Дифференциация продукта План темы Продукт как

Дифференциация продукта

План темы • Продукт как набор характеристик • Виды и измерение продуктовой дифференциации • Поведение фирмы на рынке монополистической конкуренции • Модель Бертрана • Модель Ланкастера • Пространственная продуктовая дифференциация и модель Салопа • Диверсификация и вертикальная дифференциация фирмы • Реклама как фактор продуктовой дифференциации

Продукт как набор характеристик • Внутреннее качество товара – изменения его внутренних характеристик – долговечность, прочность и т. п. ; • Внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, сопровождающие продажу; • Другие свойства товара местоположение продавца, время продажи и потребления товара

2 важных последствия дифференциации продукта: • Продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы; • Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора

Виды продуктовой дифференциации Горизонтальная дифференциация продукта возникает в том случае, если между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой-либо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики

Вертикальная продуктовая дифференциация возникает тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей

• Наличие и степень продуктовой дифференциации определяется как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какойлибо отрасли.

Способы измерения степени продуктовой дифференциации • на основе перекрестной ценовой эластичности спроса, показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. • на основе затрат на рекламу • на основе индекса энтропии E=∑ [qi ln(1/ qi)], i=1, …, n, Гдеqi- число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар; n– число покупаемых товаров. - Если E=1, уровень дифференциации максимальный - Если E=0, уровень дифференциации минимальный

Р Равновесие типичной фирмы, действующей на рынке монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде, Q 1 – минимально эффективный выпуск Q 0 – выпуск фирмы – монополистического конкурента AC Q 1 Q 0 Q

Рынок с монополистической конкуренцией: экономика в целом N ГПВ – граница производственных возможностей N* U 1 Q* ГПВ U 2 U 3 Q

Диксит и Стиглиц • Оптимальный объем выпуска каждого товара: q* = Is(P) / (PN^1/P) • Оптимальное число торговых марок рынка: N* = [Is(P) / (Pq*)]^P, где: q* - объем производства одного товарного вида типичной фирмой рынка; N - число товарных марок; I – бюджет потребителя; s(P) – доля потребительских расходов на покупку дифференцированного товара; Р – индекс цен

Модель Бертрана с дифференцированным продуктом • Спрос на товар каждой фирмы: Qdi(Pi, Pj) = a – b. Pi + d. Pj, где Pi – цена назначаемая данной фиромой; Pj – цена конкурента; причем 0 c (b – d)

• Пусть Ri(Pj) – функция реакции на цену конкурента, она имеет вид: Ri(Pj) = (a + d. Pj + bc) / 2 b • Так как реакции обоих фирм симметричны, функция реакции условной фирмы имеет вид: Pi* = (a + bc) / (2 b – d), I =1, 2

Обычные функции реакции в модели Бертрана с дифференцированным продуктом Pi Pj

Функции реакций при однородном продукте P 2 R 1 R 2 c c P 1

Модель Бертрана: уникальные товары P 2 m P 1

Вытеснение конкурентов с рынка: случай 1 Характеристика товара А D В U 2 U 1 Характеристика товара

Вытеснение конкурентов с рынка: случай 2 Характеристика товара M A V 1 V 2 B U 2 U 1 Характеристика товара

Пространственная продуктовая дифференциация Модель Хотеллинга: Потребители выбирают фирму, исходя из транспортных издержек: каждый покупает товар у той фирмы, которая расположена ближе к его дому

Пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы, сегмент ценовой конкуренции и сегмент власти второй фирмы

Модель Салопа: Число фирм, действующих на рынке с дифференцированным продуктом, прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорционально величине постоянных издержек. Цена товара возрастает при росте транспортных расходов и с увеличением постоянных издержек

Диверсификация фирмы Диверсификация означает продвижение фирмы в новые взаимосвязанные области производства – расширение продуктовой линии, либо в другие географические рынки - расширение пространственной сферы фирмы

Причины диверсификации 1. Использование эффекта разнообразия - при выпуске большого числа товаров средние издержки производства одного товара сокращаются 2. Возможность применения специальных стратегий ценообразования 3. Фактор снижения риска в результате распределения экономических неопределенностей между большим числом исходов на разных рынках, где действует диверсифицированная фирма

Индекс Херфиндаля-Хиршмана где z – доля объема продаж фирмы, приходящаяся на i-ый вид деятельности; Nобщее число видов деятельности, в которых занята фирма

• Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. • В этом случае потребители различаются по своей готовности или не готовности платить за улучшение товара.

Роль издержек по улучшению качества товара • Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то функция издержек крутая, и принимает вид горизонтальной дифференциации. Цена товара компенсирует затраты на достижение именно этого качества. • В этом случае данная ситуация предусматривает: - выход на рынок с маркой товара - занимание своей ниши с промежуточным положением - нахождение своих покупателей - компенсацию издержки за счет потребителей.

Крутая функция издержек: Издержки C = C (U) PB PD PA UD UB Полезность

• Функция издержек пологая, то есть цена равна предельным издержкам выпуска, вне зависимости от качества товара. • В этом случае данная ситуация предусматривает: - выбор потребителя в пользу более качественного товара - вытеснение низкокачественных товаров

Пологая функция издержек Издержки P UA UD UB Полезность

Модель Дорфмана – Штайнера Позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу, за счет соотношения цены товара и расходов на рекламу. § Где левая часть – общая величина расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы; § Правая – отношение эластичности рыночного спроса по рекламным расходам, к ценовой эластичности рыночного спроса. Условие Дорфмана – Штайнера рекламные расходы рассматриваются как инвестиции в репутацию, т. е. невидимые активы.

Реклама в условиях олигополии • - Рекламные расходы одной фирмы воздействуют на спрос на продукт отрасли в целом. • - Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм

Кейс 1 • • Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru). Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления снижения количества платформ для минимизации издержек большинства автомобильных компаний, BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок. И BMW, и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество. • Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и снижения издержек. В противном случае она рискует потерять конкурентоспособность из-за относительно высоких затрат. • Японская компания Toyota перешла от незначительного охвата рынка к лидерству по издержкам. Затем, инвестируя средства, полученные за счет преимуществ по издержкам, в повышение качества, расширение ассортимента и дополнительных услуг перешла к дифференциации с преимуществом в затратах. Данная стратегическая позиция наиболее прибыльна. Лидер рынка обладает конкурентными преимуществами по затратам, ценности, объему сбыта и может устанавливать повышенную цену, получая большую, чем у конкурентов прибыль.

Кейс 2 • • • Примером как успешной диверсификации, так и некоторых ошибочных решений, связанных с освоением нового бизнеса, служит организация Marriott. Фирма Marriott начинала с ресторанного бизнеса в Вашингтоне. Поскольку посетители обычно заказывали какие-то закуски в дорогу по пути в аэропорт, в Marriott было принято решение заняться общественным питанием в самолетах. После этого фирма принялась обслуживать учреждения. Затем база клиентов Marriott была расширена за счет сети семейных ресторанов и участия в гостиничном бизнесе. Потом были открыты рестораны, закусочные бары и магазины в аэропортах, а также рестораны с изысканной кухней. Гостиничный бизнес Marriott был дополнен круизными судами, тематическими парками аттракционов, крупными туристическими агентствами, недорогими мотелями и центрами для пенсионеров. Диверсификация в Marriott основывалась на большом опыте в сфере общественного питания и высоком качестве обслуживания клиентов. Кухни предприятия Marriott готовят пищу в соответствии с 6 тысячами стандартизированных рецептов по технологическим картам, все услуги, предоставляемые в гостиницах, также стандартизированы и тщательно задокументированы в виде хорошо разработанных инструкций. Организация разделила большое количество видов деятельности по всем подразделениям. Система поставок и распределения в сфере питания состоит из девяти региональных центров по снабжению. В результате Marriott получает прибыль в этой сфере на 50% выше, чем любая другая организация, занятая в гостиничном бизнесе. В Marriott полностью интегрировано подразделение по операциям с недвижимым имуществом, которое приобретает земли под застройку, проектирует и строит новые региональные предприятия. Стратегию диверсификации в Marriott составляет баланс между поглощенными и новыми предприятиями. Новые бизнесы и небольшие приобретения используются для первоначального внедрения в новую сферу в зависимости от уровня благоприятных возможностей для разделения видов деятельности. Marriott постоянно расширяет географию своей деятельности, приобретая перспективные организации и избавляясь от подразделений с неудовлетворительными результатами работы. Так Marriott отказалась от 36% как поглощенных, так и новых подразделений. Фирма потерпела неудачи в диверсификации за счет дорогих ресторанов, круизных судов, тематических парков и крупных турагентств. В ресторанах с изысканной кухней было невозможно использовать стандартное меню, а в проведении круизов и компании аттракционов большее внимание уделяется развлечению клиентов, чем хорошо отлаженной схеме Marriott - дисциплинированному персоналу недорогих гостиниц и ресторанов. В сфере немассового отдыха фирма не имела патентованных знаний и опыта, чтобы разделить деятельность, за счет которой можно было увеличить свою ценность. То есть диверсификация в Marriott прошла успешно в тех областях качества сервиса, знанием и опытом работы в которых организация обладала, и потерпела неудачу при попытке конкуренции в других рыночных сегментах. Разнообразие во вред и на пользу

Кейс 3 • • Хрестоматийный пример успешного бизнеса на рынке встраиваемых продуктов — американская корпорация Intel, которая уже 16 лет занимает первое место среди мировых поставщиков полупроводниковых компонентов (в 1992 году Intel обогнала NEC, которая до этого была мировым лидером). Сегодня Intel контролирует более 70% мирового рынка микропроцессоров для ПК, то есть, главного и самого дорогого компонента персональных компьютеров. Выручка компании в 2007 году превысила $38 млрд, рыночная капитализация на середину июня 2008 года составляла почти $130 млрд. С момента своего образования в 1968 году Intel ориентировалась на рынок электронных компонентов, включая устройства памяти, микропроцессоры, микроконтроллеры, наборы системной логики (чипсеты) и т. д. Само название Intel образовано из аббревиатуры «интегральная электроника» . В начале своего пути это была мало кому известная компания, которой посчастливилось получить хороший стартовый кредит — $2, 5 млн. Первой продукцией Intel были устройства компьютерной памяти (RAM, DRAM), ставшие основным бизнесом компании в последующие годы. Параллельно Intel занималась разработкой и производством высокопроизводительных микропроцессоров. В 1971 году появился универсальный микропроцессор Intel 4004, производительность которого была сравнима с производительностью мощнейших компьютеров того времени. Через три года, в 1974 году, корпорация выпустила первый настоящий микропроцессор общего назначения Intel 8080, который по производительности превосходил предшественников почти в 10 раз. Этот процессор был сразу востребован в сотнях различных устройств вплоть до светофоров и кассовых аппаратов. В конце 1970 -х в мировой ИТ-индустрии начался спад, который усугубляла обострившаяся конкуренция между крупнейшими поставщиками полупроводников. Уступая японским гигантам NEC и Toshiba на своем ключевом рынке устройств памяти, Intel стала нести убытки. В 1985 году компания приняла очень нелегкое для себя, но стратегически гениальное решение отказаться от производства устройств DRAM, сосредоточившись исключительно на разработке микропроцессоров. В течение нескольких последующих лет Intel разработала серию микропроцессоров для персональных компьютеров и наладила их коммерческое производство. В то время рынок домашних ПК еще не был по-настоящему массовым, и его «проглядели» главные конкуренты Intel — японские полупроводниковые гиганты. Микропроцессоры Intel, встроенные в «железо» десятков тысяч OEM-производителей 1 ПК, обеспечивали ключевую функциональность компьютерной техники и были лучшими в своем классе по соотношению цена-качество. Очень скоро Intel не только вернулся к прибыльности, но и фактически стал монополистом на рынке процессоров для ПК, определившим мировой отраслевой стандарт. После запуска в 1991 году маркетинговой кампании, в ходе которой производителям компьютеров на базе процессоров Intel предоставлялись многомиллионные субсидии на рекламу, наклейка «Intel Inside» на системных блоках крупнейших OEM-производителей стала своеобразным знаком качества в глазах миллионов конечных пользователей ПК, а бренд Intel получил мировую известность. В 1992 году, по оценке исследовательской группы Dataquest, корпорация Intel стала крупнейшим поставщиком полупроводниковой продукции в мире.

• Спасибо за внимание! • Выполнили: Мошкова М. А Оленин В. С. Шуликова Е. М.