Дизайн в рекламе
Содержание Реклама как область графического дизайна Рекламный дизайн как социокультурный феномен Понятие «рекламный дизайн» Эстетическое измерение рекламного образа Типологии объектов рекламного дизайна Проектный процесс в дизайне рекламы Этапы проектирования визуальной рекламы Композиция в дизайне рекламы Цвет в дизайне рекламы Оценка оптимальности проектного решения дизайна рекламы Основные художественные средства визуальной рекламы Графика Фотографика как художественное средство Художественные возможности типографики
Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Чтобы определиться с предметом рекламного дизайна, необходимо прежде всего обратиться к содержанию понятия «дизайн» . Термин, произошедший от английского слова design, — в переводе означает - проектировать, конструировать. Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь широкий спектр значений, в которых уже с 16 в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования» . Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Дело в том, что достаточно часто "дизайн" означает собственно деятельность художников в промышленности, значительно чаще продукт этой деятельности (вещь или система вещей), а иногда область организации деятельности, взятую как целое. В некоторых случаях "дизайн" трактуется предельно расширительно и далеко выходит за рамки обозначения деятельности художника по решению задач промышленного производства. При множестве частных определений дизайна, выработанных в западной литературе, наибольшей четкостью отличается определение, принятое в 1964 году международным семинаром по дизайнерскому образованию в Брюгге: "Дизайн - это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя"
В нашу задачу не входит историческое описание становления дизайна и его отношения к "историям дизайна", которые уже были написаны. Дизайн во многом остается явлением легендарным, и легенды представляют для нас существенный интерес. Всякая попытка определить время возникновения дизайна является скрытым определением. Уже само утверждение, что дизайн начинается с работ Морриса, или с деятельности германского Веркбунда, или с работы американских художников в период великого кризиса 1929 года, подразумевает совершенно определенное представление о том специфическом "дизайне", история которого строится на "фактическом материале". Хотя частных историй определений дизайна можно сопоставить не меньше десятка, мы остановимся лишь на трех наиболее популярных описаниях рождения дизайна, тем более, что остальные являются промежуточными по отношению к этим основным.
В первом случае (при расширительной трактовке дизайна) утверждается, что дизайн явление, имеющее длительную историю, измеряемую тысячелетиями, а "современный дизайн" это не более чем количественный скачок. Он выражается в резком увеличении количества вещей, в создании которых участвует художник, и соответственно в самоопределении дизайна как самостоятельной деятельности за счет его выделения из искусства и инженерии. Сущность деятельности дизайнера при этом существенно не меняется. Началом истории дизайна считается 1907 год, когда художник, архитектор, дизайнер Петер Беренс начал работу в компании "Allgemeine Elektrizita: t Gesellschaft". При такой постановке вопроса предыдущие десятилетия (Рескин, Моррис) являются всего лишь только временем теоретической подготовки будущего практического дизайна. Наконец, началом дизайна считают годы кризиса 1929 года, когда Раймонд Лоуи, Уолтер Дорвин Тииг, Генри Дрейфус и ряд других художников начали работу в американской промышленности и на американских промышленников, испытывающих трудности со сбытом продукции. Если строго придерживаться фактографических описаний и не прибегать к помощи спекулятивных построений, то несложно убедиться, что нет реальных оснований предпочесть ту или иную точку зрения. Продукту дизайна - независимо от его истории - принято приписывать определенные качества: функциональность (обычно в технически-эксплуатационном смысле), конструктивность, экономичность и эстетическую выразительность.
Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и вся человеческая деятельность, дизайн проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной революции облик предметно пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно технического прогресса ситуация поменялась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира человека. Вступление общества в постиндустриальную цивилизацию и связанное с этим развитие многих сторон культуры обусловлено следующими факторами: — решающим влиянием техники на все сферы развития культуры, включая духовную; — невиданными масштабами и скоростью распространения информации, новых типов и способов коммуникации; — развитием сферы потребления в массовом обществе.
Идея культурно исторической обусловленности дизайна как общее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают из культурно исторического принципа, распространенного на трактовку дизайна? Дизайн представляет собой: — часть культуры; — экономический фактор; — условие создания предметного мира. Возникнув как прагматическая потребность массового производства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику материального мира человека. Указанные аспекты природы дизайна позволяют разобраться в содержании понятия «рекламный дизайн» .
Можно выделить следующие социокультурные факторы существования рекламного дизайна: • утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых операций. Экономические и эргономические показатели вещи значимы в дизайн проектировании. Действительно, функциональные характеристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайнеры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные проекты, являющиеся ответом на определенную человеческую потребность. Именно дизайн проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что либо на рынке — фирму, услугу или продукцию, — наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.
знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие функциональные характеристики вещей, как комфортность, полезность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связаны только с состояниями сознания субъекта. Если бы человеку в процессе рекламной коммуникации необходимо было только решать вопросы об удовлетворении элементарных потребностей в пище, одежде, жилище, то дизайн рекламы не мог бы эффективно развиваться. Дизайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только необходимое, но и «избыточное» , т. е. потребительские ценности должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетворять потребность в удовольствии знаками, информацией. Визуальная изобретательность, выразительность — обязательные компоненты любого рекламного решения. Дизайн как средство установления коммуникаций включается в решение социальных проблем, влияя на формирование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного действия. Языком коммуникаций в этом случае выступает знак (символ) рекламируемой продукции. Дизайнеры, работающие в сфере рекламного бизнеса, часто сводят толкование своей профессии к умениям создавать символы, к способности интерпретировать артефакты действительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного дизайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как прежде всего эмблема, товарный знак, логотип — это символы.
Единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего телевизионной), получают ее во время своего досуга. Свободное время граждан во всех развитых индустриальных странах увеличивается. Это происходит за счет машин, которые используются не только в производстве, но и в сфере быта. Современное техническое оснащение жизни распространяется и на свободное время, создавая эффект «полной занятости» человека. Люди, освобождаясь от своих дел, каждодневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, посещением театров, чтением книг и т. п. , но и просмотром телепередач и др. Потребность в отдыхе присуща всем людям. Несмотря на различные виды досуга у разных категорий людей, нельзя отрицать наличие единого информационного пространства, в котором они проводят свое свободное время. Если бы потребности людей в сфере досуга сводились только к «воспроизводству себя как рабочей силы» , то вряд ли можно было объяснить гигантские масштабы современной индустрии досуга.
Понятие «рекламный дизайн» Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн графики. Рекламный образ — сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономии и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т. д. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждает, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание. Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.
Красота замысла, идеи. Сфера дизайн проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны прежде всего с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним из которых является использование метафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел» . Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы. Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.
Красота формы. «Визуальный язык» рекламного дизайна — это язык формы. Форма — это пропорции, отношения цвета и тени, густоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн объекта и пр. Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте — вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость» . Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификационных схем формы: — типология по принципу преобладания информационного аспекта над утилитарно-практическим; — ориентированность на внешнюю выразительность, которая подчиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия красоты. Рекламный дизайн выстраивается в системе «человек — рекламный объект» , в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек — предмет» , где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно объяснительная, коммуникационные функции. Именно это обстоятельство определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т. п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков рекламы является обязательное требование непосредственного изображения товара (в рекламе молочных продуктов — коровы, автосервиса — автомобиля и т. п. ). Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, функциональной красоты» , «красивой функциональности» как главной характеристики дизайнерской деятельности.
Эстетическое измерение рекламного образа Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера. Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстетического феномена, выясним, в чем сущность эстетического в рекламном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного. Дизайн проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность, Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы. Сущностные характеристики эстетической формы следующие: — эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации; — эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.
Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе? Основополагающие качества таковы: простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту — играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий, мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа; гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность); четкость (ясность плана и композиции); целесообразность целого и каждого составляющего элемента. Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно, что с эпохи античности существует представление о красоте как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.
Типологии объектов рекламного дизайна Проектирование дизайн объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно. Исходя из того, что рекламный дизайн имеет дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям: • носителю визуальной информации; • характеру ее образа; • функциональному предназначению; • композиционно структурным качествам; • типу изобразительной поверхности.
Типология объектов по носителю визуальной информации: — печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т. д. ); — рекламная графика на объектах; — рекламные заставки и ролики на телевидении; — объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т. п. ). Типология объектов по характеру образа визуальной информации: — рисунки (главный метод графического дизайна); — чертежи (разметка и построение оригинал макетов); — промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарные знаки, упаковки, реклама и т. д. ); оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции). Как отмечает В. Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне — это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст» ; - деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т. п. ).
![Типология объектов по функциональном у предназначению [16, с. 15 17]: - издания для агитационно](https://present5.com/presentation/3/3465792_46072794.pdf-img/3465792_46072794.pdf-45.jpg "Типология объектов по функциональном у предназначению [16, с. 15 17]: - издания для агитационно")
Типология объектов по функциональном у предназначению [16, с. 15 17]: - издания для агитационно пропагандистских целей — рекламные плакаты, газетно журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно пропагандистского воздействия, и т. д. ; - изделия для рекламно информационных целей — афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т. п. , содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т. д. ; изделия для транспортно упаковочных целей — всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т. д. , сопровождающие товарную продукцию; — малые полиграфические формы для специальных служебных целей бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т. д. ), конверты. Типология объектов по композиционно-конструктивным качествам [16, с. 15— 17]: — издания листового типа. Их особенность — двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т. д. ); - издания тетрадно буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространственно временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно буклетного типа); - объемные конструкции. Характерное качество их — трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.
![Типология объектов по типу изобразительной поверхности [18, с. 36]: - класс трехмерных объектов: подкласс](https://present5.com/presentation/3/3465792_46072794.pdf-img/3465792_46072794.pdf-46.jpg "Типология объектов по типу изобразительной поверхности [18, с. 36]: - класс трехмерных объектов: подкласс")
Типология объектов по типу изобразительной поверхности [18, с. 36]: - класс трехмерных объектов: подкласс — объекты с изобразительной поверхностью внутри объема — суперграфика в помещении и пр. ; подкласс — объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема — объемные уличные вывески и знаки, супер графика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной информации); — класс промежуточных по пространственным признакам объектов — буклеты, каталоги сложной конструкции и т. п. и объекты, имеющие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефной структурой; — класс двухмерных объектов — объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр. , также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ заставки. Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами: — объекты, рассчитанные на восприятие и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, — плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др. ; — объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, — жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др. Товарные знаки, шрифты и т. п. рассматриваются в данной классификации как элементы объектов.
Итог размышлений: 1) типологии выявляют отрасли рекламного дизайна и соответствующие им объекты, что свидетельствует о многообразии форм рекламной дизайн графики; 2) приведенные типологии выполняют методологическую роль, что позволяет использовать их как средство комплексной трактовки создаваемого графического объекта; 3) анализ проектных особенностей рекламного объекта по представленным типологиям предполагает выделение его особенностей в рамках своего типа и сравнение, сопоставление его как с объектами своего типа, так и с другими; 4) типологии позволяют акцентировать внимание на специфике проектирования какого либо одного объекта в отдельности.
Вопросы для самопроверки 1. Почему рекламный дизайн нельзя вычленить из социокультурного контекста? 2. Чем сегодня обусловлено внимание к дизайну рекламы? 3. Охарактеризуйте коммуникативную функцию дизайна рекламы. 4. Какие общие и существенные признаки содержатся в понятии «рекламный дизайн» ? 5. Какова роль красоты в рекламном дизайне? 6. Можно ли рассматривать рекламный дизайн как «формообразование» ? Ответ аргументируйте. 7. Какую роль в рекламном дизайне играет эстетическая форма? 8. Каково соотношение понятий «рекламный образ» и «художественный образ» ? 9. Что такое «условность» рекламного образа? 10. В чем заключается «естественная условность» рекламного образа? Приведите примеры. 11. В чем заключается «проектная условность» рекламного образа? Приведите примеры. 12. Любое ли рекламное изображение представляет собой рекламный образ? 13. Что такое ай стоппер (eye stopper)? Приведите примеры. 14. Чем определяются достоинства типологии дизайн графики по функ циональным признакам? 15. Определите типологию объектов по композиционно конструктивным качествам. 16. Какие классы дизайн графики Н. А. Павлова выделяет в своей типологии по типу изобразительной поверхности? 17. Охарактеризуйте класс трехмерных объектов графического дизайна на основании типологии по типу изобразительной поверхности. 18. Охарактеризуйте класс двухмерных объектов графического дизайна на основании типологии по типу изобразительной поверхности. 19. Чем определяются достоинства типологии дизайн графики по типу изобразительной поверхности?
Рекомендуемая литература 1. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие : пер. с англ. М. : Прогресс, Амстердам, 1974. 2. Грегорян, Е. Л. Основы композиции в прикладной графике : учеб. метод, пособие. Ереван, 1986. 3. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе. М. : РИП холдинг, 2002. 172 с. (се рия «Академий рекламы» ). 4. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы : пер. с болг. / под ред. М. Дымшица, М. , 1995. 134 с. 5. Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама. М. : ДМ К Пресс, 2001. 272 с. 6. Медяник, Н. Конструирование и дизайн упаковки и тары: учеб. пособие. Магнитогорск : МГТУ, 2003. 261 с. 7. Назайкин, А. Н. Иллюстрирование рекламы. М. : Эксмо, 2004. 320 с. 8. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе. Методические указания. Омск : Ом. ГТУ, 2003 24 с. 9. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования. Екатеринбург : Архитектон, 2002. 160 с. 10. Пронин, С. Г. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. М. : Бреатор 2004. 168 с. 11. Пронин, С. Г. Рекламная иллюстрация: Сила взгляда. М. : Изд во Морд ун та, 2001. 108 с. 12. Реклама & Дизайн на улицах Москвы. Ежегодное иллюстрированное справочное издание. 13. Реклама & Дизайн на улицах России. Ежегодное иллюстрированное справочное издание; 14. Феличи, Дж. Типографика: шрифт, верстка, дизайн: пер. с англ. и ком мент. С. И. Пономаренко. СПб. : БХВ Петербург, 2004. 496 с. 15. Яцюк, О. Г. Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, упаковка, буклеты. СПб. : БХВ Петербург, 2002. 464 с.
Проектный процесс в дизайне рекламы Этапы проектирования визуальной рекламы Успешность дизайн проектирования рекламы зависит не только от субъективных качеств дизайнера (воображения, фантазии, художественного вкуса и др. ), но и от проектного, «компоновочного» мышления, интегрирующего в себе инженерно техническое и художественное творчество. Каковы составляющие проектной деятельности в рекламном дизайне? Теоретической основой проектирования в рекламном дизайне является уже разработанная система проектирования в графическом дизайне. Проектирование в рекламном дизайне осуществляется по тем же закономерностям, что и в графическом дизайне. Процесс проектирования в общем виде един. Однако необходимо учитывать, что в рекламном дизайне он вписывается в общую стратегию рекламной кампании.
Большинство теоретиков и практиков выделяют следующие этапы дизайн проектирования. 1. Выявление проблемы на основе сбора информации. На этом этапе прежде всего: — осознается основная идея рекламной кампании, формулируется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится; - определяются визуальные средства рекламы и оптимальные каналы рекламной коммуникации в рамках сметы расходов; — осуществляется сбор информации об объекте проектирования, т. е. собираются все сведения, имеющие отношение к товару (услуге) как к предмету рекламы; — происходит изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего дизайн объекта. На первом этапе, который иногда называют предпроектным, дизайн в рекламе включен в рекламную кампанию как прикладная его составляющая. Это означает, что на этом этапе формируется содержательная идея дизайн продукта: дизайнер должен разрабатывать то, что задается идеей рекламной кампании. Более того, исследовательская группа рекламной организации участвует в выборе творческих идей, а также в проверке вариантов творческого исполнения дизайн продукта. 2. Определение потребителя. Для успешной реализации рекламной коммуникативной функции необходим анализ визуальной культуры тех, кому адресована реклама. С этой целью требуется проведение специальных дополнительных исследований, свидетельствующих об изменениях в составе целевой аудитории, и т. п. Определяется возраст, характер, модель поведения в данной ситуации и т. п. 3. Поиск приемов, методов. Осуществляется поиск методов решения, которые позволят использовать нетривиальные, новые идеи либо использовать методы, уже зарекомендовавшие себя, прибегая к их модернизации и совершенствованию. Здесь происходит сбор информации по различным источникам, касающимся подобранных аналогов (просматриваются различные материалы, каталоги и т. п. ). В частности, можно воспользоваться схемой К. Веркмана, в которой предложена типология характеристик объекта. Данная схема может быть использована при создании графического образа любого рекламного дизайн объекта.
![Характеристики изделия (по К. Веркману) [3, с. 50]. I. Источник происхождения изделия 1. Производитель:](https://present5.com/presentation/3/3465792_46072794.pdf-img/3465792_46072794.pdf-52.jpg "Характеристики изделия (по К. Веркману) [3, с. 50]. I. Источник происхождения изделия 1. Производитель:")
Характеристики изделия (по К. Веркману) [3, с. 50]. I. Источник происхождения изделия 1. Производитель: — обозначение производителя — обозначение предприятия — обозначение отрасли промышленности 2. Географические, административнополитические, этнические источники: — местонахождение предприятия; — страна происхождения; — национальная структура производителя. 3. Дополнительные источники: — происхождение сырья и материалов — используемая технология производства — способ доставки к месту продажи II. Функции изделия 1. Применение 2. Назначение III. Состав изделия и его упаковка 1. Сырье. 2. Состав. 3. Ингредиенты. 4. Упаковка IV. Физические свойства изделия 1. Форма 2. Цвет. 3. Вес. 4. Структура. 5. Вкус 6. Эластичность 7. Прочность 8. Внешний вид 9. Температура 10. Точность. 11. Фактура.
V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия 1. Качество 2. Безопасность и надежность. 3. Скорость 4. Комфортность. 5. Способ приготовления. 6. Долговечность 7. Способ потребления. 8. Целебные свойства VI. Психологические свойства изделия 1. Престижность. 2. Ценность как предмета роскоши. 3. Чувственное восприятие 4. Сексуальные ассоциации. 5. Привлекательность 6. Таинственность. VII. Экономические факторы 1. Цена. 2. Доступность. 3. Родство с аналогичными продуктами. VIII. Результаты использования изделия 1. Результаты 2. Полезность.
4. Разработка дизайн-концепции. На этом этапе осуществляется разработка основной образной идеи будущего проекта, т. е. дизайн концепции. Необходимо заметить, что работа над дизайн концепцией свидетельствует о том, что «предпроектные» мероприятия завершены. Начинается собственно проектная деятельность. Как указывает В. Т. Шимко: «Дизайн концепция еще не есть проект — это только ближайший подступ к его появлению. Но в его качественных и количественных формулировках, изобразительных конструкциях уже заложены и контуры окончательной дизайнерской идеи, и ощущения тех художественных результатов, которые даст ее осуществление» (26, с. 85]. Иными словами, дизайн концепция — основная образная идея будущего рекламного проекта, формулировка его смыслового содержания как идейно тематической основы проектного замысла дизайнера по отношению к конкретным целям и задачам проекта, выражение художественно проектного суждения дизайнера о явлениях более широкого масштаба, чем конкретный объект. Н. Л. Медяник отмечает: «Концепция в дизайне — основная структурированная идея, смысловая направленность целей, задач, средств проектирования» [17, с. 64].
5. Разработка композиционно-пластических решений и выбор оптимального варианта проектного решения. Кульминационный момент проектирования — визуальный поиск воплощения дизайн концепции. Здесь осуществляется практическое решение проблемы соотношения формы и содержания через эскизирование, макетирование. Важной составляющей этого этапа является анализ композиционного решения целостности формы, единства и характера всех ее элементов, соответствия формы содержанию. Это позволяет выбрать наиболее оптимальный вариант проектного решения. 6. Подача проекта, обоснование идеи проектного решения. Общее заключение идеи и средств проектного решения включает в себя его оценку. Определение эффективности визуальной составляющей рекламного образа наряду с его эстетической оценкой (критерии которых рассматривались ранее), осуществляется также проведением пробного маркетинга в оценке достигнутых результатов.
Композиция в дизайне рекламы Все, что разрабатывает дизайнер, должно быть выразительным, содержательным, образным. Часто произведения художников и дизайнеров не имеют конкретных предметных форм, но цвет и пластика эмоционально воздействуют на зрителя, вызывают ассоциации, будят воображение, даже если само изображение абстрактно и основные средства его выразительности линии, пятна, цвет
Проектирование дизайн объекта невозможно без идеи, которая через композиционные поиски будет находить то или иное образное воплощение. Цель композиции в проектной деятельности — создание дизайн-образа. Можно сказать, что композиционное решение в дизайне имеет первоочередное значение и заслуживает самого внимательного рассмотрения. Овладение дизайнерской деятельностью невозможно без изучения теории композиции. Термин «композиция» стал регулярно употребляться с эпохи Возрождения. «Композиция — построение, внутренняя структура произведения (подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих идейно художественное целое)» [23, с. 269]. Как отмечает Е. А. Грегорян: «Композиция обеспечивает логичное и красивое расположение частей, из которых состоит целое, придавая ясность и стройность форме и делая доходчивым содержание» [6]. «Сюжет отождествляют иногда с композицией, что, конечно, неверно и уводит в размышления литературные, а не пластические. Один и тот же сюжет может решаться композиционно по разному» [7, с. 166].
Нет четких правил гармоничного соединения отдельных элементов в единой целое, но эмоциональный художественный образ создается только тогда, когда соблюдены определенные условия: в едином композиционном пространстве должен выделяться изобразительный центр, читаться форма, чувствоваться ритм. Это категории, общие для любого вида композиции. Художник Владимир Фаворский говорил, что в композиции нет правил, но есть законы. Всякое художественное произведение цельно и сложно. Цельность дает единство, а сложность — многообразное содержание. Сложность кучи камней не будет художественной сложностью. В ней нет главного и второстепенного, основного и подчиненного, элементов разного качества — все составляющие ее части имеют равную цену. Только логически члененное и при этом объединенное цельным художественным строем произведение cтaновится действительно художественным. (В. А. Фаворский). Для достижения выразительности нужно, чтобы как сама композиция, так и ее элементы обладали достаточной степенью структурной сложности. Это не значит, что композиция должна содержать много элементов или что отдельные элементы должны иметь сложную форму или цвет. Структурная сложность зависит от разнообразия средств, принципов, методов организации композиции. Нельзя понимать композицию, как набор объектов, расположенных в определенной последовательности в определенном месте. Хорошая композиция отличается от плохой, как поэзия от набора зарифмованных слов.
Поскольку объекты графического дизайна могут представлять собой двухмерное и трёхмерное визуальное решение, то диапазон композиционных построений достаточно широк. Выделяют следующие виды композиций: — плоскостная — композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью. В данном случае общее решение заключено в двух направлениях — по вертикали и горизонтали, а глубина выражена неявно. — объемно пространственная — композиция из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая композиция рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон и ее выразительность зависит от угла зрения. — глубинно пространственная — композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены. Данная композиция может рассматриваться со всех сторон.
Работа над композицией начинается еще до создания визуального изображения, т. е. в процессе мыслительной работы дизайнера. Формулировка идеи организует композиционные поиски будущего объекта в сознании дизайнера, который стремится найти оригинальные образы и выразительные средства, раскрывающие идею будущего объекта. Создавая композиционное решение объекта, дизайнер должен учитывать особенности его психологического воздействия: эмоциональность, которая создается через общую композиционную структуру объекта, включая ее цветность, и ассоциативность, когда зритель находит связи воспринимаемого объекта со своим предыдущим опытом. Дизайнер пытается через композиционное решение воздействовать на ум и эмоции зрителя. Кроме того, при создании композиции дизайнер должен учитывать психофизиологические особенности восприятия. Одновременно человек может воспринимать не более семи элементов. Под элементом композиции понимается ее составная часть, ограниченная одним или несколькими замкнутыми контурами. Принцип цельности в многоэлементной композиции сохраняет позиции основного. Для его реализации необходимо объединять отдельные элементы в группы, при этом созданные таким образом группы не должны нарушать соподчиненностъ и «спорить» с главным ее элементом. Многоэлементной может быть как плоская композиция, например оформление печатного текста, включающего различные типы иллюстраций, так и глубинно пространственная, где дизайн графика представляет собой единый комплекс с окружающим пространством. Созданию цельной много элементной композиции способствует ограниченное использование материалов, цвета, форм и т. п. Это не создает ощущения перенасыщенности.
Любая материальная форма представлена совокупностью ряда свойств: пространственностью, массивностью, геометрическим строением с характерными особенностями линий, фактуры материала и т. п. Эти свойства представляют собой визуальные особенности строения рекламного объекта, определяют его целостность. Для успешного проектирования эстетически выразительной формы необходимо владеть средствами и приемами композиции. Развитие дизайна способствовало разработке подходов к проектированию выразительных объектов. Но не существует правила, выполнение которого обещает высокий результат проектного процесса. Само мышление дизайнера, предполагающее креативность, определяет необходимость творчества и постоянного поиска новых способов создания оригинальных и выразительных объектов. Но тем не менее практическая деятельность способствовала выработке определенных принципов, создающих возможность достижения более значительного результата проектирования. Как отмечает А. Дейнека: «Под. композицией понимают цельность произведения, его пластическое единство, обусловленность формы идейным содержанием» [7, с. 166]. Целостность объекта, т. е. единство формы и содержания, является принципом организации композиции, а средства и приемы композиции реализуют собой существенные особенности проектируемого объекта, его творческое исполнение. Как отмечает В. Т. Шимко: «Целостность объекта проектирования в дизайне — органическое единство воспринимаемых потребителем эмоциональных и прагматических впечатлений, характеризующих произведе ние дизайнерского искусства. Здесь они образуют ансамбль — согласованность, стройность частей единого целого [. . . ] Преодоление несоответствий, сведение внешне несводимого в целостность и есть цель и искусство композиции» [26, с. 100].
Использование композиционного средства не является обязательным в каждой композиции, и любое из средств может охватывать лишь часть элементов композиции. «Но, — как отмечает архитектор П. Кудин, — должны существовать такие связи между элементами композции и их признаками, которые, во первых, должны присутствовать в любой композиции, а во вторых, должны охватывать все ее элементы, такие связи называются принципами композиции» [13, с. , 1]. Выделим следующие принципы композиционной организации: — повторение целого в его частях (единство по ведущему признаку); — доминанта (наличие главного); Принцип доминанты (наличие главного, ведущего начала) — соподчиненность (единство, достигаемое объединением всех элементов композиции вокруг главного); Принцип соподчинения частей в целом —соразмерность (единство, обеспечиваемое общей количественной закономерностью); — равновесие (единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил); Принцип равновесия, уравновешенности частей целого — единство. Принцип единства сложного (целостность произведения) А также: Принцип целесообразности Принцип динамизма (движение - основа жизни и искусства) Принцип гармонии (гармоническое единство элементов формы между собой и единство формы и содержания в композиции на основе диалектического единства противоположностей)
Повторение целого в его частях (большое в малом). Элементы, которые составляют композицию, обладают различными признаками, но среди этих признаков может быть выделен ведущий, главный. «Ведущий признак — это признак целого, которым должны обладать все элементы композиции в той или иной степени [. . . ]. Наличие близких значений одного и того же признака создает условие для суммации сигналов от различных элементов композиции в воспринимающей системе, что способствует возникновению доминирующего перцептивного образа» [13, с. 2]. Близость элементов, тождество ведут к быстрому пониманию объекта и снижению внимания при его восприятии, а различия в близких элементах способствуют сохранению внимания. Восприятие любой композиции происходит этапами, человеческий взгляд совершает перемещение по композиции от одной зоны внимания к другой, в итоге создавая общий образ увиденного. При наличии основного признака в элементах, находящихся в различных группах или зонах внимания композиции, происходит последовательное, преемственное их восприятие. Принцип доминанты (лат. dominas — главный, господствующий) предполагает наличие смыслового центра в композиции. В. Т. Шимко определяет доминанты следующим образом: «наиболее важные, самые заметные, привлекающие максимум внимания компоненты композиции. Как правило, они крупнее остальных, активнее по цвету, пластике и выделяются на фоне других слагаемых композиции большинством визуальных параметров. Они же концентрируют и содержательные характеристики композиции — как функциональные, так и эмоционально эстетические» [26, с. 109 110]. Как отмечает Е. А. Грегорян: «С доминанты начинается восприятие произведения, Она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр» [6].
Позиция доминанты может быть выявлена по отношениям между элементами и пространством. Это отношение определяет внутреннюю структуру композиции и внешнее воздействие ее как единого целого. Открытость или закрытость, направление силовых линий определяются соотношением элементов и пространства. В композиции возможны три принципиально различных подхода. ● Доминанта элементов. В этом случае пространство в формальной композиции играет роль основы, плоскости, на которой ярко выделяется группа элементов. Совокупность элементов воспринимается автономно, как знак. Силовые линии направлены внутрь композиции, к компактной , группе элементов (рис. 3. 49). ●Доминанта пространства. В этом случае элементы композиции не сливаются в единое целое, а вступают в определенные "отношения", между и прослеживается сложная взаимосвязь. Такое построение характер для открытой композиции, которая воспринимается как часть более его целого, вызывает ощущение многомерности, листа — поле для развивающихся событий, оно обладает свойствами подвижности, текучести (рис. 3. 50). Такое построение характерно для многоэлементной сюжетной композиции. ● Органическое единство элементов и пространства. При такой организации ни элементы, ни пространство не имеют собственной значимости, он воспринимаются как равноправные элементы. Это классический принцип построения формальной композиции (рис. 3. 51).
Каждый объект графического дизайна имеет свои характерные особенности, которые определяют его общий замысел или идею. Поэтому можно сказать, что любая композиция представляет собой комплекс главного и второстепенного. Второстепенные элементы не должны «спорить» с главным, тем самым затемняя сущность объекта, его дизайн концепцию, что затрудняет понимание объекта, его особенностей, своеобразия, теряется его выразительность. На этом основании можно выделить принцип соподчиненности второстепенных элементов, который означает упорядоченность элементов или групп в композиции по одному из признаков. Как характеризует данный принцип П. Кудин: «Признак, по которому происходит соподчинение, может не совпадать с ведущим признаком, положенным в основу принципа «большое в малом» . Так как соподчиненность основана на различии, а не на сходстве, то этот принцип предполагает наличие в композиции зон, неодинаково воздействующих на воспринимающие системы. Различие между зонами должно легко восприниматься, т. е. оно должно превосходить некоторую величину. Среди этих зон всегда будет такая, которая вызовет максимальный эффект в воспринимающей системе и может являться отправным пунктом в последовательности восприятия. Соподчиненность обеспечивает иерархию зон внимания, приводит к упорядочению процесса восприятия, предотвращает колебания внимания» [13, с. 1]. Соподчиненность определяет последовательность при восприятии дизайн объекта.
Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением. 1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен в психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой «хорошей формы» . Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, «хорошую» форму окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт психологией (от нем. Gestalt форма, структура, конфигурация), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обуславливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания «хорошей формы» являются сходство, близость, «общая судьба» , «вхождение без остатка» , «хорошая линия» , замкнутость. Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объединятся в колонки: +0+0+0 +о+о+о +0+0+0
Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве. Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу: Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве. Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу: «Вхождение без остатка» стремление восприятия к объеди нению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт факторами например, с рассмотренным только что фактором близости, где на предложенном рисунке могут восприниматься как узкие полосы, так и широкие, если восприятие стремится охватить все элементы и объединить их без остатка. «Обшая судьба» объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.
Фактор «хорошей линии» определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него. Замкнутость1 свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур: )()()()()()()()( ][][][][ }{}{}{}{ Более подробно об этом см. : Величковский Б. М. , Зинченко В. П. , Лурия А. Р. Психология восприятия. М. , 1972. С. 167 168.
2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т. п. , становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста. 3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако, если разделение то есть, эстетическая оригинальность всех составляющих композиции не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.
Принцип соразмерности. «Соразмерность — это единая мера соизмерения признаков элементов или их групп между собой, а также между элементами, группами и целым; при этом между количественными характеристиками признаков должны существовать вполне определенные функциональные зависимости [. . . ]. Количественные закономерности в композиции улавливаются воспринимающими системами не сразу. Требуется определенная работа для их выявления. Но, будучи выявлены, они значительно облегчают процесс восприятия, что позволяет усложнять композицию» [20, с. 1]. Принцип равновесия означает уравновешенность целого и частей относительно пространственных осей. Говоря о равновесии, следует иметь в виду психологические особенности восприятия человека вертикальных и горизонтальных осей, первая из которых занимает определяющую позицию за счет психологической установки вследствие закона тяготения. Принцип единства предполагает взаимосвязь названных ранее принципов, которая обеспечивает целостность композиции. «Процесс обеспечения единства противоречив. В одном случае противоречия связаны с различием между характеристиками признаков, в другом — с неравенством между главным и второстепенным элементами композиции, в третьем случае — с различием в количественной мере элементов, в четвертом — с противоположной направленностью сил. Перечисленные четыре принципа, будучи реализованы в композиции, выступают не изолированно друг от друга. Они взаимосвязаны, дополняют и видоизменяют друга, порождая новое качество композиции — ее единство. Единство композиции можно рассматриватъ как интегральный ее принцип» [13, с. 1].
Реализация данных принципов в композиции обеспечивает создание целостного дизайн объекта, в котором форма сумела найти оптимальное решение для выражения содержания. Как отмечает Е. А. Грегорян: «Единство и цельность — важнейший признак композиции. В законченной композиции все взаимосвязано и все подчинено единой цели — идее, художественному замыслу. Эта связанность проявляется и в сюжетно образном решении произведения, и в гармонической упорядоченности его формы, в единстве содержания и формы» [6]. Названные признаки представляют собой средства гармонизации как дизайн графики, так и любого объекта дизайн проектирования. Каждая форма обладает своим эмоциональным и ассоциативным воздействием, которое определяется особенностями композиционной организации. В особенностях композиционного устройства находят отражение различные законы и явления природы. Так, закон гравитации (всемирного тяготения), объясняющий симметричность строения живых организмов как необходимость равновесия в построении композиции, определяет значение вертикалей, горизонталей и диагоналей. Он объясняет необходимость равновесия, значение симметричных форм, понятие верха и низа в композиции. Все выделяемые методы или средства композиционной организации определяются психофизическим состоянием человека, касающимся его органов восприятия и мозга, а также спецификой отражения в его сознании объективной реальности. Композиционный прием представляет собой синтез различных средств композиции. Как отмечает А. А. Барташевич: «Композиционный прием воплощает в себе единство использованных средств композиции. В силу этого он является важнейшим средством, которое выступает организующим началом в работе над формой и определяет стратегию творческого поиска» [1, с. 91]. Проектирование дизайн графики зависит от ее функциональной схемы, которая будет определять диапазон и степень используемых композиционных средств, но роль композиционного приема от этого менее значительной не становится.
Владение методами, приемами композиционной организации определяет успешность композиционного решения дизайн объекта. Рассмотрение их будет строиться на основе формальных композиций. Статика и динамика. Статичность — это выражение в чувственное восприятии состояния покоя, неподвижности, незыблемости, устойчивости, равновесия. Выделяют следующие композиционные приемы по созданию статичной композиции: «Выражение статичности достигается распределением массы по высоте изделия, направленной к опорной поверхности, использование опорных элементов с повышенной площадью, горизонтального членения массивного объема, расширяющимся книзу основанием» [8, с. 124]. Можно сказать, что массивное, увеличенное по площади основание создает устойчивое впечатление от общей организации композиции. Масса — зрительно воспринимаемое количество материала, которое может заполнить пространство в пределах видимой геометрической формы. Большой по объему объект создает ощущение большей массы, следовательно, выглядит статичнее.
Равновесие безусловно в композициях с вертикальной осью симметрии. Как правило, такие композиции абсолютно статичны. Более сложным и интересным способом оно достигается при нарушении симметрии в компоновке элементов
Кроме того, для создания статичной композиции используется отказ от диагоналей, создающих ощущение движения, рекомендуется использование метрического, нежели ритмического ряда. Включение ритма в композиционную структуру возможно, если он не влияет на общий композиционный строй, т. е. носит характер скрытого, приглушенного или присутствует в определенной зоне внимания композиции, не влияя на весь ее строй. Для создания статичного композиционного строя также характерно использование симметрии и минимума свободного пространства. Также большое значение имеет выбранный формат композиции — квадрат, треугольник, овал, которые способствуют статичному характеру будущей композиции. В зависимости от выработанной дизайн концепции возможно создание не абсолютно статичной композиции, а композиции с усиленным свойством статичности, что способствует передаче состояния уравновешенности и покоя при сохранении элементов динамики.
Динамичность выражается в форме объекта, имеющего определенную направленность, передающую движение. Создание статичной и динамичной композиции представляет собой противоположные методы композиционной организации. Динамичность способствует созданию образной выразительности, которая основывается на использовании ритма, развития, роста. Так, использование форм, элементов композиции, масса которых приближается к линии, способствует созданию динамичной композиции. Для выражения динамики используют диагональные линии, ритмические ряды. Если хотят показать движущийся объект, то изображают его в момент кульминации движения и оставляют перед ним свободное пространство для создания впечатления продолжительного во Времени движения, которое еще совершается.
Итак, по характеру композиция может быть статичной или динамичной. Для выражения динамики, движения используются: ● направление по диагональным линиям; ● свободное пространство перед движущимся объектом; ● момент кульминации движения. Условия для выражения статики, покоя: n отсутствие диагональных направлений; ● минимум свободного пространства; ● статичные позы; ● симметрия, уравновешенность; ● вся композиция вписана в простую геометрическую форму (треугольно квадрат, овал).
Симметрия и асимметрия. Симметрия — определенный порядок, математическая закономерность, с которой располагаются повторяющиеся элементы друг относительно друга на плоскости или в пространстве. Данный метод композиционной организации используется очень давно. В древности симметричность композиции являлась условием ее гармоничности, эстетичности, красоты и целостности восприятия, поэтому отдельные времена характеризуются каноничным пониманием симметричного композиционного устройства. Если в организации композиции используется симметрия, то она проявляется ярко и наглядно. Симметрия позволяет выявить главное в композиции, объединить ее элементы. Поэтому использование симметрии как метода композиционной организации позволяет создать целостное восприятие композиции. Любая симметрия обладает своим центром, осью и плоскостью, в зависимости от этих составляющих образуются различные ее виды.
Более яркой представляется не центральная, а осевая симметрия, причем не с горизонтальной, а вертикальной осью, что связано с исторически сложившимися особенностями восприятия в горизонтальной плоскости: слева направо или наоборот, отразившимися, в частности, в практике письма: <> такая картинка воспринимается легче, чем аналогичная, но с горизонтальной осью симметрии: ______<>_____ <> По мнению некоторых ученых, (Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении// Тело. Вещь. Ритуал. М. , 1996, с. 126. ) освоение системы координат трехмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития в определенном порядке и с определенными закономерностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчестве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой «верха» это мать, тепло, сытость и т. п. Топонома же «низа» в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в частности, преодолением тяжести собственного тела при первых самостоятельных движениях. В это время для закрепления условных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющихся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации стереотипной системы основных вертикальных топоном: Верх Низ Комфорт дискомфорт Хорошее плохое протест (снизу – вверх) табу (сверху вниз) самоутверждение унижение более высокий более низкий (=хороший, главный) (=зависимый)
Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонома «верха» проявляется в таких словах и словосочетаниях, как «верховодить» , «верх блаженства» , «говорить с подъемом» , «превосходство» , «поднять престиж» , «высота положения» и т. п. И напротив, такие выражения, как «не устоять перед соблазном» , «упасть в чьих то глазах» , «упасть духом» , «уронить достоинство» и т. п. формирует топонома «низа» . Иное направление движения задается сагитталью (от лат. Sagitta стрела) то есть направлением, проходящим вертикально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли «верха» родителей. А. Я. Бродецкий отмечает энергетическую двухмерность этого пространства, где получение энергии осуществляется по вертикали, а ее трата по горизонтали, таким образом, вертикаль существует как потенция, сагитталь как кинетика. Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценностные свойства: фронт воспринимается как притяжение, тыл как отторжение, фронт видимая часть пространства выступает как безопасная, тыл как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он становится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагиттальная топонома фронта проявляется в словах «будущее» , «вперед!» , «доступно» , «достижимо» , «близость» , «цель» и т. п. , топонома тыла, соответственно, в словах «отстраненность» , «вернуть» , «попятиться» , «недоступно» , «обернуться» , «прошлое» .
Сагиттальные топономы весьма продуктивны в динамической рекламе, где время как бы устремляется к объекту как, к примеру, это происходит в ролике о юноше, в отчаянии рвущем фотографию любимой и бросающем назад (!) ее обрывки, а затем, в надежде перешагнуть (пережить) прошлое, стучащем в монастырские ворота. Однако волшебный вкус Маrs'а позволяет герою вернуться в мир, обретя надежду и оптимистично смотря в будущее. Восприятие горизонтали формируется позже сагиттального и вертикального, возможно, из за того, что горизонталь не является векторной величиной (движение боком противоестественно). Представления о «правом» и «левом» , как отмечает А. Я. Бродецкий, связаны с функциональной асимметрией полушарий головного мозга, и главными становятся именно горизонтальная симметрия и асимметрия с вертикальной осью. Поскольку основным объектом общения для человека был сам человек, то симметрия стала признаком коммуникации, с фронта являясь знаком встречи, со спины знаком прощания. При этом асимметрия фигуры, развернутой в профиль, символизирует ее нейтральность для коммуниканта, обозначаясь топономой «мимо» . Таким образом, симметрия на подсознательном уровне выступает в качестве этического, а не эстетического свойства, где все симметричные предметы представляются обращенными к нам.
Между тем, и фронтальное восприятие имеет свои особенности с его различением топоном «право» и «лево» . Поскольку функциональная асимметрия человеческого тела такова, что наибольшая двигательная активность присуща правой его половине, постольку она и воспринимается потенциальным источником опасности. Как ведущую, «главную» ее воспринимали древние египтяне, греки правую руку считали источником добра, честности, силы, символом мужского начала, а левую, ассоциирующуюся с женским началом источником всех несчастий. И по сей день правила этикета предписывают расположение женщины слева от мужчины: таково расположение ведущих в телепередачах, шоу, презентациях, а также на плакатах, полотнах, в скульптуре (например, знаменитые «Рабочий и колхозница» Мухиной). Горизонтальные ассоциации проявляют себя как наделяемые определенным ценностным содержанием и в речи: «правое дело» , «праведник» , «право» , «правило» , «правда» , воплощающие позитивное начало, и негативные: «левачить» , «левый» (=незаконный), «противоправный» , «непоправимый» , «неправдоподобие» . Определенную семантику имеет и направление движения: слева направо значит, вперед и в будущее, справа налево из настоящего в прошлое. Эта информация, воспринимая опять таки на подсознательном уровне, становится одним из планов, к примеру, рекламного ролика банка «Империал» с сюжетом о Цезаре, где основное движение справа налево, вызывает ассоциацию с движением во времени, в прошлое.
Можно выделить следующие варианты симметрии: — зеркальная; — осевая — характерна для центричных объектов, которые могут вращаться, симметрия поворота
— симметрия переноса — объекты располагаются на равном расстоянии вдоль прямой оси (различные орнаменты)
— винтовая — перенос элементов вдоль оси с поворотом. Используется в объемно пространственных и глубинно пространственных композициях.
Наблюдение симметрии в окружающем мире способствовало выработке данного метода композиционной организации. Но в природе нет абсолютно симметричных объектов. Абсолютная симметрия встречается в неорганической химии (кристаллы). Несмотря на то что объекты при поверхностном восприятии кажутся симметричными, при детальном изучении оказывается, имеют различия в деталях. Это явление называется дисимметрией. Дисимметрия разрушение точного сходства повторяемых элементов при симметричности общей формы.
Существует еще одно понятие антисимметрия с полярно противоположными свойствами, противопоставлением Она представляет собой сильное средство для усиления выразительности и может быть использована для привлечения внимания, запоминаемости дизайн объекта (в рекламе, оформлении обложки печатного издания или буклета и т. д. ). Антисимметричные композиции часто имеют символическое звучание: символ "Инь Янь", маска со смеющейся и плачущей половинами лица и т. д. При этом очень важно соблюсти равновесие формы
Асимметрия — как противоположность симметрии, представляет собой полное ее нарушение. Но если симметрия является признаком гармоничной композиции, то асимметрия не оказывается признаком дисгармоничной формы, так как мера ее проявления (асимметрии) имеет различный характер, придающий объекту своеобразие, индивидуальность. Симметричная композиция характеризуется равновесием, асимметричная композиция может быть как уравновешенной, так и нет. При построении асимметричной композиции требуется больше логики и анализа, такую композицию организовать будет сложнее, так как нет связующей оси симметрии. Потребуется мера в выражении элементов. Приемы создания равновесия в асимметричной композиции могут быть различными. Большой светлый элемент можно уравновесить маленьким темным. Множество незначительных по размеру элементов уравновешиваются одним большим. Существуют варианты создания равновесия по массе, по тону, по цвету. Равновесие может касаться как самих фигур, так и пространства между ними. Использование асимметрии вызывает эмоциональный импульс который создает впечатление изменения или движения. Умелое использование композиционных приемов зависит от опыта и профессионализма дизайнера.
Формат представляет собой границу поля изображения и является композиционным средством, позволяющим создать определенное эмоциональное и ассоциативное воздействие композиции на зрителя. Так как восприятие объекта совершается от общего к частному, а затем опять к общему, то можно сказать, что формат позволяет определить форму и ритм композиционного решения при первом его восприятии. Возможно использование различных вариантов формата: овальный, треугольный, прямоугольный и т. д. , выбор его определяется идеей создаваемого объекта. Так, прямоугольный формат, вытянутый вертикально, создает ощущение вытянутости вверх, стройности, возвышенности, а горизонтальный дает ощущение простора, повествовательности, ослабляя чувство замкнутости. Использование квадратного формата с каким либо композиционным средством по организации статичной композиции будет представлять собой прием композиционной организации статичной композиции.
Незаполненное белое поле листа может быть очень активным, активность придают ему элементы композиции, размещенной на белом Композиция из абстрактных черных пятен на белом поле выглядит рельефной, в ней есть некая трехмерность, т. к. черный цвет придает плоскому вес, глубину, а белый фон трактуется как воздух. Если изображение но на плоском листе без четко очерченных границ, оно кажется не очень глубоким, приближенным к зрителю, но стоит ввести раму, как дополнительное третье измерение. Вся картина отодвигается вглубь, в сцене появляется пространство. Но даже если рамы нет, сама композиция имеет границу, контур, который определяет форму и ритм. В ксилографиях Фаворского сочетание черных линий и пятен на фоне определяют глубину и границы пространства. Мы ясно видим овальный (рис. 3. 16, а), треугольный (рис. 3. 16, б), прямоугольный (рис. 3. 16, в) форматы, хотя границы изображения не очерчены.
Поля и свободные места на листе также активны, как и объекты, составляющие композицию. Элементы композиции, расположенные ближе к центру, воспринимаются лежащими в глубине, в этом случае ровное плоское поле становится пространством. Элементы, расположенные на однородном поле близко к краю, как бы лежат на поверхности, в плоскости рамы. Наиболее распространенные форматы изображения — прямоугольные, круглые, овальные. Прямоугольный, вытянутый вертикально, формат передает ощущение устремленности вверх (рис. 3. 17, а). Горизонтальный формат выглядит "распахнутым": ослабляется чувство замкнутости, уменьшается значение композиционного центра (рис. 3. 17, б). Он часто используется для сложных многоплановых композиций. Чаще всего используется прямоугольный формат "золотого сечения". Он наиболее уравновешен и замкнут.
Компоновка в квадратном и круглом формате имеет определенные особенности. Квадратный формат статичен. В нем часто размещают композиции с осевой или зеркальной симметрией. Осей зеркальной симметрии в круге может быть много, поэтому симметричная композиция в круге выглядит зрительно подвижной. Несимметричная композиция в круглой раме, с явно выраженным верхом и низом останавливает вращение и получается очень выразительной (рис. 3. 18) очень декоративно выглядит овальная "рама", но она требует тщательно обдуманной компоновки. Овал — зрительно законченная замкнутая форма.
Традиционно в овальном формате размещают декоративные орнаментально композиции (рис. 3. 19, а). Очень интересно выглядит сочетание прямоугольною горизонтального композиционного поля и овального формата (рис. 3. 19, б). Положение композиционного центра определяется ритмическими отношениями всех элементов и общей формы. Иногда удобно пользоваться геометрическими схемами, когда формат расчленяется линями на взаимосвязанные области. Формат листа определяет компоновку форм по вертикали или горизонтали.
Пропорции, пропорционирование. Любая композиция строится на размерных отношениях элементов, в связи с этим пропорционирование является важным средством композиционной организации объекта. Пропорции выражают собой соразмерность элементов, согласованность системы в отношении частей между собой и целым. С помощью пропорций выделяется главное и второстепенное, связь между воспринимаемыми частями, логика композиционного построения. Пропорции, как и другие композиционные средства, явились отражением природных закономерностей, вследствие чего стали использоваться на практике по созданию объектов искусства или дизайна. Грамотное применение этого композиционного средства делает создаваемый объект более приятным для восприятия, способствуя достижению эстетической выразительности. Используемая система пропорций в какой либо композиционной структуре определяется ее идеей, дизайн концепцией, поэтому пропорционирование предполагает не заимствование систем, а создание такой системы, которая бы способствовала выявлению сущности объекта, его идеи. Оно устанавливается в результате осмысления особенностей проектируемого объекта и зависит также от господствующих идеалов времени, используемых приемов выразительности, социально экономических условий. Так, пропорции могут строиться на контрасте или нюансе соотносимых величин, развивать ритм или метрический повтор, а также определять характер формы. Особенности пропорционирования зависят еще от тех дополнительных средств (тонового контраста, светотеневой структуры и т. д. ), которые будут использованы для усиления выразительности композиции. От пропорций зависит статичность или динамичность композиции, каким образом будет выявлен композиционный центр, какой характер будет иметь ритм и т. д. Если пропорции оказывают влияние на композиционный строй объекта, то, следовательно, при взаимосвязях с другими композиционными средствами представляют важный композиционный прием, определяющий выразительность композиции, ее эмоциональность.
Степень пропорциональности раскрывается через соотношение линейных отрезков, а также в геометрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть нюансными, контрастными, кратными. 1. Нюансные соотношения образуются пропорциями, близкими 1: 1. Они соответствуют таким качествам формы, как устойчивость, статичность, монументальность. Вместе с тем, в многоэлементной композиции нюансные пропорции выглядят подчас излишне тяжеловесно и несколько прямолинейно. В тех случаях, когда пропорция максимально приближается к «правильной» , равновесие формы стремится к формальному, то есть, такому, где массы по обеим сторонам от вертикальной линии, проходящей через оптический центр, равны. Однако более предпочтительно в рекламе выглядит неформальное равновесие, создающее чувство движения, устремленности, активности такое, где форма тяготеет к симметричной, но не полностью сбалансирована. В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов дополняется соответствием всех точек фигур, то правильнее говорить о симметрии.
2. Контрастные пропорциональные соотношения характеризуются резким различием величин объектов, соотносящихся как 1: 8, 1: 10 и т. п. , что определяет динамику и стройность формы, ее векторную направленность даже при простой конструкции. Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции представляет пропорция «Золотого сечения» , близкая соотношению 1: 0, 6. Эта пропорция известна как создающая спокойную, уравновешенную, естественную для восприятия форму и сознательно применяется со времен египетской цивилизации. Во времена античности это числовое соотношение: a: b=b: (a+b)1 использовалось при строительстве Акрополя архитектором Парфенона Иктином и проектировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выражающее это соотношение (Ф = 0, 61803398). Традиции античности были актуализированы Возрождением, когда эта пропорция была вновь оценена по достоинству и названа Лукой Пачоли еще в 1509 году «божественной» , а Леонардо да Винчи «золотым сечением» . Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М. , 1984. С. 12.
3. Кратная пропорция характеризуется соотношением простых рациональных величин. Кратные пропорции различаются как равные 1: 1, 2: 2 и т. п. или модульные 1: 2, 2: 4 и т. п. Безусловным положительным свойством кратных отношений становится простота реализации использующих их проектов, связанная с их стандартизацией. Причем, чем проще пропорциональные отношения величин и чем большее количество элементов общей формы они охватывают, тем большей становится эффективность их применения. Композиция при этом становится открытой и гибкой, способной к развитию, комбинаторности и поливариантности, где из мелких модульных элементов могут образовываться крупные формы. Одновременно эта унификация вне совокупности с иными художественно выразительными средствами (фактурой, графикой, цветом, силуэтом и т. п. ) может привести к примитивизации композиции, снижению ее собственно рекламного потенциала. Наряду с пропорциональными отношениями отрезков существуют пропорциональные отношения двух и трехмерных фигур и объемов: А: В=а: в, А: В: С=а: в: с и т. п. , простейшее из которых подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой формы у геометрических фигур, независимо от их размеров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствующих точек фигур F 1 и F 2 равно постоянному коэффициенту k.
Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональные ряды: а) арифметическая прогрессия, где каждое из последующих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину: а + (п 1) х d = ап; например 2, 5, 8, 11. . . , d = 3; б) геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число g знаменатель геометрической прогрессии: 2, 8, 32, 128. . . , g=4. ап+1 =g ап в) пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из пропорции «золотого сечения» (Леонардо Пизанский «Книга Абака» ). Здесь каждое последующее число равно сумме двух предыдущих: 1: 1: 2: 3: 5: 8: 13: 21 и т. п. , г) взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух квадратов, «египетский треугольник с соотношением сторон 3: 4: 5» , д) пропорция 1 : √ 2 была предложена Джеем Хэмбиджем, разработавшим серию динамических прямоугольников, основным свойством которых была способность сохранять соотношение сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т. п. Это соотношение 1: 1, 414 было отмечено как универсальное для периодических изданий немецким ученым Т. Оствальдом (так как при складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат А 2 = 420 x 594 АЗ = 297 x 420 А 4 = 210 x 297 Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М. , 1936.
е) пропорции, основанные на √ 3, √ 4, √ 5, где прямоугольник √З содержит три прямоугольника √ 3, прямоугольник √ 4 четыре прямоугольника √ 4, прямоугольник √ 5 пять √ 5. Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной системы проектирования, где в расположении и соотношении основных структурных элементов устанавливаются пропорциональные соотношения. Простейшей основой моделирования являются бланк макеты, определяющие границы верхних и нижних полей, колонтитулов, в макетах стандартах разрабатываются типовые схемы полос. Основу большинства модульных сеток составляет универсальная система « Модулор» , разработанная французским архитектором Ле Корбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три основные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытянутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения «золотого сечения» . Числа, образованные этими величинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 70 43.
МАСШТАБ отношение длины линии на чертеже, проекте, макете к длине соответственной линии в натуре, система соразмерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соотносится со следующими факторами: психофизиологическими особенностями восприятия, к примеру, шрифта, читаемого с расстояния, наружной рекламы, расположенной вдоль автомобильной трассы, на понимание которой должно уходить не более нескольких секунд; назначением рекламных объектов, их непосредственными функциями (витрина или щит наружной рекламы, афиша или упаковка, тара или рекламный проспект); внутренними закономерностями построения композиции, обусловленными ее эстетическими свойствами; образом рекламируемого объекта (реклама мыла или порошка по масштабу должна быть иной, чем реклама машины или дома). Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется, в большой степени, уменьшением размеров объекта, его детально проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой фактурой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для исключения излишней дробности композиции акцент делается на средства, гармонизующие форму единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т. п.
Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на открытых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутствием детализации, большими размерами. Вместе с тем, крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. Здесь специфику масшабности будет определять соотносимость данной рекламы с иными, размещаемыми в непосредственной близости, а специфику формы выделенные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламируемого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако, столь же велико здесь влияние второстепенных (например, надписей), который могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут «переукрупнить» форму, придать ей излишнюю тяжеловесность. Выражение масштаба определяется некоторыми закономерностями: масштаб зависит от степени члененности формы чем больше ее члененность, тем более крупным воспринимается размер композиции и более мелким масштаб, и наоборот; создание масштаба связано с направленностью членений формы гораздо ярче воспринимаются горизонтальные членения, чем вертикальные; на объект информации активное влияние оказывает контекст, в котором он пребывает: предметы реального или условного пространства больших размеров зрительно уменьшают масштаб рекламы, сочетающейся с ними. Та же закономерность определяет различие рекламы в макете, на чертеже, проектируемой как масштабной, и ее же в реальной среде, масштабно становящейся как бы более мелкой.
Ритм, метр. Различные проявления природы способствовали возникновению у человека чувства ритма (восход и заход солнца, строение растений и деревьев и т. д. ). Ритм предполагает определенный порядок чередования чувственно воспринимаемых элементов. Метр представляет собой частный случай ритма, когда происходит чередование элемента через одинаковые интервалы (рис. 11. 53). Метрический строй создает впечатление равновесия, инертности. При слишком близком расположении повторяющихся элементов в метрическом ряду он может оказаться перенасыщенным. Метрический ряд может сочетаться с ритмическим, который добавляет в композиционную организацию большую выразительность и эмоциональность. Значение ритма в организации композиции велико. Ритм способствует управлению движением взгляда зрителя, а также помогает создать целостное восприятие дизайн объекта. Он определяет не только размерность, но и направление композиции. Ритм может быть явным и приглушенным, скрытым. Если ритм слишком короткий, то он не в состоянии взять на себя организующую Роль. Ритмический ряд предполагает не менее четырех пяти элементов. Три элемента еще не создают впечатления закономерного повтора, так как воспринимаются скорее как начало или фрагмент ряда. Активность ритма зависит от того, насколько выражено чередование в Композиции. Ритм может строиться не только на чередований изменения формы, но также и цвета, тона, пластики и т. д. Через активное композиционное движение путем нарастания или убывания чередований ритмического ряда создается образное впечатление движения, его эмоционально чувственное переживание.
Тождество, контраст, нюанс. В числе методов композиционной организации имеет место создание сходства и различий отдельных элементов. Контраст и нюанс определяют степень сходства и различия отдельных элементов формы по однородным характеристикам: геометрической форме, пропорциям, объему, фактуре материала, тону, цвету и т. д. Тождество предполагает отношение полностью сходных объектов: повторяющийся узор орнамента (раппорт), кирпичи и т. п. Тождественные элементы часто образуют множество и создают фон. Контраст представляет собой ярко выраженное различие элементов формы, мощное средство для усиления выразительности. Нюанс — отношение однородных элементов, незначительно отличающихся друг от друга. Обычно применяется как дополнение к контрасту, организуя фон. Как и контраст, нюанс проявляется в пропорциях, ритме, цвете, пластике, декоре, фактуре поверхности и т. д. В качестве композиционных приемов, в которых участвует контраст, можно выделить создание композиционного центра, его образа и характера. Композиция, построенная на контрасте, характеризуется активным визуальным воздействием. Противопоставление ярко выраженных различий делает заметным сопоставляемые элементы. Контраст наделяет форму выразительностью, броскостью, создает композиционные акценты. Дизайн графика, созданная на основе контраста, сразу обращает на себя внимание, лучше запоминается. Контраст может создаваться на основе противоположных характеристик: высокий и низкий, линия и пятно, темный и светлый и т. д. Умение использовать контраст зависит от художественной подготовки дизайнера. Но слишком явный контраст создает опасность потери цельности композиционного решения. Нюанс также требует проработки, чтобы избежать монотонности, однообразия.
Фактура, текстура. Композиция зависит не только от геометрической организации, но и от материалов, которые используются в ее создании, так как они наделяют элементы композиции дополнительными качественными характеристиками. Будет ли элемент гладкий или шероховатый, блестящий или матовый и т. д. , все это оказывает влияние на выразительность композиции. Фактура представляет собой рельеф поверхности. Текстура — рисунок поверхности, зависящий от свойства материала, его строения. Существуют материалы с явно выраженной текстурой, например дерево, песок, что можно использовать при создании необходимого контраста в выделении композиционного центра. Фактура воспринимается и зрительно и осязательно, от нее зависит восприятие цвета, так как она способна поглощать, преломлять или отражать солнечные лучи. Можно сказать, что используемые в композиционной организации материалы и различные техники способствуют повышению выразительности, эмоциональности и образности, к примеру, создавать товару образ уникальности, эксклюзивности. Перечисленные средства, приемы композиционной организации представляют собой область практических знаний, которая расширяется по мере накопления опыта проектной деятельности. Не существует строго установленных правил по созданию композиций, сам автор в соответствии с проведенным анализом и выработке дизайн концепции осуществляет поиск оптимального композиционного решения на основе представленных принципов, средств и основных приемов.
Фактура — рельеф поверхности: вафельный, плетеный, чешуйчатый и т. д. Она передает своеобразие материала элементов композиции, от нее зависит восприятие цвета, особенно желтого, зеленого, коричневого, серого (сравните серую стену и серый мех). Фактура воспринимается не только зрительно, но и осязательно. В значительной степени фактура определяется степенью обработки материала. Пластическое восприятие фактурной поверхности зависит от расстояния, с которого воспринимается форма. Четкое выявление фактуры предполагает близкое расстояние до зрителя (рис. 3. 32). Наряду с текстурой и фактурой при создании композиции необходимо учитывать природный цвет материалов, из которых созданы отдельные элементы. Как правило, при объединении в композицию элементов из различных материалов используется принцип контраста. Яркие "живые" бабочки на фоне рулонов белой бумаги, "теплая" керамическая посуда на поверхности из гладкого прозрачного стекла, медные предметы в сочетании с темным деревом — в композициях, созданных из этих предметов, подчеркнуты особенности материалов. Контрастные формы дополняются контрастными фактурами, текстурами, цветом, это создает дополнительное напряжение, усиливает выразительность композиции (рис. 3. 33).
КОНТРАСТ. Этот принцип гармонизации формы характеризуется преобладанием различия однородных свойств формы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т. п. ), а также через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, диагонали). 1. Геометрический контраст может быть выражен сочетанием разнородных по форме или расположению на плоскости или в пространстве фигур например, сочетанием фигур с ломаной и плавной линией (треугольника и овала), горизонтального и вертикального элементов формы. Геометрический контраст можно усиливать за счет использования различных свойств восприятия при помощи расположения основного графического элемента в верхней части вертикали или на краю горизонтали, а также при их продольном членении (аналогичным образом контраст сглаживается при их поперечном членении).
2. Силуэтный контраст характеризует сочетание формы и фона. При этом внутренний контраст, проявляющийся через соотношение элементов формы, может быть усилен силуэтным, наружным контрастом, активно разграничивающим внутренний объем формы и внешнюю плоскость фона. Для сохранения этого равновесия внутреннего и внешнего пространства необходимо соблюдать соответствие между ними, сочетая нейтральный фон со сложным контуром и наоборот. 3. Пластический контраст проявляется только в объемных формах и характеризуется ярким различием форм в пространстве: двух и трехмерных, объема и плоскости, нескольких объемов, нескольких плоскостей. Пластический контраст выступает рельефнее при хорошем освещении, будучи подчеркнутым светотенью.
4. Хроматический контраст выражается резкой противоположностью цветовых пятен при их равновесии, обеспечивающем целостность всей композиции. Если в форме доминирует цветовое пятно изображения, а фон выступает как его тоновая вариация, контраст остается невыявленным. В случае же колористического главенства фона, проявляющего себя агрессивно, смысл сообщения, несомого основным изображением, теряется, нейтрализуется, поглощается фоном, а сам фон получает наименование «фона вампира» . Хроматический контраст может быть внутренним (связанным с цветовым соотношением внутренних элементов формы) и наружным (связанным с цветом фона). Здесь часто противоположность цвета мелких элементов (например, букв) уравновешивается цветом крупной плоскости фона, что обеспечивает композиции гармоничность и единство. Внутренний же контраст требует не только соответствия цветовых пятен, но и дополнительного соотношения с цветом фона, где каждый контрастный цвет не нарушал бы общего колористического равновесия.
Применение принципа контраста требует соблюдения общих правил и учета некоторых особенностей как объективного, так и субъективного свойства: • нежелательным является одновременное применение разного типа контрастов в их внутреннем и наружном варианте, • контраст усиливается наложением разного типа контрастов (геометрический контраст вертикали и горизонтали усиливается контрастом объема и плоскости), • при ярко выраженном контрасте по одному признаку средством гармонизации композиции может выступить использование тождества свойств, дополнительный контраст связан с перегрузкой формы и нарушением целостности, • на восприятие контрастных форм большое влияние оказывают оптические иллюзии:
на восприятие контрастных форм большое влияние оказывают оптические иллюзии: вертикаль кажется больше горизонтали (ошибка при восприятии может достигать 25%), из чего следует ее естественное доминирование в композиции, фигура, вписанная в другую фигуру, кажется меньше той, которая соседствует с мелкой, иллюзия Мюллера Лайера: из двух равных отрезков длиннее кажется отрезок с расходящимися стрелками:
фигуры одинаковой формы и размерности, но имеющие темный и светлый (в идеале черный и белый) цвета воспринимаются как различные, аналогичный контраст отличает плоско сти или объемы одинаковой цветовой гаммы, но различной фактуры: светлое кажется большим, чем темное, теплые тона зрительно приближают предмет, ворсистая фактура поглощает свет, делая предмет более объемным, блестящее наоборот более компактным, из двух равных параллельных отрезков, симметрично расположенных между стремящимися к пересечению прямыми, более коротким представляется ближний к точке пересечения:
прямоугольник, заштрихованный вдоль большей стороны, представляется более вытянутый, чем заштрихованный поперечными полосами:
прямые, пересеченные разнонаправленными наклонными линиями, воспринимаются как искривленные:
Типы композиций в статичной рекламе Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее элементов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изобразительные (такие, где основным структурообразующим элементом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их большинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных. Наиболее универсальный метод формообразования «Мондриановский проект» носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872 1944). Мондриан считается создателем неопластицизма, стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиально различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т. п. Вариантом этой формы является так называемая «решетка» , где в воображаемых ячейках прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соответственно, открывают и завершают композицию. На изобразительных принципах основаны методы т. н. «картина-окно» (window picture), «силуэтный проект» и проект, построенный по принципу комиксов. В методе «картина окно» основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопровождается крупным заголовком и лаконичным текстом.
В «силуэтном методе» и текст и изобразительные элементы образуют формы с общим силуэтом то есть, основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы «обтекает» силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать скорость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим, иллюстрация в «силуэтном проекте» помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим общую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.
В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в кадрах кино, разворачивается во времени какая либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов выход в темпоральную протяженность дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа «купи, а то пожалеешь» . Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени и может, соответственно, применяться ограниченно например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизненно нуждающихся в электробытовых приборах магазина «Мир» ). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы такого рода сообщения представляли, в частности, «Окна РОСТА» В. Маяковского.
Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты «широкого пространства» и «сильной истории» . Метод «широкого пространства» предполагает наличие тяжелого заголовка, который оказывается единственным крупным элементом композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекламе представлен не так ярко, текст же может иметь разный объем, но масштабно он несопоставим с заголовком. В методе «сильной истории» основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность передачи подробной информации о типах товаров и услуг, включающей как их потребительские характеристики, так и цены, возможность ремонта или замены устаревших конструкций на модернизированные, условия эксплуатации
В смешанных методах: «круговом проекте» , «проекте рамке» , «проекте ребусе» используется чередование текстовых и изобразительных элементов. В «рамочном проекте» иллюстрации располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в центре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бывает достаточно крупным. В «круговом методе» отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки информации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. «Круговой метод» максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров однотипных, но различающихся настолько, чтобы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров). «Ребусный проект» состоит из ряда изображений, расшифровка которых позволяет прочитать текст.
Графические композиции из линейных и силуэтных форм. Направленность линейных форм определяет либо устойчивость композиции (при горизонтальной ориентации), либо ее динамичность (наклонная или вертикальная ориентация). В случае линейно-графического моделирования формы содержание композиции передается с помощью определенного вида и характера линии.
Если композиция развивается на плоскости в двух направлениях — по вертикали и горизонтали, а глубина выражена не явно, образуется плоскостная или фронтальная форма (рис. 3. 35). Для создания фронтальной композиции используются плоские элементы. Если элементы врезаются друг в друга, имеет место активное взаимодействие, если примыкают— пассивное. В случае, если элементы отстоят друг от друга, расстояние между ними должно быть таким, чтобы не нарушалась зрительная взаимосвязь и композиция не распадалась на отдельные части. Совокупность всех элементов плоскостной композиции может образовывать гладкую поверхность или создавать переходное состояние между плоской и объемной композициями. В этом случае говорят о рельефе или объемно фронтальной композиции. Рис. 3. 35. Плоскостная композиция Т. ван Дусбург, "Русский танец"
Рельеф — выпуклое изображение на плоскости. По сравнению с фактурная плоскостью выступающие элементы поверхности более крупные (рис. 3. 36), Различают несколько видов рельефа: ● скульптурное изображение или орнамент, немного выступающие плоскостью, низкий рельеф (барельеф); ●скульптурное изображение, выступающее над плоскостью фона на туи четверти (горельеф); ● "обратный" рельеф, слегка углубленный по отношению к фону; ● рельеф, находящийся на одном уровне с фоном, но контуры которой глубоко врезаны. Можно создавать иллюзию разной глубины объемно фронтальной композиции при постоянном или незначительно изменяющемся уровне рельефа. Увеличение выступающих элементов и глубины рельефа приближают композицию к объемной.
Объемная композиция Если при развитии композиции наравне с двумя направлениями на плоскости присутствует третье направление — глубина, создается объемная форма (рис. 3. 37). Рис. 3. 37. Объемная композиция. Ф. Арман, "Кофейники"
Объемная композиция трехмерна. Ее можно рассматривать со всех сторон, и чем больше пространства ее окружает, тем отчетливее проявляется ее общий вид, пластическая конфигурация. Общая форма композиции взаимодействует с внутренним пространством. Форма выглядит монументальной, плотной, если внутреннее пространство минимально (рис. 3. 38, а). При увеличении проемов или расстояний между элементами, составляющими форму, она становится более открытой, динамичной (рис. 3. 38, б). Если форма составлена из линейных элементов и пронизана пространством, ее пластические свойства совершенно меняются (рис. 3. 38, в). Масса элементов объемной композиции и окружающее пространство сочетаются так, что преобладает объем самой формы. Внешнее пространство окружает форму, не проникая в нее. При изображении на плоскости объем ной композиции для более четкого выявления ее характера используют светотень на поверхностях формы.
Пространственная композиция В пространственной композиции преобладают размеры пространства, в котором размещены объекты. Тем не менее, значение каждого, даже самого маленького элемента такой композиции очень важно (рис. 3. 39).
Пространство может организовываться двумя способами: ● внутри границ, образованных объектами (закрытое пространство). Примеры такой пространственной композиции — архитектура окруженных домами городских площадей, оформление музейных залов, интерьеров; ● вокруг объектов (открытое пространство) — пирамиды Египта, который "держат" вокруг себя неограниченное пространство, сад камней в Киото. Основные компоненты, с помощью которых создается пространственных композиция: ● объемы, формирующие пространство; ● материалы, формирующие объемы.
Человек очень чутко воспринимает размер окружающего пространства. От этого зависит его психологическое состояние. Конечно, большое значение имеют особенности характера, конкретная ситуация и настроение. Иногда тесное пространство воспринимается лучше, уютнее, иногда наоборот, хочется большего простора, но существуют определенные среднестатистические нормы: ●на площади примерно 10 квадратных метров человек чувствует себя комфортно; ● если площадь больше 50 квадратных метров, пространство зрительно распадается на отдельные фрагменты; ● объекты, непосредственно воспринимаемые человеком, должны находиться на расстоянии в пределах 30 метров. Зрительно ограничивать пространство могут мебель в интерьерах больших выставочных залов или деревья и дома на улицах и площадях. В маленьких старинных городках всегда чувствуешь себя уютнее, письменный стол редко ставят в центре большой комнаты. Это объясняется тем, что человек должен быть четко ориентирован в пространстве, чувствовать как предметы, находящиеся впереди, так и те, что расположены за ним, при этом лучше воспринимаются криволинейные, огибающие очертания находящихся сзади объектов.
Сюжетно-изобразительная композиция Сюжетно изобразительная (повествовательная) композиция лежит в основе реалистических художественных произведений (живописных, скульптурны и т. д. ). В ней участвуют "реальные" персонажи. Их отношения и действия взаимно обусловлены, у каждого своя роль. Противостояние объектов композиции служит выявлению их сущности, качественных характеристик. Эти отношения типичны, они выделены, выхвачены из более общего содержания, контекста. Произведение требует внимательного, вдумчивого рассмотрения и, как правило, предполагает обобщение от частного к общему. Пример сюжетно изобразительной композиции — реалистичное произведение станковой живописи. Его цель — рассказать зрителям о каком либо явлении или событии и выразить отношение художника к нему (рис. 3. 40). Такое произведение автономно, самодостаточное. Оно не должно зависеть от окружения, хотя интерьер, в котором висит картина, несомненно, влияет на восприятие.
Декоративно-тематическая композиция Как правило, дизайнерам приходится создавать декоративные композиции. В этом случае в тематической композиции сюжетный рассказ подчиняется декоративным целям, и это подчеркивает и глубже раскрывает смысл произведения. Такая композиция вписывается обычно в какие либо архитектурные формы или связывается с другими произведениями прикладного искусства и, следовательно, сама является частью другой, большей композиции. Чисто декоративно тематические композиции используются в плакатах, в сродном искусстве, в оформлении книг (обложки, экслибрисы), в общественных зданий (метро, театры), офисов. Для создания такого произведения нужно найти обобщенный образ. Он должен быть емким и лаконичным. Для этого, в первую очередь, нужно понять суть темы и выбрать главное, стержень композиции, отказаться от ненужных подробностей. Художник сам определяет, какие качества предмет нужно выделить для более полного раскрытия темы. Например, в композиции на тему "Дерево" можно передать контур, геометрию дерева, можно изобразить одну ветку с листьями, а можно дать увеличенное изображение фактуры коры дерева с капелькой смолы. Решений множество, главною, чтобы изображение подчинялось декоративным целям.
Композиция предметных форм Композиции предметных форм — натюрморты — очень популярны в классическом и современном искусстве. Натюрморт любили в Европе в VII—веках, в наши дни многие новые художественные тенденции проявляются в первую очередь в натюрмортах. Композиции из обыденных, казалось бы, вещей могут производить большое эмоциональное впечатление. Разнообразные формы, материалы, сама "жизнь вещей" вызывают ассоциации Обобщения. Предметы, собранные вместе, влияют друг на друга, изменяют друга, образуют ритмический строй, цветовой аккорд, общий силуэт. Вменяются и сами включенные в композицию вещи: стакан рядом с самоваром и стакан рядом с соленым огурцом несут разную смысловую нагрузку. В Голландии и Германии натюрморт называют штильлебен (Stilleben) жизнь. Композиция образует новое смысловое пространство, позволяет читать между строк. Это не перечисление предметов, а сумма отношений, цельность идеи. Выбор изображаемых предметов и используемые композиционные приемы зависят от задачи, стоящей перед художником. Композиции предметных форм, как правило, очень выразительны, иногда они имеют глубокий философский смысл (рис. 3. 43). Обычные бытовые вещи, объединенные в композицию, приобретают символический смысл, вызывают образные ассоциации. Объекты композиции быть изображены натуралистично (с передачей объема, свойств, тенями и перспективой) или условно, графическим контуром и заливкой на плоскости, но в любом случае очень важна общая форма и художественного произведения.
Декоративная композиция предметных форм широко используется в рекламе, оформлении книг. Как правило, это фронтальная композиции из плоских объектов, на которой отсутствуют пространственные связи, в реальном мире (тени, перспектива и т. д. ), т. е. предметы со поставляются на плоскости друг с другом и с фоном. Декоративное и требует передачи характерных признаков объекта, необходимых для образа. Какие качества предметов вы хотите подчеркнуть? Это может быть пластическая форма, интересное цветовое решение или фактур материалов.
После выявления характерных черт отдельных предметов определяется линейная и цветовая композиция, силовое поле и направление силовых линий, ритм, выбирается формат (прямоугольный, овальный, круглый). Час декоративная композиция выполняется на цветном фоне. Возникает интересный эффект, если в результате декоративного членения плоскости состоит из нескольких частей, например, темной и светлой, и более светлые предметы расположены на темном фоне, а темные — на светлом. Если вы хотите подчеркнуть в декоративной композиции объем, разбейте , поверхность изображаемых предметов на несколько частей, соответствующих областям с разной степенью освещенности. Объем передается светотеневыми решениями, следовательно, нужно по разному закрасить области, соответствующие собственной тени, освещенной поверхности, рефлексу, полутени. Часть объекта, находящаяся в тени, делается более темной, в месте рефлекса добавляется другой цвет и т. д. Не нужно стремиться сделать иного оттенков, для передачи объема достаточно двух трех. Не стоит точно копировать светотень с реальных объектов. Расчленяйте поверхность так, чтобы цветовые переходы подчеркивали форму и объем предметов. Пропорции между затененными и освещенными частями создают дополнительный ритм и ту же графическую композицию можно по разному решить в цвете: выбрать сдержанную цветовую гамму из трех четырех цветов, близких по тону или выполнить натюрморт в контрастной цветовой палитре. В первую очередь необходимо выбрать общий цветовой строй, а затем подбирать тон и опенки в зависимости от формы, размеров, конструкции и пропорций элементов, даже от формата листа. С помощью цвета можно из впечатление от
Формальная композиция строится из линий и пятен, она выражает логику композиционного построения. Иногда композицию такого типа называют неизобразительной. Это пространство художественных образов, не существующих в реальности, не имеющих рационально практической значимости. В формальной композиции важен не сюжет, а исключительно законы и принципы ее собственного построения, пластические формы. Ее содержание формально. Эмоциональное воздействие на зрителя оказывает художественно форма, цветовой и пластический строй произведения. Работа дизайнера очень часто связана с созданием неизобразительной, формальной композиции. Элементы любого композиционного произведения — объект и пространство, но в отличие от рассмотренных ранее типов, в формальной композиции используются не реально существующие предметы (предметные формы), абстрактные объекты. Эти объекты могут возникнуть в результате пределы упрощения форм реальных предметов или быть созданы из геометрических фигур или буквенных знаков.
Вопросы Назовите этапы дизайн проектирования. В чем их специфика? Что такое дизайн концепция? 3. На основании чего осуществляется подбор и анализ аналогов реклами руемого объекта в проектном процессе? 4. Что такое эскиз? 5. Какие методики организации проектного процесса вам известны? 6. Что такое композиция? Назовите виды композиции. 7. Приведите примеры плоскостных объектов рекламного дизайна. 8. Приведите примеры объемно пространственной композиции, в которой структурным элементом выступает рекламная дизайн графика. 9. Приведите примеры глубинно пространственной композиции, в которой структурным элементом является рекламная дизайн графика. 10. В чем заключаются особенности восприятия человеком графической композиции? 11. Назовите принципы композиционной организации. 12. Какие композиционные средства обеспечивают целостность объекта? 13. В чем заключается принцип доминанты? 14. Какое значение для композиционной организации имеет принцип с подчиненности? 15. Что такое «композиционный прием» ? 16. Какие композиционные приемы способствуют реализации принцип равновесия? 17. Назовите композиционные приемы по созданию статичной композиции. 18. Что такое «симметрия» , «дисимметрия» , «антисимметрия» , «асимметрия» ? 19. Какие виды симметрии вы знаете? Приведите примеры их использования. 20. Какое влияние оказывает выбор формата на композиционный строй объекта? 21. Объясните особенность метрического ряда как частного случая ритма. 22. От чего зависит активность ритмического ряда в композиции? 23. Что такое «контраст» и «нюанс» ? 24. Каким образом материалы, используемые в композиции, влияют на ее выразительность? 25. Назовите основные критерии оценки оптимальности проектного решения? 26. Какие существуют методы оценки оптимальности проектного решения? 27. От чего зависит выбор метода оценки оптимальности проектного решения?
Скачать презентацию Дизайн в рекламе Содержание Реклама как область
Дизайн в рекламе.ppt