Дисциплина УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Автор к э н

Дисциплина «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» Автор к. э. н. , доцент кафедры маркетинга Гуляева Мария Константиновна

Тема 1. «Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений» 1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия решений 2. Сущность и механизм управления маркетингом 3. Эволюция концепций управления маркетингом

1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия решений Насчитывается более 200 определений маркетинга, которые можно объединить в 3 группы: 1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция 2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции 3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

§ Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders – держатели интересов)» .

§ Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. (гильдия маркетологов, 2010 г. ) § Маркетинг - это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений. (2003 г. )

Маркетинг Производитель Потребитель Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей предприятия и потребностей потребителя в интересах реализации целей того и другого

Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении – на потребителя. § Современный маркетинг можно представить как хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, что аналогично приведению всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

§ Маркетинг является органической частью управления. В то же время маркетинг оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажа, доставка товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям, т. е. маркетинг пронизывает всю деятельность организации.

Место маркетинга в управлении предприятием Внешняя среда Руководство предприятия Внешняя среда Маркетинговая служба Производственная деятельность Коммерческая Административная деятельность Внешняя среда

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развивается маркетинговая функция. Бизнес–ориентация компании – направленность бизнеса, выраженная в базовых принципах способа функционирования капитала и достижения целей бизнеса.

Эволюция бизнесориентаций PRODUCT OUT Проталкивание товара на рынок MARKET IN Притягивание товара рынком INVEST IN Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса

§ Основы концептуальных проблем составляет проблема выбора уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития предприятия.

Можно выделить 3 уровня маркетинговой деятельности: 1. Маркетинг реагирования – выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти потребности 2. Предвосхищающий маркетинг – умение определить, когда латентные (скрытые) потребности станут реальностью

3. Маркетинг, формирующий запросы – способ действий, при котором компания предлагает продукты и услуги, о которых рынок даже и не предполагал. Различия между тремя видами маркетинга можно представить, как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой.

§ Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

2. Сущность и механизм управления маркетингом Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации, таких как получение прибыли, рост объемов продаж, увеличение доли рынка и т. д.

§ Основная задача управления маркетингом – воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. § Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов 1. Анализ рыночных возможностей 2. Отбор целевых рынков 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 3. Разработка комплекса маркетинга

Анализ маркетинговых возможностей Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий

Отбор целевых рынков Замеры объемов спроса Сегментирование рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров

3. Эволюция концепций управления маркетингом Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированного на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления: § Домаркетинговый производственносбытовой этап формирования рыночного инструментария; § Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта; § Этап формирования и развития концепций маркетингового управления деятельностью субъекта

Выделяют 5 основных концепций управления маркетингом: § § § Совершенствования производства; Совершенствования товара; Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) § Концепция маркетинга; § Концепция социально-этического маркетинга

1. Производственная концепция или концепция совершенствования производства. Предполагает, что потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие не высокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции имеют преимущественно серийное или крупно серийное производство, с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. А продажа выпускаемых ими товаров осуществляется с помощью многочисленных торговых предприятий. Усилия предприятия следующего этой концепции должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

2. Товарная концепция или концепция совершенствования товара. § Ориентация потребителей на товары или услуги, которые по техническим и эксплуатационным характеристикам качества превосходят аналоги, а следовательно приносят потребителям больше выгоды. § Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно цены.

3. Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий Предполагает, что потребители будут покупать, предлагаемый товар в достаточном объеме, лишь в том случае, если производителем приложены определенные усилия по продвижению товара и увеличению объема продаж. § Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, предполагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товар. И поэтому необходимо, проводить активный поиск потенциальных покупателей. Реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей не имеет для него значения. § Данная концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (например, услуги страхования).

4. Концепция маркетинга § Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. § Таким образом, она получает прибыль, посредством удовлетворения потребностей покупателей. § Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. § Концепция маркетинга является составной частью политики, когда решение о том, что следует производить, принимается потребителем.

5. Социально-этическая концепция маркетинга § § Социально-этическая концепция маркетинга характерна для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворении разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют (ограничивают) предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.