Дисциплина Маркетинговое управление предприятием Тема 2 Маркетинговая информация

Дисциплина «Маркетинговое управление предприятием» Тема 2: Маркетинговая информация Яненко Марина Борисовна д. э. н. , профессор Санкт-Петербург 2014

Основные разделы дисциплины • Экономическая информация. Роль информационных ресурсов и технологий в маркетинге • Методологические основы применения информационных ресурсов и технологий в маркетинге • Организация и планирование информационного обеспечения маркетинга • Рынок информационных ресурсов, услуг и технологий в маркетинге • Информационные технологии и системы управления предприятием (документооборот, бухучет, маркетинг, персонал) • Информационные ресурсы и технологии Интернет в маркетинге • Информационные технологии и системы управления предприятием в отраслях деятельности • Эффективность информационных ресурсов и технологий в маркетинге Информационные ресурсы 2

Что показал кризис? От целей и стратегий развития фирмы необходимо немедленно переходить к целям и стратегиям выживания в условиях стремительно изменяющейся рыночной ситуации. При этом значительно возрастает нагрузка на собственников и топ-менеджмент фирмы: ключевые маркетинговые решения должны приниматься в предельно сжатые сроки на основе неполной и не всегда достоверной информации. Цена неправильных решений – существование бизнеса. В условиях стремительного изменения большинства факторов внешней среды нет достаточного времени на проведение полноценных маркетинговых исследований. Отсутствие эффективной системы сбора, анализа, обработки маркетинговой информации ведет к неадекватным решениям, ставящим под угрозу существование бизнеса. Резко сужаются возможности принятия маркетинговых решений в товарной, ценовой, сбытовой политике. Жестко сокращаются расходы на рекламу и продвижение продукта. Результатом неправильных решений может быть ликвидация фирмы. 3

Что делать ? От разговоров о философии маркетинга, как основы деятельности фирмы К внедрению маркетинговых технологий, ориентированных на достижение поставленных целей в условиях кризиса и посткризисного развития 4

Причины появления и развития маркетинговых технологий в бизнесе: 1. Создание компьютерных систем, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний; 2. Распространение глобальной компьютерной сети Интернет, систем мобильной связи; 3. Развитие маркетинга взаимодействия и реализация его принципов в CRM - системах. Современное предприятие должно обладать «электронной нервной системой» , позволяющей мгновенно анализировать и реагировать на требования рынка. Б. Гейтс 5

Источник: http: //e-college. ru/index. html Информационные ресурсы и технологии 6

Экономическая информация Термины и определения «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения» . В менеджменте выделяют экономическую (связанную с управлением коллективами людей, занятых производством продукции, работ и услуг) и техническую (связанную c управлением техническими объектами) информацию. Экономическая информация отражает процессы производства, распределения, обмена, потребления материальных благ и услуг, связана c общественным производством Информационные ресурсы и технологии в 7

Особенности экономической информации Экономическая информация характеризуется рядом специфических особенностей: колоссальным объемом разнообразных данных о состоянии рынка, что требует применения высокоэффективных методов сбора и систематизации информации; цикличностью получения и обработки информации. Сведения о состоянии рынка быстро устаревают, что требует их постоянного обновления. Процедуры обработки информации должны быть ориентированы не только на многократную обработку поступающей информации , но и на оперативное выявление изменений рыночной ситуации, способных создать угрозу деятельности фирмы, многообразием источников получения информации, ограниченным доступом к некоторым информационным ресурсам; значительным удельным весом качественных сведений, недостаточной структурированностью информации. Информационные ресурсы и технологии 8

Свойства экономической информации Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Актуальность — необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к сложности, а то и невозможности принять решение (условие необходимости, минимум информации). Избыточные данные затрудняют принятие решения (условие достаточной полноты, максимум информации). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, включенных показателей, методологии исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Информационные ресурсы и технологии 9

Источники экономической информации Источники информации, предоставляющие сведения о бизнес - среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. • Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. • Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. 10

Источники первичной экономической информации Внутренние источники экономической информации Объекты: Внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени Внешние источники экономической информации Объекты: Субъекты: Специалисты и менеджеры разных уровней Субъекты: Процессы и события происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме Потребители и покупатели, поставщики, конкуренты, специалисты- эксперты, представители государственных органов 11

Методы сбора первичной информации Метод Определение Формы Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств Опрос Интервьюирование участников рынка и экспертов Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Наблюдение

Источники вторичной информации Источники внешней вторичной информации Источники внутренней вторичной информации 13

Официальные издания и документы • • • Средства массовой информации. Через средства массовой информации можно получать информацию от официальных органов власти и государственных учреждений (например «Российская газета» , «Финансовая газета» ). Общеполитические средства массовой информации передают материалы о процессах в экономике страны и на отдельных рынках. Специализированные периодические издания предоставляют более детальную и серьезную информацию. Например «Коммерсантъ» , «Экономическая газета» , журналы «Эксперт» , «Компания» , «Карьера» и др. Публикуемые материалы можно разделить на информационные , аналитические, заказные и рекламные. Экономическая и техническая научная литература. Эта группа источников отражает развитие определенной области. Развитие теории может быть полезным для совершенствования методических приемов деятельности (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих принятие решений. Годовые отчеты конкурентов. Годовые отчеты представляют собой официальную информацию, предоставляемую фирмой общественности. Годовые отчеты представляют сведения об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. Годовой отчет может предоставить много полезной информации для анализа стратегии конкурента; сравнение отчетов за некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии предприятия. Документы профессиональных ассоциаций. Источником информации могут стать профессиональные ассоциации или объединения. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя совместное интернет-представительство (например, около 20 крупнейших российских производителей пива регулярно обмениваются информацией. ) Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как «Маркетинг» , «Маркетинг в России и за рубежом» , «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» , «Практический маркетинг» , «Маркетолог» . 14

Характеристика официальных источников информации Официальные издания и документы (в том числе электронные): издания государственных учреждений. статистические справочники; средства массовой информации; экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания. Достоинства Недостатки Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность. Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам. Основное назначение информации: Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации. 15

Неофициальные источники информации: Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках Достоинства Может быть получена эксклюзивная информация Недостатки Нерегулярность контактов Неструктурированность информации Трудоемкость организации контактов сопоставима с полевыми, процедурами Значительный удельный вес бесполезной информации Основное назначение информации: Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес 16

Специфические источники информации: Приобретение товаров конкурентов Посещение собраний акционеров Осуществление экскурсий на производство Другие специфические акции Достоинства Относительная доступность Информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера) Недостатки Предоставляемая информация может быть неполной и нерелевантной Высокие финансовые затраты Высокая трудоемкость Основное назначение информации: Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий 17

Синдикативные источники информации: • Информация о товарных рынках, розничных ценах, динамике продаж • Сведения о потребителях • Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ, мониторинг публикаций • Базы данных Достоинства Высокое качество Регулярность обновления Недоступность для широкого круга пользователей Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования Недостатки Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из разных источников между собой Основное назначение информации: Изучение отношений потребителей к товарам и маркам, отслеживание системы ценностей потребителей, отслеживание рыночных тенденций Оценка эффективности медиа плана Сегментирование Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них 18

Интернет-адреса официальных органов РФ

Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации Отчеты о предыдущих исследованиях: Достоинства Недостатки Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме Основное назначение: Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем 20

Внешняя вторичная информация и источники ее получения Информация Характеристика Источники получения Экономическая информация Общая информация по экономике страны, региона и т. п. Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т. д. Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др. Профессиональная информация для специалистов, Профессиональная научно техническая (реферативные научно и научно технические журналы, описание патентов и т. д. ), техническая справочная информация в фундаментальных и информация прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно исследовательскими учреждениями и др. Коммерческая информация Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости и т. д. Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т. д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т. д. СМИ, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т. п. ) Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Математические методы обработки и анализа маркетинговой информации

Общая характеристика методов прогнозирования Методы Характеристика методов 1. Качественные С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне) 1. 1. Метод Дельфи Форма опроса экспертов, при которой их анонимные от веты обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточ ными результатами получают групповую оценку исследуе мой проблемы 1. 2. Метод коллектив ных оценок руководства и специалистов пред приятия (метод «мозговой атаки» ) Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суж дений имеется несколько, которые отвечают наиболее веро ятному ходу будущего развития спроса. Опирается на не формальный анализ. Применяется в форме обмена мне ниями специалистов о тенденциях развития спроса на то вары, производимые предприятием 1. 3. Метод сценарного развития Подготовка и согласование представления о проблеме (на пример, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспер тами вначале индивидуально, а затем согласовываются 2. Количественные Количественная оценка будущего состояния объекта иссле дования на основе данных прошедших периодов и дейст вующих факторов с помощью математических методов 2. 1. Экстраполяция временного ряда Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период 2. 2. Экономико матема тическое моделирование Построение экономико математической модели в виде не которой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов 2. 2. 1. Прогноз на основе индикаторов Оценка хода развития процесса на базе одного или не скольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности 2. 2. 2. Корреляционный и регрессионный анализ Определение направления и силы связи между независи мыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели 3. Комбинированные ме тоды Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

Информационные потоки в экономической системе Экономическая система Объект управления i 3 i 4 Субъект управления i 1 i 2 Внешняя среда Информационные ресурсы и технологии 24

Производство как процесс переработки, который добавляет ценность Внешняя информация Внутренняя информация Используя простую модель «ресурс-продукт» , производство можно представить как процесс переработки, в котором к ресурсу добавляется стоимость производства продукта, нужного предполагаемым потребителям. Задача предприятия состоит в том, чтобы воспринять "на входе" факторы производства (ресурсы), переработать их и "на выходе" выдать готовую продукцию (результат). Информационные ресурсы и технологии 25

Связь между традиционной и виртуальной цепочками добавления стоимости Источник: http: //e-college. ru/index. html Информационные ресурсы и технологии 26

Процесс принятия управленческих решений Диагностика проблемы Разработка (генерирование) альтернатив Выбор решения Реализация решения Информационные ресурсы и технологии 27

Маркетинговая информационная система это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений 08. 11 Информационные ресурсы и технологии в менеджменте

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой принятии маркетинговых решений (Ф. Котлер) 08. 11 Информационные ресурсы и технологии в менеджменте

Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. По Ф. Котлеру: Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой принятии маркетинговых решений. . МИС объединяет 4 подсистемы: подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации 30

Традиционная модель информационной системы маркетинга Маркетинговая информация Система маркетинговой информации Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Подсистема внутренней отчетности Подсистема маркетинговых исследований Подсистема внешней маркетинговой информации Подсистема анализа информации Менеджеры по маркетингу Анализ Планирование Реализация Контроль за исполнением Маркетинговые решения и коммуникации 31

Подсистема внутренней маркетинговой информации (Подсистема внутренней отчетности) Внутренняя информация накапливается в бухгалтерии, службах сбыта, снабжения, производственном, транспортном отделе. В разрозненном виде она малопригодна для выработки и принятия маркетинговых решений. Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы Подсистема внутренней отчетности МИС на современных предприятиях является составной частью корпоративной базы данных (БД). Она строится на основе цикла «заказ – оплата – отгрузка» . В ней регистрируются документы коммерческой службы и бухгалтерии: заявки, счета, накладные, реквизиты поставщиков и потребителей. Используя корпоративную БД руководители и специалисты фирмы могут получить сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Информационные системы маркетинга 32

Подсистема внешней маркетинговой информации В отличие от подсистемы внутренней отчетности, которая содержит данные о том, что уже произошло, основная задача подсистемы внешней маркетинговой информации состоит в работе с информацией о ситуации на рынке, изменениях во внешней среде, подготовке данных для разработки текущих и перспективных планов. Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы Подсистема внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора информации: - о состоянии маркетинговой макросреды (политика, демография, инновации в технологии производства и обслуживания и тп. ), - о существующих и потенциальных потребителях, их потребностях, интересах, процессах принятия решения о закупках, - о поставщиках и потенциальных партнерах, ценах и условиях поставок, - о конкурентах (методы работы с клиентами, новые товары и услуги) и др. 33

Подсистема маркетинговых исследований Основная цель подсистемы маркетинговых исследований – получение эксклюзивной информации для снижения риска принятии маркетинговых решений в условиях неопределенности. Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы Решение о проведении маркетинговых исследований, как правило, принимается в следующих случаях: 1. Цели, поставленные руководством или собственниками фирмы, не достигнуты (объем продаж и прибыль меньше запланированных, продажи растут медленно, качество услуг упало). 2. Фирма уступает позиции конкуренту (падает доля рынка, конкуренты предлагают новые товары и услуги, проводят маркетинговую кампанию). 3. Фирма собирается расширять или диверсифицировать свою деятельность, выходить на новые рынки. 4. Руководство фирмы собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты, готовит бизнес-план по новым направлениям деятельности. 5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции. 34

Подсистема анализа информации Результат работы подсистемы – информация и рекомендации для составления маркетинговых планов, принятия управленческих решений, контроля деятельности фирмы. Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме Подсистема анализа маркетинговой информации, как правило, включает банк методов, моделей, средства коммуникаций с поставщиками и потребителями информации Информационные системы маркетинга 35

Структура подсистемы анализа маркетинговой информации Внешняя маркетинговая информация Подсистема анализа маркетинговой информации Банк методов Интерфейс пользователя Внутренняя отчетность Информация для составления маркетинговых планов, принятия управленческих решений, контроля деятельности фирмы Банк моделей 36

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации. Наряду со статистическими методами обработки экономической информации, в МИС часто применяются такие методы обработки маркетинговой информации как SWOT- анализ, АВС – анализ, матрица БКГ. Для представления результатов анализа используются графические методы, мультимедиа. 08. 11

Банк моделей аккумулирует экономико-математические модели, описывающие реально существующие маркетинговые процессы в виде совокупности взаимосвязанных переменных. В зависимости от поставленных задач Банк моделей может включать -модели системы ценообразования, применяемые фирмой и ее основными конкурентами, -модель расчета цены услуги, -модели разработки рекламного бюджета - модели составления комплекса продвижения и другие. 08. 11

Роль и место МИС в организационной структуре компании МИС 39

Применение МИС позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии за счет: объединения информации, поступающей от подсистем внешней и внутренней информации, маркетинговых исследований для анализа рыночной ситуации и выработки маркетинговых решений, сегментации рынка, выявления ключевых клиентов, разработки специализированных или индивидуальных маркетинговых программ, создания интерактивных систем маркетингового взаимодействия. 08. 11 Информационные ресурсы и технологии в менеджменте

Основные системы автоматизации компаний MPS (Master Planning Shedule) MRP (Material Requirements Planning) CRP (Capacity Requirements Planning) FRP (Finance Requirements Planning) MRPII (Manufacturing Resources Planning) ERP (Enterprise Resources Planning) CSRP (Customer Synchronized Resources Planning) ERPII (Enterprise Resource and Relationship Processing) SCM (Supply Chain Management) CRM (Customer Relationship Management) PLM (Product Lifecycle Management) CAD/CAM/САЕ/PDM MES (Management Execution System) SCADA (Supervisory Control And Data Acquisition System) Информационные системы маркетинга 41

Информационное пространство бизнеса (внешняя среда) Корпоративные информационные системы БЗ «Маркетинг» Средства планирования и контроля маркетинговой деятельности АРМ маркетолога ERP CRM ПО формирования сообщений целевой аудитории Корпоративный портал BI Социальные сети Мобильные приложения Информационное пространство целевой аудитории