ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему Маркетинг гостиничных цепей Автор

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Маркетинг гостиничных цепей Автор: Амантиева Р. К. РДГБ – 1023 Научный руководитель: Баубекова И. М.

Введение Одной из важнейших отраслей туристской индустрии является гостиничное хозяйство. Гостиничная индустрия специализируется на предоставлении одной из важнейших (наряду с перевозками) туристских услуг – услуги размещения.

В последние десятилетия международный туризм сделал гигантский рывок, превратившись в одну из самых крупных и высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами.

Международный туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики: ØТранспорт ØСвязь ØТорговля ØСтроительство ØСельское хозяйство ØПроизводство товаров народного потребления

В настоящее время в индустрии гостеприимства доминируют транснациональные конгломераты, именуемые на русском языке «сетями» (в английской языковой картине мира принят более точный образ «цепочек» (chains), подобно которым эти империи растянулись по Земному шару).

Глобализация индустрии сопровождалась развитием современных управленческих форм: приобретение лицензионных прав (франшизы), индустрии партнерства, стратегических альянсов, синдицирование, договоры на аренду (лизинг) управление по контракту и т. д.

К сожалению, в нашей стране гостиничный бизнес по многим причинам не достиг такого размаха, как за рубежом, изучение экономических и управленческих основ его еще не превратилось в хорошо разработанную отрасль экономической науки, а менеджменту и маркетингу услуг гостеприимства только в последние годы начали обучать на университетском уровне.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ 1. 1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается, такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка, для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий, на выпуск конкурентоспособных видов продукции, в заранее установленных объемах и отвечающих определенным техникоэкономическим характеристикам.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научнотехнической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.

Изучение спроса - это не просто достаточное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т. д.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных).

1. 2 Понятие и составляющие комплекса маркетинга Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс состоит из следующих элементов: ØПродукт ØЦена ØРаспределение ØПродвижение

Продукт Основной элемент комплекса маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др.

Цена Существенным элементом комплекса маркетинга является цена. Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы.

Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

1. 3 Особенности маркетинга гостиничных цепей Большинство гостиничных предприятий мира входит в ту или иную гостиничную цепь. Гостиничные цепи - это группы гостиниц, осуществляющие коллективный бизнес и находящиеся под непосредственным контролем руководства цепью.

Большинство гостиничных предприятий мира входит в ту или иную гостиничную цепь. Гостиничные цепи - это группы гостиниц, осуществляющие коллективный бизнес и находящиеся под непосредственным контролем руководства цепью.

Существует два основных вида гостиничных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели. Интегрированные гостиничные цепи производят и продают продукт, который последователен и однороден. Все гостиницы в цепи имеют название и знак. Основные интегрированные цепи действуют в США: «Хоспиталити Франшиз Системе» , «Холидей Инн Уордвайд» и др. К крупным цепям относятся также французская группа «Аккор» , занимающая четвертое место в мире.

Интегрированные гостиничные цепи управляются прямо или косвенно через франчайзинговую систему или по контракту на управление. Франчайзинг - это метод предпринимательства, благодаря которому предприниматель может объединиться с уже действующей большой цепью. Франчайзодатель, т. е. эта цепь, предоставляет «защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя» (из определения Международной ассоциации франчайзинговых организаций). Франчайзодатель создает полную концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки.

1. 3 Современное состояние и перспективы развития гостиничных цепей в Казахстане Многие проблемы уже находятся в стадии разрешения, но еще больше предстоит решить. Сегодня приходится констатировать: в Казахстане еще нет целостной системы туризма со всеми необходимыми атрибутами - рекламой, торговыми услугами, транспортом, размещением, питанием, обеспеченностью связью и др.

Современная гостиничная индустрия Казахстана функционирует по двум типам менеджмента – отечественному и иностранному. Последний обусловлен появлением отелей, работающих под управлением иностранных компаний, что свидетельствует о переходе отечественного рынка гостиничных услуг в качественно новое состояние. Гостиничные цепи формируют новый подход к организации гостиничного сектора Казахстана и вносят значительный вклад в процесс повышения уровня гостиничных услуг.

Система управления гостиницами с участием иностранного менеджмента (высококлассные международные отели уровня 4– 5 звезд), к ней относятся: «Интерконтиненталь Алматы» (АО КТ СП «Айт-Отель» ), «Рахат Палас» (АО КА СП «Рахат» ), «Амбассадор» (ТОО СП «Құрылыс стар» ) и др. Они представлены высокими расценками за проживание, обладают современной материально-технической базой и являются самыми конкурентоспособными на рынке.

Система менеджмента частных гостиничных предприятий или гостиницы, представленные местным топменеджментом, к ней относятся: «Казахстан» (ТОО «Бурган» ), «Астана Интеротель» (ТОО «Астана Интеротель» ), «Айсер» (ТОО «Айсер» ), «Аль-Фараби» (ИП «Айткулов» ), «Казжол» (ТОО «МАКсервис» ) и др. Данные гостиницы характеризуются большим разбросом цен, степенью износа номерного фонда, качеством обслуживания и финансовой устойчивостью.

К основным тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства в Казахстане, оформившимся достаточно четко только в последние десятилетия, можно отнести следующие: -углубление специализации гостиничного и ресторанного предложения; -образование международных гостиничных и ресторанных путей; - развитие сети малых предприятий; - внедрение в индустрию гостеприимства новых компьютерных технологий.

2. Анализ маркетинговой деятельности гостиниц в Казахстане(на примере ГК «PARK HOTEL» г. Уральск) 2. 1 Общая характеристика ГК «Park Hotel» располагается в городе Уральск, на берегу реки Чаган. Четырёх - звездочный гостиничный комплекс гармонично влился в первозданную чистоту просторов экологически чистой местности.

«Park Hotel» удобно расположен по отношению к центру города, железнодорожному вокзалу и аэропорту.

Сочетание различных категорий номеров в «Park Hotel» от доступного стандарт – класса до номеров повышенной комфортности – обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. Двухуровневый ресторан на 300 мест, оборудованный конференц-зал на 100 человек, спортивно-оздоровительный центр с финской сауной, турецкой баней, массажным кабинетом и крытым бассейном с системой самоочистки и с подогревом. То есть здесь есть все, что необходимо для полного комфорта души и тела.

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Десять ПИ» или marketing-mix:

Product. Номерной фонд отеля составляет десять отлично оснащенных номеров ( «STUDIO» и «STANDART» ). В номерах: кондиционер, телефон, Wi-fi Интернет, телевизор, минибар, сейф, пол с подогревом). ГК «Park Hotel» предлагает широкий спектр основных и дополнительных услуг.

Place. В отеле распространены личные продажи, через сайт в Интернете, действует прямой маркетинг. Сегодня выбрать лучший отель в городе, найти наилучшее ценовое предложение, забронировать номер в отеле, произвести оплату и получить подтверждающие документы можно не выходя из дома или офиса. Электронная или интернетдистрибуция в гостиничном бизнесе – это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов бронирования, к которым относится, например, веб-сайт отеля.

Promotion. Спектр предлагаемых ГК «Park Hotel» скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например: Ø именные карты со скидкой десять процентов постоянным клиентам (для физических лиц); Ø договорные отношения, скидки для организаций; Ø акции по публикациям в журналах купонов на скидку (5 %); Ø В 2013 году в ГК «Park Hotel» использовались следующие виды рекламы и продвижения: Ø статьи в журналах; Ø реклама в журналах «National Business» , «Деловой квартал» , «Бизнес журнал» ; Ø распространение рекламных буклетов, например, в самолетах и т. д. ; Ø адресная рассылка (письмо с буклетами) для более тысячи предприятий Уральска; Ø распространение визитных карт «Vip отеля «Ева» ; Ø лайт бокс в аэропорту ; Ø транслирование рекламных роликов (например, в кафе «Васаби» ).

Physical evidence. Новое здание комфортабельного отеля расположено в центре города. Дизайн ГК «Park Hotel» продуман до мелочей: пастельные тона в отделке интерьера, авторская живопись на стенах, роскошное белье, дорогая посуда, немецкая мебель, изготовленная по специальному заказу.

Process. Политика ГК «Park Hotel» направлена на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из видов и потребностей клиентов. Так как ГК «Park Hotel» позиционирует себя как 4 звездочный-отель, в нем есть все необходимое для деловых людей: телефон, Wi-fi Интернет, телевизор, сейф; и для гостей, которые выбрали эту гостиницу, чтоб приятно отдохнуть в кругу близких и друзей.

Programme. Программирование услуг отеля характеризуется управлением и планированием маркетинга. Маркетинговая деятельность была рассмотрена выше. Стратегическая программа маркетинга отеля отражает спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагирует при их изменении, так как в отеле постоянно проводятся исследования, направленные на изучение конкурентов и ситуации на рынке гостиничных услуг.

Positioning. Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать позиционирование: ГК «Park Hotel» позиционирует себя как респектабельный отель для людей, привыкших к высокому уровню комфорта, расположенный в центре города, комфортный, с отличным дизайном, продуманным до мелочей.

Presto. Гостиничный бизнес диктует необходимость в высоком уровне координации и часто в очень сжатые сроки. ГК «Park Hotel» отличается оперативностью в решении возникающих проблем. Это достигается благодаря постоянному мониторингу как внешней, так и внутренней среды отеля и взаимодействии высшего руководства и сотрудников отеля.

2. 3 Перспективы развития национальных гостиничных сетей в Казахстане Показатели, характеризующие объемы развития гостиничного сектора в Казахстане, остаются более низкими, чем у прочих участников в других сегментах рынка жилой и коммерческой недвижимости. Это касается и количества введенных в эксплуатацию объектов, и объемов построенных площадей. Всего за последние 15 лет в Казахстане было построено или реконструировано не более 40 гостиниц, соответствующих современным требованиям и представлениям о гостиничном бизнесе.

Для современного этапа развития рынка гостиничной недвижимости характерно привлечение иностранного капитала. Механизм привлечения таков: формируется объединение, состоящее из руководителя проекта (генподрядчика), управляющей компании (оператора) и финансовой структуры. Еще одна тенденция — это объединение казахстанского административного ресурса, западного менеджмента и капитала, которое позволяет осуществлять крупномасштабные проекты в достаточно короткие сроки.

3. Совершенствование комплекса маркетинга ГК «PARK HOTEL» г. Уральск 3. 1 Маркетинг мировых гостиничных цепей Современные тенденции маркетинга в отелях: 1. Широкое использование Интернет систем бронирования номеров позволяет отелям проводить глубокий мониторинг рыночной ситуации и анализировать деятельность конкурентов в области ценовых и маркетинговых стратегий.

2. Лучшие мировые отели проводят централизованные маркетинговые программы, исследовательскую деятельность и формируют единую систему подготовки и переподготовки кадров в рамках своей сети. 3. Активизация продвижения гостиничных услуг в социальных медиа: - Создание групп или промо страниц, которые афишируют и описывают все события города или области. 4. Онлайн видео-маркетинг Начиная с 2010 г. , видео- маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой интернет-стратегии отелей

5. Управление репутацией в сети (Trip. Advisor, Yelp) Большинство сетей гостиниц уже стали участниками создания собственной онлайнрепутации, которая, как правило, формируется из отзывов гостей и сотрудников отеля, информации в СМИ, социальных сетях, блогах и форумах. 6. Мобильный маркетинг Одной из основных тенденций в зарубежном гостиничном бизнесе стал мобильный маркетинг. Особое значение уделяют мобильной рекламе с географическим таргетингом.

3. 2 Формирование конкурентного преимущества ГК «Park Hotel» В связи для повышения уровня конкурентоспособности ГК «Park Hotel» , а также для усиления конкурентных преимуществ данной организации необходимо провести следующие мероприятия: - Проведение курсов повышения квалификации персонала, аттестаций; - Введение должности начальника службы маркетинга и рекламы; - Обновление сайта в глобальной сети Интернет.

Конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможна за счет предоставления новых дополнительных услуг. На сегодняшний день некоторые отели стараются персонифицировать свой сервис, вводя в штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей.

Для достижения наибольшего конкурентного преимущества миссия организации должна содержать оригинальную идею достижения необходимых результатов и создание конкурентоспособной услуги, которая должна быть четко определена и ориентирована на потребителя.

3. 3 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга гостиничного предприятия ГК «Park Hotel» Следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Для более эффективной работы ГК «Park Hotel» необходимо разработать Программу рекламной компании. Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Развитие гостиничных корпораций, формирование гостиничных сетей одна из важнейших тенденций в индустрии гостеприимства. По данным Всемирной Туристической Организации в мире действуют 16 млн. гостиниц, причем 20% из них относится к гостиничных сетям. Сеть как показывает зарубежная практика – наиболее эффективный способ ведения хозяйства в гостиничном бизнесе. В нашей стране движение по созданию национальных гостиничных цепочек только на стадии становления. Однако у казахстанской индустрии гостеприимства большое будущее. Будущее в индустрии гостеприимства - за развитием внутринациональных гостиничных цепей, которые за счёт здоровой конкурентной борьбы повысят качество предоставляемых услуг и позволят снизить цены на эти услуги.