Диагностика конкурентной среды — Модель конкурентных сил Майкла

Диагностика конкурентной среды - Модель конкурентных сил Майкла Портера

Интерпретация продукта в теории маркетинга

Продуктовая номенклатура предприятия характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью Глубина товарной номенклатуры Широта товарной номенклатуры Продуктовая линия А линия Б линия В Продукт А 1 Продукт Б 1 Продукт В 1 Продукт А 2 Продукт А 3 Продукт Б 2 Б 3 Б 4 Б 5 Продукт В 2

Функции торговых марок Продвижение на рынок продукции производителя (продавца) Защита исключительных прав производителя (продавца) Защита потребителя от подделок Увеличение продаж и доходов предприятия

Стратегии в области торговых марок Индивидуальные марочные названия Единая торговая марка • Производитель использует индивидуальные торговые марки для всех видов продукции • Единое марочное название для всех производимых товаров (услуг) Коллективная торговая • Коллективные марочные названия для продуктовых групп марка Торговое название производителя в сочетании с индивидуальными марками • Первая часть названия связывает товар с производителем, вторая часть - индивидуальна

Политика в области упаковки товара Функции упаковки Сохранность и защита при транспортировке Единица измерения при продаже Самопрезентация товара в местах продажи Стратегия Облегчение потребления товара, придание дополнительных потребительских свойств Упаковка как средство защиты Упаковка как единица продажи Упаковка как средство стимулирования продаж Упаковка как составная часть качества товара

Разнообразные методы стимулирования потребителей можно объединить в три группы. Методы стимулирования Ценовое стимулирование Натуральное стимулирование Активное стимулирование

Преимущества IMC-подхода: Создание многоуровневых мультимедийных коммуникаций, объединенных единой стратегией и константами продвижения (имидж компании, торговая марка и фирменный слоган) Возможность объединять и оптимизировать бюджеты, достигая при этом большей отдачи Возможность иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения проблем коммуникаций.

Процесс реагирования потребителя на коммуникационное воздействие со стороны производителя (продавца) Действие Доверие к компании Желание купить продукт Интерес Осведомленность

Портфельные стратегии - Матрица стратегий BCG Темпы роста спроса Высокие Низкие Относительная рыночная доля Низкая Высокая «Трудные дети» «Звезды» Наступательная стратегия «Собаки» «Дойные коровы» Стратегия деинвестирования Стратегия обороны позиций

22. Базовые конкурентные стратегии М. Портера Область конкуренции Широкая (весь рынок) Узкая (сегмент рынка) Конкурентное преимущество Дифференциа. Снижение ция продукции издержек Продуктовое Ценовое лидерство в нише

24. Организационные структуры маркетинговых служб предприятий Типы организационных структур отделов маркетинга Функциональная Продуктовая (товарная) Рыночная Комбинированная

Функциональная структура Маркетинг-директор МИ МП ТП Ц С П

Продуктовая (товарная) структура Маркетинг-директор Продуктовая линия 1 МИ 1 МП 1 ТП 1 Ц 1 С 1 Продуктовая линия 2 МИ 2 МП 2 ТП 2 Ц 2 С 2 П 2 … Продуктовая линия N МИn МПn ТПn Цn Сn Пn

Рыночная структура Маркетинг-директор Рынок 1 МИ 1 МП 1 ТП 1 Ц 1 С 1 П 1 Рынок 2 МИ 2 МП 2 ТП 2 Ц 2 С 2 П 2 … Рынок N МИn МПn ТПn Цn Сn Пn