День Первый Структура и позиционирование брендов Бренд

День Первый: Структура и позиционирование брендов

Бренд – в отличие от торговой марки – живет в голове БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА людей и занимает там СВОЕ ОСОБОЕ МЕСТО. Бренд – это образ, представления, воспоминания, которые живут в голове людей, а в момент покупки «актуализируются» , «оживают» , «срабатывают» и склоняют к «правильному» выбору

В самом широком смысле (одним словом) БРЕНД = ВОСПРИЯТИЕ • Брендинг бывает ВНЕШНИМ и ВНУТРЕННИМ • То, что о вас/вашем продукте думают, НАПРЯМУЮ ВЛИЯЕТ НА ПРОДАЖИ – Если вас считают хорошими «середняками» по качеству и цене, за вашу продукцию никогда не будут платить высокую цену (Samsung, LG, Daewoo) – Если потребитель не понимает, на каком рынке вы работаете, сколько бы вы не давали рекламы, это никак не скажется на ваших продажах (Fortis) – Если в голове покупателя есть четкое понимание, в чем ваш продукт лучше других, ваши продажи растут (Наша Ряба и свежесть, Рудь и белое мороженое)

Если у Вас есть бренд, он дает возможность зарабатывать там, где и не предполагалось ранее. Бренд способен быть ИСТОЧНИКОМ НОВОГО БИЗНЕСА • Мощный, очень консервативный бренд машин и оборудования из США в Европе приобрел известность как бренд одежды, обуви современной молодежи – У одежды, обуви - нарочито грубый стиль. У британских подростков возникает чувство, что это и есть «настоящая американская работа» – Кроме одежды/обуви для молодежи бренд выдал лицензию на производство уменьшенных моделей машин Caterpillar – для коллекционеров и детей, видеофильмы/книги, рубашки и кепки. – Бурный успех у производителя рабочей (грубой) одежды под брендом Caterpillar • В год Caterpillar продает техники на 20 млрд дол, а обуви и одежды – на 1 млрд. дол. Главный вклад продвижения на не профильном рынке – влияние на БУДУЩИЕ решения людей (ведь люди могут покупать не только товары, но и акции компании, которую они знают по бренду)

Бренд ХВАТАЕТСЯ ЗА ГОЛОВЫ, сознание потребителей на ПЯТИ уровнях: • Атрибуты (физические характеристики бренда) • Преимущества (выгоды, которые потребитель получает от бренда) • Чувства/эмоции (чувства, которые потребитель испытывает в связи с брендом) • Личность бренда • Суть бренда

ПИРАМИДА БРЕНДА Суть бренда Самое главное в бренде главный образ, главное обещание бренда; роль бренда в жизни людей Личность бренда Если бы бренд был человеком, каким бы он был? пол, возраст, черты характера, внешний вид, что он любит/не любит, с кем общается… Эмоции, чувства Что я чувствую, когда пользуюсь этим брендом? (Me) и Что я чувствую в связи с тем, что меня видят другие с этим брендом (Them)? Преимущества бренда Что мне дает бренд? (преимущества, которые получает потребитель, используя бренд) удобство, хорошее соотношение качества и цены, лучший выбор, удовольствие Атрибуты бренда Что есть у бренда? Что его отличает от конкурентов на физическом уровне? (физические, измеримые характеристики бренда) цвет, вкус, материал, из которого он сделан, характеристики ассортимента, цена, уровень дистрибьюции, технологии, время работы на рынке, квалификация сотрудников и пр. )

Суть бренда Пирамида бренда рыбной консервы Опытный мореплаватель, дающий мне лучшие рыбные консервы Личность бренда Любит приключения. Целеустремленный. Смелый. Сильный. Уверенный в себе. Эмоции, чувства Точно из морских глубин. Уверенность в лучшем качестве рыбы. 100% натуральная еда. Преимущества бренда Высокое, гарантированное стабильное качество. Только натуральный продукт. Полезная еда на каждый день. Разнообразие вкусов. Удобство – готовая еда под рукой. Атрибуты бренда Самый первый производитель, поставщик рыбной консервы в Украине. Свой большой флот. Своя мощная рыбопереработка на берегу. Опытные экипажи и работники береговых служб. Производит из дикой рыбы. Дистрибьюция на уровне 70%. Широкий ассортимент продукции. Не халтурит при производстве.

А так бренд с позиционированием «Опытный мореплаватель» выглядит в «картинках»

Автор следующей методологии – один из мировых гуру брендинга Дэвид Аакер. Все сильные бренды по своим эмоциональным ценностям, согласно его концепции, тяготеют к одному из пяти типов • • • Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness ! Обратим внимание на то, что товары из одних и тех же рынков можно показывать ПО-РАЗНОМУ, с фокусом на разных ЭМОЦИЯХ. И важная ответственность бренд-менеджера – определение ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ФОКУСА бренда, который ВЫЗОВЕТ НАИБОЛЬШИЙ ОТКЛИК

• Sincerity (искренний, теплый) – семейный, теплый, дружественный, заботливый, честный, счастливый, близкий к земле, подлинный – Примеры: Jacobs, Mc. Donald`s, Nivea, Pampers • Excitement (поражающий, эмоциональный) – современный, смелый, живой, с воображением, веселый, независимый, инновативный, эмоции через край – Примеры: Absolut, Snickers, Red Bull, Fanta, Go. Pro • Competence (компетентный, умелый) – надежный, лидер, серьезный, умный, влиятельный, уверенный, успешный – Примеры: Google, Domestos, Ariel, BBC • Sophistication (утонченный, искушенный) – эффектный, изысканный, претенциозный, пафосный, нежный, обаятельный, секси – Примеры: Raffaello, Lamborghini, Baileys, L`Oreal • Ruggedness (сильный, резкий) – мужественный, крепкий, не домашний, стойкий, активный, суровый, без сантиментов – Примеры: Timberland, Nike, Caterpillar, Guinness

Эмоциональный фокус бренда во многом определяет то, КАК МЫ О НЕМ ГОВОРИМ, какую тональность используем в коммуникации. Следующие слайды проиллюстрируют каждый из типов эмоций В ДЕЙСТВИИ.

Эмоции группы Sincerity в основном используются для продвижения товаров СЕМЕЙНОГО потребления, товаров ДЛЯ ДЕТЕЙ и для товаров МАССОВОГО СЕГМЕНТА, которые характеризует умеренная или низкая цена

Эмоции группы Excitement наиболее активно используют бренды, ориентированные на МОЛОДЕЖЬ, а также ТЕХНОЛОГИЧНЫЕ, ИННОВАЦИОННЫЕ бренды. Такие бренды часто спозиционированы в сегменте «средний +» (не premium)

Эмоции группы Competence часто используют бренды, ориентированные на ДЕЛОВУЮ аудиторию, технические и автомобильные бренды, а также бренды в разных категориях, которые позиционируют себя как ЛИДЕРЫ.

Эмоции группы Sophistication используют бренды с акцентом на ЖЕНСКОЙ аудитории, АЛКОГОЛЬНЫЕ бренды - причем это бренды преимущественно ПРЕМИУМ сегмента.

И, наконец, эмоции Ruggedness используют бренды для МУЖСКОЙ аудитории, а также бренды с разных рынков, в позиционировании которых важное место занимают такие ценности, как НАДЕЖНОСТЬ, СИЛА

Сильный бренд, чтобы быть устойчивым и в то же время интересным для потребителя, в течение длительного периода времени должен использовать ДВА ТИПА ЭМОЦИЙ, • Один из которых – ФОКУСНЫЙ (70%). – Он задает ОСНОВНОЙ ТОН коммуникации • А второй – ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ – Он ДОБАВЛЯЕТ КРАСОК, интересности бренду и помогает ему иметь контакт с БОЛЬШИМ количеством потребителей

Теперь давайте сформируем перечень известных вам брендов, имеющих каждый из выделенных эмоциональных фокусов • Какие из КОМБИНАЦИЙ эмоциональных фокусов, на ваш взгляд, могут быть НАИБОЛЕЕ ПРОРЫВНЫМИ, в наибольшей степени способными ВЫДЕЛИТЬ БРЕНД среди конкурентов?

Вопросы для практикума «Структура и позиционирование брендов» 1. Разработать пирамиду своего бренда и объяснить, за счет каких составляющих, изложенных в пирамиде, бренд способен обеспечить себе ЯВНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НАД КОНКУРЕНТАМИ 2. Определить ОПТИМАЛЬНЫЕ эмоциональные фокусы для своего бренда и объяснить свой выбор.

Аудит бренда – это ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА, в результате которой становятся понятны ОСНОВНЫЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ МЕСТА бренда. • Другими словами, благодаря аудиту бренда Вы должны понять, – «пациент скорее жив или скорее мертв» – Какие «органы» и «системы жизнеобеспечения» требуют «лечения»

Основные вопросы «аудита бренда» - 1 • Как покупатель воспринимает ИМЯ бренда? Можно ли с этим именем РАСТИ ДАЛЬШЕ? – Sandora и Дар; Интуиция; Smile/LG; Азмол и премиум-сегмент, мясокомбинат «Березка» ; «Голицынские вина» ; «Версаль» и обои масс маркета • Что у Вашего бренда есть ОСОБЕННОГО? Чем он держит потребителя? ЗА ЧТО потребитель его ЛЮБИТ? В ЧЕМ он ему ДОВЕРЯЕТ? – Наша Ряба и создание рынках свежего куриного мяса; Игар и лейкопластыри, катетеры, перчатки; MSI – тайванская марка, один из лидеров рынка компьютерных комплектующих - (материнские платы, видеокарты…); Трускавецкая – давно известна, из известного курорта • Насколько ОПТИМАЛЕН ассортимент бренда? Есть ли у него ФОКУС? Что нужно убрать/добавить, чтобы у Вас покупали больше, чаще и более высокой цене? – Мак. Май и пасты-специи-супы + натуральный майонез; Prom. ua и упорядочивание фокуса; «Славянский источник» и ВЕСОВЫЕ + порционные торты (пирожные)

Основные вопросы «аудита бренда» - 2 • Насколько УЗНАВАЕМ Ваш бренд для покупателя? Насколько ЛЕГКО, БЫСТРО покупатель может Вас найти «на полке» ? – Roshen, Корона, Milka; синяя Sandora; «зеленые» и «красные» банки – кто больше? ; голубая ЗВЕЗДОЧКА от Киевстар; Коктебель и высокая бутылка особой формы, с читаемым именем и буквой К + виды крымской природы • Как потребители ВОСПРИНИМАЮТ качество Вашей продукции/услуг? Насколько оно СТАБИЛЬНО (предсказуемо)? Что здесь нужно изменить? – «Зеркало недели» - хорошие «Власть» , «Человек» и плохие «Деньги» + газету сложно (сложный язык, большие статьи, большой формат газеты, больше, чем нужно академизма) и неудобно читать; ТМ «Мелочи жизни» : безупречное качество губок и проблемы с мусорными пакетами • Насколько оптимальна существующая БРЕНДАРХИТЕКТУРА? Что нужно изменить в брендархитектуре, чтобы бренд сделал КАЧЕСТВЕННЫЙ РЫВОК ВПЕРЕД? • Sandora Multiactive; Киевстар Бизнес; Reikartz для бизнес-отелей использует суббренд Reikartz Raziotel; Nike Air Jordan; Rosa – кисточки-краски-продукция для рукоделия или товары для творчества

Основные вопросы «аудита бренда» - 3 • Насколько правильно определена ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА? Что ее СИЛЬНО отличает от целевой группы главных конкурентов? Нужно ли ее сузить, расширить, изменить? • Delo. ua и вперед смотрящие/средний и малый бизнес; Леда на B 2 B рынке; Киев. Хлеб и Київ. Млин, любовь к столичному • Насколько СБАЛАНСИРОВАННЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ показатели бренда? – 30% - минимальное спонтанное знание; уровень потребления должен быть не больше, чем на 30% ниже уровня спонтанного знания; у бренда из числа их потребителей лояльными (то есть теми, кто потребляет его чаще других марок) должны быть минимум 25%. • Есть ли у бренда ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ? Не на бумаге, а в голове людей – хотя бы собственных сотрудников? • Fidem Life – выполняем мечты/эксперт по страхованию жизни, Roda – простір для життя/современные дизайнерские кухни

Вопросы для практикума «Аудит бренда» : • Каковы сильные стороны, достоинства марки/бренда – то, за что его потребитель ценит, любит, покупает? • И каковы главные слабые стороны марки/бренда – что ему «мешает жить» , быть сильнее, быть привлекательнее для потребителей?

И в заключении первого дня – несколько слов о финансовой оценке СТОИМОСТИ БРЕНДА • Вопрос об оценке стоимости бренда ВПЕРВЫЕ возник в 1988 г. , когда австралийская хлебопекарская компания Goodman Fielder запланировала поглощение британской компании RHM • RHM категорически отклонила предложение и выступила со следующим заявлением: – «Компания RHM владеет несколькими сильными брендами, лидирующими на рынке и весьма перспективными, но они недооценены фондовым рынком. Стоимость этих активов не отражается в балансе компании, но именно благодаря им RHM получала прибыль в прошлом и имеет твердые основания надеяться на процветание в будущем» • Interbrand оценил стоимость портфеля брендов RHM. И в итоге названная сумма была включена в строку «нематериальные активы» , и общая стоимость активов возросла с 265 млн. ф. ст. до 979 млн. ф. ст. • ! Но даже сейчас, спустя два десятка лет, проблема оценки брендов не имеет ясности

• «До сих пор никто не смог предложить устраивающий всех метод оценки брендов…» • «И сама оценка брендов, и отражение стоимости бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие профессиональные маркетологи понимают, что невозможно выразить ценность бренда в одной конкретной цифре и любая формула будет слишком абстрактной и спорной» – Кевин Келлер • Подобный скептицизм привел к тому, что Великобритания по примеру США изменила свои бухгалтерские стандарты, позволив компаниям отражать стоимость бренда в активах баланса только в том случае, если он был приобретен – В связи с этим, Diageo отражает стоимость приобретенных им брендов (например, Smirnoff) в балансе, но стоимость ее собственного бренда Guinness никак в балансе не отражена. Аналогично в 1999 г. Coca-Cola Co. имела в балансе сумму активов 21. 6 млрд дол, но в эту цифру не входила стоимость самого мощного ее бренда Coca-Cola (на финансовом рынке оценивалась в 2000 г. в 142 млрд. дол. )

Метод грубой финансовой оценки стоимости бренда – Томас Гэд • Чтобы получить грубое представление о стоимости бренда, возьмите сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене, вычтите из нее сумму чистых активов компании (ее балансовую стоимость – возьмите из годового отчета). Вы получите избыточную стоимость компании, которая определяется рынком • Эта стоимостная разница может определяться разными факторами (долгосрочные договора с клиентами, спекуляции на бирже и пр. ). Но обязательно и силой бренда. Смело вычтите 50% избыточной стоимости, как не имеющие отношения к бренду. И оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью бренда – В целом существует три основных метода финансовой оценки бренда: • • • Стоимость на основе затрат (оценка совокупных затрат на создание бренда) Стоимость на основе дохода (текущая стоимость ожидаемых доходов от бренда) – используется ЧАЩЕ ВСЕГО Стоимость на основе трансакций (сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда)