DIGITAL MARKETING Москвичева Наталья ПЛАН ЛЕКЦИИ

DIGITAL MARKETING Москвичева Наталья

ПЛАН ЛЕКЦИИ • Вводная часть • Эволюция маркетинга • Интернет-маркетинг Сайт Продукт SAAS Этапы и документы Разработка Примеры

ФОРМАТ Можно перебивать и задавать вопросы, мы общаемся

О СЕБЕ

ЭВОЛЮЦИЯ МАКЕТИНГА

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ • 15% - рост ИМ • 2013 г. - 100 000 000 $ • 25% бюджета всего маркетинга • В России так же

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ DIGITAL MARKETING BRAND COMMUNICATIONS PERFORMANCE MARKETING Инвестиции в бренд: Стимулирование продаж: • Традиционная медийная реклама, • SMM и т. д. • Охват/CPM (Cost Per Mille) • Контекстная реклама • Таргетированная • лидогенерация • RTB(real-time-bidding), CPL/CPA/CPO/ROI

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ • Дешевле аналогов по охвату • Точность работы с аудиторией (таргетирование) • Прогнозируемость • Технологии

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИИ • Фронтенд стал большой и сложный • Экосистема, big data, open data • Инструменты постоянно появляются • Аналитика

ЧТО ИЗМЕРЯЕШЬ - НА ТО И ВЛИЯЕШЬ. НА ЧТО ВЛИЯЕШЬ, ТО И ПОЛУЧАЕШЬ

ОБЪЕКТЫ ИЗМЕРЕНИЯ (KPI) КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ: CTR (КОЭФ. КЛИКАБЕЛЬНОСТИ, CLICK-THROUGH RATE) Способы влияния Изменение рекламных объявлений Изменение позиций размещения Добавление/удаление ключевых запросов CTR Повышение/понижение ставки Оптимизация ставок по среднему чеку исходя из значений ROI, CPA по различным SKU Кросс-оптимизация (регион, рекламные материалы) АВ-тесты объявлений, баннеров, тизеров

ОБЪЕКТЫ ИЗМЕРЕНИЯ (KPI) КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ: CPC (COST PER CLICK — ЦЕНА ЗА КЛИК) Способы влияния Изменение рекламных объявлений Изменение позиций размещения Добавление/удаление ключевых запросов CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) Повышение/понижение ставки Оптимизация ставок по среднему чеку исходя из значений ROI, CPA по различным SKU Кросс-оптимизация (регион, рекламные материалы) АВ-тесты объявлений, баннеров, тизеров

ОБЪЕКТЫ ИЗМЕРЕНИЯ (KPI) КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ: КОЛИЧЕСТВО КЛИКОВ Способы влияния Изменение рекламных объявлений Изменение позиций размещения Добавление/удаление ключевых запросов CTR Повышение/понижение ставки Оптимизация ставок по среднему чеку исходя из значений ROI, CPA по различным SKU Кросс-оптимизация (регион, рекламные материалы) АВ-тесты объявлений, баннеров, тизеров

ОБЪЕКТЫ ИЗМЕРЕНИЯ (KPI) КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ: СРЕДНИЙ ЧЕК Способы влияния Изменение рекламных объявлений Изменение позиций размещения Добавление/удаление ключевых запросов CTR Повышение/понижение ставки Оптимизация ставок по среднему чеку исходя из значений ROI (return on investment окупаемости инвестиций ), CPA(Cost Per Action Оплата за действие) по различным SKU (Stock Keeping Unit идентификатор товарной позиции). Кросс-оптимизация (регион, рекламные материалы) АВ-тесты объявлений, баннеров, тизеров

ОБЪЕКТЫ ИЗМЕРЕНИЯ (KPI) КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ: % КОНВЕРСИИ Способы влияния Изменение рекламных объявлений Изменение позиций размещения Добавление/удаление ключевых запросов CTR Повышение/понижение ставки Оптимизация ставок по среднему чеку исходя из значений ROI, CPA по различным SKU Кросс-оптимизация (регион, рекламные материалы) АВ-тесты объявлений, баннеров, тизеров

Основные задачи Внутренние задачи бизнеса • Увеличение продаж и снижение стоимости привлечения покупателя; • Снижение затрат на ведение рекламных кампаний. • Рост среднего чека; • Увеличение уровня конверсии в платных каналах; • Рост частоты покупок; • Увеличение лояльности целевой аудитории.

ДОСТИЖЕНИЕ УСТАНОВЛЕННЫХ KPI Постановка задачи. Формулирование KPI Выполнение работ Аналитика результато в (KPI) рекламной кампании Учет результат ов (KPI) рекламной кампании

ОБЗОР СИСТЕМ АВТОМАТИЗАЦИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Технология Функционал Описание системы Яндекс. Директ Яндекс. Маркет Вконтакте «Сервис R-брокер» - первый бид-оптимайзер на рынке Рунета (Яндекс. Директ, Яндекс. Маркет, Вконтакте), внедрение готовых решений и разработка индивидуальных стратегий ведения РК, триггеры/эффекторы, генерация объявлений из фида. Яндекс. Директ Статистика Генератор Оптимизатор Правила Яндекс. Маркет Сервис автоматизации всех этапов работы с рекламой Яндекс. Директ и Яндекс. Маркет: генерация объявлений на основе фида, автоматическая оптимизация РК по пользовательским сценариям и алгоритмам машинного обучения, автоматическое агрегирование статистики из Яндекс. Директ, Google Analytics, CRM-систем и сервиса Call. Touch. Яндекс. Директ Модуль статистики Модуль оптимизации CPA Автоматизация контекстной рекламы в Яндекс. Директ, Google. Adwords: генерация объявлений из фида, управление рекламой по правилам и с помощью портфельной оптимизации. Яндекс. Маркет Система автоматизации всех этапов работы с рекламой Яндекс. Маркет, являющаяся собственностью компании Яндекс. Автоматическая подгрузка статистики продаж из

ЧТО ТАКОЕ САЙТ скоринг CRM метрики CMS модуль локализа ции SEO Контентменеджер каталог

САЙТ КАК ПРОДУКТ

SAAS

ЭТАПЫ И ДОКУМЕНТЫ

ЭТАПЫ И ДОКУМЕНТЫ • Маркетинговый анализ • Концепция продукта • План разработки • Требования и прототипирование • Дизайн и программирование • Тестирование

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА ПРОЕКТИРОВАНИЕ • Задачи сайта, для чего сайт компании • Место в структуре маркетинга

РОЛЬ ЭТАПА ПРОЕКТИРОВАНИЯ В СОЗДАНИИ САЙТА • Зачем проектировать, если можно сразу делать дизайн?

ПОДГОТОВКА К ПРОЕКТИРОВАНИЮ • Бизнес задача • Связь с R&D (Research and Development научное исследование) и другими департаментами

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА ПРОЕКТИРОВАНИЕ • Задачи сайта, для чего сайт компании • Место в структуре маркетинга

СВЯЗЬ ЮЗАБИЛИТИ С SEO • Анализ конкурентов • Составление базисов • Разбор семантики • Кластеризация • Проектирование структуры • Коммерческие факторы

СВЯЗЬ С R&D И ДРУГИМИ ДЕПАРТАМЕНТАМИ • Функционал под web-аналитику • E-mail маркетинг • Локализацию • Фичи для пользователей • Согласование с директором по продукту

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЕ СЦЕНАРИИ • Для чего и для кого?

ПОРТРЕТЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЕ СЦЕНАРИИ

СТРУКТУРА САЙТА

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА • Требования к продукту

РАЗРАБОТКА ЮЗАБИЛИТИ

СЦЕНАРИЙ СО СТРАНИЦАМИ

КОНТРОЛЬ ДИЗАЙНА И РАЗРАБОТКИ

ПРОЕКТНАЯ КОМАНДА

ПРОЕКТНАЯ КОМАНДА директор продукта менеджер проекта дизайнер маркетолог разработчик юзабилити специалист аналитик

ABBYY КАК КЕЙС

PLATIUS

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ