Дисциплина «Предпринимательство» Лекция 6

Дисциплина «Предпринимательство» Лекция 6 «Создание концепции бренда»

План 1. «Брендинговая матрешка» . 2. История Пепси-Кола.

Уверен ли я, что люблю какие-то определенные сигары? Ну, конечно, абсолютно уверен – если только кто-нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую- нибудь дрянь, ведь я, как и все, отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу. Марк Твен

Что дает брендинг: 1. Объединяет сотрудников компании и дает им стимул к действию. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании. 2. Постоянно дает энергию для увеличения прибыли и доли рынка. 3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов. 4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски – они выбирают имидж» (Д. Олигви).

5. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами. 6. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка. 7. Упрощает дистрибуцию: намного проще выстраивать собственную торговую сеть и предлагать уже известные товары. 8. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: «Жиллетт» – не только бритвы, но и косметические средства.

«Брендинговая матрешка» • Суть бренда; • Идентичность бренда; • Атрибуты бренда; • Позиционирование бренда; • Внешние коммуникации.

Суть бренда (самая маленькая матрешка) • «Ситроникс» – «Техника интеллекта» • «Найк» – «Подлинно спортивная производительность» • «Пост-ит» – «Быстрая дружелюбная компания» • «Сони» – «Дети цифровой мечты» • «МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство»

Идентичность бренда (вторая матрешка) 1. Индивидуальность бренда. Например, индивидуальность бренда SELA следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.

2. Предложение ценностей • Функциональные выгоды; • Эмоциональные выгоды; • Выгоды самовыражения. У выгод могут быть разные составляющие: - Хорошая цена (ИКЕА); - Широта товарного ассортимента (Амазон); - Общая страсть в отношении вида деятельности ил товара (Харлей-Дэвидсон)

Функциональные выгоды Это выгоды основанные на свойствах товара , которые полезны потребителям. • Магазины «Мега» – это удобство; • «Кока-кола» – освежает; • «VW» – немецкая техника; • «Ксерокс» – компания цифровых документов.

Эмоциональные выгоды При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. - «Шлумберг» – «страсть к совершенству» ; - «Найк» – «превосходно» ; - «Филипс» – «разумно и просто»

Выгоды самовыражения Вы есть то, что вы покупаете. Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д. - «Хюьлетт Паккард – «расширяя возможности» ; - «Эппл» – «сила быть лучшим» ; - «Майкрософт» – «помочь людям реализовать их потенциал» .

Атрибуты бренда (третья матрешка) Атрибуты бренда – это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателя с брендом. Самый важный атрибут – это название бренда.

Общие требования к названию бренда 1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке. 2. Адресоваться заранее определенной целевой аудитории потенциальных покупателей бренда. 3. Легко запоминаться и легко произноситься. 4. Мотивировать покупателей совершить покупку. 5. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).

Написание бренда

Значение цвета

Позиционирование бренда (четвертая матрешка) Позиция бренда – часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущества над брендами конкурентов. - Автомобиль «Феррари» – спортивный; - Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник; - «Макдональдс» – «еда и развлечения» .

Внешние бренд-коммуникации (пятая матрешка) Выделяют два типа бренд-коммуникаций: 1. Маркетинговые коммуникации – реклама, пиар, стимулирование сбыта, событийный маркетинг и спонсорство. 2. Элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, корпоративный сайт и т. д.

История Пепси-Кола

28. 08. 1898 1905 1906 1940 1950 1962

1973 1991 1998 2003 -2004 2008

• http: //historybrands. jimdo. com/главная/исто рия-битв/кола-пепси/ • http: //historybrands. jimdo. com/клуб- читателей/туннель-времени-от-пепси/ • http: //historybrands. jimdo. com/главная/исто рия-битв/