Дэвид Огилви David Mackenzie Ogilvy Дэвид Огилви David

Дэвид Огилви David Mackenzie Ogilvy Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy; 1911– 1999) — американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather» .

В двадцать пять я был блистательно умен. . . • Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. • Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic • о в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga. • Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune

"Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено" ОБЩЕСТВО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ СЛОЖНУЮ СИСТЕМУ, В КОТОРОЙ К РАЗЛИЧНЫМ СОЦИАЛЬНЫМ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ, ВОЗРАСТНЫМ ГРУППАМ НУЖЕН РАЗЛИЧНЫЙ ПОДХОД.

"Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях. . . люди не покупают у клоунов" Универсалии в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении.

"Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена" Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его В 25 лет я был блистательно умен В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился • Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. • Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами • По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882 -1978), чтобы попросить его о встрече. "Открывайте свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901 -1984), руководившим там аналитическим отделом. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями - Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории. "ГЭЛЛАП ПРИВНЕС В ИЗУЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ БОЛЬШЕ НАС ВСЕХ, ВМЕСТЕ ВЗЯТЫХ. Я ТОСКУЮ ПО НЕМУ БЕЗУМНО"

Огилви обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: вскоре он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.

Одноглазый, Roll-Royce и Николай II • Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране. • Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами. • Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. • Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила". • Третий фактор - правильный подбор людей.

Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов". Огилви удивлялся тому, что в ряде агентств начальников было в два раза больше, чем создателей рекламы. И спрашивал: "Если бы вы были фермером, имели бы вы в два раза больше доярок и дояров, чем коров? "

Зачем держать собаку и самому лаять? Два принципиальных фокуса: • ориентация на создание брэнда • признание важности изучения потребителя рекламы. "Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею"

В рекламном мире существует особый термин - "огилвизм" Иллюстрируя мысль о необходимости строгого следования жесткой, научно выверенной системе конструирования рекламы, он приводил в пример сонеты Шекспира и сонаты Моцарта, спрашивая: "Они что, бесцветные, бесформенные? « "Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара" "Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять? "