Дисциплина Маркетинг Раздел IV Комплекс маркетинга и инструменты

Дисциплина «Маркетинг» Раздел IV. Комплекс маркетинга и инструменты его реализации Тема 4. 3. Ценовая политика предприятия Вы не продаете по какой-то цене. Вы продаете цену. (Котлер о маркетинге) «Если ваш маркетинг предусматривает лишь снижение цены, то такой маркетинг не нужен вовсе» .

План лекции 1. Определение цены, ценности, экономической ценности товара; 2. Важность ценовых решений в маркетинге; 3. Классификация цен; 4. Последовательность формирования рыночной цены; 5. Методы ценообразования; 6. Стратегии ценообразования. 2

Цена и ценность Цена – сумма всех расходов покупателя прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (Герасименко). Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар (услугу), или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар (услугу). Единственный элемент маркетинга микс, который «производит» прибыль, остальные определяют затраты компании. Цена – один из наиболее гибких элементов (Котлер). Цена – невероятно гибкий инструмент: если выпуск новых продуктов, изменения в каналах распределения или политике коммуникаций могут занять годы, то цены обычно можно повысить или снизить очень быстро. Цена на товар во многом зависит от стратегии его позиционирования (Дойль). Цена – издержки плюс искусство менеджера. Ценность (value), ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицах разность между общей значимостью продукта для потребителя и его общими издержками (ценой). Общая значимость совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма затрат, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги (Котлер). 3

Экономическая ценность товара это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы (Липсиц). Общая ценность = Цена безразличия +Положительная ценность отличий – Отрицательная ценность отличий Процедура расчета экономической ценности товара 1 этап – определение цены, связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 2 этап – определение всех параметров, которые отличают ваш товар как лучшую, так и в худшую сторону от товара альтернативы; 3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара альтернативы; 4 этапа – суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара альтернативы. 4

Важность ценовых решений обусловлена [ Цена непосредственно определяет уровень спроса, а, следовательно, объем продаж. [ Цена непосредственно определяет рентабельность деятельности компании. [ Цена влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки. [ В большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, цена – база для сравнении конкурирующих товаров или марок. [ Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ означает, что новая разработка должна окупаться в течение более короткого периода времени. [ Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента способствуют росту значимости разумного позиционирования по цене, поскольку даже незначительные изменения цены могут изменить восприятие марки рынком. [ Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ее выбор производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от престижности марки и стадии жизненного цикла продукта. Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты. 5

Классификация цен Внутренние цены (обслуживающие национальную экономику) формируются с учетом особенностей отраслей национального хозяйства: o Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности. o Цены на строительную продукцию сметная стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади и т. д. ). o Тарифы грузового и пассажирского транспорта o Розничные цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. o Тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям. 6

Цены внешнеторговые по которым осуществляется экспорт или импорт товаров и услуг o Цены экспортные по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. o Цены импортные цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. 7

Виды цен по степени участия государства в ценообразовании Цены рыночные товаров (работ, услуг) складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры: o Цены свободной конкуренции стихийно складываются под влиянием спроса и предложения в усло виях свободной конкуренции (относится большинство цен). o Цены монопольные (высокие, низкие) формируются в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Они используются для извлечения дополнительной прибыли. o Цены демпинговые уровень которых созна тельно анижен одним или несколькими субъектами з ценообразо вания в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и уве личения объема продаж (обычно цены ниже издержек производства). Цены регулируемые складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. К государствен ным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их декларирование. o Цены фиксированные - регулируемые цены твердо определен ной величины (например, на природный газ, электро и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом). o Цены предельные - регулируемые цены, которые ограничены нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности. 8

Виды цен по стадиям ценообразования Установление таких цен отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элемен том цены последующей стадии. o Цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются расчетными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую пред приятием прибыль. o Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготови теля освенные налоги к акциз и налог на добавленную стоимость. o Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посредничес кие адбавки (скидки) – это цена за услуги н посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. o Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. 9

Формирование цен в процессе движения товара 12. 02. 2018 Тема 6. Ценообразование 10

Последовательность формирования рыночной цены 1. Цели компании 2. Политика: маркетинговая, финансовая, инновационная, HR 3. Политика: продуктовая, ценовая, распределения, продвижения 4. Выбор ценовой стратегии 5. Выбор метода ценообразования 6. Расчет первого варианта цены 7. Пробный маркетинг 8. Принятие решения об установлении окончательного варианта цены 9. Тактические мероприятия 11

Цели ценовой политики [ [ [ [ Долгосрочная максимизация прибыли Краткосрочная максимизация прибыли Стабилизация рынка Снижение чувствительности потребителей к ценам Сохранение существующего лидерства в ценах Ограничение потенциальной конкуренции Ускорение ухода с рынка слабых конкурентов Поиск путей обхода государственных ограничений Улучшение имиджа компании или продукта Вызвать внимание и интерес к компании или продукту у потребителей Формирование имиджа надежной и заслуживающей доверия компании по сравнению с конкурентами Стимулирование продаж тех продуктов из ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках Стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления Усиление рыночной позиции отдельных продуктов из ассортимента Расширение спроса и ускорение его роста Доминирование на рынке 12

Типы ценовой политики [ политика активных цен (низких цен) [ политика адаптивных цен (высоких цен) Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей компании и управляемые ей меры по поиску, выбору и реализации соответствующего соотношения «цена качество» товара и решению связанных с этим проблем потребителей (Герасименко). Политика цен – общие принципы, которых собирается придерживаться компания в сфере установления цен на свою продукцию. Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике (Липсиц). 13

Методы ценообразования o Методы, ориентированные на издержки – затратные (метод надбавок, метод по доходу на капитал, метод надбавок к переменным затратам – покрытия) o Рыночные методы Øметоды, ориентированные на спрос (потребителя) (по потребительским оценкам, премиального ценообразования и др. ) Øметоды, ориентированные на конкурентов (метод следования за лидером, тендерное ценообразование – на конкурсные проекты и др. ) 14

Затратные методы ценообразования o По доле прибыли в цене к полным затратам прибавляется желаемая норма прибыли (принятая в отрасли) или желаемый доход от оборота. Многие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Пример: строительные. архитектурные, дизайнерские работы, НИОКР. 15

Затратные методы ценообразования По доходу на капитал (т. безубыточности) – компания устанавливает такую цену, которая позволит получить запланированный доход на вложенный капитал. General Motors, используя такой метод, устанавливала цены, обеспечивающие доход на капитал в размере 15 20% 16

Затратные методы ценообразования По доходу на капитал (т. Безубыточности) 17

Затратные методы ценообразования С ориентацией на величину покрытия – в цену входят только переменные (прямые) затраты (надбавка к переменным затратам – директ костинг), а постоянные затраты окупаются за счет получения сверхприбыли (калькулирование из зоны прибыли). Здесь действует следующее правило: чем выше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больше возможностей у предприятия для снижения цены и тем меньшая эластичность спроса требуется для обеспечения высокой прибыли при общем снижении цены единицы продукции. Нормативно параметрические (эконометрические) методы (при установлении цены на новую продукцию или уточнения обоснованности уровней цен на уже производимую продукцию). Используя данные методы, производитель стремится обосновать повышение цены изменением конкретных технических параметров у нового продукта/ услуги. Т. е. это установления цены на продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойство с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Выделяют: o методы удельных показателей (по небольшим группам продукции, характеризующейся начилием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия); o метод регрессионного анализа (для определения зависимости изменения цены от изменения технико экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. ); o бальный метод (на основе экспертных потребительских оценок – интегральная оценка качества); o агрегатный метод (суммирование цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли). 18

Затратные методы ценообразования Методы потребительской оценки (он достаточно прогрессивный, но необходима информационная база от потребителей) Метод вмененной потребительской оценки. Например, к наиболее известным приверженцам этого метода относятся корпорации Du Pont и Caterpillar определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребо вать за свой трактор цену в 100 тыс. долл. , в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл. и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Caterpillar предлагает для клиентов стоимостное сравнение разложение цены (в долл. ): 90 000 цена аналогичного по полезности трактора конкурента + 7000 цена за повышенную прочность + 6000 цена за повышенную надежность + 5000 цена за лучшее сервисное обслуживание + 2000 цена за больший срок гарантии на детали = 110 000 совокупная стоимость для потребителя 10 000 скидка как стоимостное преимущество для потре бителя = 100 000 конечная цена для потребителя 19

Затратные методы ценообразования Методы потребительской оценки Метод престижный цен (фирма старается подчеркнуть качество и престижность своих товаров и услуг). Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиента такая цена означает высокое качество товара или услуги. Применяют, когда основными покупателями являются состоятельные люди (высокое общественное положение, широкая известность и др. ). Например, в парикмахерских салонах обычная мужская стрижка может стоить 400 500 руб. , а в отделении VIP – до 15 тыс. руб. Данный метод надо применять осторожно (совместно неценовыми преимуществами), так как потеря клиентов может обернуться убытками (количество ограничено, предел высокой цены). Метод на основе учета особенностей потребительского восприятия уровня цены (учет нюансов, связанных с восприятием уровня цены, которые влияют на выручку): ценообразование от круглого числа, ниже круглого числа – 6, 99; сравнение цен – зачеркнута высокая, рядом написана низкая; на комплекты и крупные упаковки; престижные цены качество; препарирование цен – на доп. услуги, ценовые барьеры. 20

Методы конкурентного ценообразования (компания устанавливает цену исходя из цены на аналогичные товары – сначала устанавливает ценовой коридор и далее в этом коридоре выбирает свою цену) Обратное ценообразование (цена от конкурента, а затраты свои – определение прибыли) 21

Методы конкурентного ценообразования q Следование за лидером (предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль). Следование может означать установление, равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигополистических рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавлива ют одинаковые цены q Ценообразование на конкурсные проекты (тендерное ценообразование). Цель выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высоко прибыльного заказа, и наоборот. При назначении цены проекта фирма исходит из тех цен, которые, по ее мнению, будут назначать конкуренты. Путем умножения прибыли, заложенной в том или ином варианте цены, на вероятность получения при такой цене средств, предполагаемых в проекте, можно рассчитать так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Метод тендерного ценообразования наиболее часто используется, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. 22

Методы конкурентного ценообразования o Ценообразования на основе торгов (аукционов) – с обратной стороны. Частные компании или государственные организации для выбора наиболее эффективных вариантов выполнения работ, или продаже каких либо объектов могут проводить торги. Наиболее известный вид торгов аукцион (или открытые торги). В этом случае, конкуренты открыто, в присутствии друга предлагают цену за право обладания выставленным на торги объектом. В ходе открытых торгов участники имеют право несколько раз повышать цену. Выигрывает тот участник торгов, который предлагает максимальную цену. 23

Виды ценовых стратегий q Стратегия премиального ценообразования ( «снятия сливок» ) – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Пример: установление цен на товары новинки. q Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность» , которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Пример: ликеро водочные изделия. q Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Пример: такую стратегию очень часто использует вновь открывшийся ресторан или супермаркет. q Неценовая конкуренция актуальна там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т. е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. К стратегиям неценовой конкуренции относят, например, стратегию дифференциации цен q 24

Дифференциация цен Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (географические отличия издержек и спроса и др. ), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Основные виды ценовых модификаций это разграничение по: o географическому принципу; o модификации через систему скидок; o цены для стимулирования продаж; o ценовая дискриминация; o ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции. 25

Дифференциация цен по географическому принципу 1) Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара Предприятие изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия в Москве до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 у. е. и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки в размере 100 у. е. для покупателя А, 200 у. е. для покупателя В и 500 у. е. для покупателя С. «+» : в этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления; «+» : наиболее справедлива, так каждый клиент оп лачивает свои собственные издержки; « » : может произойти разделение рынка между кон курентами с учетом издержек по доставке, т. е. московское пред приятие отеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта, п если у нашего предприятия найдет ся зарубежный конкурент, скажем, в Дании, с меньшими транс портными издержками доставки и ценовым преимуществом. 26

Дифференциация цен по географическому принципу 2) Единая цена Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает. «+» : применение единых цен чисто технически всегда проще; «+» : оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу. 3) Зональные цены Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере пред приниматель мог бы разделить свой рынок на «ближнюю зону» (Центральная Россия) с надбавкой к цене за поставку в 100 у. е. для всех возможных и существующих потребителей, «северо за падную ону» (включая Санкт Петербург) с единой надбавкой за доставку в з 200 у. е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) с надбав кой 500 у. е. « » : на территориях вблизи условных границ между, зонами, клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Для снижения таких недостатков фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен. 27

Дифференциация цен по географическому принципу 4) Цены базисного пункта При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к от пускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы продавцы выбирают несколько городов в ка честве рахтового базиса. В ф этом случае они рассчитывают фрах товые адбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до н ближайшего к нему фрахтового базиса. «+» : фирма изготовитель может в этом случае вы бирать качестве базисного пункта место, которое в наиболее бла гоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции. 5) Оплата транспортных издержек (или их час ти) за счет фирмы производителя Эта стратегия используется как метод конкуренции за проник новение а новые рынки сбыта или как н метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма производитель хочет завоевать какого то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким пу тем ополнительные д преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара. 28

Дифференциация цен по географическому принципу Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирована. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара. Для того чтобы унифицировать все условия поставок при той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов, ко торые публикуются в специальных сборниках «Инкотермс» ( «International Commercial Terms» - «Incoterms» ), включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование: ФОБ и т. д. 29

Дифференциация цен через систему скидок. Виды скидок 1) Сконто (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре) Термин «сконто» , или «платежная скидка» , означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается « 2/10 netto 30» , то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. 30

Дифференциация цен через систему скидок. Виды скидок 2) Оптовые скидки Они означают снижение цен при по купке ольшой партии товара. Обычно объявляется основная цена б единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Фирма производитель в этом случае хотя и снижает цены, но экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара, ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль. Способы расчета величины оптовых скидок: фиксированный про цент т величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены о продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для скидки; предоставление покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной вели чине или по стоимости; сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки. Характер изменения скидки в зависимости от объемов покупаемой партии нарастающие скидки с цены; накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены. 31

Дифференциация цен через систему скидок. Виды скидок 3) Торговые (дилерские) скидки Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализаций и продвижения продукта на рынке сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма производитель. 4) Сезонные скидки Это может быть предложение после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т. е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме изготовителю под держивать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. 5) Прочие скидки Есть много других возможностей: при продаже нового товара фирма изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля; льготы, предоставляемые фирмой изготовителем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции (в виде специальных платежей или ценовых скидок); скидки могут предоставляться не только фирмой изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника и др. 32

Дифференциация цен для стимулирования сбыта 1) Цена приманка (убыточного лидера) Применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления (убыточный лидер). Делается это с це лью активизировать приток покупателей в торговую точку. « » : фирмы изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не соглас ны такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут с повредить имиджу товара; « » : это может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. 33

Дифференциация цен для стимулирования сбыта 2) Цены специальных мероприятий Они действуют только в ходе проведения каких либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров. Все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным законодательством с целью недопущения нарушений условий конкуренции. К числу специальных мероприятий относятся: § сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного по требления о п окончании соответствующего сезона; § распродажи в связи с временным закрытием магазина на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреж дением товаров, например в результате пожара; § юбилейные распродажи; § специальные предложения как средство рекламы или ускорен ной реализации залежавшегося товара. 34

Дифференциация цен для стимулирования сбыта 3) Премии (компенсации) Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой производителем товара. Особенно часто выплата премий практикуется в США. Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго опре деленного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом цен, указанных в каталоге. Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги. 35

Дифференциация цен для стимулирования сбыта 4) Выгодные процентные ставки продаже в кредит Это еще одна форма стимулирования сбыта без сниже ния ен. Она получила особенно ц широкое распространение в автомобилестроении. Дело дошло до того, что некоторые фирмы изготовители автомобилей предлагают финансирование покупки автомобиля у них путем предоставления клиенту кредита на исключительно выгодных условиях: процент за кредит на уровне всего 2% и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту. Все это делается с целью привлечь покупателей, однако не всегда приносит ожидаемый результат. « » : его стали использовать очень многие продавцы автомобилей, что значительно снизило его привлекательность в каждом отдельном случае; « » : вариант льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами. 36

Дифференциация цен для стимулирования сбыта 5) Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании Эти условия могут включаться в цену фирмой изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повы шая ену незначительно). Таким путем для ц покупателя как бы снижается совокупная цена товара. 6) Психологическая модификация цен сравнение ценовые барьеры престижные цены от круглого числа и др. « » : их быстро замечают и постигают конкуренты. Как только они начинают следовать такой же или аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются на прасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Для этого сначала надо оценить своих конкурентов и общую рыночную ситуацию. 37

Ценовая дискриминация ( «дискриминация» происходит от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. ) Условия ценовой дискриминации: v у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, также она широко применяется фирмами на олигополистических рынках и даже на конкурентных. При этом, главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже; v у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле. Ограниче ние покупки по более низким ценам может достигаться по разно му: преграды могут носить характер регламентирования (на пример, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи); v совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность; v покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном, сегменте с высокими ценами; v должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент; v издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации; v должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недо вольства клиентов у фирмы; v избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т. д. ). 38

Виды ценовой дискриминации 1) Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация) Каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить (это ценовая готовность каждого покупателя, т. е. субъективная цена) « » : на практике почти не осуществима: невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями); фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя (данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир). Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар (торги между покупателем и продавцом). Примеры: индивидуальные скидки продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение. 2) Ценовая дискриминация второго рода Этот вид ценовой дискриминации связан с назначением разных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг. Для некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Она предписывает платить по разному потребителям с разными объемами потребления. В этом случае расширение сбыта и производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. 3) Ценовая дискриминация третьего рода Это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Для этого необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные кате гории покупателей (рыночные сегменты). «+» : фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью – эластичностью. 39

Формы ценовой дискриминации q Модификация цен в зависимости от потреби тельского егмента (фирма предлагает один и тот с же то вар ля разных слоев потребителей по различным ценам (льготные входные билеты в музеи для д студен тов и пенсионеров, межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары); q Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения (небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются (новый автомобиль, покрытый краской «Metallic» , стоит дороже точно такого же автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием); q Модификация цен в зависимости от имиджа товара (фирма изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид жа рименяемой марки п продукта); q Дифференциация цен в зависимости от мес тоположения товара (театр варьирует цены на вход ные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест); q Модификация цен в зависимости от времени (фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам (билеты в кино в праздничные и будние дни). 40

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции 1) Ступени цены при особом оборудовании Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе машины, дополнительно укомплектованные электрическими стеклоподъемниками, радио и аудиоаппаратурой и т. д. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. 2) Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта (лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т. д. ) могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий. 3) Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров (пакетное ценообразование) При использовании метода объединяются несколько товаров или услуг и продаются по суммарной цене (по продаже вин можно предложить клиентам набор из двух марок вин по суммарной цене или одну марку вина, а к ней справочник по винам). Метод основан на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров. 41

Рекомендуемая литература [ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2002 (глава 15, с. 463 497). [ Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. М. : Издательский дом «Вильямс» , 2001 (глава 16 17, с. 651 713). [ Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2004 (глава 13, с. 607 657). [ Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3 е изд. СПб. : Питер, 2004. [ Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации). 3 е изд. , перераб. и доп. М. : Экономистъ, 2005. [ Герасименко В. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М. : ИНФРА М, 2006. (Учебники экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова) 42