Die Einführung von Content Management Voraussetzungen Projektbausteine Erfolgsfaktoren

Die Einführung von Content Management: Voraussetzungen, Projektbausteine, Erfolgsfaktoren Was Verlage bei der Umstellung beachten müssen Von Ehrhardt F. Heinold Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 1

Wer wir sind § Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung § 1995 gegründet § Auf die Verlagsbranche und Neue Medien spezialisierte Unternehmensberatung § Dienstleistungen: • • Consulting Mergers & Acquisitions Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 2

Projektbeispiele § Begleitung bei der Auswahl eines Dienstleisters für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag • Web Content Management in einem Publikumsverlag • Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag § Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management in Fachverlagen § Internet-Strategien für Fachverlage § Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag § Konzept und Durchführung einer Weiterbildungsmaßnahme zum Thema Online-Marketing in einem führenden Fachverlag Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 3

Inhalt des Vortrages § Voraussetzungen • Ziele und Strategie • Single Source / Multi Channel • Verlage als Informationsdienstleister § Projektbausteine • Projektphasen • Beteiligte • Ablauf § Erfolgsfaktoren Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 4

Voraussetzungen Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 5

Herausforderungen im Markt § Austauschbare Produkte § Zunehmender Preisdruck auch in der Fachinformation § Abnehmende Kundenbindung bei zunehmender Bedeutung der Marke (Beispiel: Abonnenten) § Daraus resultierend: Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb § Sinkende Printauflagen § Technische Innovationen § Junge und neue Zielgruppen sind anders §. . ? ? ? Ø Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 6

Herausforderungen im Unternehmen (Content) § Flexibilität und schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche § Optimaler Einsatz von Mitarbeitern § Vermeidung von Doppelarbeit § Definierte Workflows § Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen § Lieferung von Content in digitaler Form (XML) § Automatisierung von Prozessen § Einsparung bei externen Dienstleistern Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 7

Was sind die Ihre Antworten? § § Markenpflege Kundenbindung, One-to-One-Marketing Customizing der Produkte, Publishing-on-demand Bequemlichkeit für die Interessenten und Kunden („Convenience-to-buy“) § Angebotsvielfalt §. . . und das vielleicht unterstützt durch Content. Management: • Content für Internetseiten • Personalisiertes Online-Marketing • Prozesskosteneinsparungen Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 8

Content Management Visionen / Ziele Finanzieller Rahmen Märkte / Zielgruppen Content Management Geschäftsprozesse / Organisation Produkte / Dienstleistungen Mitarbeiter Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 9

Single Source – Multi Channel Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: § Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. § Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung). Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 10

Problemfall Single Source § Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen große Visionen geweckt: Mit den vorhandenen Contents auf allen Kanälen Geld verdienen, dazu noch Content Syndication an Drittverwerter (als Branded oder White Label Content). § Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u. a. : • Kunden bezahlen nur für Print-Content (auf den ersten Blick, eine Ursachenanalyse fördert oft Erstaunliches zu Tage) • Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 11

Exkurs: Medien und Inhalte § Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendbarkeit: • Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Oft ist das Layout zentraler Bestandteil. • Es braucht gute Gründe, Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive, . . . Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 12

Fallbeispiel 1: dpa § Dpa ist ein Unternehmen, das ausschließlich von der Mehrfachverwertung einmal erzeugter Inhalte lebt. § Der Chefredakteur Online hat jüngst in einem Vortrag ausführlich erläutert, dass jedes Zielmedium eine eigene redaktionelle Bearbeitung erfordert. § Die cross-mediale Mehrfachverwertung findet bei dpa nur in sehr engen Grenzen statt. Beispiel: Ein Fußballbereicht für den Newsticker ist anders als ein Livestream, als eine Meldung für den Teletext, für ein Mobil Device. . . Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 13

Fallbeispiel 2: Schulbuch § Ein Verlag mit Lehrbüchern möchte die Inhalte seiner Bücher medienneutral aufbereiten. § In einem Workshop suchen wir gemeinsam mit den Mitarbeitern nach Inhalten, die aus den Büchern mehrfach verwertet werden könnten. § Das Ergebnis ist eher frustrierend: • Die Bücher sind vollkommen unstrukturiert. Das Layout ist Teil der Didaktik und damit auch nicht standardisierbar. • Die Texte sind genau auf die Darstellung in der Printform abgestimmt. Für das Internet werden andere Aufbereitungsformen gebraucht. • Für das geplante E-Learning-Angebot bringen die Inhalte nichts • Insgesamt reduziert sich das Single Source-Publishing auf einige wenige Bereiche. Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 14

Fallbeispiel 3: Datenbank § Ein Reisebuchverlag möchte eine Datenbank mit Reiseinformationen aufbauen. § Da ja alle Inhalte in den Büchern und Redaktionen vorhanden sind, startet das Projekt mit dem Ziel, die vorhandenen Inhalte in die Datenbank zu bringen. § Sehr schnell erkennen die Projektmanager, dass sie auf diesem Weg nur Probleme haben und sehr langsam vorankommen. § Der Verlag entscheidet sich, die Datenbank vollkommen neu aufzubauen. Er nutzt dazu sein Reise-Knowhow und seine Autorenbasis, nicht aber die vorhandnen Contents! So ist er in der Lage, innerhalb von drei Monaten hochwertige Contents an Drittanbieter zu verkaufen. § Der Projektleiter weiß: Für Mobile Publishing braucht er wiederum neue Inhalte. . . Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 15

Content Management braucht Ziel und Strategie Ø Es kommt immer auf das zugrunde liegende Geschäftsmodell an. Ø Content Management und Single Source. Publishing sind in erster Linie keine Technik, sondern Teil der Unternehmensstrategie. § Strategisches Handeln: „Die richtigen Dinge tun“ § Operatives Handeln: „Die Dinge richtig tun“ Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 16

Strategiefragen 1: Marken im Medienverbund § Jeder Verlag hat Produkte, die in der Zielgruppe sehr bekannt sind und die als „Marken“ bezeichnet werden können § Solche Medienmarken werden noch stärker, wenn sie als in verschiedenen Medien auftreten, in manchen Märkten können große Erfolge nur noch mit mehrmedialer Vermarktung erzielt werden § Reine Online-Produkte sind zunächst schwach und benötigen hohe Marketingbudgets für den Aufbau eines Brandings, selbst wenn die Dachmarke durch Imagetransfer hilft (Beispiele: Redmark, Beck-Online, Legios) Ø Mit welchem Ziel und mit welchen Labels will ich meine Inhalte vermarkten? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 17

Strategiefragen 2: Verlage im Wandel § Schon oft prophezeit, aber jetzt doch erkennbar: Verlage verwandeln sich zu Informationsdienstleistern. • Heute werden Produkte hergestellt und vermarktet. • Morgen wird der Zugang („access) zu Inhalten (Information / Unterhaltung) verkauft. • Der Kunde bestimmt, welche Inhalte zu welcher Zeit er nutzt. • Verlage werden zukünftig nicht mehr von der Vorratshaltung ihrer Kunden leben. Physischer Informationsbesitz ist - heute ein Nachweis von Kompetenz (Beispiel: Bibliothek in Anwaltskanzlei) - morgen ein Indikator für veraltetes Arbeiten Ø Welche Produkte werden Sie Morgen vermarkten? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 18

Strategiefragen 2: Verlage im Wandel § „Der pop-Fan will nicht mehr eine ganze CD – sozusagen als Zwangspaket – kaufen müssen, nur um seine aktuellen Lieblingstitel hören zu können. Künftig müssen Firmen einzelne Songs online zum Kauf anbieten“ Dr. Thomas Middelhoff in der SZ v. 17. 6. 2002 § Werden Verlage Informationsprovider? Produkte • Bücher • Zeitschriften • . . Dienstleistung • Online-Datenbanken • Po. D • . . . • Informationsbroking • One-to-One-Publishing • Beratung Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 19

Strategiefragen 3: Wertschöpfung § Welche Wertschöpfung muss zukünftig ein verlag erbringen, um wirtschaftlich arbeiten zu können? § Oder andersherum: Für welche Produkte und Dienstleistungen werden Kunden zukünftig bezahlen? § Elektronische Medien haben folgendende Effekt: • Preisverfall (auch in der Fachinformation) bis hin zum kostenlosen Zugriff, Beispiel: Nachrichten, Börsenmeldungen • Schneller Wechsel zu Wettbewerbern, viel leichter als bei einem Printprodukt • Neue Publisher als Wettbewerber, Beispiel: Verwaltungen, Gerichte, Universitäten, Autoren mit Originalinhalten. § Welche Wertschöpfung muss erfolgen? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 20

Content-Strukturierung § Es gibt keinen Content, sondern nur Inhalte. § Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. § Content Management bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. § Content Management ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u. a. für • Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing • Mehrfachverwertung der Inhalte • Aktualität von Informationen • Multi-Channel-Access § Wie lautet Ihre Inhaltsaufbereitungs- und Veredelungs. Strategie? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 21

Projektbausteine Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 22

Projekt-Phasen § § Analysephase: Prognosephase: Zielfestlegung: Strategie: Wo stehen wir? Wohin geht die Entwicklung? Was wollen wir erreichen? Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen? § Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahierungsmix? § Realisation: „Wie stellen wir uns auf? “ § Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind notwendig? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 23

Projektphasen: Analyse § Markt / Kunden • Welche Kunden und Bedürfnisse haben wir, wollen wir haben? • Was macht der Wettbewerb? • Welche Geschäftsmodelle gibt es, entwickeln sich? § Produkte • Welche bestehenden Produkte können wir mit Content Management besser produzieren? • Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? • Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 24

Projektphasen: Analyse § Inhalte / Contents • • Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte inhaltlich aufbereitet werden (z. B. Metadaten)? • Welche Inhalte können wie beschafft werden? § Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse • Welche Workflows gibt es? • Wie müssen diese überarbeitet werden? • Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 25

Projektphasen: Analyse § Mitarbeiter • Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? • Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? • Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) § Content Management / Herstellung • • Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 26

Beteiligte Abteilungen § Content Management ist kein Einzelprojekt der Abteilung Herstellung oder EDV oder EP, sondern es müssen alle Betroffenen einbezogen werden! § Das Projekt sollte deshalb aus von einem Projektteam begleitet werden. § Das Wichtigste ist der Rückhalt in der Geschäftsleitung! Wir kennen einige Verlage, in denen daran die Einführung von modernem Content Management scheitert Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 27

Beteiligte Abteilungen § Redaktion / Lektorat / Produktmanagement • Publishingmodelle / Geschäftsmodelle • Content-Pflege • Autorenbetreuung § Marketing / Werbung / Vertrieb • • Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 28

Beteiligte Abteilungen § Herstellung • • Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow § EDV • Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z. B. Verwaltungssoftware) • Hardware / Hosting / Sicherheit • Datenarchivierung § Und natürlich die Geschäftführung Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 29

Projektablauf 1 § Zielvorgabe der Geschäftsleitung auf Basis einer Unternehmensvision § Bestimmung des Projektführers § Bildung der Projektgruppe § Bestandsaufnahme § Entwicklung eines Projektplan mit Grob-Budgets § Überprüfung und evtl. Revision der Zielvorgaben § Definition eines Pilotprojektes § Umsetzungszenario und Beteiligte (extern, intern) Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 30

Projektablauf 2 § Dienstleistersuche auf Basis eines groben Pflichtenheftes § Dienstleisterbriefing und -kontrolle § Umsetzungsbegleitung § Internes Marketing für Veränderungen § Budgetkontrolle § Projektdokumentation § Erfolgskontrolle / Lessons Learned § Planung und Durchführung weiterer Projekte Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 31

Erfolgsfaktoren Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 32

Erfolgsfaktoren § Think big, start small: Geeignetes Einstiegsprojekt § E-Business-Bewusstsein bei allen Beteiligten § Evolutionäre Umstellung der Organisation, von Arbeitsabläufen und Geschäftsprozessen § Investition in Mitarbeiter (Schulung, Neueinstellung) § Ausreichend Personal für Projektstart und -betreuung § Realistisches Budget-, Zeit- und Aufwandsplanung § Mittel- bis langfristiges Denken und Handeln § Integration in Unternehmensstrategie und –ziele § Rückhalt der Geschäftsführung Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 33

Einbindung von E-Business in die Gesamtstrategie § Heute liegt die Herausforderung in der Integration aller strategischen Maßnahmen • • • Inhalte / Content Management Marketing / Online-Marketing Verkauf / E-Commerce Callcenter / Internet Direktmarketing / E-Mailing § Diese Integration ist eines der schwierigsten und aufwendigsten Projekte Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26. 6. 2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Seite 34

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