Digital Strategy Ханой Вьетнам 30 мая 2011

Digital Strategy Ханой, Вьетнам 30 мая 2011

Сегодня на сессии 1. Digital Strategy в представлении рекламодателей – участников конференции ИС-2011. Результаты опроса. 2. Digital Strategy по версии рекламных агентств – планирование и воплощение 3. Integrated Digital Strategy (+Offline)

Участники опроса Digital Strategy В опросе приняло участие 42 человека из состава рекламодателей – участников конференции «Измени Сознание» 2011

Участники опроса Digital Strategy Практически все компании (бренды) -участники опроса используют интернет в рамках общего медиа-микса более 3 лет

Вопросы, которые интересовали участников 1. Алгоритм разработки стратегии? Как на базе стратегии строить план действий? Практические советы? 2. Как (в теории) стратегии формируются и реализуются в рамках различных отраслей 3. Процесс создания digital-стратегий и их результат при разных типах партнерства (с разными типами агентств) 4. Взаимодействие digital-стратегии с ATL и BTL. 5. Примеры удачных и неудачных стратегий - кейсы, кейсы 6. Оценка эффективности стратегий – KPIs, KPIs. . . А также много вопросов про тренды, новые технологии и методики.

Определение Digital Strategy?

Существует ли у вашего бренда принятая Digital-стратегия? • Только 5 респондентов из 33 ответили, что не видят смысла в разработке отдельной digitalстратегии • У большинства ответивших на опрос рекламодателей есть digital-стратегия (21 ответ), еще 7 респондентов ответили, что планируют ее разработать в ближайшем будушем

Определение, которое мы задали в опросе • Digital стратегия является частью общей коммуникационной стратегии бренда и отвечает на такие вопросы как: 1) Роль digital-коммуникаций в рамках общей стратегии бренда, доля digital бюджета. 2) Сплит по видам коммуникаций / каналам в digital. 3) Синергия между каналами в digital, и синергия между digital и "оффлайн" 4) Интеграция медийных подходов и креативных идей. В определении скорее указана тактика размещения в Digital: сплит бюджета, каналы и пр. Только п. 1 можно назвать стратегическим. Основная задача Digital стратегии - это ответы на вопросы, насколько бренд может быть интересен интернетаудитории, где сосредоточена аудитория бренда в Web, какие способы контакта с ней наиболее эффективны, как померять эту эффективность и пр.

ВОПРОС К ЭКСПЕРТАМ: НУЖНА ЛИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ОТДЕЛЬНАЯ DIGITAL-СТРАТЕГИЯ, И ЧТО, НА САМОМ ДЕЛЕ, ЕЙ ЯВЛЯЕТСЯ?

Digital стратегия Wikipedia: «Страте гия (др. -греч. στρατηγία — «искусство полководца» ) — общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. » - Стратегия – игра на поле неопределенности. Digital стратегия – одна из составляющих общей медийной / коммуникационной стратегии, предлагаемой агентством клиенту. Наличие стратегии экономит время и деньги компании. Разработка стратегии (стратегическое планирование) начинается при наличии ограничений любого из доступных ресурсов.

Digital Strategy Этапы построения • Медиа – Анализ возможностей – Конкурентная среда – Обоснование доли Digital • ЦА – Поведение в Digital – Уточнение/переопределение ЦА – Инсайты Digital • Цели – Определение KPI’s – Расстановка целей • Activation – Платформа коммуникации – Каналы и инструменты – Взаимодействие с другими медиа • Результаты – Методики оценки результатов

Итак, этапы построения и реализации Digital Стратегии Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital (на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности) Определение миссии Digital Планирование Digital Стратегии • повышение brand equity • создание спроса • повышение продаж • экономия средств • повышение лояльности клиентов • другое • каковы основные KPIs и как их измерять? • каковы особенности поведения ЦА в digital? • какова роль bought, owned & earned? • какие каналы внутри bought, owned & earned наиболее приоритетны? • что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)? Стратегия взаимодействия с потребителем Оценка результатов, оптимизация • Как добиться максимального эффекта на каждом из этапов (Охват -> Вовлечение -> Продажа -> Поддержка -> Лояльность) • Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа • Эффективность на каждом из этапов и видов присутствия (площадка, сайт, social media) • На каком этапе происходят потери и как их минимизировать • Как повысить ROI

Выбор целей нашими рекламодателями brand equity или acquisition targets? Какое соотношение вещательного и адресного типа продвижения в интернете актуально для Вашей компании? Как меняется это соотношение со временем? Под "вещательным типом продвижения" мы подразумеваем продвижение, решающее задачу максимального знания ЦА о продукте/услуге. Под "адресным типом продвижения" мы подразумеваем продвижение, нацеленное на получение через интернет максимального количества end-actions (регистраций, заявок, покупок)

Выбор каналов / видов продвижения рекламодателями + 16% + 21% + 17% + 20% + 80%

Case study: Trava. ru (Мега. Фон) Задача • Запуск нового медиа-портала и стимулирование продаж контента Стратегия • Разделение компании на этапы (Создание спроса -> повышение знания -> генерация продаж) • Разработка медийных и креативных решений, соответствующих задачам каждого этапа http: //www. trava. ru

Реализация Каналы/ Инструменты Цели PRE-LAUNCH Вызвать интерес ЦА Buzz Тизинговая кампания LAUNCH SUPPORT Знание Охват Генерация траффика Конверсия Интерактивные баннеры на «серьезных» сайтах Спец. проекты PPC and leads Баннерные сети Mobile

Итак, этапы построения и реализации Digital Стратегии Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital (на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности) Определение миссии Digital Создание Digital Стратегии • повышение brand equity • создание спроса • повышение продаж • экономия средств • повышение лояльности клиентов • другое • каковы основные KPIs и как их измерять? • каковы особенности поведения ЦА в digital? • какова роль bought, owned & earned? • какие каналы внутри bought, owned & earned наиболее приоритетны? • что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)? Стратегия взаимодействия с потребителем Оценка результатов, оптимизация • Как добиться максимального эффекта на каждом из этапов (Охват -> Вовлечение -> Продажа -> Поддержка -> Лояльность) • Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа • Эффективность на каждом из этапов и видов присутствия (площадка, сайт, social media) • На каком этапе происходят потери и как их минимизировать • Как повысить ROI

Вопрос 1: кому поручить разработку стратегии? Вопрос 2: способен ли ваш текущий подрядчик разработать digital-стратегию должного уровня?

Кейс Sunsilk (Independent Media)

Итак, этапы построения и реализации Digital Стратегии Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital (на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности) Определение миссии Digital Создание Digital Стратегии • повышение brand equity • создание спроса • повышение продаж • экономия средств • повышение лояльности клиентов • другое • каковы основные KPIs и как их измерять? • каковы особенности поведения ЦА в digital? • какова роль bought, owned & earned? • какие каналы внутри bought, owned & earned наиболее приоритетны? • что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)? Стратегия взаимодействия с потребителем Оценка результатов, оптимизация • Как добиться максимального эффекта на каждом из этапов (Охват -> Вовлечение -> Продажа -> Поддержка -> Лояльность) • Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа • Эффективность на каждом из этапов и видов присутствия (площадка, сайт, social media) • На каком этапе происходят потери и как их минимизировать • Как повысить ROI

. . А здесь РЕКЛАМА : ) • Ждем вас на секции АНАЛИТИКА сегодня в 18: 15!

Спасибо!