респондентов при аудите Полевые методы сбора информации Качественные Количественные Анкетирование Фокус-группы Формализованные личные интервью Глубинные интервью Телефонные интервью Проекционные методы Холл-тесты, домашние тесты Наблюдения (напр. , за персоналом) Эксперименты Потребительские панели 49 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы качественного сбора информации при аудите Прямые методы (незасекреченные) Фокус-группы Косвенные методы (засекреченные) Проекционные методы Легендированный сбор данных Глубинные интервью Ассоциативные методы Методы завершения ситуации Экспрессивные методы Методы конструирования ситуации Фокусгруппы Глубинные интервью 50 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Сравнительный анализ количественных и качественных методов сбора информации при аудите Качественные методы Цель Форма задаваемых вопросов Выборка Сбор информации Анализ информации Результат Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения, деятельности и взаимодействия сотрудников Количественные методы Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как? Сколько? Как часто? Малая (небольшое количество репрезентативных объектов) Среднее число репрезентативных объектов Неструктурированный (неформальный, беседа) Структурированный (формализованный) Нестатистический Статистический Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений 51 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные методы опроса потребителей при аудите ОПРОСЫ ЛИЧНЫЕ ФОРМАЛИЗОВАННЫЕ ИНТЕРВЬЮ АНКЕТИРОВАНИЕ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ТЕЛЕФОННЫЕ ИНТЕРВЬЮ 52 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные формы личных формализованных интервью при аудите ЛИЧНЫЕ ФОРМАЛИЗОВАННЫЕ ИНТЕРВЬЮ Опросы по месту жительства Опросы по месту работы респондента Опросы в местах массового скопления людей Опросы в местах продаж 53 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Этапы разработки аудит-анкеты 1. Определение состава информации, которую необходимо собрать 2. Выбор способа опроса (анкетирование, личные интервью и пр. ) 3. Определение содержания отдельных вопросов 4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания отвечать (фильтрующие вопросы, контрольные вопросы, устанавливающие доверие) 5. Определение структуры вопросов (открытые, закрытые) 6. Формулирование вопросов 7. Расположение вопросов в правильном порядке 8. Определение формы анкеты и расположение вопросов 9. Разработка оформления анкеты 10. Тестирование анкеты 11. Устранение недостатков, выявленных при пилотировании © Д. В. Тюрин 54 Маркетинговый аудит

Типы закрытых вопросов 1. Альтернативный (дихотомический) вопрос: вы работаете с этой компанией? - Да/нет 2. Многовариантный вопрос: где вы обычно приобретаете этот продукт? Выберите из предложенных вариантов ответов не больше двух. Варианты: в супермаркете/торговом центре/магазине, в метро, в специализированных киосках, на улице у распространителей, на рынке, через Интернет-магазины, другое (варианты зачитывают или показывают карточку) 3. Шкалирующий (ранжирующий) вопрос: какие факторы для вас важны при выборе марки продукта? Оцените значимость каждого нижеперечисленного фактора по пятибалльной шкале, где 5 – самый важный для вас фактор, 1 – самый не значительный. Оцениваемые факторы: цена, известность марки, качество продукта, распространенность марки в розничной торговле, мнение продавца, мнение знакомых/родственников 55 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные методы выборки Неслучайные (детерминированные) выборки Нерепрезентативная выборка Поверхностная выборка Случайные (вероятностные) выборки Простая случайная выборка Стратифицированная (расслоенная) выборка Квотная выборка «Снежный ком» Кластерная (клумбовая) выборка Типовая выборка 56 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Пятифакторная модель конкуренции Портера Конкуренция в отрасли 57 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Пятифакторная модель Портера на примере компании, производящей посуду с антипригарным покрытием 1) Интенсивность конкуренции в отрасли Отрасль растет довольно медленно, поскольку существует мало различий продукции разных производителей. Существует различие торговых марок, но Scovo занимает лидирующую позицию до настоящего момента в ценовом сегменте эконом и средний. Снижается доля конкурентов-импортеров из-за повышения таможенных пошлин и нестабильных курсов валют. Средние западные компании, стараясь сохранить свою представленность на российском рынке ищут пути снижения себестоимости своей продукции. Некоторые из них задумались о размещении своего производства в России. Но т. к. инвестиции на строительство производства в России слишком большие, они ищут возможность разместить свое производство в рамках уже существующих российских заводов. В частности компания Giaretti (Италия) обратилась к компании «ТД «Сково» с предложением запустить свои линии на производственных мощностях ООО «Сково» и ЗАО «Завод «Демидовский» . Заключение: средний уровень интенсивности конкуренции 2) Угроза вхождения новых конкурентов В данной отрасли существует эффект экономии на масштабе, что делает рынок не очень привлекательным для новых участников. Но не исключено появление новых игроков путем слияния производственных мощностей. Доступ к сырью и аксессуарам свободен. Каналы распределения также открыты. Заключение: угроза появления новых участников рынка средняя 3) Возможность усиления власти поставщиков Поставщик основного сырья – алюминиевого проката – КУМЗ, входящий в состав холдинга. Единая политика управления позволяет удерживать цены на данный вид сырья для компании «Сково» на необходимом уровне. Поставщики остального сырья (антипригарного покрытия, краски, фурнитуры) представлены достаточно в большом количестве. Заключение: конкурентное давление поставщиков слабое 4) Возможность усиления власти потребителей Анализ клиентов «ТД «Сково» показывает, в их составе 57 крупных дистрибьюторов и 12 сетей. Большое количество клиентов, как крупных, так и мелких, в свою очередь снижает риск давления каждого из них на компанию. Заключение: конкурентное давление покупателей слабое 5) Угроза со стороны товаров-субститутов Товары-заменители для посуды представлены на двух уровнях. На уровне товара: заменители посуды практически отсутствуют. На уровне типа товара: посуда с керамическим покрытием или без антипригарного покрытия могут быть представлены как заменители товаров Scovo. Сюда входят «Нева. Металл. Посуда» , Berg. HOFF и т. д. Данные продукты нацелены на ниши и не значительны по объемам продаж. Заключение: угроза со стороны товаров-заменителей низкая Выходные барьеры: осуществленные инвестиции, зависимость производителя от товарной группы и уже сложившийся имидж игроков Входные барьеры: высокие инвестиции, достаточно дорого создать сильную торговую марку. Заключение: входные и выходные барьеры высоки 58 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные методы полевого изучения конкурентов 1. Легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами 2. Мистери-шоппинг 3. Шпионаж за потреблением 4. Шпионаж логистики 5. Шпионаж за персоналом 59 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Области применения мистери-шоппинг в аудите розничного рынка - оценка уровня обслуживания потребителей и качество менеджмента по работе с клиентами - оценка уровня квалификации и стиля общения торгового персонала (знание техники личных продаж, техническая компетентность и др. ) - внешнее и внутреннее оформление торгового пространства - выявление факторов скрытого воровства среди персонала - оценка вклада розничных дилеров и дистрибьюторов в продвижение продукции на рынок - проверка соблюдения розничными предприятиями ценовых соглашений - при проведении соревнований между розничными подразделениями - в целях аттестации торгового персонала - для получения информации проведении конкурентного анализа 60 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные условия проведения мистери-шоппинг в аудите розничного рынка 1 «Таинственные покупки» должны проводиться втайне от собственного персонала 2. Аудит розничных точек должно проводиться не одним, а несколькими агентами 3. Агенты должны соответствовать характеристикам целевой аудитории 4. Агенты должны пройти тщательный инструктаж 5. Легенды должны быть близкими к реальным ситуациям, возникающим при покупках 6. Все посещения должны проводиться по одной и той же легенде 7. Мистери-шоппинг необходимо осуществлять регулярно 61 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные требования к информации от конкурентов для аудита - финансовое и кредитное состояние конкурента - объемы продаж (производства) конкурента в разрезах - географическая доля - клиентская база и удельная доля основных клиентов в структуре продаж конкурента - производственная база конкурентов - технологическая база и инновационные технологии - используемое сырье и их поставщики - инфраструктура продаж - логистическая инфраструктура и перспективы ее расширения -торговая, ценовая и дисконтная политика 62 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные группы методов получения информации о конкурентах 1. Аудит методом кабинетных исследований (по источникам вторичной маркетинговой информации) 2. Аудит методом полевых исследований (легендированные интервью с конкурентами по телефону или лично, мистери-шоппинг, наблюдения и др. ) 3. Агентурные методы 63 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные источники вторичной маркетинговой информации о конкурентах и методы работы с информацией 1. Сайт конкурента и его партнеров 2. Рекламно-информационная продукция конкурента 3. Прайс-листы 4. Отчеты эмитентов 5. Контент-анализ СМИ 6. Клиппинг прессы и рекламы 7. Оценка рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества рекламы 8. Налоговый шпионаж 9. Фирменные и товарные справочники 10. Работа на выставках 64 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные продуктивные информационные легенды, используемые при проведении аудите конкурентов - коммерческое исследование, проводимое независимой исследовательско-консалтинговой компанией - исследование, проводимое сотрудниками редакции периодического издания - исследование, проводимое сотрудниками выставочной компании - исследование, проводимое сотрудниками общественной организацией - написание диссертации или дипломной работы 65 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

10 основных способов стимулирования готовности респондентов легендированного интервью отвечать на поставленные вопросы 1. Придумать правдоподобную, а желательно, и проверяемую легенду-прикрытие для опроса 2. «Поднять» статус респондента до экспертного 3. При телефонных опросах не звонить с офисных телефонов 4. Использовать голосовой декодер на телефон 5. Предложить одну из форм вознаграждения 6. Щекотливые вопросы оставлять на конец разговора 7. Использовать «прием некомпетентности» 8. Не затрагивать вопросы конкретного предприятия 9. Не спрашивать напрямую о конкретных цифрах 10. Узнавать цифровые данные не в абсолютных, а относительных единицах 66 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные методы определения доли рынка конкурента 1. Аудит розничной торговли 2. Потребительская панель 3. Сканер-панель 4. Опрос предпочтений 5. Опрос парных предпочтений 6. Шпионаж за персоналом конкурентов 7. Шпионаж за сырьевым потреблением и потреблением энергоносителей 8. Шпионаж за отходами 9. Прямой шпионаж 10. Налоговый шпионаж 67 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Этапы бенчмаркинга в аудите 1. Определение предметных областей бенчмаркинга (области сравнения) 2. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области 3. Выбор организации для сравнительного анализа 4. Сбор внешней информации о бизнес-процессах в объектах изучения (в т. ч. агентурными методами) 5. Анализ собранных данных 6. Разработка программы мер по улучшению бизнес-процессов (реинжинеринг бизнес-процессов) 68 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы аудита внешней среды: SWOT-анализ (Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Внутренние элементы компании, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как политика, законодательство, общество, экономика, технология, конкуренция 69 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Методы аудита внешней среды: основные показатели SWOT-анализа Сильные стороны Преимущества предложения товара Адекватные бизнесу способности или компетенции Конкурентные преимущества Уникальные точки продаж Достаточные активы, ресурсы (в том числе человеческие) Необходимые опыт, знание, данные Финансовые ресурсы и хорошая вероятная отдача Развитая маркетинговая структура Стойкая инновационность Удачное размещение и география связей Конкурентные цена, ценность, качество Наличие аккредитации, сертификации Современные процессы, системы, IT, коммуникации Позитивные корпоративная культура, отношения, поведение Обеспеченность менеджмента, преемственность Утвердившиеся ценности и философия Слабые стороны Недостатки предложения товара Нехватка конкурентной силы Слабые финансовые показатели Неразвитые репутация, представленность и область действия Систематические нарушения графика Проблемы непрерывности и надежности цепочек поставок Отвлечения от стержневой деятельности Проблемы надежности данных и предсказуемости выполнения плана Неразвитые этика бизнеса, обязательственность, лидерство Нехватка аккредитаций, сертификации и т. п. Устаревшие процессы и системы и т. п. Нехватка и непоследовательность менеджмента Прочие собственные зоны уязвимости © Д. В. Тюрин Возможности Благоприятные сдвиги на рынке Промахи конкурентов Тренды отраслей или стиля жизни Появление доступных нужных новых технологий и инновационных товаров Глобальные воздействия Образование новых рынков или появление пригодных нишевых Развитие географии экспорта и импорта Новые уникальные виды точек продаж Неожиданные важные контракты Полезные результаты бенчмаркинга бизнесов и товаров Появление полезной информации и данных исследований Новые партнерства, агентские и дистрибьюторские соглашения Благоприятное изменение макроэкономических показателей Позитивное влияние сезонности, погоды, моды Угрозы Политические и законодательные воздействия Развитие IT у конкурентов Эффектные действия конкурентов Падение рыночного спроса Появление новых технологий и идей у конкурентов Потеря жизненно важных контрактов и партнеров Встретившиеся бизнесу препятствия Сбой важной финансовой поддержки Неблагоприятные сдвиги в национальной и мировой экономике Негативное влияние сезонности, погоды, моды Прочие непреодолимые препятствия внешней среды 71 Маркетинговый аудит

Конфронтационная матрица SWOT-анализа на примере компании-производителя Интернет-сайтов Угрозы Возможности Сила влия ния Смещение рекламног о рынка в интернет Инвестици онный потенциал отрасли Новые технологии доступа в Интернет Развитие коммуник ационной инфрастру ктуры городов Вовлечен ность государс тва Высокая конкурен ция Сильное воздейст вие лидеров отрасли Новые техноло гии конкуре нтов Сила влияния 2 2 1 1 1 2 2 1 Вероятность наступления 2 0 2 2 2 1 Успешное портфолио 2 Стратегический приоритет Высокое качество предоставляемых услуг Наличие квалифицированного персонала 1 Широкий ассортимент предоставляемых услуг 1 Разумная ценовая политика 1 Пассивная рекламная деятельность Слабые стороны 2 Индивидуальный подход к клиенту Сильные стороны 2 Низкий уровень организационной структуры 2 Центральная проблемае Отсутствие мониторинга общественного мнения 1 Отсутствие долгосрочного планирования работы компании 1 73 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Формулирование центральной проблемы и стратегических приоритетов для представленного примера IT-компании Центральная проблема Наличие главной слабой стороны - низкого уровня организационной структуры - не позволяет выбиться в лидеры отрасли, отсутствует клиентский отдел и специалисты в области рекламы, поэтому реклама в компании практически отсутствует и сама компания не узнаваема на фоне жесткой существующей конкуренции. Низкий уровень организационной культуры на фоне высокой конкуренции на рынке формирует центральную проблему в виде потери существующих клиентов Для устранения центральной проблемы необходимо: Произвести реорганизацию штата, подобрать квалифицированный персонал на должности по отделам маркетинга и клиентского обслуживания Стратегические приоритеты состоят в концентрации сил компании на работу и удержание постоянных клиентов (доработке, поддержке и совершенствовании услуг, которые им предоставляются); необходимости в рекламных кампаниях, что позволит привлечь больше новых клиентов; разработке идей и крупных проектов (приносящих большую прибыль для компании) для привлечения инвесторов. Задачи менеджмента на горизонт планирования: 1. Разработать интересные идеи/проекты для привлечения инвесторов; 2. Провести работу по рекламе и продвижению компании на рынке; 3. Внедрить систему CRM 74 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Стратегическая матрица возможностей внешней среды Степень влияния возможности на предприятие Сильное Умеренное Малое Высокая ВУ ВМ Средняя СС СУ СМ Низкая Вероятность проявления возможности ВС НС НУ НМ 75 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Стратегическая матрица угроз внешней среды Степень влияния угрозы на предприятие Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние «Легкие ушибы» Высокая ВК ВТ ВЛ Средняя СР СК СТ СЛ Низкая Вероятность проявления угрозы ВР НР НК НТ НЛ 76 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Бизнес-процесс аудита в маркетинге 1. Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга 2. Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения 3. Принятие (санкционирование) управленческого решения 4. Реализация управленческого решения 5. Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации 77 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Классификация аудита системы маркетинга по назначению Аудит для определения маркетинговой проблемы Аудит для решения маркетинговой проблемы Исследование потенциала рынка Сегментация рынка Определение доли рынка Исследование товара Исследование имиджа компании, марки, товара Исследование цены Исследование рыночных характеристик (емкость, показатели конъюнктуры, действующие цены, насыщенность рынка и т. д. ) Исследование продвижения Исследование распределения Исследование продаж Прогнозы Исследование тенденций развития рынка и среды маркетинга в целом © Д. В. Тюрин 78 Маркетинговый аудит

Аудит маркетинговой информационной системы в компании - зоны МИС, подвергаемые аудиту 79 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Участие аудитора и менеджера по маркетингу в процессе выработки управленческого решения по маркетингу Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения Аудитор Исследование рынка, сбор внутрифирменной и иной информации. Проверка информации на релевантность. Результат: релевантная исходная информационная база для принятия решения Менеджер + аудитор Подготовка отчета об исследовании или маркетингового заключения (резюме). Результат: проект управленческого решения Принятие (санкционирование) управленческого решения Менеджер Издание обязательного к исполнению письменного или устного распоряжения соответствующим службам с назначением ответственного лица Реализация управленческого решения Назначенные исполнители + контроль менеджера Примеры: готовы дизайн-проекты новой упаковки, рекламная кампания идет по утвержденному медиа-плану, выделяются запланированные бюджеты Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации Менеджер + аудитор Фиксируются и анализируются последствия принятия управленческого решения и его исполнения. В случае необходимости проводится дополнительное исследование. Собранная информация используется для подготовки следующего управленческого решения 81 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Вопросы маркетингового аудита Аспекты Аудит маркетинговой среды Макросреда Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект Культурный аспект Микросреда Область задач Рынки Содержание Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании? Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита? Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды? Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научнотехнической сфере? Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании? Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние? Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? Потребители Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке? Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны? Каналы сбыта Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают? Поставщики Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства? Контактные аудитории Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп? 82 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Аудит маркетинговой стратегии Цель компании Задачи маркетинга Маркетинговая стратегия Бюджет Аудит организации маркетинга Формальная структура Функциональная эффективность Согласованность Аудит системы маркетинга Маркетинговая информационная система Вопросы маркетингового аудита (продолжение) Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса? Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании? Система маркетингового планирования Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? Система контроля маркетинга Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании? Разработка новых товаров Аудит эффективности маркетинга Анализ прибыльности Анализ издержек Аудит функций маркетинга Товары Цена Распространение Реклама, продвижение и создание имиджа Служба сбыта Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия? Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки? Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов? 83 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

День рождения отечественного маркетинга 17 апреля 1975 года создание секции маркетинга в торгово-промышленной палате СССР 25 октября 1975 года - создание Управления по маркетингу и рекламе в Министерстве Внешней Торговли СССР 84 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Проблематика маркетинга в современной России 1. Интуитивность российского бизнеса 2. Недостаточная теоретическая подготовка руководителей 3. Отсутствие маркетинговой школы 4. Отсутствие истории маркетинга 86 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Маркетинговый процесс на предприятии Входная маркетинговая задача Сбор вторичной информации Создание гипотезы целевого рынка SWOT-анализ Маркетинговые исследования по проверке гипотезы Сегментирование (выделение целевого сегмента и объема целевого рынка) Позиционирование для каждого выбранного сегмента Разработка комплекса маркетинга Контрольные мероприятия 87 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Система управления в компании Маркетинговоориентированная компания Обычная компания Дивизионы Руководитель Маркетинг 88 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Основные претензии с позиции руководства компаний к современным структурам маркетинга Неспособность продемонстрировать и подтвердить эффективность инвестиций в маркетинг Сложность в определении вклада маркетинга в общий результат работы компании Недостаточный авторитет службы маркетинга в компании Слабое взаимодействие с другими службами Короткий горизонт маркетингового планирования Фрагментация маркетинговых коммуникаций Много деятельности – мало приоритетов Упрощенное понимание роли маркетинга в компании Слепой перенос успешного опыта из других индустрий Неоправданная вера в мастерство внешних подрядчиков 89 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит

Современные требования рынка к идеальному маркетологу Глубоко понимает потребителя и любит свой продукт/услугу Работает на результат, а не на процесс Мыслит системно и пытается представить картину в целом Разговаривает на языке цифр, а не визуальных образов Использует маркетинг-микс (4 P, 7 P, ? P) в полном объеме Фокусируется на главном, не распыляет ресурсы Сочетает долгосрочные маркетинговые цели с краткосрочными Перфекционист (за словами - реальные дела) Генерирует идеи и привносит позитив и инновации Растет не только сам, но и развивает свою команду 90 © Д. В. Тюрин Маркетинговый аудит