Дипломная работа на тему: Маркетинговые исследования потребительских предпочтений при выборе кухонной мебели на нижегородском рынке ВЫПОЛНИЛА СТУДЕНТКА 5 КУРСА, ГР. 62 ОЧНО-ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ СПЕЦИАЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГ ДЕМИНА АНАСТАСИЯ
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ Выявить среди множества потребителей достаточно однородных групп по покупательскому поведению, предъявляющих примерно одинаковые требования к ассортименту кухонных гарнитуров, к процессу обслуживания и сопровождающих их услуг. § Разработать на этой основе рекомендации, которые позволят скорректировать стратегии развития компании на нижегородском рынке. Для реализации исследовательского замысла необходимо: § осуществить оценку выделенных сегментов рынка с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга компании; § определить целевой рынок компании и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации. § проанализировать уровень потребительской осведомленности о производителях кухонных гарнитуров и мебельных салонах их реализующих; § сформулировать критерии выбора места покупки мебели; § провести анализ принятия потребительских решений; § изучить доверительные информационные источники и каналы о различных мебельных салонах и марках кухонной мебели. §
ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ МК «ШАТУРА» Место нахождения. Россия, 140700 Московская область. , г. Шатура, Ботинский проезд, Д. 37. Предприятие основано в 1961 году. Сегодня «Шатура» – один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой мебели. Объем продаж мебели «Шатура» в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) – 6 052, 4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) – 178 252, 3 млн. руб. Компания производит 3, 4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года» . Показатели ОАО МК «ШАТУРА» 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. Выручка, млн. руб. 3 861 4 256 4 789 4 370 Темп роста выручки к предыдущему периоду, % 109, 2 110, 2 112, 5 91, 3 2010 г. 4 913 112, 4
ДОЛИ ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ ДЛЯ КУХНИ 12% ИКЕА Мария Шатура Столплит Лорена Бронти МВМ Сильва 3% 3% 38% 5% 7% 9% 11% 12% другие На нижегородском мебельном рынке представлены порядка 57 компаний, занимающихся производством и реализацией мебели для кухни, работающих в разных ценовых сегментах, различных организационно-правовых форм и масштабов производства.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЧАСТОТЕ ОБНОВЛЕНИЯ КУХОННОЙ МЕБЕЛИ В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ К ЧИСЛЕННОСТИ ВЫБОРКИ Сегментация рынка Частота обновления мебели менее 1 года От 3 до 1 года мужской 0 7, 1 женский 1, 4 Итого от 5 до 3 лет от 10 до 5 лет более 10 лет 0, 5 12, 4 0, 5 8, 1 2, 5 51, 4 16, 2 1, 4 15, 2 3 63, 8 16, 7 20 -30 лет 1 5, 5 0 3, 7 0, 5 31 -40 лет 0 3, 4 0, 9 28, 5 0 41 -50 лет 0, 4 2, 9 1, 6 28, 8 6, 5 0 3, 4 0, 4 2, 8 9, 7 1, 4 15, 2 2, 9 63, 8 16, 7 Интеллектуальный труд 1, 4 11, 9 2, 4 53, 5 14, 5 Физический труд 0 3, 3 0, 5 10, 3 2, 2 1, 4 15, 2 2, 9 63, 8 16, 7 1. Пол 2. Возраст более 50 лет Итого 3. Род занятий Итого 4. Уровень дохода в месяц в рублях до 25 000 0, 5 1, 9 1, 7 5, 5 12, 3 25 000 - 50 000 0, 9 9, 5 0, 9 45, 8 4, 4 0 3, 8 0, 3 12, 5 0 1, 4 15, 2 2, 9 63, 8 16, 7 выше 50 000 Итого
ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ВАЖНОСТИ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР МЕБЕЛИ ПРЕДПОЧТЕНИЯ В ВЫБОРЕ МЕСТ ПОКУПКИ КУХОННОЙ МЕБЕЛИ
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ ВАЖНОСТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПРИ ПОКУПКИ МЕБЕЛИ Сегментация рынка 1. Пол мужской женский Итого 2. Возраст 20 -30 лет 31 -40 лет 41 -50 лет более 50 лет Итого 3. Род занятий Доставка Желаемые виды дополнительных услуг Услуги Сборка Подарки дизан. Гарантии 34, 3 59 93, 3 35, 2 40 75, 2 23, 8 52 75, 8 6, 6 13, 2 24, 8 23, 8 48, 6 0, 9 11, 9 15, 3 4, 3 32, 4 1, 2 2, 3 7, 1 6 16, 6 4, 8 25, 9 16, 9 17, 6 65, 2 2, 4 35, 9 36, 9 10, 6 85, 8 0 3, 2 9, 8 7, 9 20, 9 Интеллектуальный труд Физический труд Итого 4. Уровень дохода до 25 000 руб. 30 2, 4 32, 4 11, 8 4, 8 16, 6 52 13, 2 65, 2 70, 3 15, 5 85, 8 20, 9 0 20, 9 11, 2 5 7, 2 12, 5 9, 9 25 000 - 50 000 руб. выше 50 000 Итого 18, 3 2, 9 32, 4 9, 7 1, 9 16, 6 43, 8 14, 4 65, 4 57, 3 16 85, 8 9, 6 1, 4 20, 9
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О МЕСТЕ ПОКУПКИ МЕБЕЛИ При выборе товара мужчины и женщины в большой степени опираются на рациональный и эмоциональный аспекты соответственно. Этими различиями восприятия и обуславливаются предпочтение различных источников информации. 71% мужчин доверяют мнению специалистов и экспертов в специализированной прессе и сайту производителя (57%), где можно получить больший объем информации. А 69% женщин любуются каталогами и различными буклетами.
ПРЕДПОЧТЕНИЕ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ О МЕБЕЛИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОЛА
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ • Наибольший интерес к покупке данной группы товаров проявляют люди в возрасте от 31 до 50 лет со стабильным и достаточно высоким доходом. • Наиболее приемлемые сроки обновления товара – 10 лет, однако этот показатель находится под воздействием уровня доходов и чем он ниже, тем реже обновляется товар. • Люди от 20 до 30 лет с достатком выше среднего тоже проявляют интерес к данному товару, но меняют его значительно чаще от 1 года до 3 лет. Достаточно интересный сегмент с точки зрения частоты покупки, но менее привлекателен по своему размеру (5, 5 %) • Большая часть потребителей занимается интеллектуальным трудом (55%) • Исследования предпочтений потребителей выбранных демографических сегментов показали, что наибольшую важность для всех имеет надежность, удобство эксплуатации и функциональность. Потребители реально оценивают уровень цен на товар и выражают однородные предпочтения к срокам его эксплуатации. • Среди наиболее важных услуг потребители выделяют доставку, сборку, услуги дизайнера, гарантии послепродажного обслуживания. Эти потребители имеют широкий возрастной диапазон от 31 года до 50 лет, их доход выше среднего уровня. Таким образом, клиенты становятся все более требовательными не только к уровню качества самого товара, но и к комплексу его маркетинговой поддержки, при этом чувствительность к ценовому фактору немного снижается. • Больше всего люди доверяют авторитетному мнению знакомых и близких, которые могут дать им возможность увидеть все свои глазами, а также оценить качество, функциональность, эстетическую композиционность, соответствие современным тенденциям в интерьере. Поэтому в данном случае рекомендации знакомых являются основным коммуникационным каналом (59%). А Интернет, сайты производителей, реклама в специализированной прессе и глянцевых журналах составляют от 30 до 40%.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УКРЕПЛЕНИЮ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ Рекомендации: 1. Разработка товарных знаков и знаков отличий (индивидуализация продукции). 2. Проведение рекламных кампаний с учетом сегментации потребителей. 3. Создание альянсов между крупными и мелкими игроками отрасли. 4. Мебелировка «под ключ» . 5. Послегарантийное обслуживание. 6. Использование инновационных технологий в производстве (всего 10 % выборки интересует экологичность материалов и 60 % настаивают на надежности) 7. Применение высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на длительный срок использования. 8. Более частая разработка новых коллекций с учетом модных тенденций. 9. Разработка сайта с возможностью использования программного обеспечения для расстановки мебели on-line в формате 3 D. 10. Оформление заказа мебели на сайте с использованием всех функций электронного магазина.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Дипломная работа на тему Маркетинговые исследования потребительских предпочтений
Презентация Шатура.pptx