Дисциплина «МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ» Тема 3. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Кафедра международного маркетинга и торговли ВГУЭС Кметь Елена Борисовна к. э. н. , доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ Ключевые понятия Учебный материал: 3. 1. Зоны концентрации потенциальных покупателей Вопросы для самопроверки Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Микрорынок розничного торгового предприятия Субъекты микрорынка магазина Процесс исследования микрорынка магазина Методы выбора местоположения магазина Зона концентрации потенциальных покупателей Изохроны Концентрическая и эксцентрическая зоны
3. 1. ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Зона концентрации потенциальных покупателей – это радиус торговой зоны магазина, в которую входят потенциальные покупатели и конкуренты. Перед открытием магазина необходимо провести исследования, необходимые для определения этой зоны и ожидаемого влияния ее на товарооборот. Основной задачей этих исследований станет изучение типологических харакетристик жителей данной зоны. Необходимо разделять зону концентрации потенциальных покупателей на первичную, вторичную и третичную зоны в зависимости от времени, необходимого для того, чтобы добраться до магазина. Пешком, на велосипеде – если речь идет о маленькой торговой площади, на машине - если о большой (более 3 тыс. кв. м). Считается, что расстояние в 5 минут составляет первичную зону, 10 минут – вторичную, в 20 минут – третичную. Эти зоны определяются с помощью изохронов, которые строятся вокруг дорог, разрастаясь вокруг самых крупных их них.
ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ЗОНЫ ВЫСТРАИВАНИЯ ВОКРУГ ОСЕЙ Существуют природные и иные препятствия, которые иногда отсекают часть зоны концентрации покупателей (реки, сопки, железные дороги) и создают материальные и даже психологические барьеры. Зона концентрации не столь важна, если магазин является единственным в своем формате в районе. Однако чаще всего это не так. Исключение составляют только специальные магазины.
ЗОНЫ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ У зон концентрации потенциальных покупателей могут быть разные формы, но, как правило, среди них выделяют две основные – концентрическую и эксцентрическую. Концентрическая – для того, чтобы посетить магазин, покупатели преодолевают относительно равные во всех направлениях расстояния. Такая форма концентрации покупателей возможна только там, где отсутствуют какие-либо препятствия. Эксцентрическая – в зоне концентрации покупателей есть природные или иные препятствия или зоны конкуренции. Следует учитывать такие явления, как пересечение, наложение зон и помехи в привлечении покупателей. Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых точек, расположенных в данном районе, в каждой зоне проводится изучение покупательских привычек. Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регулярно проводить исследование своих зон концентрации потенциальных покупателей, которые называются микрорынком торгового предприятия.
ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРОРЫНКА Исследования зон проводят специализированные фирмы. Рассматриваются характеристики населения каждого жилого квартала. Изучение чеков сочетается с анализом статистических данных, а результаты последнего дополняются количественными исследованиями (опрос на выходе из кассы или на улицах района). Исследование состоит из пяти этапов: 1. Изучение типологических характеристики населения зоны: § По составу семьи (количество человек в семье) § По возрасту § По социальным статусам и профессиям жителей § По среднему доходу семьи § По объемам покупок – с разбивкой на крупные товарные категории (можно использовать данные Гостатистики) 2. Изучение конкурентного окружения: § По типам магазинов § По форматам магазинов § По типам торговых площадей
ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРОРЫНКА 3. Изучение долей рынка по торговым сетям: § Сети самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, продовольственные магазины самообслуживания площадью 120400 кв. м. , крупные дискаунтеры, народные магазины и т. д. ) § Сети традиционных магазинов § Сети специализированных магазинов (бытовой техники, спортивных товаров, товаров для ремонта и т. д. ) 4. Оценка распределения затрат по торговым сетям: § Национальные панели § Региональные панели 5. Оценка потенциального рынка торговой точки (основанная на результатах предыдущих четырех этапов исследования) В настоящее время микромаркетинговые исследования крайне важны для правильного позиционирования товара и магазина на рынке, сохранения достигнутых результатов и завоевания новых территорий.
ГРАВИТАЦИОННЫЙ МЕТОД И МЕТОД НА ОСНОВЕ ПОЛЕЗНОСТИ ВЫБОРА МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними. Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями Модель Рейли (William Reilly) -- одна из первых, при расчете рыночной доли предприятия учитывавшая расстояние и население. Ее развитием стала модель Хаффа (David Huff), учитывающая предпочтения потребителей. Часто предполагается, что для решения задачи выбора местоположения достаточно сначала определить максимальное расстояние, которое сможет проехать потребитель магазина, и рассчитать численность населения, проживающего в пределах круга с данным радиусом, а затем использовать полученное значение в качестве основы для прогноза оборота новой торговой точки. Такой подход имеет ряд видимых недостатков, как например, отсутствие учета большинства факторов, определяющих удачное местоположение.
МОДЕЛЬ У. РЕЙЛИ Закон Рейли является одной из старейших моделей пространственного взаимодействия. Этот закон устанавливает границу между двумя розничными сферами или городами, исходя из населения этих городов и расстоянии между городами до интересующей зоны. Полная формулировка этого закона гласит, что «частота, с которой жители промежуточного поселения торгуют с двумя городами прямо пропорциональна населению двух городов и обратно пропорциональна квадрату расстояния от этих двух городов до данного поселения » . Граница, которую устанавливает этот закон, известна как точка разрыва (break point). Точка безразличия (разрыва)– это географическая точка, расположенная между двумя городами или населенными пунктами; в этой точке для потребителей не будет иметь значения, в каком магазине делать покупки. Существование точки безразличия помогает определить зону охвата или географическую зону , откуда розничный торговец «получает» своих потребителей. Согласно модели Рейли, большинство потребителей предпочитает делать покупки в крупном городе или населенном пункте, где они могут найти много магазинов и большой выбор товаров. Эти факторы заставляют потребителей по другому воспринимать затраты времени на поездку до города и обратно.
МОДЕЛЬ У. РЕЙЛИ Закон Рейли можно выразить следующей формулой : где D AB - расстояние или время поездки от точки разрыва до города А; d – расстояние или время между городами А и В по основной дороге; P a - население города А; P b – население города В.
МОДЕЛЬ Д. ХАФФА Значение полезности розничного предприятия для покупателя выражается через вероятность посещения покупателем i конкретного магазина j: где вероятность посещения j-го магазина i-тым покупателем; – мера привлекательности торгового центра j (размер торгового зала); – расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель i; n – число торговых точек.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ 1. Раскройте сущность понятия «микрорынок» розничного торгового предприятия и уточните субъекты микрорынка. 2. Из каких этапов состоит процесс исследования микрорынка магазина? 3. Как определить предполагаемый товарооборот открываемого магазина? 4. Для чего необходимо определение зон концентрации потенциальных покупателей? 5. Как можно классифицировать существующие методы определения местоположения магазина?
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3 -е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Багиева, - СПб. : Питер, 2007. – 736 с. n Веллхофф А. , Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2004. – 280 с. n Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2 -е европ. Изд. – М. ; СПб. ; К. : Издат. Дом «Вильямс» , 1998. – 1056 с. n Парамонова Т. Н. , Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебнопрактическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т. Н. Парамоновой. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с. n Парамонова Т. Н. , Рамазанов И. А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с. n Радаев В. В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (Электрон. ресурс): ECSOC. RU, 2006. Режим доступа: World Wide Web. URL: http: //www. ecsoc. ru/db/msg/17837 n Сысоева С. В. , Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб. : Питер, 2008. – 256 с. n Сэнд Г. А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ. М. С. Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с. n
Спасибо за внимание Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.
Скачать презентацию Дисциплина МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Тема 3 СУБЪЕКТЫ
8553813108badbd138e9e197b8bdf23c.ppt