ДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗАКОНОВ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ. Кандидат экономических наук, Доцент, доцент кафедры фармации МУ «РЕАВИЗ» Бельчикова Галина Владиславовна
С экономической точки зрения фармацевтический рынок можно определить как совокупность экономических отношений, возникающих между людьми по поводу купли-продажи и назначения -потребления лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента.
Основными инструментами функционирования фармацевтического рынка, как и любого другого, являются спрос, предложение, цена. Основными законами — законы спроса, предложения, стоимости.
Ограничения действия основных экономических законов в условиях фармацевтического рынка. Процесс оказания фарм. помощи обладает многими специфическими особенностями, которые объективно ограничивают действие основных экономических законов рынка. Эти ограничения определяют факторы, связанные с особенностями: фармацевтической деятельности; в цепочке взаимоотношений продавец- покупатель; ЛП как товаров.
В сфере лекарственного обращения используется особый механизм хозяйствования, который диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. В рыночных условиях в действие вступают такие существенные факторы, как невозможность для больногo отсрочить прием лекарственных препаратов независимо от уровня его дохода.
Однако социальная справедливость в определении ЛП как морально-этическая категория не может исключать условия действия принципов рыночной экономики. Для того, чтобы составить прогноз основных экономических показателей аптеки, необходимо знать объективные закономерности, определяющие поведение покупателей и продавцов на фармацевтическом рынке.
Состояние потребительского рынка в целом, отдельных его видов и сегментов характеризуют такие элементы, как спрос, предложение, цена, между которыми существует устойчивая причинно-следственная связь.
Понятие спроса Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание и намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени.
Таким образом, если нет денег, то нет и реальной возможности купить товар. С другой стороны: можно иметь деньги, но не купить тот или иной товар, так как в нем нет нужной полезности. Поэтому в понятии спроса нужно выделить два аспекта: желание потребителя приобрести данный товар, так как он имеет субъективную полезность для данного покупателя (при приобретении лекарственных препаратов достаточно часто спрос определяется патологией - необходимостью по жизненно важным показаниям); реальную возможность купить данный товар, то есть наличие денег ( «платежеспособный спрос» ).
Между рыночной ценой товара и тем количеством, на которое предъявляется спрос, существует обратная зависимость, характер которой выражает закон спроса (рис. 1) Рис. 1. Кривая спроса .
Закон спроса При прочих равных условиях между ценой на товар и величиной спроса существует обратная зависимость, т. е. увеличение цены приводит к снижению спроса и наоборот.
Закон спроса не действует : o при ажиотажном спросе, вызванным инфляционными ожиданиями, ожиданиями других экономических изменений; o для товаров, используемых для вложения денег; o при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
С позиций количественного измерения спрос на товар, понимается как объём спроса и означает количество данного товара, которое покупатели (потребители) желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам.
Величина (объём) спроса зависит от § доходов покупателей, § цен на товары и услуги, § цен на товары-субституты, § цен на комплементарные блага, § ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений.
Факторы, оказывающие влияние на величину спроса на товары аптечного ассортимента Ценовые детерминанты – факторы, оказывающие воздействие на спрос при изменение цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров. Неценовые детерминанты - факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на рассматриваемый товар.
Ценовые детерминанты влияют на степень эластичности спроса, т. е. они определяют угол наклона кривой спроса (рис). Чем больше угол наклона кривой, тем более эластичен спрос. Неценовые детерминанты не влияют на степень эластичности, а только сдвигают кривую спроса вправо или влево (рис).
Ценовые детерминанты спроса №№ пп Наименование Характеристика 1. Наличие товаров субститутов (взаимозаменяемых товаров) Чем больше заменителей, тем эластичнее спрос 2. Доля потребительского бюджета Чем больше удельный вес в бюджете потребителя занимает продукт, тем выше эластичность спроса 3. Время приспособления к изменению цены Спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как потребители с течение времени получают больше возможности для подбора замены 4. Степень необходимости в товаре Чем более необходим данный товар потребителю, тем менее эластичен спрос на него
Изменение спроса и величины спроса Величина спроса изменяется под влиянием ценового фактора. Графически это выражается в перемещении кривой спроса вверх или вниз. Изменение спроса выражается в смещении кривой спроса вправо или влево
Неценовые детерминанты спроса №№ пп Наименование 1. Изменение предпочтений потребителей 2. Изменение доходов потребителей 3. Число покупателей на рынке 4. Изменение цен на сопровождаемые товары 5 Потребительские ожидания относительно будущих цен Характеристика Возрастание потребительских предпочтений может быть вызвано рекламой того или иного лекарственного препарата Если товар относится к «низшей категории благ» , так как увеличение дохода сопровождается падением спроса на товар. Потребитель стремится его заменить на товар лучшего качества. Если товар является «нормальной категории благ» , с ростом дохода увеличивается спрос на этот товар Увеличение числа потребителей конкретного лекарственного препарата приводит к увеличению спроса, и наоборот Изменение цен на сопряженные товары (синонимы, аналоги). Если товары взаимозаменяемы, то рост цен на один ведет к росту спроса на другой. Если товары взаимодополняющие, то повышение цен на один ведет к сохранению спроса на другой. Ведут к увеличению спроса
РИС. 1 ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ДЕТЕРМИНАНТЫ НА КРИВУЮ СПРОСА РИС. 2 ВЛИЯНИЕ НЕЦЕНОВОЙ ДЕТЕРМИНАНТЫ НА КРИВУЮ СПРОСА
Коэффициент ценовой эластичности Зависимость величины спроса от цены характеризуется коэффициентом ценовой эластичности (Е), который рассчитывается по формуле: Еd = (Qo – Qi/Qo)/ (Po – Pi/Po) Где Еd – коэффициент ценовой эластичности; Q – количество приобретаемых товаров; P – цена товара. Еd показывает на сколько % изменится величина спроса при изменении цены на 1%.
Ed всегда отрицательный; если |Ed| > 1 – спрос эластичный; если |Ed| < 1 – спрос неэластичный если Ed=0 – спрос абсолютно неэластичен, если Ed=1 - спрос абсолютно эластичен.
На рис линия D 1 - абсолютно эластичный спрос, а линия D 2 — абсолютно неэластичный спрос.
Группы товаров: Товары эластичного спроса – коэффициент эластичности > 1 Товары неэластичного спроса – коэффициент эластичности < 1
Пример 1. Предположим, что при снижении цены на препарат А с 80 руб. до 65 руб. спрос на этот товар (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 45 упаковок в месяц. 2. Предположим, что при снижении цены на препарат В с 80 до 65 рублей спрос на этот ЛП(объем его реализации в нашей аптеке) повысился с в месяц. 30 до 34 упаковок
Решение Коэффициент эластичности спроса в первом случае составляет Еd = (30 -45)/30) / (80 -65)/65) = -0. 40/0. 21 =| -1. 9|= 1, 9 Показатель ценовой эластичности – 1, 9 означает, что снижение цены на препарат А на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) на 19%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса. Снижение цены в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.
Решение Коэффициент эластичности спроса во втором случае составляет Еd=(30 -34)/30) / (80 -65)/65) = -0. 125/0. 21 =| -0. 59|= 0, 59 Показатель ценовой эластичности спроса – 0, 59 означает, что снижение цены на препарат В на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) на 5, 9%. Снижение цены на ЛП в этом случае не является целесообразным, так как спрос на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.
Напомню условия задачи Дано: Р 0 = 80 руб Р 1 = 65 руб Q 0 = 30 уп Q 1 = 45 уп
Но…. Предположим, что при формировании розничной цены аптека использовала ТН 30%, тогда РТН = 24 руб х 30 уп = 720 руб РТН = 9 руб х 45 уп = 405 руб 1 2 Мы потеряли 315 руб. РТН !!!!! 720 руб: 9 руб = 80 уп.
Кроме того необходимо помнить:
1. Запас торговой надбавки (З тн ) – характеризует возможности снижения ТН
Пример. из данных бухгалтерского учета известно , что средний размер надбавки фармацевтической организации составляет 27 %. Зная валовый доход можно определить товарооборот в оптовых ценах (То. ц. ): ТО о/ц. = ВД / надбавку (%)
Решение ТО о/ц. = ВД / 0, 27 ТО о/ц = 1 509 417 / 0, 27 = 5 590 433 руб.
Средняя пороговая надбавка, обеспечивающая покрытие всех расходов, но не дающая прибыли, рассчитывается: З т. н = 1 308 755 / 5 590 433 х 100 % = 23, 4 %, т. е. у предприятия есть запас в снижении надбавки только на 27, 0 – 23, 4 = 3, 6 %.
2. Цена на сопряженные товары следует различать : q q q взаимозаменяемые, взаимодополняющие, независимые препараты.
Коэффициент перекрестной эластичности Exy = ( Q 0 x – Q 1 x / Qox ) : ( P 0 y – P 1 y /Poy ) где Q – кол во приобретаемого товара X P – цена на товар Y, или Exy = % изменения кол ва X : % изменения цены Y. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как изменится величина спроса на препарат Х к изменению цены на препарат У на 1%.
Он может быть: § положительным, § отрицательным § равен 0.
Если Еху > 0 – товары взаимозаменяемые, повышение цены на один товар влечет за собой повышение спроса на другой, аналогичный. Если Еху < 0 – товары взаимодополняющие, повышение цены одного товара ведет к падению спроса на другой, его дополняющий и наоборот. Если Еху = 0 – товары считаются независимыми друг от друга. Чем больше значение коэффициента перекрестной эластичности, тем сильнее взаимосвязь товаров и наоборот
3. Размер доходов населения: ü если на приобретение товара тратится большая доля дохода, то изменение цены на этот товар более значимо, чем на товар, который требует меньших затрат. Эффект дохода - при снижении цены товар по отношению к величине дохода становится более дешевым – покупатель может приобрести большее количество товара, не отказываясь от других привычек.
Рис. 6 Влияние дохода потребителей на кривую спроса
Коэффициент подоходной эластичности Зависимость между доходом и спросом описывается коэффициентом подоходной эластичности (Е), который рассчитывается по формуле: Ei = ( Q 0 – Q 1 / Qo ) : ( I 0 – I 1 /Io ) где, I доход Q – кол во приобретаемых товаров Если Ei < 0, то товар относится к «низшей категории благ» , т. к увеличение дохода сопровождается падением спроса на товар, т. е потребитель стремится его заменить на товар лучшего кач-ва. Если Ei > 0, то товар является нормальным, с ростом дохода увеличивается спрос на этот товар. Среди нормальных товаров можно выделить 3 группы:
а) товары первой необходимости, спрос на которые растет медленнее роста доходов и поэтому имеет предел насыщения ( 0 < Ei < 1 ); б) товары « второй необходимости» , спрос на которые растет в меру роста доходов ( Ei= 1 ); в) предметы роскоши, спрос на которые опережает рост доходов Ei > 1 и поэтому не имеет предела насыщения.
Закон предложения. Предложение (S) – совокупность товаров и услуг, которое есть на рынке или могут быть поставлены на рынок. Объем предложения – количество товара, которое продавец или группа продавцов желает продать на рынке в единицу времени при определенных условиях. Цена предложения – это минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара.
Закон предложения: при прочих равных условиях между ценой на товар и величиной предложения существует прямая зависимость, т. е. увеличение цены приводит к повышению предложения, и наоборот.
P C A S Q
Факторы, оказывающие влияние на величину предложения на товары аптечного ассортимента Ценовые детерминанты – факторы, оказывающие воздействие на предложение при изменение цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров. Неценовые детерминанты - факторы, оказывающие воздействие на предложение при неизменных ценах на рассматриваемый товар.
P S S 1 Рост предложения A D Q
Ценовые детерминанты спроса №№ пп Наименование Характеристика 1. Рассматриваемый период времени Чем более ограниченным промежутком времени располагает производитель для адаптации к изменяющейся цене, тем относительно ниже будет его эластичность предложения 2. Характер технологий и продолжительность производственного периода. Чем длиннее производственный цикл, тем менее эластично предложение. Производители не имеют возможности быстро изменять объем производства в зависимости от изменения рыночной цены. В случае, когда производственный период непродолжителен, предложение эластичное, производители быстро реагируют на изменение цены
Неценовые детерминанты предложения №№ пп Наименование Характеристика 1. Цены на ресурсы Уменьшение затрат на ресурсы приводит к снижению издержек производства и увеличению предложения, и наоборот 2. Технология производства Совершенствование технологии снижает издержки производства и увеличивает предложение 3. Налоги и дотации Рост налогов приводит к увеличению издержек, что влечет сокращение предложения. Предоставление дотаций приводит к увеличению предложения 4. Цены на другие товары Увеличение цен на один товар может привести к снижению предложения на другой 5. Ожидаемое изменение цены может привести к увеличению текущего предложения 6. Число продавцов на Чем больше продавцов конкретного товара, тем рынке выше предложение
Изменение объема предложения и изменение предложения Изменение объема предложения наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменных прочих факторов рыночной конъюнктуры и предполагает движение вдоль кривой предложения (стрелка № 1) Изменение предложения, напротив, означает изменение всей функции предложения за счет изменения каких-либо неценовых фактор при неизменной цене на анализируемый товар (стрелка № 2)
Коэффициент эластичности предложения – ЕS = (Q 0 – Q 1) / Q 0 (P 0 – P 1) / P 0 ЕS показывает на сколько % изменится величина предложения при изменении цены на 1%. Эта величина всегда положительная Если увеличение предложения превосходит рост цен- предложение эластичное ( Еs > 1 ). Если прирост предложения = приросту цен – предложение единичное ( Es = 1) Если прирост предложения меньше прироста цен – предложение неэластичное ( Es < 1 ).
Спрос (Д) и предложение (S) – на рынке взаимодействуют и существуют одновременно. Участниками процесса купли-продажи являются одновременно и продавец и покупатель, их взаимодействие выражается через рыночные инструменты: спрос, предложение и цену. Величина спроса и предложения не всегда равны, но у рынка есть тенденция в их выравнивании.
Рыночное равновесие – при определенной цене достигается равенство спроса и предложения.
Взаимодействие спроса и предложения – это процесс, порождающий формирование рыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя. Рыночное равновесие – это компромисс между продавцом и покупателем, который достигается через механизм цены равновесия – это точка, в которой интересы покупателя и продавца совпадают, то есть равновесной цене соответствует и равновесный объем спроса и предложения.
Графическое изображение рыночного равновесия Если кривые спроса и предложения на определенный товар изобразить на одном графике, то получают точку пересечения Е, отражающую совпадение интересов покупателей и продавцов. Условие рыночного равновесия: QD = QS Е — точка равновесия (эквилибриум); QЕ — равновесный объем; РЕ — равновес ная цена.
Изменение цены товара относительно равновесной цены Если Р 1 > РE, то QS > QD. Объем цены выше цены равновесия означает избыток товара на рынке.
Изменение цены товара относительно равновесной цены Если Р 1 < РE, то QS < QD. Снижение цены ниже цены равновесия – возникает дефицит предложения.
Влияние изменения спроса и предложения на рыночную цену Увеличение спроса (D к D 1) ведет к возрастанию равновесной цены (РЕ к P 1)
Влияние изменения спроса и предложения на рыночную цену Уменьшение спроса (D к D 1) ведет к снижению равновесной цены (РЕ к P 1)
Влияние изменения спроса и предложения на рыночную цену Уменьшение предложения (S к S 1) ведет к возрастанию равновесной цены (РЕ к P 1)
Влияние изменения спроса и предложения на рыночную цену Увеличение предложения (S к S 1) ведет к снижению равновесной цены (РЕ к P 1)
P D S Излишек A Рыночное равновесие Дефицит Q
Факторы, которые приводят к сбою механизма установления рыночной цены Борьба профсоюзов за повышение заработной платы, которая также является результатом взаимодействия спроса на труд и предложения труда Государственное вмешательство в механизм рынка путем установления минимальных или максимальных цен Деятельность производителей или продавцов монополистов
Последствия государственного вмешательства в рыночный механизм Установление максимальных цен ( «потолка цен» ) с целью защиты потребителей от роста цен Установление минимальных цен ( «пола цен» ) с целью защиты производителя Возникновение дефицита товаров, «черного» рынка Возникновение избытка товаров
вывод Состояние фармацевтического рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Именно соотношение между спросом и предложением порождает колебания рыночных цен. Через эти колебания устанавливается тот уровень цен, при котором обеспечивается равновесие спроса и предложения, а в итоге — равновесие производства и потребления. Взаимодействие спроса и предложения, являющееся основой жизни фармацевтического рынка дает ответ, что производить, для кого производить и по какой цене продавать произведенную продукцию, чтобы извлечь необходимую прибыль для дальнейшего развития.
Закономерности потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
Процесс потребления двусторонний: с одной стороны – товар с разнообразными привлекательными характеристиками, с другой – потребитель со своими потребностями, желаниями и возможностями.
Поведение потребителя – это деятельность индивида, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включающая процессы принятия решения, т. е. это деятельность, связанная с приобретением какого-либо товара для того, чтобы использовать его и извлечь из него какие-то характеристики. Потребительское поведение на фарм. рынке – процесс взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в фарм. помощи. Потребительский выбор – причинно-обусловленная деятельность, результатом которой является приобретение или назначение конкретного товара аптечного ассортимента.
Группы факторов, формирующих предпочтения: социально-демографические (пол, возраст, социальный статус); медицинские (определенное заболевание, тяжесть его, ступень оказания мед. помощи); экономические (возможности и условия потребления); индивидуальные (предпочтения, стимулы, тип потребителя)
Потребительский выбор осуществляется : § либо в результате сформировавшихся предпочтений или ограничений, § либо под влиянием минуты, т. е. спонтанно, нерационально. Но он всегда будет иметь ограничения: o бюджетные, o психологические, o информационные, o материальные, o морально-этические, o финансовые и др.
Для изучения потребительского поведения используют методы: q косвенные, т. е. изучают различные документы (рецепты, отчеты о продажах ЛП и т. д. ); прямые – изучают самого потребителя. Для этого используют 2 методических подхода: экономический –опирается на существующие экономические законы, описывающие потребительское поведение (индивид как система); маркетинговый – связанный с изучением и моделированием поведения масс, исходя из типов поведения отдельных индивидов. q
Экономический подход основан на классическом представлении о категории полезности и основными экономическими законами являются: теория предельной полезности теория эффектов дохода и замещения.
Покупатель приобретает товар ради его потребительской стоимости, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей. Полезность, как экономическая категория означает способность продукта удовлетворять определенные потребности людей.
1. Концепция предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага каждая новая, дополнительная его единица приносит все меньше и меньше полезности. Этот феномен известен как принцип (закон) убывающей предельной полезности.
2. Теория эффектов дохода и замещения Объем совершаемых потребителем покупок зависит не только от уровня доходов, но и от цен на товары и услуги. При изменении цены на товар (при прочих равных условиях) активизируются две силы, побуждающие изменить количество приобретаемого товара. Их называют эффектами дохода и замещения. Обе силы проявляются в случае понижения цены, т. к. в некоторой степени увеличивается реальный доход (эффект дохода), понижение цены побуждает использовать этот товар вместо других аналогичных, но более дорогих (эффект замещения). Эти два эффекта дополняют друга.
Особенности формирования спроса на лекарственные средства
Из особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что: 1)по срокам использования фармацевтические товары могут быть § длительного пользования (например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и § кратковременного пользования (лекарственные препараты, лекарственное растительное сырье, лечебная косметика);
2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить: § товары пассивного спроса. Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы; § товары особого (эксклюзивного) спроса с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей; § товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране и т. д.
Определение потребности в лекарственных препаратах и медицинских изделиях непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса: - что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах; - для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.
При изучении спроса различают:
Можно выделить несколько видов спроса на лекарственные препраты. Так, спрос, который оплачивает население путем приобретения ЛП и МИ в аптеках за полную стоимость, определяется объемом потребительского спроса. Его величина зависит: от размера среднедушевого потребления ЛП; от ассортимента ЛП, отпускаемых без препаратов (безрецептурного отпуска); от ассортимента ЛП, отпускаемых по рецептам за полную стоимость.
В процессе лекарственного обеспечения стационарных больных участвуют МО и другие учреждения здравоохранения, получающие финансовые ресурсы из бюджетов различных уровней и фондов ОМС. Совокупность этих средств определяет объем общественного спроса на лекарственные препараты. Величина общественного спроса зависит от размера поступлений из Федерального бюджета, субъектов федерации и местных бюджетов (по оценкам экспертов объем общественного спроса на ЛП и МИ удовлетворяется в настоящее время на 35 -37 %).
Кроме того, в России имеет значительный размер инвестиционный спрос на ЛП и МИ, охватывающий различные запасы лекарственных средств, находящихся как в форме товарного кредита, так и в форме запаса в МО, на складах МЗ, МЧС, и в товаропроводящей сети. Вместе взятые виды спроса представляют собой совокупный спрос здравоохранения на лекарственные препараты и медицинские изделия
Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий Формирование спроса - комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов “образа товара”. Приведем основные факторы, которые влияют на спрос: 1. Плотность населения. Чем больше плотность населения, тем больше населения потребность в лекарственных средствах. 2. Географическое расположение региона. На территориях с региона различными климатическими зонами преобладают те или иные заболевания. Следовательно, и ассортимент должен быть соответствующим. 3. Размеры региона сбыта. Чем больше регион, тем больше оптовых сбыта фирм, и, соответственно, шире представлена розница. 4. Экология. Чем хуже экология, тем больше заболеваемость – растет Экология спрос на лекарственные средства. 5. Материальное положение населения. Следует учитывать материальное положение населения, от которого зависит платежеспособность и возможность приобретать дорогостоящие лекарственные средства.
6. Ценовая доступность конечному потребителю. Чем ниже цена потребителю на тот или иной препарат, тем выше спрос. Здесь нужно учитывать цену, которую предлагают конкурирующие оптовые фирмы и, в конечном итоге, розничное звено. 7. Приближенность к потребителю. Приближение к потребителю должно быть максимальным. Если это - розничное звено, то аптека должна находиться в местах скопления людей – потенциальных потребителей (рынок, остановка транспорта, больница, поликлиника и т. д. ). 8. Уровень обслуживания потребителя. Здесь имеет значение потребителя интерьер помещения, его площадь, наличие сплит-системы охлаждения воздуха и его нагрева. Потребитель охотнее придет в аптеку, которая оказывает дополнительные услуги - измерение давления, предоставление справки, имеет предоплатную систему. Предоплатная система позволяет в кратчайшие сроки доставить лекарственное средство, которого нет в аптеке, потребителю. Немаловажно также соблюдение деонтологии фармацевтическим работником, его желание помочь подобрать нужный и доступный по цене лекарственный препарат потребителю.
Стимулирование сбыта (sales promotion) – это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей. Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы. При этом к основным мероприятиям ФОССТИС можно отнести: рекламу, продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др. ), создание и продвижение торговой марки; обеспечение связи с общественностью (PR-акции). Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообщения через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации).
Методы деятельности ФОССТИС заключаются в том, что проводятся: • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия; • анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. , снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров; • планирование товародвижения и сбыта;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. ; • обеспечение соответствия товара социальным и моральноэтическим нормам; • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Современное состояние фармацевтического рынка России характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, наличием большого числа предприятий разных форм собственности, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции. Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности. В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.
Заключение Подводя итоги, необходимо отметить, что фармацевтическая помощь обладает рядом специфических особенностей, которые объективно ограничивают действие законов рынка в этой социально значимой сфере: во-первых, лекарственная помощь характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью и требует личных контактов потребителя с врачом или фармацевтом;
во-вторых, лекарственная помощь характеризуется обширной информационной и научной емкостью, что создает трудности при выборе конкретного лекарственного препарата. Следовательно, пациент (потребитель) не обладает правами полного суверенитета на рынке фармацевтических услуг. Его выбор в большинстве случаев зависит от уровня квалификации и нравственности врача и фармацевта;
в-третьих, потребность в лекарственных средствах – это потребность в жизненнонеобходимых товарах, связанная со здоровьем, а порой и жизнью человека, то есть – это потребность, вызванная патологией. Следовательно, эластичность спроса на лекарства зависит не только от цены, но и от характера заболевания, от способа оплаты.
В связи с этим, фармацевтическая помощь в целом и спрос на различные группы лекарственных средств характеризуются низкой эластичностью.
Скачать презентацию ДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗАКОНОВ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
eefd3f569059ad91c71bf1af57f9806f.ppt