Для чего он нужен?

Для чего он нужен?

он ну жен? Для чего Может для того, чтобы красный квадрат сделать черным?

СХЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГА КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ ЦЕЛИ ФУНКЦИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА ПЛАН МАРКЕТИНГА ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПЛЕКС ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГА рынок – товар – цена - продвижение 3

В чем концептуальный подход? Сколько определений маркетинга? 1000 Кто из них прав? 1000 Какое выбрать? 1001 4

Филипп Котлер «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» , а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» 5

Я выбирал только понятные… n Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур). n Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли. n Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак). n Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн). n Маркетинг — все, что помогает продажам (Владимир Тюшин). n Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев). n Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус). n Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев). n Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут). n Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен). n Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан). n Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер). n Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). n Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут (Игорь Манн). n Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Альберт Эмери). n Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари). n Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей. n Маркетинг по Жан Жаку Ламбену – одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс, т. е. комплекс методов сбыта (операционный маркетинг) и анализ (стратегический маркетинг). n Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан). n Маркетинг — это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф). 6

У вас тоже получится! Попробуйте! n Маркетинг — эго деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи (Игорь Климанов). n Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер). n Маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов. n Маркетинг — это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются. n Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман). n Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960 г. ). n Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. n Маркетинг — это социально управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков). n Маркетинг — установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев). n Маркетинг — это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев). n Маркетинг — это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Андрей Еремичев). n Маркетинг — это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская). n Маркетинг — это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл). n Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин). n Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли (Константин Едемский). n Маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (Олег Макаров). n Маркетинг — это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев). n Маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (Игорь Березин). 7

Не зеваем, а продолжаем выбор! n Маркетинг — постоянный поиск и реализация возможностей создания (новой) ценности на рынке (Андрей Еремичев). n Маркетинг — комплекс мероприятий в области исследований торгово сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий). n Маркетинг — выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и X. Хершген). n Маркетинг — поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов). n Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. n Маркетинг — сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов). n Маркетинг — согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев). n Маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (Игорь Березин). n Маркетинг — выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти). n Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации продукции (Т. Рябова и Е. Стрелков). n Маркетинг — процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации. 8

Или придумайте свое определение! n Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. n Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга). n Маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант). n Маркетинг — это осуществление бизнес процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация). n Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания). n Маркетинг — это нацеленный на текущую и будущую успешность процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса интереса всех ее участников (Павел Вайнштейн). n Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов). n Маркетинг — это ввод правильных данных в рыночную систему для получения планируемого результата в соответствии с законами действия этой системы, именуемыми законами маркетинга (Александр Беланов). n Маркетинг — процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукты компании. n Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу. n Маркетинг — это поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене в нужных количествах, расцветках, формах и донесение до покупателя нужной информации. n Маркетинг — эго искусство возможного (Игорь Качалов). n Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери). n Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов). 9

Что такое Маркетинг? В теории он был создан…как Theoretical marketing… как методология ведения конкурентной борьбы. МЕТОДОЛОГИЯ - это учение о способах организации и построения теоретической и практической деятельности человека.

Маркетинг… …на практике… ? ? ? Practical marketing – конкурентная деятельность по изучению рынка, разработкам продукта, организации каналов распределения, продвижения товара. Маркетинг – «ширма проявления гуманности» для достижения шизофренической мечты удовлетворения своих потребностей! И волки сыты и овцы целы! И козы сыты и сѣно цѣло!!! А может: «Такое сено, что лошади не евши сыты!» ? ? ? Как говорил Волк в Красной шапочке: «Я занимаюсь нечестными делами. Но делаю

ЦЕЛИ маркетинга Потенциал-marketing позволяет устанавливать его цели. • РЫНОЧНЫЕ – коммерческий результат. • МЕНЕДЖЕРИАЛЬНЫЕ – управленческие технологии. • ПРОЕКЦИОННЫЕ - построение маркетинговых программ и увеличение эффективности маркетинга. • ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ – анализ рынка, потребителей, товара и коммуникаций. • ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ - разработка товара, стимулирование, сервис, ценообразование, продвижение товара. • КОНТРОЛИРУЮЩИЕ - контроль текущей, стратегической, финансовой, организационной деятельности.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА как… инструмента Функция - это совокупность действий, работ, частоповторяющихся и имеющих определенное целевое назначение. n Планирование программ и результатов. n Организация структур и деятельности n Координирование n Контроль и оценка деятельности, конкурентоспособности, эффективности). n анализ и синтез: рынок, внешняя и внутренняя среда, потребители, товар, конкуренты. n создание новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью). n исследования и мониторинг 13

СПЕЦИФИЧНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА n сбытовые : 1) разработка, обновление и планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара; разработка предложений по созданию новых товаров; разработка упаковки ; разработка предложений по ценовой политике. 2) сбыт и распределение продукции: выбор каналов товародвижения; составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта; определение способа продажи. 3) организация товародвижения, ценовой политики и сервиса. • коммуникационные: формирование спроса, выбор канала коммуникаций; разработка и применение системы стимулирования продавцов, посредников и покупателей; формирование имиджа фирмы, реклама. 14

МАРКЕТИНГ: По рыночным задачам n МЕНЕДЖЕРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ – главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой (т. е. маркетинг не изучение, а управление бизнесом). n СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – разработка стратегического планирования. n МАРКЕТИНГ ОПЕРАЦИОННЫЙ (Operational marketing) – ориентация маркетинга на кратко или среднесрочный период времени, направленная на существующие рынки или сегменты. n ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – рыночные задачи в соответствии с требованиями экологии. n СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – оптимальное решение проблем человека и общества. 15

МАРКЕТИНГ по товарной концепции n Бенчмаркинг ( Benchmarking ) — ориентация на "лучшую" продукцию для выявления возможных способов совершенствования собственных методов. n Маркетинг латеральный создание инновационного товара, который не пойдет за рынком, а поведет рынок за собой. Латеральный маркетинг создает новые ситуации и новые рынки. 16

МАРКЕТИНГ при неудовлетворительном спросе n Маркетинг конверсионный Набор (Conversion marketing) – маркетинг, изменяющий маркетинговых ситуацию отрицательного инструментов: спроса, когда рынок не изменение продукта принимает продукт и даже или его свойств, готов расплачиваться за отказ коррекция цены, от его использования. более эффективные программы личных n Маркетинг стимулирующий продаж, спрос отсутствует –следует мерчендайзинга, его создавать. стимулирования, сэмплинга. 17

МАРКЕТИНГ при несформировавшемся спросе n Маркетинг пробный (Test marketing) – наблюдение и реализация продукта в одном или нескольких регионах. n Маркетинг стимулирующий спрос отсутствует – следует его создавать. 18

МАРКЕТИНГ при нежелательных траекториях спроса n Демаркетинг — сдерживающий маркетинг для ситуации, когда рост спроса на товары превышает возможности их производства при имеющихся ресурсах. Целесообразные меры направлены на снижение, притормаживание спроса. СПОСОБЫ: повышение цен. Переключение спроса. n Синхромаркетинг – спрос колеблется – необходимо его стабилизировать. СПОСОБЫ: Акции стимулирования. гибкое изменение цен. переключение побудительных мотивов. n Маркетинг противодействующий – сформировался иррациональный спрос(т. е. удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает негативную реакцию и противодействие других ). Задача: спрос следует свести к нулю или значительному ограничению. 19

МАРКЕТИНГ когда план спроса достигнут n Маркетинг поддерживающий (Support marketing) – вид маркетинга, реализуемый в ситуации сбалансированности спроса на товар и его предложения. Задача маркетинга – поддержание спроса имеющимися средствами, т. е. стабилизация спроса. 20

МАРКЕТИНГ по каналам взаимодействия n Маркетинг внутренний (Internal marketing) – маркетинг для сотрудников: обучение и поиски эффективной мотивации и координации действий персонала. n Маркетинг взаимоотношений CRM (Customer Relationship Marketing)– маркетинг партнерских отношений с клиентами и партнерами на основе единой компьютерной базы клиентов И ПЛАНА долгосрочных устойчивых отношений. n В 2 В–маркетинг – маркетинг, где обе стороны обмена представлены организациями. n B 2 C-маркетинг (Consumer marketing, ) – взаимодействия компании с потребителем. n Маркетинг сетевой (Multilevel marketing, MLM) – маркетинг, основанный на передаче товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому. Например, «Гербалайф» . 21

МАРКЕТИНГ по сегментам n Маркетинг дифференцированный (Differentiated marketing) – стратегия на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. n Маркетинг недифференцированный (Undifferentiated marketing) – обращение ко всему рынку с одним предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Маркетинг кастомизированный (Customized marketing) – стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них заказов. «Кастомизация» (от англ. , customer) индивидуализация и дифференциация маркетинг. А, Основные формы кастомизации: совместная; адаптивная; косметическая; прозрачная; n Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Применяется организациями с ограниченными ресурсами малого бизнеса. 22

Совместная кастомизация n Диалог с потребителями; n Выделение и фиксирование специфических потребностей в ходе диалога; n Предоставление индивидуализированных и локально ориентированных продуктов и услуг; n Корректировка продуктов и услуг по результатам потребления. 23

Адаптивная кастомизация n Потребителю предлагается базовый товар с возможностью набора дополнительных опций в соответствии с конкретными потребностями индивидуальных потребителей: n Модульный принцип структуры продукта; n Возможность индивидуальной «подгонки» продукта после продажи. 24

Косметическая кастомизация n Предоставление базового, во многом, стандартного продукта, «индивидуализированного» в основном за счет продвижения, упаковки, внешних составляющих; n Использование дискриминационного ценообразования; n Прямые продажи. 25

«Прозрачная» кастомизация n Предоставление уникальных товаров, ориентированных на ограниченные, «нишевые» сегменты рынка; n Вывод на рынок инновационных товаров, «прощупывающих» принципиально новые возможности рынка; n Охват нетрадиционных, локальных сегментов рынка, не подпадающих в сферу массового маркетинга. 26

27

МАРКЕТИНГ по сегментам n Маркетинг организаций (Organization marketing) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Чаще используется внутри компаний. n Маркетинг отдельных лиц (Celebrity marketing) – это усилия маркетинга, предпринимаемые компанией для создания, поддержания или изменения позиции, поведения по отношению к конкретным лицам. Как правило, это касается знаменитостей, политических лидеров, известных общественных деятелей. n Маркетинг массовый (Mass marketing) – стратегия предложения одного общего для всех товара, не проводя различий между потребностями и характеристиками отдельных покупателей (продукты питания, одежда и т. п. ) 28

МАРКЕТИНГ по сегментам n Маркетинг целевой (Target marketing) – предложение товаров и услуг четко очерченному целевому рынку, а не максимально широкому кругу покупателей. n Маркетинг некоммерческий (Nonprofit marketing) – маркетинг, осуществляемый в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли. Имеет своей целью осуществление пропаганды идей (например, прав человека), товаров и услуг. Этот тип маркетинга используется в сфере образования, здравоохранении, других социальных областях и проектах. 29

МАРКЕТИНГ по технологиям n БИХЕВИОРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ упор на изучение психологии потребителя и мотиваций покупательского поведения. n ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ –комплексный подход в применении маркетинговых мер воздействия на рынок, о снованный на единой многоканальной синхронизированной коммуникации, объединяет в единое целое направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR. n ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ (Innovative marketing) – постоянные поиски фирмой товаров, пользующихся спросом, концентрируя свои усилия на совершенствование своего маркетинга. n МАРКЕТИНГ ЦЕНОВОЙ (Price marketing) – одна из форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения планируемого сбыта. 30

МАРКЕТИНГ по технологиям n ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ – персональные продажи через сбытовых агентов, когда производитель и продавец вступают в прямой контакт. n Трейд маркетинг — целостная система коммуникаций бренда в торговой сети. n МАРКЕТИНГ ПАРТИЗАНСКИЙ ( guerrilla marketing ) – использование нестандартных приемов и методов продвижения продукции. Т. н. индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретных личных усилий специалистов. Тактика партизанской войны включает выборочное снижение цен, административное давление на основной персонал, мощные взрывы рекламной активности и различные юридические действия. n МАРКЕТИНГ ВИРУСНЫЙ – распространение информационных вирусов. 31

МАРКЕТИНГ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ BTL - маркетинг ( « Below the Line дословный перевод «под линией» ) современные маркетинговые услуги в виде акций по стимулированию сбыта, событий, продвижения в торговых сетях и т. д. ATL - маркетинг ( « Line » , дословный перевод «над линией» ) – традиционные маркетинговые услуги в виде классической «медийной» рекламы. 32

ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА К А К и Г Д Е ? 33

КАК? ПУТЕМ комплексного маркетингового подхода 5. ИСПОЛНЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА -Разработка решения, концепции, стратегии, дизайна, текста, оригинал-макетов и форматов - Контроль, консультации и тренинги во время работы - Оценка результатов и корректировка 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - Выделение Целевых Рынков - Разработка позиционирования товара , ценообразование и расчет объемов продаж - Выбор коммуникаций и расчет контактов (частота и охват) - Планирование и бюджет 3. КОМПЛЕКСНОЕ ОПИСАНИЕ РЫНКА - РЫНОК(Емкость, конъюнктура, динамика, доля). ПОТРЕБИТЕЛИ, СЕГМЕНТЫ, КОНКУРЕНТЫ. Проблемы и возможности для марки 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ (увеличение объемов продаж, выход на новые рынки, модификация и диверсификация) 1. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ Вторичная информация ( Опыт компании Первичная информация публикации, результаты (договоры, отчеты, база - качественные исследования исследований, статистика) данных, собственные - количественные исследования разработки) 34

Нужен ПЛАН МАРКЕТИНГА Потребители: сегментирование, Рынок: объем, доля, емкость кол-во и кач-во Целевые Рынки Сегмент А Сегмент Б Сегмент В Ценовая конкуренты Позиционирование политика Продвижение Формы коммуникации Средства коммуникации Кол-во личных Кол-во СМИ- Интернет- телефон- контактов Кол-во и кач-во Средняя цена Кол-во сделок совместных сделок проектов эффективность 35

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛНИТЕЛЬ Д • ПРЕДПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ О 1 Г О • ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ В 2 О • ПОСТПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ Р 3 ЗАКАЗЧИК 36

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ n ПРЕДПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЭТАП – анализ рынка (объем рынка, доля рынка, емкость рынка, конъюнктура рынка, поведение потребителей, конкурентов, партнеров, госслужб) -анализ рыночных возможностей фирмы. n ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЭТАП – приспособление создания продукта к потребностям рынка с учетом конъюнктуры рынка и рыночных возможностей фирмы. n ПОСТПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЭТАП Product комплекс маркетинга Place потребители Price Promotion 37

Факторы маркетинга n Специалистам хорошо известна формула 4 P Юджина Дж. Маккарти (1960) все инструменты маркетинга упорядочиваются по четырем категориям: «продукт» (product), «цена» (price), «распределение» или «размещение» (place) и «продвижение» (promotion). n ФОРМУЛА 4 P+C (communication — «коммуникации» ). 38

РЫНОК Что изменилось за сотни лет? Рынок стал фактором маркетинга 39

Рынок как система отношений (функции) n Коммерческая. Прибыль от деятельности; n Ценообразующая. Фо рмировании цен под влиянием спроса и предложения в условиях конкуренции и под влиянием экономических, административных, социальных условий; n Информационная. Р ынок предоставляет сведения об участниках, товаре, сделках и тенденциях; n Регулирующая. Р ынок определяет виды, объемы и качество товара; n Коммуникационная. Р ынок – это площадка для контактов участников на условиях законности, открытости, официальности, равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах: на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях; n Социокультурная. Бизнес несет мощный креативный импульс, что повышает культурный уровень общества; n Санирующая. В ыигрывают предприимчивые и эффективные, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка. 40

РЫНОК. ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА n Инфраструктура (Market infrastructure) – это оптовые торговцы, биржи, брокеры, финансовые институты, обеспечивающие рыночные процессы. n Доступность (Market availability) – это совокупные затраты средств и времени какой– либо фирмы с целью проникновения на рынок. n Относительная доля (Relative market share) – это сравнение объемов продаж товаров компании с объемами продаж этих и аналогичных товаров конкурентами. n Рыночная доля (Market share) – процентная доля совокупных продаж конкретного продукта, конкурирующего на одном и том же рынке. 41

РЫНОК. ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА n Емкость (Market capacity) – суммарный объем реализуемого товара за период времени (потенциальная или реальная). n Рыночная ниша (Market niche) – сегменты рынка, с которыми связывают компании свои возможности и стратегические планы. n Рыночная структура (Market structure) – количество и размеры функционирования на рынке компаний. n Рыночный потенциал (Market potential) – потенциал, в котором отражается объем продаж продукта всеми компаниями какому либо сегменту рынка при определенных условиях внешней среды и маркетинговых усилиях компаний. n Спрос (Market demand) – общий объем потребительских покупок конкретного товара на рынке за определенный период времени. 42

СПРОС (По Котлеру) n 1. Отрицательный спрос. Негативное отношение к товарам и услугам (прививки, стоматологические процедуры, медицинские операции). Задача: изменить негативное отношение рынка к товару n 2. Отсутствие спроса. К товару нет интереса или полное безразличие к нему. Задача: отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами человека. n 3. Скрытый спрос. От товара ждут свойства, которые в нем невозможно совместить. Например, безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто мобили. n 4. Падающий спрос. Падение конъюнктуры – следует ли стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря креативу к предложению товара. 43

СПРОС (По Котлеру) n 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной и ежедневной основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача: сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер пропаганды и стимулирования. n 6. Полноценный спрос. Организация удовлетворена своим торговым оборотом. Нужен поддерживающий маркетинг , несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. n 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Например, автомобили «Феррари» . Нужен «демаркетинг» . Общий демаркетинг сбивает чрезмерный спрос сокращениепутем повышение цен, отсутствие стимулирования и сервиса. Выборочный демаркетинг сокращение уровня спроса на менее доходных рынках. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. n 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья или ограниченные в потреблении. Кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотиков, эротики. Задача маркетинга ― устрашение, депрестижность, новые увлечения, поднятие цен, ограничение доступности товара. 44

ТОВАР КАК ЕГО ПРОДАТЬ? 45

ТОВАР В РАЗРАБОТКЕ ЦЕЛЬ: ТОВАР – КАК РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ • В чем основная выгода? ЗАМЫСЕЛ ТОВАРА • Свойства, качество, маркировка, товар в реальном упаковка, дизайн, цвет, товарный знак исполнении • Сервис, гарантия, кредит и рассрочка, товар с консультации и стимулирование подкреплени ем 46

Товар: жизненный цикл (Product life cycle) Период ЖЦ: «выпуск товара - прекращение его реализации на рынке» . Фазы: n 1) внедрение (introduction); n 2) рост (growth); n 3) зрелость (maturity); n 4) насыщение (saturation); n 5) спад (decline). 47

СЕГМЕНТ РЫНКА n Потребители, одинаково реагирующие на действия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. n Потребители “вычисляются” как лица, имеющие одинаковую потребность в этой продукции и имеющие примерно одинаковые возраст, пол, уровень благосостояния и иные биосоциальные характеристики. 48

Что нужно от потребителя? n Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. n Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. n Запрос потребность, подкрепленная покупательной способностью. n Обмен ― акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. 49

От какого потребителя? Ответ. Сегментируем, чтобы узнать • Важность, доступность, КРИТЕРИИ прибыльность, СЕГМЕНТАЦИИ эффективность и т. д. • Бюджет, география, интересы, пол, ВИДЫ возраст, СЕГМЕНТАЦИИ социальный статус и т. д. 50

Критерии сегментации рынка важность сегмента для фирмы; количественные показатели (ёмкость сегмента, рыночная ниша); доступность сегмента для фирмы; прибыльность; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, позитивный имидж фирмы); эффективность работы в этом сегменте на перспективу. 51

ВАРИАНТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ n На общем уровне (демография, доход, география, психография, стиль жизни) n На уровне категории (особенности потребления, отношения к товарной категории, способа принятия решения в категории) n На уровне бренда (Лояльность, отношение к группе брендов, намерение приобрести Бренд) 52

53

Виды сегментации рынка n Географическая сегментация. Метод наиболее эффективен в случае различий культур, инфраструктуры и климата в регионах сбыта. n Демографическая. Деление: пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. n Геодемографическая. Деление рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. 54

Виды сегментации рынка n Психографическая сегментация. Деление по принадлежности потребителя к социальной группе, образу жизни и характеристикам личности. n Сегментация по типу поведения. Деление по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь выделяют Потребителей от консерваторов до новаторов. n Сегментация по виду продукции. Деление по функциональным и техническим параметрам продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. 55

Виды сегментации рынка n Сегментация по фирмам-заказчикам способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. n Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности. 56

Покупатель – его выгоды n Нужда n Потребность n Развлечение n Удовольствие n Интерес n Общение n Мода n Престиж 57

Покупатель: время покупки место покупки n Утро n В магазине n Обеденное n На рынке время n В гостинице n Во время работы n По дороге, на n Вечер транспортных n Ночь узлах n В выходные и n Около работы праздники n Дома 58

Покупатель: почему покупает как покупает n Удовлетворить n В зависимости от потребность бюджета n Реализовать n По репутации интерес места и товара n Утолить голод n По близости n Получить (удобству) развлечения расположения n Пообщаться с друзьями n По совету друзей n Показать свою n Спонтанно состоятельность n Подтвердить статус 59

Потребительские тенденции n Искушенность потребителей n Опыт посещения зарубежных заведений n Возрастающая конкуренция n Ускорение контакта n Рост благосостояния населения n Требования к качеству обслуживания n Рост потребительской культуры 60

Анализ поведения потребителей Вопрос Поведение ы приобретения использования обладания Что? Привычные марки Тип использования Реально Последняя купленная продукта сохраненные марки марка Товар-заменитель Сколько Объем одной закупки Объем недельного Количество ? (формат или число потребления сохраненного единиц) товара Как? Условия приобретения Какова форма Способ хранения использования товара? Где? Обычные закупки и Места потребления Места хранения случайные места Когда? Дата последней Обычное время Период и закупки использования продолжительност Интервал между ь обладания закупками Кто? Кто обычно закупает Кто потребляет товар Кто хранит товар? чаще всего? 61

Грабли, на которые мы наступаем! n Неправильный выбор рыночного сегмента. Не в коня корм. n Чрезмерная сегментация выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. За двумя зайцами погонишься. . . n Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании более перспективных категорий Потребителей. Демьянова уха. 62

Зачем сегментировать? Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму. П. Друкер. Если сегментируем… находим сегмент, но еще: n Выше эффективность l средств маркетинга, времени и инвестиций l Коммуникаций и сообщений n Легче маркетинг l легче удовлетворить потребности клиентов n Находятся ниши l При поиске ниш сегментирование позволяет достичь определенных покупателей 63

Позиционирование или… как создать образ товара в сознании людей?

Позиционирование (Positioning) n – маркетинговая стратегия по определению выгодного положения в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличного от других аналогичных предложений. 65

Позиционирование Как бросить якорь в сознание ЦР? n. Связь между Вашим продуктом и потребностями ЦА 66

Как позиционировать? Акцентированно Логично – Требует знания – Требует сегмента взаимосвязи с целью, концепцией, стратегией Весело Требует креатива Беспорядочно Требует Беспардонно смелости – Требует наглости 67

Начните с простого позиционирования, например, радио или ТВ! Взрослое Женское Мужское Молодежное 68

Будьте! n Фантазерами n Восприимчивы n Мечтателями n Настойчивы n Провидцами n Оригинальны n Собеседниками n Плодотворны n Партнерами n Убедительны n Полезны n А главное – n Презентабельны победителями n А главное, результативны …Думайте скорее как целевая аудитория, аудитория а не как менеджеры 69

Больше или меньше контактов для передачи позиционирования Больше Меньше Новый товар Известный товар Новая кампания Известная кампания Сложное сообщение Простое сообщение Целевая группа – Не покупатели Покупатели Высокий уровень Низкий уровень конкурентной рекламы Нелояльные покупатели, Стабильная / лояльная короткий цикл покупок покупательская база Мероприятия стимулирования продаж 70

Грабли, на которые мы наступаем! n позиционирование вне рынка! n слабое позиционирование это снижение маркетинговой активности! n Неверное позиционирование это стихийный имидж вместо управляемого! n Несвоевременность позиционирования это погоня за вчерашним днем! n Позиционирование для всех это выстрел в небо! n Позиционирование уникальности продукции без учёта аналогов конкурентов. Наивно! На ошибках учатся! А мы кроме учебы можем потерять конкретный ЦР 71

Внимание! n Свойства и особенности Вашего товара n Анализ Ваших рыночных возможностей n Нужды и потребности потребителей n Рынок n Конкурентов n Ситуацию ………и все? Нет! Сразу составлять план!!! 72

ПЛАН позиционирования 1. Используйте три разных метода выработки позиционирования 1. Соответствия 2. Построения карт 3. Эмоциональной взаимосвязи 73

План позиционирования 2. Метод выработки позиционирования выявит существенные отличия товара: Ø Качество Ø Ключевые атрибуты и выгоды Ø Особенности пользователей товара Ø Использование или употребления товара Ø Отличие во всей отрасли Ø Отличие от конкурента Ø Ассоциации, представления 74

ПЛАН ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 3. Выбираем стратегию на основе рассмотрения: l преимущества товара l выгода для потребителя l наши рыночные возможности l слабость конкурентов 4. Стратегию наполняем задачами 5. Выбираем способ позиционирования 75

Механизм разработки позиционирования о сти в лабренто С у кон Наши е рыночны ти ос возможн И ства П реимуще Выгода для ЦР товара

Метод n Найти соответствие: соответствия товар потребности ЦР свойства уникальность качество Потребности ЦР 77

Метод соответствия n Выпишите конкурентов n Опишите вашу ЦА Кто и как ? n Найдите отличия n Составьте характеристики Товар/услуга потребностей ЦА Торговая марка Что? Упаковка Где? Ценообразование Когда? Дистрибуция Почему? Личные продажи Как покупают? Мерчандайзинг Как используют? Стимулирование покупок Изменения и Тенденции Реклама и PR 78

Метод соответствия l Выпишите ваших конкурентов – Основной конкурент – Список нескольких конкурентов – Группы специфичных конкурентов – Список групп конкурентов шаг 1 79

Метод соответствия n Найдите отличия товара относительно конкурентов соответствующей ЦР l Запишите все отличия вашего товара от товаров конкурентов по разделам средств маркетинга l Учитывать отличия, и положительные, и отрицательные. Иногда отрицательные на вид свойства становятся положительными шаг 2 l Каждый раз задавайте вопрос: «А чем мой товар отличается и чем он лучше? » 80

Метод соответствия n Опишите ваш Например, ключевой ЦР: Женщины, 18 44 лет, l Пол $20 50 на члена семьи в месяц, l Возраст Образование – l Доход высшее , l Образование Работа –специалист l Работа Семейный статус – семейные l Семейный статус Состав семьи – 3 3 человека (1 ребенок) l Покупательские привычки Покупки – 1 раз в шаг неделю 81

Метод соответствия n Составьте характеристики вашего ключевого целевого рынка Что покупает ваш Целевой Рынок на самом деле? Используется ли товар отдельно или в сочетании с другими товарами? Где покупают и где используют – Географически – в теплых странах, в Сибири – Территориально – в баре, рядом с работой, дома, на улице Когда, в какое время года, месяца, недели, дня, до или после работы, после зарплаты … шаг 4 82

Метод соответствия n Составьте характеристики вашего ЦР Почему выбирают тот или иной товар – привычка – удобство расположения или большой выбор – экономия денег и времени Как товар покупается и как используется: в одиночку или компанией, часто или редко, спонтанно или … Изменения Целевого Рынка: демографические параметры, покупательское 4 поведение и привычки … шаг 83

Метод соответствия n Сопоставьте характеристики товара с потребностями вашего ЦР l Проведите линии от положительных отличий вашего товара к соответствующим характеристикам ЦР l Оставьте 2 3 интересных линии шаг 5 84

Метод построения карт n Визуально показывает что важно для Целевого Рынка в терминах атрибутов товара или услуги n Наиболее эффективен на базе количественных исследований 85

Метод построения карт n Напишите свойства и атрибуты товара n Расставьте их по степени важности, 1 оценивая по 10 бальной шкале шаг 86

Пример Розница оценивает поставщиков Оптовики оценивают розницу l Регулярность поставок 9, 5 l Хорошая дисциплина l Сертификация платежа 9, 2 товара 9, 4 l Планирование и l Ликвидность товара постоянство закупок 8, 5 8, 9 l Низкая цена 8, 0 l Профессионализм персонала 8, 7 l Прямая доставка 7, 8 l Большие закупки 6, 7 l Поставка на Витрина, сентябрь 1999, конференция «Розница и Дистрибуция» , опрос Качалов и Коллеги l Большие торговые реализацию 7, 4 площади 5, 2 l Большой l Самовывоз товара 4, 2 ассортимент товаров 7, 0 87

Метод построения карт n Оцените по 10 бальной шкале ваш товар и товары конкурентов по всем атрибутам n Расположите товары (марки) на линии соответствующих атрибутов шаг 2 88

Карта восприятия конкурентов 89

Метод построения карт n Определите желаемую позицию для вашего товара на карте n Постройте карты восприятия для покупателей и не покупателей товара n Найдите сильные места и группировки n Ищите пустоты для позиционирования шаг 3 n Избегайте места скоплений товаров 90

Метод эмоциональной взаимосвязи n Делает ударение на чувствах и ощущениях ЦР l о месте и значении товара в их жизни l по отношению к товару l о конкретной компании l о самих себе и о других 91

Сферы применения n Там, где высока психологическая поддержка при выборе товара l Парфюмерия и косметика n Конкуренция плотная и неразрешимая l напитки, пиво, водка n Высока степень личного, финансового или эмоционального риска l Автомобили и недвижимость n Бизнес воспринимается как производство l Сахар и стройматериалы 92

Метод эмоциональной взаимосвязи n Готовьтесь к «сюрпризам» вы погружаетесь в спрятанный мир эмоций потребителя n Разработайте индивидуальный профиль вашего покупателя l Демографические характеристики l Стиль жизни, Ценности, Философия l Эмоции и Жизненный опыт l Привычки, Хобби, Интересы шаг 1 n Нарисуйте профиль как можно более контрастно по отношению к непостоянному покупателю 93

Метод эмоциональной взаимосвязи n Проведите мозговой штурм для выявления мотивов покупки n Описание большого количества мотивов выбора марки l Личных l Субъективных l Бессознательных l Страх смерти Радость жизни шаг 2 94

Метод эмоциональной взаимосвязи n Ранжируйте мотивы выбора вместе с Целевым Рынком n Определите ведущие эмоциональные мотивы n Сильно зависит от: l опыта потребителей l места данного товара в жизни l использования конкурентами тех или 3 иных мотивов шаг 95

Метод эмоциональной взаимосвязи n Если возможно проведите исследования тестирования нескольких вариантов позиционирования n Отберите самые сильные мотивы и атрибуты на основе мнений покупателей n Зафиксированные мотивы подтвердите через массовые 4 опросы шаг 96

Метод эмоциональной взаимосвязи n Используйте самый сильный мотив как базу для стратегии позиционирования. n Подготовьте стратегию позиционирования шаг 5 97

Позиционирование через брэнд n Варианты позиционирования через брэнд ассоциации l место происхождения l атрибуты товара l преимущества для покупателя l разумная цена l новая товарная категория l преимущества перед товарами конкурентами l возможности дополнительного применения l использование лидерами референтных групп l соответствие жизненному стилю покупателя l неосязаемые (невнятные) ассоциации 98

ЦЕНА 99

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ n ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ как фактор маркетинга образует ценовую политику (Pricing policy) – это совокупность экономических и организационных мер, направленных на обеспечение устойчивого оборота и получение высокой прибыли компании. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ включают два этапа: 1. ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ (Pricing strategy) – стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке. 2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР 100