DECODED jay-z powered by bing ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

DECODED jay-z powered by bing ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ Факультет прикладной политологии Группа 244 Фамилия Имя Фамилия Имя Фамилия Имя

Информация и саммари Клиент: Microsoft Бренд: Bing (поисковик) Агентство: Droga5 (США) 350 страниц автобиографии и песен Jay-Z были размещены на улицах городов. Необходимо было найти ключи к этим страницам и раскодировать книгу на специальном сайте.

Бриф Поисковик Bing от компании Microsoft нужно было вывести на рынок. В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Необходимо было придумать такую кампанию, во время которой люди должны были пользоваться как самим поисковиком, так и его картами. При этом кампания должна была быть не просто технологичным тестемониалом, а стать частью культурного бэкграунда целевой аудитории.

Стратегия Агентство использовало тот факт, что известный и популярный среди целевой аудитории рэпер Jay-Z объявил о своих планах выпустить автобиографию под названием Decoded, чтобы привлечь внимание к поисковику Bing. Это уникальное партнерство выдвинуло Bing на переднюю линию поп-культуры и стало причиной, по которой миллионы фанов Jay-Z начали использовать этот поисковик и его карты.

Решение Droga5 предложили фанатам Jay-Z включиться в игру. С помощью поисковика и карт Bing необходимо было раскодировать страницы книги-автобиографии, размещенные на специальном промо-сайте bing.com/jay-z. Коды же были размещены на улицах городов по всему миру. Победитель, который раскодировал максимальное количество страниц за время кампании (1 месяц), получал приз – пожизненный билет на два лица на все концерты Jay-Z.

Детали Книга была построена на описании конкретных мест, которые были связаны с жизнью Jay-Z и которые нашли отражение в текстах его песен. Droga5 разделили книгу на 320 страниц. Каждая страница была «помещена» в то место, о котором она рассказывает. При этом внутри этого места где-то был спрятан код. Например, страницу с рассказом Jay-Z о том, как он писал какую-то песню в отеле, разместили на дне бассейна того самого отеля, конечно, напечатанную на пленке. Или другой пример – страницу напечатали на подкладке куртки D&G и поместили ее в витрину бутика, о котором идет речь в другой песне Jay-Z.

Детали Ежедневно появлялись подсказки о том, где искать коды для очередной порции (5-10 страниц) Нужно было, пользуясь подсказками, найти эти страницы, и вот как это было… Подсказки представляли из себя вопросы вроде «Ищите страницу в городе, которым управляет мэр с голубыми глазами, о котором Jay-Z поет в одной из своих песен». Подсказки размещались на радио, в соцсетях и на промо-сайте.

Детали Спрятанные страницы можно было найти как с помощью карт Bing, так и физически в городах. Но некоторые страницы (например, как на подкладке куртки D&G) можно было найти только физически – нужно было туда прийти. Для этого многие пользователи, которые не могли приехать в нужное место, через соцсети поднимали на уши всех друзей и просили их сходить в нужное место и найти там код.

Результаты Доля посещения Bing среди других поисковиков достигла 11,7% и сайт вошел в топ-10 самых посещаемых сайтов США. В среднем человек проводил 11 минут на промо-сайте. Количество друзей на Facebook у Jay-Z увеличилось на 1 миллион Книга Decoded с первой недели попала в список бестселлеров New York Times и продержалась в нем 19 недель. Кампания получила 1,1 млрд бесплатных контактов в СМИ – о рассказывали такие СМИ как MTV, Forbes, Billboard, Rolling Stone, CNN, The Wall Street Journal и другие.